安踏企業(yè)戰(zhàn)略管理報告11頁

1、安踏企業(yè)戰(zhàn)略分析報告學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)：市場營銷目錄第一部分：公司簡介.1一、公司歷程.1二、公司業(yè)務(wù).1三、公司現(xiàn)有的愿景與使命.1四、公司的主要目標(biāo).1五、公司的經(jīng)營理念.1第二部分：環(huán)境分析.2一、宏觀環(huán)境分析.2 1.政治因素.2 2.經(jīng)濟(jì)因素.2 3.社會因素.2 4.技術(shù)因素.2二、行業(yè)分析：鞋服行業(yè)競爭分析.3 1.現(xiàn)有企業(yè)主要競爭者.3 2.購買者的討價議價能力.3 3.供應(yīng)商的討價議價能力.3 4.潛在新進(jìn)入者的威脅.4 5.替代品的威脅.4三、評估公司的內(nèi)部資源.4安踏內(nèi)部因素評價（IFE）矩陣.4第三部分：安踏公司的戰(zhàn)略選擇與分析.5 一、安踏SWOT分析.51.

2、安踏優(yōu)勢分析.52. 安踏劣勢分析.63. 安踏機(jī)會分析.64.安踏威脅分析.6 二、波士頓矩陣分析.7 三、總體戰(zhàn)略分析.7四、競爭戰(zhàn)略.8第四部分：企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制.8 一、企業(yè)文化.8 二、科技.8 三、戰(zhàn)略調(diào)整.8 四、聯(lián)盟戰(zhàn)略.8第五部分：戰(zhàn)略建議與指導(dǎo).8戰(zhàn)略建議.8第一部分：公司簡介1、 公司歷程安踏有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。從2001年開始 ，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運(yùn)動服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動鞋向綜合體育用品品牌過渡。20

3、04年，安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績相當(dāng)喜人，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)。推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制的“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族獨(dú)立研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。2008年，安踏打出新的口號是“keep moving 永不止步”， “Keep Moving 永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。2013年1月，安踏續(xù)約中國奧委會成新奧運(yùn)周期體育服裝合作伙伴。迄今為止，安踏公司已在全國建立了3000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了以特許專賣店為

4、主，店中店、專柜為輔的終端市場網(wǎng)絡(luò)體系。近年來，公司不斷加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國十幾個大中城市和東南亞、歐洲、美洲等地設(shè)立了銷售分公司和辦事處。二、公司業(yè)務(wù)安踏公司擁有品牌研發(fā)、制造、營銷的能力，生產(chǎn)的產(chǎn)品都是安踏自有的品牌，主要包括鞋類、服裝、配件和器材等產(chǎn)品，最后向綜合體育用品品牌過渡。三、公司現(xiàn)有的愿景與使命將超越自我的體育精神融入每個人的生活。安踏人致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個消費(fèi)者作為安踏的使命。“到2011年將成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一大體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏公司的愿景，“Keep Moving，永不止步”是安踏對于未

5、來，對于中國體育的莊重承諾。而步步率先，走于大多數(shù)之前，更是安踏品牌精神不斷升華的內(nèi)驅(qū)力。4、 公司的主要目標(biāo)成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一。 “2010年安踏的銷售額目標(biāo)是達(dá)到100億，時間有限，還是將鏡頭對準(zhǔn)我們的行動吧?！倍≈局掖蚨ㄖ饕庠谖磥韼啄?，幫助大多數(shù)中國人親自體驗“永不止步”的運(yùn)動生活，也更能在與耐克、阿迪達(dá)斯的對抗中體現(xiàn)民營企業(yè)的標(biāo)桿意義。五、公司的經(jīng)營理念“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”公司的核心價值觀：品牌至上-堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心。創(chuàng)新求變-從不俱怕變革的風(fēng)險，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客終身價值。專注務(wù)實-“精，細(xì)，

