市場營銷復習資料

1、第一章 市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場和市場營銷狹義的市場是單純從場所來說的，即指商品集中在一起，便于購買者與出售者進行買賣的場所。廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者。它不是指某一特定的場所，而是指一定范圍的人群，即有能力并愿意購買有關產(chǎn)品的人群。 市場及其相關概念：1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。市場營銷：菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷協(xié)會的定義：市場營銷是（個

2、人和組織）對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。（1985年的定義）營銷既是一種組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。（2004年的定義）市場營銷內(nèi)涵：市場營銷的目標是滿足欲望和需要；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展：萌芽階段：大約在19世紀末至20世紀初 ，創(chuàng)建于美國。應用階段：這一階段是20世紀初至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束?！案锩彪A段：這一階段是從第二次世界大戰(zhàn)以后直至

3、20世紀70年代末。最新階段：這一階段是從20世紀80年代初至現(xiàn)在。 一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)1、市場的發(fā)展本質(zhì)上是一個由 D 決定并由生產(chǎn)者推動的過程。 A中間商 B零售商 C政府 D消費者2、 C 是市場營銷的核心。 A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷 3、在經(jīng)濟學家看來， A 是通過交換反映出來的人與人之間的關系。 A市場 B貨幣 C關系營銷 D交易 4、市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的 C 。 A歐洲 B日本 C美國 D中國5、市場營銷學第一次“革命”的標志是提出了 A 的觀念。 A以消費者為中心 B以生產(chǎn)者為中心 C市場營銷組合 D網(wǎng)

4、絡營銷6、 C 是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。 A市場營銷 B交易 C交換 D關系營銷7、消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為 A 。 A欲望 B需要 C需求 D愿望 二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)1、交換的發(fā)生，必須具備以下條件 ABCDE 。A至少有交換雙方 B每一方都有對方需要的有價值的東西 C每一方都有溝通和運送貨品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒絕 E每一方都認為與對方交易是合適或稱心的2、按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 CD 。A生產(chǎn) B組織 C市場營銷 D創(chuàng)新 E控制 3、企業(yè)

5、市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，包括ABCDE 和宏觀環(huán)境力量等。 A供應商 B中間商 C目標顧客 D競爭者 E社會公眾 三、判斷題(判斷下列各題是否正確) 1、從企業(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的。 ( T )2、市場營銷就是推銷和廣告。 ( F )3、消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（ F） 4、市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。(T)5、市場營銷的最終目標是企業(yè)獲取利潤。 ( F )6、在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。 ( T )7、企業(yè)最顯著、最獨特的功

6、能是市場營銷。 ( T ) 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理就是需求管理，管理需求是指管理顧客。企業(yè)的需求來自兩組顧客：新顧客和回頭客。常見的需求狀況主要有：負需求 無需求潛伏需求 下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求市場營銷管理的任務：市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。營銷觀念： 生產(chǎn)觀念：企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價

7、廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。重生產(chǎn)，輕市場時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論Þ重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 產(chǎn)品觀念：認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求Þ營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。例子：酒香不怕巷子深；可望不可即。 推銷觀念時間：20世紀3040年代。背景與條件：

8、賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。（認為消費者有一種購買惰性或抗衡心理）局限性：忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷；強買強賣，損害消費者利益；濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益；不擇手段；吹牛不打草稿；高額回扣-都是舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念。 市場營銷觀念（以消費者為中心，強調(diào)消費者利益，不過必須符合企業(yè)的利潤目標，企業(yè)利潤是首位）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論Þ發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什

9、么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。 社會營銷觀念（沒有否定利益目標及其價值，只是將消費者利益至于企業(yè)利潤目標之上）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。SMC是MC的補充和修正。推銷觀念與營銷觀念的比較第二節(jié) 顧客滿意顧客價值：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價值。顧客讓渡價值：顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。顧客滿意：是指顧客對

10、一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意的好處：1. 較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。顧客感知價值：是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 這里的顧客購買總價值是指顧客為購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。全面質(zhì)量管理：質(zhì)量是一

