“金陵名府”銷控方案

1、“金陵名府”銷控方案南京圣路房地產(chǎn)投資咨詢有限公司2003-10-11目錄一、銷售目標41、開發(fā)進度42、銷售目標6二、銷售策略8策略一：節(jié)后春暖花開，引爆宿遷市場8策略二：排隊購房、開盤即售寢、引發(fā)“羊群效應”8策略三：整合房源優(yōu)劣，逐步推出8策略四：開盤前只內(nèi)部認購、不對外銷售、不公開價格9三、時間控制10分階段、分步驟、井然有序、逐步消化10四、房源控制11優(yōu)劣組合、分批發(fā)售、制造稀缺11五、價格控制15附：“金陵名府”內(nèi)部認購銷售操作方案16（告知購卡排隊認購）161、背景162、時間163、目的164、操作方法17稀缺性、神秘性、尊貴性17方法一：只售“購房權(quán)”，集中時間，排隊訂房1

2、7方法二：VIP貴賓卡+認購優(yōu)惠18方法三：制定等級18方法四：限量發(fā)售18一、銷售目標1、開發(fā)進度預測：樁基施工已于9月份開始，計劃10月低結(jié)束。同時土建隊進場施工。房屋、景觀、水電等同時交付，總的開發(fā)周期約為1.5年初步估計一期工程進度如下表：時間工程進度200310月底打樁結(jié)束200312月底基本出正負零20042月初可拿銷售許可證20043月底封頂200412月底交房 問題： 工程進度順延，工程形象的滯后，為今年開盤銷售帶來障礙。 景觀設(shè)計、小區(qū)配套方案、交付標準、物業(yè)管理方案尚未確定，阻礙了后期推廣工作的順利進行。 由于建筑規(guī)劃方案的修改，總體、單體效果圖的修改未及時跟進。2、銷售目

3、標總體銷售目標：在“金陵名府”一期在那到銷售許可證8個月內(nèi)完成，售完一期總建筑面積的90%，總目標不可能一步實現(xiàn)，必須分階段、分步驟的完成。階段銷售計劃如下表：時間銷售目標20036 200412004435%2004835%20041120%2005110%合計100%圖一： 說明：商業(yè)用房的銷售本次銷售計劃未列入其中。 難點： “發(fā)展大道”沿街3-4層住宅銷售是本案銷售的難點。 銷售價格如何在銷售速度與銷售利潤之間找到平衡點是本案的第二大難點 二、銷售策略策略一：節(jié)后春暖花開，引爆宿遷市場由于項目的工程進度向后推延，而傳播不是孤立的，必需與工程形象協(xié)同進行。今年春節(jié)前，土建隊伍最早10月底

4、進場，并只能有少數(shù)幾幢達到取得銷售許可證的條件，樣板房也不可能到位，再加年前一般天氣狀況不佳等原因，年前顯然不具備熱銷的各種條件。策略二：排隊購房、開盤即售寢、引發(fā)“羊群效應”房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣極旺，銷售則是水到渠成的事。人是具有“羊群效應”的，大家都買的東西肯定不會是差東西。策略三：整合房源優(yōu)劣，逐步推出本項目四面臨街，小區(qū)內(nèi)共分5個組團，房源有優(yōu)有劣。必需搭配銷售，有步驟的推出。一為項目的開盤打好基礎(chǔ)，二避免出現(xiàn)“尾盤”滯銷的狀況。年前推出7、8、9、10、11、12、36號樓部分住宅。策略四：開盤前只內(nèi)部認購、不對

5、外銷售、不公開價格在這期間只發(fā)售內(nèi)部認購卡，內(nèi)部認購時不定價格，只告訴客戶大概價格多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市場上到底反應如何，下定金的人越金，底氣就越足，最終價格可能就越高。二是造成本案的神秘感引發(fā)更多人的好奇。三、時間控制分階段、分步驟、井然有序、逐步消化根據(jù)本案的工程進度及初步制定的銷售目標，總的銷售周期為一年半。按照銷售準備期、內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、強勢銷售期、持續(xù)銷售期，共五大銷售階段實現(xiàn)銷售目標。為確定與之對應的銷量和價格提供時間依據(jù)，并為圍繞該時間段的訴求重點進行營銷提供參照方向，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。具體如下表：時間銷售目

6、標銷售階段（20039 -200410）銷售準備期（200411-20043）35%內(nèi)部認購期（20044-20048）35%公開發(fā)售期（20049-200411）20%強勢銷售期（200411-20051）100%持續(xù)銷售期四、房源控制優(yōu)劣組合、分批發(fā)售、制造稀缺“金陵名府”規(guī)劃總用地面積11.98萬平方米，總規(guī)劃建筑面積約15萬平方米，其中住宅12.5萬平方米、公建2.5萬平米。容積率1.26、綠化率41%。居住總戶數(shù)共計1199戶，其中一期557戶。1、套型比例及分布 套型建筑面積套數(shù)百分比二房二廳95平米17131%三房二廳128平米22641%四房二廳150平米12422%躍層230