6、實，嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長。誠信感恩-篤信誠實正直，信守承諾的處事原則，永懷感恩之心，善盡社會責(zé)任?！癆nta”喻指其品牌所奉行的奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。，代表活力、進(jìn)取，暗示升騰而起的飛行 ，“安踏”從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外俄市場。第二部分：環(huán)境分析1、 宏觀環(huán)境分析1.政治因素作為我國加入的最受益行業(yè)之一，我國鞋服業(yè)在享受紡織品配額逐步取消、國際市場一體化的利好同時，承受著頻繁的貿(mào)易磨擦、出口退稅稅率下調(diào)、人民幣匯率調(diào)整、原料成本上升等不利因素；喜的是隨著中美、中歐協(xié)議到期，國際市場將更為開放；政府對鞋服行業(yè)

7、的宏觀管理政策無疑直接地發(fā)揮著重要作用。目前，紡織鞋服產(chǎn)業(yè)已成為我市一大的支柱產(chǎn)業(yè)。例如：泉州晉江作為中國的三大鞋都之一，現(xiàn)已有紡織鞋服企業(yè)數(shù)千家，以晉江陳埭為主要聚集地，該地區(qū)內(nèi)有安踏、匹克、喬丹體育、361°、特步等行業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)高度集聚，使紡織鞋服行業(yè)從設(shè)計、采購、定價、物流直到國內(nèi)市場或外貿(mào)出口的形成較為完整的紡織鞋服產(chǎn)業(yè)鏈體。2. 經(jīng)濟(jì)因素持續(xù)增長的GDP及社會消費(fèi)品零售額：上世紀(jì)90年代以來,我國GDP一直處于持續(xù)穩(wěn)定的增長狀態(tài)。即使在全球金融危機(jī)中，世界許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)負(fù)增長，但中國也完成全年GDP增長8%的目標(biāo)。2008年中國GDP首次超過德國，排名世界第三，20

8、10年，中國再次超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。如圖所示，在這樣的環(huán)境下，中國的人均可支配收入增加了，帶動中國社會消費(fèi)品零售額逐年上升。在全球金融風(fēng)暴的襲卷下，全球大部分國家出現(xiàn)了負(fù)增長，中國是少數(shù)保持高數(shù)增長的國家之一。3. 社會因素新生“網(wǎng)購軍團(tuán)”力量日益凸顯：近幾年，在全球金融危機(jī)沖擊下，催生“宅經(jīng)濟(jì)”形成，網(wǎng)購力量也促進(jìn)了電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，逐步改變著傳統(tǒng)的市場環(huán)境、消費(fèi)模式及消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的行業(yè)加入電子商務(wù)隊列中。電子商務(wù)能夠幫助企業(yè)拓展市場、降低成本、提高效率，已經(jīng)成為中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。環(huán)保流正在興起：在“十一五”期間中國參加了哥本哈根會議，制定了“節(jié)能減排”目標(biāo)，鼓

9、勵各行各業(yè)向節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展。對于像中國這樣一個制造大國，環(huán)保的作用毫無疑問是最為重要的。4. 技術(shù)因素飛速發(fā)展的電子信息和通訊技術(shù)將在未來的社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到愈來愈關(guān)健的作用,極大地影響著人們的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企業(yè)管理計算機(jī)化和企業(yè)運(yùn)行信息化成為可能,大大提高了企業(yè)的勞動生產(chǎn)率,同時改變了企業(yè)傳統(tǒng)的工作模式。近年來高新技術(shù)開發(fā)的新型紡織纖維成為未來紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，新型信息化的機(jī)電一體化的紡織機(jī)械生產(chǎn)技術(shù)快速發(fā)展，智能化高速、高產(chǎn)、高效的設(shè)備大大提高了產(chǎn)品生產(chǎn)能力和產(chǎn)品性能水平。2、 行業(yè)分析：鞋服行業(yè)競爭分析（波特五力）1. 現(xiàn)有企業(yè)主要競爭者李寧：李寧的產(chǎn)品，

