論文----市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、刖音杭州鴻光浪花豆業(yè)食品有限公司是一家食品、飲料的企業(yè)，是經(jīng)國(guó)家相關(guān)部 門(mén)批準(zhǔn)注冊(cè)的企業(yè)。主營(yíng)豆制品、豆制休閑食品、豆奶、豆飲料，公司位于中國(guó) 浙江杭州市杭州市瓶窯鎮(zhèn)鳳都工業(yè)區(qū)18號(hào)。杭州鴻光浪花豆業(yè)食品有限公司本 著“客戶(hù)第一，誠(chéng)信至上”的原則，與多家企業(yè)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系公司，注 冊(cè)資本1356萬(wàn)元，國(guó)有股份占29.89 %,目前是浙江省規(guī)模最大的豆制品生產(chǎn) 企業(yè)和杭州市政府“放心豆制品工程”示范企業(yè)，下屬公司本部生產(chǎn)基地（大關(guān)） 和大豆飲料生產(chǎn)基地（朝暉），總建筑面積達(dá)23000 m2,日加工黃豆能力40余噸。 公司主要產(chǎn)品有：豆腐、千層、素雞、豆干、油炸品、旅游休閑、豆飲料、發(fā)酵 豆

2、制品等八大類(lèi)產(chǎn)品。隨著二十世紀(jì)到來(lái)，科學(xué)技術(shù)不斷日新月異，上九天遨游，下五洋捉鱉成為 事實(shí)。人們對(duì)生活的理念也不斷更新，對(duì)飲食習(xí)慣的理解早已超越了吃飽飯的地 步，能吃好的同時(shí)，注意食品間的搭配，營(yíng)養(yǎng)的調(diào)和，尤其很重視早餐所吃的東 西。早餐提供的能量和營(yíng)養(yǎng)在人體全天的能量攝取中占有重要地位，不吃早餐或 者早餐質(zhì)量不好是全天營(yíng)養(yǎng)攝入不足的主要原因之一。在如今生活節(jié)奏加快的形 勢(shì)下，各個(gè)年齡階層的人群都需要方便快捷、營(yíng)養(yǎng)均衡、健康環(huán)保、新鮮美味的 早餐食品、而其中早餐飲品尤為重要。牛奶早已身入人心，很受人們的歡迎，它蘊(yùn)含很元素和營(yíng)養(yǎng)。而大豆也是一 種價(jià)值性食品，它含有豐富的蛋白質(zhì)和磷脂，他們對(duì)我們的

3、細(xì)胞分裂而言都很重 要。豆奶合二為一，不但富含原有的營(yíng)養(yǎng)成分，而且更易于人體吸收。下沙是杭州的大學(xué)教育基地，這里建立多所高校，構(gòu)成高等教育新區(qū)。這里 聚集了來(lái)自全國(guó)各地的幾十萬(wàn)師生，作為現(xiàn)當(dāng)代的的年輕人，深受西方生活模式 的影響，他們對(duì)生活質(zhì)量的要求以及生活的理念都是全新的。尤其對(duì)豆奶的歡迎 程度很高，促進(jìn)豆奶的營(yíng)銷(xiāo)奠定不少基礎(chǔ)，并且下沙市場(chǎng)地理位置的優(yōu)勢(shì)，很適 合奶制品的短距離運(yùn)輸以便保鮮。目錄、摘要3二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況3-1、宏觀環(huán)境3-2、微觀環(huán)境3三、swot分析31、對(duì)夕卜咅b環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅32、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)4五、營(yíng)銷(xiāo)策略4-六、

4、營(yíng)銷(xiāo)組合策略5-1、產(chǎn)品策略5-2、價(jià)格策略5-3、渠道策略5-4、促銷(xiāo)策略5-七、彳丁動(dòng)方案5-1、組織機(jī)構(gòu)5-2、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)程序安排6-3、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。八、策劃方案控制71、營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行控制錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。3、應(yīng)急方案8九、結(jié)束語(yǔ)6 -附錄問(wèn)卷調(diào)查錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。%1. 摘要自從豆奶產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)，國(guó)人漸漸接受并且歡迎它的到來(lái)。國(guó)內(nèi)不斷有不同的奶制業(yè)產(chǎn)生，發(fā)展到很方烈的地段了，換句話(huà)說(shuō)，奶制業(yè)企業(yè)面臨一個(gè)已經(jīng)開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)，更加激烈的環(huán)境。在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，若不實(shí) 現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)，加快速度發(fā)展，很可能會(huì)淘汰出局?；诤贾菔心讨飘a(chǎn)品- 鴻光維他豆