11、個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某種特定功能的質(zhì)量。適用性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。一、單項選擇題1、市場營銷管理的實質(zhì)是 B 。A刺激需求 B需求管理 C生產(chǎn)管理 D銷售管理2、以“好酒不怕巷子深

12、”為經(jīng)營理念的企業(yè)屬于 D 企業(yè)。 A生產(chǎn)導向型 B推銷導向型 C市場營銷導向型 D產(chǎn)品導向型3、通過滿足顧客需求達到 B ，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 A顧客價值 B. 顧客滿意 C顧客偏好 D顧客購買4、在產(chǎn)品高度同質(zhì)的條件下， A 是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。 A服務價值 B產(chǎn)品價值 C人員價值 D形象價值5、顧客購買的總成本包括貨幣成本和 D 。 A時間成本 B體力成本 C精神成本 D. 非貨幣成本6、 C 是達致顧客忠誠的重要條件。 A產(chǎn)品質(zhì)量 B以人為本 C顧客高度滿意 D誠信待人二、多項選擇題1、以市場為中心的市場營銷管理哲學包括 C

13、E 。 A生產(chǎn)觀念 B銷售觀念 C市場營銷觀念 D產(chǎn)品觀念 E社會營銷觀念2、市場營銷管理哲學的核心是正確處理 ABCE 之間的利益關系。A企業(yè) B供應商 C顧客 D中間商 E社會3、市場營銷觀念的主要支柱包括 ABCE 。 A目標市場 B顧客滿意 C整體營銷 D產(chǎn)品質(zhì)量 E盈利性4、顧客總價值包括 BCDE 。 A商品品牌 B服務價值 C人員價值 D產(chǎn)品價值 E形象價值 5、顧客總成本包括 ABCE 。 A貨幣成本 B時間成本 C精神成本 D固定成本 E體力成本6、為提高顧客滿意程度，就需要使顧客獲得更大的讓渡價值。為此，企業(yè)必須采取 ABCDE 等有效的手段。 A.提高顧客購買的總價值 B

14、降低顧客購買的總成本 C.致力于建立持久的顧客關系 D實施全面質(zhì)量營銷 E加強核心業(yè)務流程管理三、判斷題1、建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。（ T）2、由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。（ F） 3、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。（ T ） 4、從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（ F ）5、企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。( F )6、

15、各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。( T )7、顧客的滿意程度，取決于其購買后實際感受到的績效與期望績效(顧客認為應當達到的績效)之間的差異。( T)8、企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。（ T ）第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠性3抗爭性4綱領性戰(zhàn)略管理的一般過程：一個企業(yè)的成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別其中的機會和威脅，確定發(fā)展目標并制定相應計劃。接下來，建立能夠執(zhí)

16、行戰(zhàn)略和計劃的組織結(jié)構(gòu)，設計有關制度，保證有效實施戰(zhàn)略，達到目標。最后，要對戰(zhàn)略實施進行評估，確認是否達到預期戰(zhàn)略效果，并為下一步的戰(zhàn)略行動指明方向。 它應是一個循環(huán)往復并且螺旋上升的過程。戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略的三個基本層次：1.總體戰(zhàn)略，又稱企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。通常是高層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。任務主要是回答企業(yè)應在哪些領域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。2.經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱單位經(jīng)驗戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略是經(jīng)營單位或者有關事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3.職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認識到本部門在總體戰(zhàn)略、

17、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務、責任和要求，有效運用有關管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。每一職能戰(zhàn)略又要服從所在經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。規(guī)劃投資組合BCG分析模型：企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引

18、力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；(密集式成長機會)然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；(一體化成長機會)最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。(多樣化成長機會)密集式成長：一體化成長多角化成長多角化成長的優(yōu)越性：1、能適應瞬息萬變的市場。 2、能更好地減少風險。 3、能多方獲取利潤。 4、能充分地利用有限的資源