10、與安踏相似，更多的是中端產(chǎn)品，李寧的產(chǎn)品定位與安踏也很相似，使得兩家企業(yè)的競爭很強(qiáng)烈。李寧的品牌定位也是十分清晰，先穩(wěn)保國內(nèi)最大的運(yùn)動服飾服飾、體育用品銷售的地位（必然會與安踏進(jìn)行激烈的營銷大戰(zhàn)），然后再積極向國際品牌靠攏。特步：特步是一個與安踏市場對象相同的運(yùn)動品牌。但是其影響和規(guī)模都不如安踏，是安踏的一個比較弱的競爭對手，但是特步的定位十分清晰，那就是緊緊跟李寧和安踏的身后等待時機(jī)一舉追上李寧和安踏，而且特步也是越來越熱衷于對國內(nèi)體育事業(yè)賽事的贊助，把原本對產(chǎn)品的差異化定位，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化定位。NIKE：NIKE是一個資深的運(yùn)動品牌，在全球享有知名度，是安踏的一個目標(biāo)和愿景，NIKE的定位就

11、是中高端的運(yùn)動系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與安踏的競爭不明顯，但是也影響著安踏的品牌戰(zhàn)略和市場份額。耐克家大業(yè)大，品牌推廣很多樣。2. 購買者的討價議價能力市場的經(jīng)濟(jì)體制不僅培養(yǎng)了企業(yè)競爭生存能力，也培養(yǎng)了理性的消費(fèi)者，消費(fèi)者需求向個性化、多樣化、時尚化、環(huán)?；l(fā)展，信息時代的信息公開也使得消費(fèi)者的理性認(rèn)識，通過功能和價格比較，和通過社會上的組織、協(xié)會的保護(hù)等，消費(fèi)者的議價能力有所增強(qiáng)。因此安踏公司的產(chǎn)品定位始終堅持“為普通大眾消費(fèi)者服務(wù)”，考慮消費(fèi)者的需求，讓市場反饋決定產(chǎn)品設(shè)計方向。在走國際化道路的時候，迎合消費(fèi)者需求者點(diǎn)尤其重要。3. 供應(yīng)商的討價議價能力供應(yīng)商議價力量會影響產(chǎn)業(yè)的競

12、爭程度，當(dāng)存在大量的供應(yīng)商、好的替代產(chǎn)品少、或者改用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本很高時更是如此。總的來說，安踏供應(yīng)商的議價能力相對較弱。首先，存在大量同類供應(yīng)商，競爭壓力大；其次，原材料容易替代，轉(zhuǎn)換成本較低從以上兩方面的分析可以看出，安踏公司在供應(yīng)商的選擇方面具有相對的優(yōu)勢，其供應(yīng)商的議價能力較弱，使得安踏公司有機(jī)會從中節(jié)約成本，提高收益。4. 潛在新進(jìn)入者的威脅在體育用品行業(yè)存在著新進(jìn)入者的威脅。存在許多的知名品牌，如紅雙喜，是國內(nèi)影響力較大的運(yùn)動器材品牌。面向2008年北京奧運(yùn)會，紅雙喜將不斷擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，成為世界一流的體育品牌。他和安踏也是同屬于體育產(chǎn)品行業(yè)，所以在客觀上不能忽視他的存在，這類