5、奶在下沙市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，規(guī)劃更好的經(jīng)營(yíng)模式，深入市場(chǎng)的探討與分析。關(guān)鍵詞：鴻光維他豆奶營(yíng)銷(xiāo)策劃%1. 策劃目的雖然在我們的?；畹男@中不少見(jiàn)鴻光維他豆奶，但是作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展市 場(chǎng)到最佳飽和狀態(tài)才是他們的追求的冃的。只有不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，增加他 們的銷(xiāo)偉市場(chǎng)而積。該策劃主要針對(duì)下沙市場(chǎng)調(diào)杏和人量數(shù)據(jù)顯示，最終制定出一個(gè)有規(guī)律, 可行的，冇明確針對(duì)性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。%1. 分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況1、宏觀環(huán)境杭州市下沙高教園區(qū)是剛開(kāi)發(fā)出來(lái)的一個(gè)新型開(kāi)發(fā)區(qū)，它的一切發(fā)展都隱含 著巨大的潛力。除了下沙城民以外，每年都冇一大批學(xué)生涌入大學(xué)，這成為發(fā)展 的動(dòng)力所在。由于生活新概念的產(chǎn)生

6、，尤其是學(xué)生為代表，大家都很關(guān)注飲食方 而的問(wèn)題，而豆奶是大家能接受的，深受歡迎。并冃下沙隸屈杭州市，交通便捷, 暢通無(wú)助，短程運(yùn)輸，這都為奶制品提供了獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)在成本上和保險(xiǎn)問(wèn) 題去了決定性因素。2. 微觀環(huán)境鴻光維他豆奶是公司投u資引進(jìn)國(guó)內(nèi)最先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，領(lǐng)頭浙江省采用全自動(dòng) 化、超高溫135度瞬間滅菌等先進(jìn)技術(shù)和最先進(jìn)的丁藝流程所生產(chǎn)，是我國(guó)江南地區(qū)目前較大的豆奶生產(chǎn)基地。產(chǎn)品突破了長(zhǎng)期以來(lái)豆奶生產(chǎn)的技術(shù)難題，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)技術(shù)空 白，從而保持了大豆原有的營(yíng)養(yǎng)成分、更易丁人體吸收。該產(chǎn)品突出新鮮特色，為純 植物蛋白、無(wú)膽固醇、無(wú)防腐劑、無(wú)任何人工色素和化學(xué)添加劑、消除了手工作坊生產(chǎn)

7、的豆?jié){原有的豆腥氣、苦澀味，采用全程低溫冷鏈呢送，是更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)、更健康、 更美味的適合各個(gè)年齡階層人群飲用的大豆新潮飲品，所以他們都很受消費(fèi)者和市場(chǎng)的 青睞。三、swot分析!1!營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(s)內(nèi)部劣勢(shì)(w)1、生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)過(guò)硬；2、產(chǎn)品品質(zhì)好，產(chǎn)品線(xiàn)全；3、產(chǎn)品口碑好，消費(fèi)印象好；4、資金實(shí)力強(qiáng)，融資方便；5、有固定的消費(fèi)市場(chǎng)。1、營(yíng)銷(xiāo)管理手段落后，工作效率低；2、服務(wù)、傳播力度及效應(yīng)不到位；3、產(chǎn)品多元化，競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。潛在的外部機(jī)會(huì)(0)潛在的外部威脅(t)1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，開(kāi)發(fā)的潛力很大；2、加強(qiáng)宣傳力度，響應(yīng)整個(gè)下沙市場(chǎng)；3、產(chǎn)品更新適吋，與吋俱進(jìn)。1、近來(lái)一系列