7、平米366%共計557套，其中二房占31%，三房占41%，四房占22% 躍層占6%圖二：2、發(fā)售時間第一階段（內(nèi)部認購期）：7、8、9、10、11、12、28、29、30桔紅色標注，暫定叫A區(qū)第二階段（公開發(fā)售期）： 1、2、3、4、5、6、13、14、15、21藍色標注，暫定叫B區(qū)第三階段（強勢銷售期）：下圖中綠色標注單元，暫定叫保留單元第四階段（持續(xù)銷售期）可能出現(xiàn)的一些尾盤說明：A區(qū)、B區(qū)房源優(yōu)劣、戶型結(jié)構(gòu)均衡分配，利于形成兩次銷售高潮。東面A區(qū)首先發(fā)售，與售樓部融為一體，臨發(fā)展大道人氣較旺，形成本案的形象優(yōu)勢。保留單元主要從位置、戶型兩個方面選定。次入口01幢07幢北08幢09幢03幢

8、02幢11幢04幢05幢12幢次入口主入口中心花園28幢13幢29幢14幢21幢30幢15幢五、價格控制1、基價策略價格的制定一般有三種方法成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。這里采用三種方式相結(jié)合的方式，制定本案的價格。2、差價策略根據(jù)每戶的景觀、樓層、朝向差異性，實行“一房一價”，以平均價格為基礎(chǔ)，進行加權(quán)計算，制定每一個銷售單元的基準價格。3、總價策略在差價的平臺上，貫徹“總價原則”，戶型面積較小、位置好的單價較高，戶型面積較大或位置較差的單價較低，總體上也平衡整個住宅的銷售均價，充分保證項目經(jīng)營利潤。4、調(diào)價策略由本產(chǎn)品層次較多、后勢的價格走勢有很大的不確定性。采用“一價到位”的

9、定價策略來控制樓盤的銷售熱度，放開房源全部推向市場顯然不合適。采取上述的“分批發(fā)售”、“保留單位”的銷售策略，與低開高走的價格策略相結(jié)合。說明：本案開盤前只內(nèi)部認購、不對外銷售、不公開價格，具體價格方案、價格明細表暫不公開附：“金陵名府”內(nèi)部認購銷售操作方案（告知購卡排隊認購）1、背景項目處于剛動工階段，沒有良好的形象進度、沒有現(xiàn)房、沒有樣板房不能給客戶目睹實在的東西。其次，近期無法取得銷售許可證，但要間接實現(xiàn)一定量的銷售，鎖定一批客戶，采用只認購不銷售的形式可避開非法銷售的指責。2、時間2003年11月2004年3月3、目的l 從內(nèi)部認購中獲取客戶，從而更清楚掌握客房的購房意向及市場需求。l

10、 通過內(nèi)部認購等營銷手段，讓社會認識項目、了解項目，是一咱正式銷售前期的必要工作。l 正式開售前早早籠絡住一批客房之外，烘托氣氛。只要有足夠的人交了定金，就可以宣稱開盤之日即售出多少來給人好像一片熱銷的大好形象。l 以最優(yōu)惠的價格出售商品房給對我們項目有信心的客戶、令其得到最大收益，同時聚集人氣。l “售樓員”可以運用所學的知識、方法、技巧去接待客戶，回答客房的提問，從而不斷鍛煉“售樓員”，提高其業(yè)務水平和業(yè)務素質(zhì)，為以后走向正式銷售打下堅實的基礎(chǔ)。4、操作方法稀缺性、神秘性、尊貴性方法一：只售“購房權(quán)”，集中時間，排隊訂房由于無法正式銷售，采用認購“購房權(quán)”的形式，只能看房、不能選“房號”、

11、不告知價格1700元/平方米左右，集中時間排隊訂房。一是吸引更多的人下定金，更是想看看市場上到底反應如何，下定金的人越金，最終價格可能就越高。說明：在宣傳上應晝避免排隊的提法，而是多做些很多人爭取要求認購的市場引導，造成些市場緊張氛圍，引導市場去排隊而不是刻意去排隊，給自己留下更多的空間。方法二：VIP貴賓卡+認購優(yōu)惠制作形式新穎、具欣賞價值的精美VIP貴賓卡VIP貴賓卡作為“購房權(quán)”的一種憑證，同時定出優(yōu)惠數(shù)額（以達到對消費者購成足夠的吸引力），卡上寫出具體優(yōu)惠數(shù)額。 說明：u VIP貴賓卡具有收藏、欣賞的藝術(shù)價值，目標明確，傳遞性強，誘導力大。優(yōu)惠卡大都制作精美，這在一定程度上滿足了人類愛美的心理需求習慣，即使持卡人不想買房，也舍不得扔掉。u 一張卡就是一筆數(shù)目不小的資金，持卡人不買，也