13、品牌行業(yè)很有可能利用自身在體育用品行業(yè)中的品牌知名度和優(yōu)勢，進(jìn)軍體育用品的鞋服行業(yè)，由此會造成與安踏的正面沖擊。5. 替代品的威脅作為運(yùn)動服飾替代品的休閑服飾，運(yùn)動鞋替代品的休閑鞋，都成為鞋服行業(yè)商品的主流趨勢，休閑鞋服在國內(nèi)鞋服市場備受推崇，休閑鞋服已經(jīng)成為市場的一個亮點(diǎn)，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。運(yùn)動鞋服的主要消費(fèi)群體也是中、青年和大、中學(xué)生。這樣一來，休閑鞋服會瓜分了運(yùn)動鞋服的消費(fèi)群體，運(yùn)動鞋服面臨的競爭是非常嚴(yán)峻的。3、 評估公司的內(nèi)部資源（內(nèi)部因素評價（IFE）矩陣）安踏公司關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部優(yōu)勢1.在國內(nèi)推出新品的頻率高，有敏感供應(yīng)鏈0.1640.642.國內(nèi)知名品

14、牌0.0440.163.與多個供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系0. 140.44.安踏公司建立運(yùn)動鞋的研發(fā)科技平臺，標(biāo)志著安踏公司的運(yùn)動鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。0.0540.25.改變品牌策略適應(yīng)現(xiàn)狀，努力實現(xiàn)品牌專業(yè)化0.130.36.物流績效高0.140.47. ，客戶對與物流的投訴率直線下降0.0530.158、市場份額增量較快0.0530.15內(nèi)部弱點(diǎn)1.采用SAP的R/3系統(tǒng)，并附加AFS服裝與鞋業(yè)行業(yè)解決方案的服裝企業(yè)0.0420.082. 不專業(yè)的體育廠商0.0710.073.市場定位不明確0.0520.14.庫存周轉(zhuǎn)率方面低，反映了公司的后臺運(yùn)營能力不足，降低了資本回報率。0.0

15、620.125.缺乏專業(yè)性人力資源和高素質(zhì)的職業(yè)管理團(tuán)隊0.0510.056.轉(zhuǎn)型過程中可能要面對高端還不認(rèn)可，低端也不接受的尷尬境地。0.0820.16總計1298在優(yōu)勢和劣勢的對比中，安踏公司目前所處的優(yōu)勢強(qiáng)于弱勢，尤其是企業(yè)推出新產(chǎn)品、以及安踏采用代言人、口號、以及廣告的形勢來提高品牌知名度、忠誠度和形象定位的優(yōu)勢，而目前公司所處的劣勢則可以通過從產(chǎn)品、科研、客戶等方面入手逐一加以改進(jìn)。又在發(fā)展趨勢中威脅和機(jī)遇的比較中，我們認(rèn)為安踏公司目前所面臨的機(jī)遇大于威脅，目前運(yùn)動鞋服行業(yè)潛在的市場需求等都將使中國運(yùn)動裝備市場的這塊蛋糕更大。在上述己經(jīng)分析的幾個主要競爭能力以外，員工能力的安踏公司品

16、牌價銷戰(zhàn)略提升對于正在高速發(fā)展中的公司無疑也是決定公司未來命運(yùn)最為關(guān)鍵的一環(huán)。第三部分：安踏公司的戰(zhàn)略選擇與分析1、 安踏SWOT分析1. 安踏優(yōu)勢分析（1）品牌優(yōu)勢，安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，請國球孔令輝代言安踏，通過“明星+廣告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）規(guī)模優(yōu)勢，安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，這在國內(nèi)也是少有。（3）價格優(yōu)勢，相比較而言，安踏在運(yùn)動休閑品牌中的價格處于低位，擁有比較明顯的價格優(yōu)勢。（4）內(nèi)部管理機(jī)制相對完善，在管理方面，與一些新興的運(yùn)動休閑品牌來說，安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較完善。（5）中國各項專業(yè)賽