19、。第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程：波特的競爭戰(zhàn)略模型：第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product 價格Price渠道Place 促銷Promotion市場營銷組合的特點：1可控性；2動態(tài)性；3復合性；4整體性。一、單項選擇題 1、戰(zhàn)略是企業(yè) B 的行動方案。 A局部性 B全局性 C區(qū)域性 D全球性2、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和 A 。A.戰(zhàn)略選擇 B戰(zhàn)略計劃 C.戰(zhàn)略部署 D戰(zhàn)略調(diào)查3、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果

20、，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是 B 。 A.環(huán)境威脅 B市場機會 C.市場利潤 D成本降低4、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的 A 為依據(jù)。 A.目標 B利潤 C.成本 D計劃二、多項選擇題1、企業(yè)戰(zhàn)略一般分為 ABD 三個層次。 A職能戰(zhàn)略 B總體戰(zhàn)略 C財務戰(zhàn)略 D經(jīng)營戰(zhàn)略 E營銷戰(zhàn)略2、市場營銷組合中4PS因素包括 ACDE 。 A.產(chǎn)品 B生產(chǎn) C.定價 D分銷 E促銷3、美國哈佛大學教授邁克爾·波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 ABE 。 A.成本領先戰(zhàn)略 B差別化戰(zhàn)略 C.品牌戰(zhàn)略 D一體化戰(zhàn)略 E市場聚焦戰(zhàn)略三、判斷題1、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務。( F )2、后向

21、一體化是指收購、兼并企業(yè)下游的廠商。( F )3、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。( F )4、企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。( F )5、市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。( F )6、總成本領先是企業(yè)價格競爭的基礎。( T)7、產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷組合是市場營銷過程中的不可控因素。( F )8、市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。( F )第四章 市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提

22、高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的特征:客觀性；差異性；多變性；相關性。第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。人口環(huán)境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別。經(jīng)濟環(huán)境分析：自然環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或

23、受營銷活動所影響的自然資源?？茖W技術(shù)環(huán)境分析:科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。政治法律環(huán)境分析:政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。社會文化環(huán)境分析:社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。一、單項選擇題1、 B 是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 A產(chǎn)品

24、 B顧客 C利潤 D.市場細分2、企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織叫做 C ，也是企業(yè)面對的微觀環(huán)境。 A一般公眾 B社團公眾 C社區(qū)公眾 D媒介公眾 3、影響消費需求變化的最活躍的因素是 D 。 A個人可支配收入 B人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 C個人收入 D可任意支配收入 4、恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數(shù)將 A 。A越來越小 B保持不變 C越來越大 D趨近于零5、較高的儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，會使?jié)撛诘馁徺I力 B 。 A減少 B增加 C維持不變 D為零6、企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷，是因為營銷活動受到 D 環(huán)境的影響。 A社會文化 B經(jīng)濟 C政治法律 D自然7、企業(yè)的營

25、銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去 D 。 A控制環(huán)境 B征服環(huán)境 C改造環(huán)境 D適應環(huán)境二、多項選擇題1、市場營銷環(huán)境 BCDE 。A是企業(yè)能夠控制的因素 B是企業(yè)不可控制的因素 C可能形成機會，也可能造成威脅 D是可以了解和預測的 E是可以通過企業(yè)的營銷努力在一定程度上去影響的2、微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括 ABCDE 。 A.企業(yè)本身 B營銷中間商 C.顧客 D競爭者 E公眾 3、營銷環(huán)境具有 ABDE 等特征。 A. 客觀性 B差異性 C.可控性 D. 多變性 E相關性4、購買行為的實現(xiàn)必須具備 AB 。 A.消費欲

26、望 B購買力 C.成年資格 D商品 E推銷人員 5、企業(yè)所面臨的宏觀營銷環(huán)境包括 ABCDE 。 A人口環(huán)境 B自然環(huán)境 C技術(shù)環(huán)境 D經(jīng)濟環(huán)境 E法律環(huán)境6、在微觀環(huán)境中，企業(yè)所面臨的公眾有 ABCDE 。 A.融資公眾 B媒介公眾 C.政府公眾 D社區(qū)公眾 E內(nèi)部公眾 三、判斷題1、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（ T ）2、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 (F )3、市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。( T)4、營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營