8、奶制品問(wèn)題風(fēng)波未盡；2、新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，給行業(yè)帶來(lái)了更 多的不確定的因素，隨吋面臨降價(jià)的威 脅；3、競(jìng)爭(zhēng)者如酸酸乳的品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售很大沖擊。杭州鴻光浪花豆業(yè)食品有限公司的swot分析圖下沙市場(chǎng)中學(xué)牛群體占了不少比重，目標(biāo)就是在學(xué)牛群體中提高本產(chǎn)站的知名度，先進(jìn) 性，營(yíng)養(yǎng)性，美味性，便捷性等多方面的特點(diǎn)。提高學(xué)生對(duì)它的認(rèn)知度，那就不少在學(xué)生經(jīng)常出沒(méi)的地方出現(xiàn)，或者在學(xué)校有組織有活 動(dòng)的時(shí)候，幫助他們作具休安排，場(chǎng)呆設(shè)施，捉供設(shè)備。在每年新牛入學(xué)之際，迎新活動(dòng)相 當(dāng)熱烈，免費(fèi)為學(xué)校搞場(chǎng)景設(shè)計(jì)，提供敞篷，倘若迎新大活動(dòng)贏不過(guò)可口可樂(lè)，那就小型活 動(dòng)，譬如學(xué)院組織，團(tuán)隊(duì)組織的活動(dòng)，一年不

9、過(guò)二十余次，敞篷器材花兩萬(wàn)左右。同樣還有 每年度的美食節(jié)，只要豆奶口味好，做的乂有一定自己風(fēng)格，每個(gè)學(xué)校的美食記也是一個(gè) 很不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳機(jī)會(huì)。這樣兩年下來(lái)，師生對(duì)產(chǎn)品了解多些，信賴(lài)就多些，消費(fèi)就放心了。五、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分豆奶是營(yíng)養(yǎng)食品，學(xué)生是主要消費(fèi)對(duì) 象，早餐時(shí)候與食物一起飲用，為此， 產(chǎn)品盡量攜帶方便；而且消費(fèi)群體來(lái)自 不同地方，口味不一，產(chǎn)品差異性不可 忽視。目標(biāo)市場(chǎng)由于市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象都比較單一，不妨 采取集屮性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，盡最大努力 滿(mǎn)足消費(fèi)的需求，發(fā)揮自己產(chǎn)品短距離 運(yùn)輸?shù)谋ｋU(xiǎn)效果。市場(chǎng)定位對(duì)于營(yíng)養(yǎng)食品來(lái)說(shuō)，健康是首要考慮 的因素，充分利用公眾集會(huì)提高該產(chǎn)品 的

10、營(yíng)養(yǎng)，健康，便捷，美味的印彖和品 牌。六、營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、產(chǎn)品策略先前捉到過(guò)，消費(fèi)群體的特殊性，應(yīng)該從兩個(gè)方面入手：首先，產(chǎn)品紐合應(yīng)該多樣性, 創(chuàng)新出更多美味可口，吸引誘人因素，就像常喝的飲料一樣，有檸檬味，有草莓味等等，讓 消費(fèi)者喝不完的口味，帶給無(wú)盡的心情；另外，現(xiàn)在大學(xué)生的狀況顯示，教室早餐現(xiàn)象很?chē)?yán) 重，同學(xué)們往往時(shí)間很緊，來(lái)不及在餐桌上慢慢品味，i般帶著方便帶走的食物簡(jiǎn)單了事, 所以產(chǎn)品包裝一定要嚴(yán)實(shí)并且方便攜帶。2、價(jià)格策略就同樣的飲料中，同學(xué)們的選擇往往還有豆?jié){，牛奶和奶茶。同幾者之間的比較，這 個(gè)產(chǎn)品明顯有中和性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。只要價(jià)格選取適當(dāng)，讓消費(fèi)者能夠欣然接受，并且明顯感 覺(jué)到性