17、事的忠實合作伙伴；社會公益事業(yè)的積極宣導(dǎo)者；（6）零售業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，市場渠道堅實，形成了遍布全國的專賣體系，在冊網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)近4000 家；（7）產(chǎn)品定位明確品牌營銷及市場推廣能力較為有效。啟示：安踏需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位，必須突出宣傳安踏產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品質(zhì)，并且能充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，提高規(guī)模效應(yīng)，同時應(yīng)利用價格優(yōu)勢積極穩(wěn)妥地?fù)屨际袌觥Ｔ诠芾矸矫?，進(jìn)一步強(qiáng)化管理流程、職能分工和營銷績效，努力降低成本及人員營銷費(fèi)用。2. 安踏劣勢分析（1）營銷觀念落后，安踏在觀念上相對滯后于一些競爭對手，對市場需求變化的把握和反應(yīng)能力較差。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于

18、渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定。（3）營銷隊伍素質(zhì)偏低，總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱，從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。盡管公司對技術(shù)開發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。（5）顧客的品牌忠誠度不足；（6）產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯；（7）品牌個性不鮮明；（8）非國際頂級品牌；啟示：安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率

19、。同時在營銷隊伍建設(shè)方面，加強(qiáng)對營銷隊伍的培訓(xùn)，加強(qiáng)對營銷隊伍的激勵和約束。不斷加大對技術(shù)開發(fā)的投入，注重市場調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。公司要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，樹立重點(diǎn)區(qū)域市場，重點(diǎn)目標(biāo)客戶，并維持營銷戰(zhàn)略的相對性。3. 安踏機(jī)會分析（1）國內(nèi)人均可支配收入明顯增長；（2）中國經(jīng)濟(jì)使體育用品市快速上升發(fā)展的趨勢；（3）中國承辦了越來越多的頂級盛會 ( 如世博會、亞運(yùn)會等 )；（4）偏向體育消費(fèi)的人呈快速上升趨勢。（5）運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌時代，如前所述，運(yùn)動休閑行業(yè)的競爭己經(jīng)從單一手段的競爭演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位競爭。（6）西部城市有著很大潛在市場。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安

20、踏文化”，積極推進(jìn)文化營銷。并且西部市場作為新的重點(diǎn)目標(biāo)市場，加大資源的投入。4. 安踏威脅分析（1）市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈。（2）國內(nèi)品牌加劇了同質(zhì)市場的競爭國內(nèi)廠家不斷興起，也在不斷瓜分著市場份額，而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率，使得安踏產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了；（3）國外頂級品牌在國際和國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢明顯，以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額的不斷增長；（4）新進(jìn)入者的威脅依然存在；啟示：安踏必須努力提高局部區(qū)域內(nèi)的市場份額，加大企業(yè)整體營銷的能力，提高產(chǎn)品利潤率，加強(qiáng)新品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以盡可能地消除替代

21、品的影響，積極開展公共關(guān)系，加大打假力度。2、 波士頓矩陣分析A 問題型業(yè)務(wù)：休閑鞋、板鞋等鞋類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高，門襤低，未來市場競爭程度必然加劇。所以對于這類產(chǎn)品最好就是舍棄。B 明星型業(yè)務(wù)：對于安踏體育來說，安踏體育在國內(nèi)生產(chǎn)籃球鞋鞋算是比較早的。具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該加大對這一產(chǎn)品的投入，以繼續(xù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位。C 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：從銷售額看來，運(yùn)動鞋類產(chǎn)品即是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。由于進(jìn)入市場的時機(jī)較早。產(chǎn)品價格不錯每年能夠給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)睦麧?。D 瘦狗型業(yè)務(wù)：在安踏體育產(chǎn)品中，運(yùn)動器械、運(yùn)動配件產(chǎn)是所有產(chǎn)品中最薄弱的，從公司戰(zhàn)略的角度出發(fā)，應(yīng)該不斷對這一塊進(jìn)行收縮。 3、 總體戰(zhàn)略分析中國運(yùn)動品牌安踏于2001年率先實施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動服裝、運(yùn)動裝備（運(yùn)動配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運(yùn)動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點(diǎn)的盈利能力。從另一個角度說，為消費(fèi)者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。4、 競爭戰(zhàn)略在拓展國際市場采取多元化