27、銷環(huán)境面前可以說是無能為力。（ F ）5、只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。 ( T )6、在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。 ( T )7、科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇，又造成不利的影響。 ( T )8、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。（F ） 第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。消費者市場的特點:1.人多面廣 2.差異性大 3.小型購買，高頻購買 4.非專家購買 5.需求彈性大 6.購買力的流動性大 第二節(jié)影響消費者購買行為的因素

28、影響消費者行為的因素:相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體對消費行為的影響:示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。馬斯洛的需要層次論知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義

29、的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。學習第三節(jié) 消費者購買決策過程消費者購買決策過程的參與者:發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費者購買行為類型:復雜的購買行為:復雜的購買行為包括三個步驟。首先，購買者產(chǎn)生對商品的信念；其次，他或她對這個商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購買選擇。 減少失調(diào)感的購買行為當消費者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險，但品牌差別不明顯時，消費者的購買行為表現(xiàn)為減少失調(diào)感的購買行為 。多樣性的購買行為多樣性的購買行為的特點是消費者參與

30、程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。習慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費者對這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況。他們是出于習慣，而非出于對品牌的忠誠。消費者購買決策過程的主要步驟一、單項選擇題 1、大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和 C 做出購買決策。 A智慧 B經(jīng)驗 C.感覺 D能力2、某種相關群體的有影響力的人物稱為 A 。 A“意見領袖” B“道德領袖” C“精神領袖” D“經(jīng)濟領導者”3、一個人的 B 影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。 A能力 B個性 C聯(lián)系 D精神4、馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指 A

31、 。A生理需要 B社會需要 C尊敬需要 D安全需要5、消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為 C 的過程。A購買心理 B購買意志 C購買行動 D購買意向6、消費者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為 B 。 A習慣性的購買行為 B多樣性的購買行為 C減少失調(diào)感的購買行為 D復雜的購買行為7、一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合，稱為 B 。 A主要群體 B參照群體 C正式群體 D正相關態(tài)度群體二、多項選擇題1、一個國家的文化包括的亞文化群主要有 ABCE 。 A種族亞文化群 B，宗

32、教亞文化群 C.民族亞文化群 D語言亞文化群 E地理文化群2、西方營銷學者通常將消費者購買決策的一般過程分為 ABCDE等階段。 A確認問題 B信息收集 C備選產(chǎn)品評估 D購買決策 E購后過程3、人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有 ABC 等幾種層次的理解。 A選擇性注意 B選擇性扭曲 C選擇性保留 D選擇性淘汰 E選擇性理解4、同一社會階層的成員具有類似的 CDE 。 A收入 B個性 C價值觀 D興趣 E行為 三、判斷題1、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（ T） 2、家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。（T ）3、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。（ T） 4、消

33、費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ F ）5、對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（ T ）6、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（ F）7、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（F） 8、在價格不變條件下，一個產(chǎn)品有更多的性能會吸引更多的顧客購買。（T ）9、消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（ T ）第六章 組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門

34、和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。組織市場的特點:1、衍生需求2、波動性大3、需求缺乏彈性 4、購買者地理位置集中5、購買者人數(shù)少，購買數(shù)量大6、購買人員較為專業(yè)化、影響購買決策者眾一、單項選擇題1、組織市場包括： D 。 A生產(chǎn)者市場 B中間商市場 C非營利組織市場和政府市場 DAB和C2、派生需求又叫: D 。A負需求 B無謂需求 C客觀需求 D衍生需求3、組織市場需求的波動幅度 B 消費者市場需求的波動幅度。A小于 B大于 C等于 D都不是二、判斷題1、組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源。（ T） 2、組織市場的需求是派生需求。（ T）3、組織市場的需求彈性較大。（

35、F）4、組織市場的購買者往往經(jīng)過中間商進行采購。（ F）5、組織市場需求的波動幅度大。（T ）6、生產(chǎn)者用戶大多愿意采取有效長期合同形式。（ T）7、中間商的購買行為也受環(huán)境因素、組織因素、個人因素的影響。 （ T）第七章 市場營銷調(diào)研與預測 信息：是事物運動狀態(tài)和運動方式的表象，按內(nèi)容可分為消息，資料和知識三類。 信息有三大功能：1中介功能2聯(lián)結(jié)功能3放大功能 理想的市場營銷信息系統(tǒng)的特征：1客共享性2 可存貯性3 可擴充性4可轉(zhuǎn)換性 營銷信息系統(tǒng)的特征：目的性，及時性，準確性，系統(tǒng)性，廣泛性 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

36、：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。 市場營銷調(diào)研：運用科學的方法、有目的、有計劃收集、整理、分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機會與問題，并用于市場預測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研的三大作用：1有利于優(yōu)化營銷組合2有利于制定科學的營銷規(guī)劃3有利于開拓新的市場 營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研。 營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。 營銷調(diào)研的步驟：1確定問題與調(diào)研目標2擬定調(diào)研計劃3收集信息4分析

37、信息5提交報告 營銷調(diào)研的方法：1確定調(diào)查對象2收集資料 市場需求預測方法：1購買者意向調(diào)查法2綜合銷售人員意見法3專家意見法4市場試驗法5時間序列分析法 市場需求的測量：1不同層次的市場·2市場需求·3企業(yè)需求·4公司預測與企業(yè)潛量第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分的層次1、一般的細分市場營銷這個層次的細分市場是由一個市場中有較大區(qū)別的購買者群體組成。 2、拾遺補缺營銷拾遺補缺營銷所涉及的層次，是從一般較大的細分市場中區(qū)分出來的較狹窄劃分的群

38、體，通常是那些需求沒有得到滿足的小市場。 3、局部地區(qū)營銷局部地區(qū)營銷計劃是按照局部地區(qū)顧客群體的需要和欲求而量體裁衣式地制定的。 4、個別營銷個別營銷是市場細分的極限層次，也可說是“定制營銷”或“一對一營銷”。 市場細分的作用1可更精確細致地分析市場推銷機會，使自己處于有利的地位；2可更好地為顧客服務，從而發(fā)揮最大的市場推銷效果；3可為新產(chǎn)品打開新的銷路；4可幫助企業(yè)增加利潤或更好地達到其他目標 。有效市場細分的條件1、可衡量性 2、足量性（可盈利性） 3、可接近性（可進入性） 4、獨特性（反應差異性） 市場細分的標準（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準第二節(jié) 市場選擇一、評估細分市場1、細分市場規(guī)模2

39、、預期增長率3、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力4、企業(yè)目標和資源影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素二、選擇目標市場1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷

40、費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位一 、市場定位含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。二、市場定位的步驟識別潛在的競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異化 服務差異化 人員差異化 形象差異化

41、三、市場定位策略1、比附定位攀附名牌2、屬性定位根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位3、利益定位4、與競爭者劃定界線的定位 5、市場空檔定位6、質(zhì)量/價格定位一、單項選擇題1、按消費者所在國籍對市場進行細分屬于 B 。 A地理細分 B人口細分 C心理細分 D行為細分 2、某服裝公司專門生產(chǎn)老年人服裝，這是一種 A 策略。 A市場集中化 B選擇專業(yè)化 C產(chǎn)品專業(yè)化 D市場專業(yè)化3、在20世紀60年代前，美國可口可樂公司一直以單一的品種、標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容，長期占領世界非酒類飲料市場。這是一種 A 。 A無差異性營銷戰(zhàn)略 B差異性營銷戰(zhàn)略 C集中性市場戰(zhàn)略 D全面市場營銷戰(zhàn)略4、在 B 的情況下最

42、適合于采用無差異性營銷戰(zhàn)略。 A顧客需求多樣化，企業(yè)能批量生產(chǎn) B市場需求同質(zhì)，企業(yè)能批量生產(chǎn) C市場需求同質(zhì)，企業(yè)產(chǎn)品有特色 D顧客需求多樣化，企業(yè)產(chǎn)品有特色5、差異性營銷戰(zhàn)略一般適用于 A 。A大型企業(yè) B中型企業(yè) C小型企業(yè) D任何企業(yè)6、市場細分的根本依據(jù)是 B 。 A消費需求的共同性 B消費需求的差異性 C產(chǎn)品的共同性 D產(chǎn)品的差異性7、當強大的競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應實施 D 營銷戰(zhàn)略。A無差異性 B差異性 C集中性 D差異性或集中性8、某服裝制造商為“樸素婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設計和生產(chǎn)婦女服裝。其市場細分的依據(jù)是 C。 A性別 B個性 C生

43、活方式 D追求利益二、多項選擇題1、下列因素中，可作為產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)的有 ACD 。 A地理因素 B居民收入水平 C購買數(shù)量 D最終用戶 E個人因素2、消費者市場的細分變量主要有 ABCE 。 A地理變量 B心理變量 C人口變量 D消費變量 E行為變量 3、人口細分的具體變量有 ABD 。 A年齡 B性別 C個性 D收入 E生活方式 4、以下屬于心理細分依據(jù)的有 AB 。 A個性 B生活格調(diào) C年齡 D性別 E購買時機5、在選擇目標市場戰(zhàn)略時，需考慮的主要因素是 ACDE 。 A企業(yè)的資源特點 B產(chǎn)品特點 C營銷環(huán)境 D市場特點 E競爭者策略6、企業(yè)在市場定位過程中 ADE 。 A要了解競爭

44、產(chǎn)品的市場定位 B要避開競爭者的市場定位 C要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 D要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 E要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象7、目標市場營銷戰(zhàn)略的步驟主要有 BCD 。 A市場調(diào)查 B市場細分 C目標市場選擇 D市場定位 E市場預測三、判斷題1、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。（ F） 2、不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能有針對性地開展市場營銷活動。（ T）3、消費者對某種商品的要求與愛好比較接近，企業(yè)選擇目標市場時，應采取集中性市場戰(zhàn)略。（F ）4、差異性營銷的不足使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用都會增加。（T ）5、如

45、何選擇目標市場，應根據(jù)企業(yè)的實際而定，如果企業(yè)的實力雄厚，可以采用集中性市場戰(zhàn)略。（F）、市場細分就是根據(jù)消費者需要將整個市場劃分為若干子市場。 ( F )、市場細分的目的是為了更好地選擇目標市場和進行市場定位。( T )、某軸承廠生產(chǎn)幾乎所有規(guī)格的滾珠軸承，該廠采用的是無差異營銷戰(zhàn)略。( F )、產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務是作為市場定位的重要依據(jù)之一。（T） 第十章產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品實體服務產(chǎn)品整體的層次整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義:1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2. 整

46、體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。1. 擴大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運

47、動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。三、PLC的其他型態(tài)時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點:時尚產(chǎn)品：來也匆匆去也匆匆產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。四、PLC各階段的特征五、 PLC各階段的營銷策略引入期營銷策略：成長期營銷策略：調(diào)整4P成熟期的營銷策略：市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良衰退期的營銷策略：集中策略維持策略榨取策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、 新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有

48、一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位成本減少二、 新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、單項選擇題 1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足 D 的需要。 A消費者 B顧客 C社會 D目標市場2、在產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是 A 。 A核心產(chǎn)品 B包裝 C有形產(chǎn)品 D附加產(chǎn)品3、每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的 A 。 A服務 B質(zhì)量 C效用 D功能 4、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有 B 的數(shù)目。 A產(chǎn)品項目 B產(chǎn)品線 C產(chǎn)品種類 D產(chǎn)品品牌5、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立 D 爭取新的顧