11、價(jià)比最好的即可。這方面不難做到，抽派人員下訪(fǎng)各間校園，做實(shí)地調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分 析最后去定價(jià)格。3、渠道策略鑒于消費(fèi)群體集中，他們的活動(dòng)場(chǎng)地單一，食堂是銷(xiāo)售中間商的最佳選擇。4. 促銷(xiāo)策略提高公眾印象是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效方法。作為營(yíng)養(yǎng)健康食品來(lái)說(shuō)，廣告 也是一個(gè)可行的方案，因?yàn)楫a(chǎn)品是我們生活中的一部分，我們忘不了，尤其是 現(xiàn)在我們對(duì)多關(guān)注在安全，健康的飲食方面。除此之外，先前提到過(guò)的校園活動(dòng)的時(shí)候多多贊助，這是一個(gè)很深得消費(fèi)者人心的做法。還有可以開(kāi)展一些公益的活動(dòng)，給敬老院的老人們可以送去一點(diǎn)慰藉，送孤兒院的小孩子們一些快%1. 行動(dòng)方案組織機(jī)構(gòu) 名稱(chēng)機(jī)構(gòu) 內(nèi)部 人數(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部 人員 姓名/職稱(chēng)機(jī)構(gòu)

12、職責(zé)備注方案總策劃組3xx/xx下沙鴻光維他豆奶總策劃市場(chǎng)調(diào)查組10xx/xx下沙對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度以及價(jià)格趨向調(diào)查預(yù)算統(tǒng)計(jì)組2xx/xx統(tǒng)計(jì)該策劃的預(yù)算統(tǒng)計(jì)工 作商品宣傳組15xx/xx下沙的宣傳工作盡量參加校園內(nèi) 的一些活動(dòng)2、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)程序安排組織機(jī) 構(gòu)負(fù)責(zé)人行動(dòng)地點(diǎn)開(kāi)始日 期計(jì)劃結(jié) 束日期實(shí)際結(jié) 束日期預(yù)算費(fèi) 用/¥實(shí)際費(fèi)用備注方案總 策劃組xx公司總 部2011.22011.4xx10萬(wàn)xx市場(chǎng)調(diào) 查組xx杭州下 沙經(jīng)濟(jì) 開(kāi)發(fā)區(qū)2011.22011.5xx30萬(wàn)xx預(yù)算統(tǒng)計(jì)組xx公司總 部2011. 22011. 5xx5萬(wàn)xx商品宣傳組xx區(qū)內(nèi)人 學(xué)校園 以及其 他活動(dòng) 場(chǎng)所20

13、11.2xx100萬(wàn)xx由于該宣傳力度 大，可以適時(shí)增加經(jīng)費(fèi)（和人員）八、策劃方案控制通過(guò)以上措沌的采取，努力的效果需要進(jìn)行控制才能達(dá)到最佳狀態(tài)，這個(gè)包括計(jì)劃目標(biāo) 的的完場(chǎng)狀況，企業(yè)盈利與虧損，評(píng)佔(zhàn)并h提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的效果和效率，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的利用程 度。這是一個(gè)綜合管理控制的過(guò)程，有一般控制方案和應(yīng)急方案紐成。一般控制方案：山于這個(gè)并不是立竿見(jiàn)影的簡(jiǎn)單過(guò)程，所以一般要大型宣傳活動(dòng)之后, 對(duì)比刀銷(xiāo)售量和宣傳z前的銷(xiāo)售雖，統(tǒng)計(jì)并且分析這個(gè)差距是否屬于正常范圍。如若達(dá)不到 預(yù)期的數(shù)值時(shí)，仔細(xì)檢杳達(dá)不到id標(biāo)的原因，得加人力度進(jìn)行宣傳。等待看下次的效果如何, 仍然不行，必要時(shí)作出人員調(diào)動(dòng)并且深入考慮原來(lái)的策劃方案。連續(xù)兩次都不達(dá)標(biāo)的話(huà)，立 即向最高級(jí)上報(bào)情況，以便尋求解決方案。應(yīng)急方案：當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售銷(xiāo)售困難，出現(xiàn)蕭條時(shí)期，確定市場(chǎng)銷(xiāo)作悄況很不樂(lè)觀，產(chǎn)品的 滿(mǎn)意度應(yīng)該出現(xiàn)問(wèn)題，或者出新的競(jìng)爭(zhēng)者，或者出現(xiàn)新的替代品，那就得收集群眾意見(jiàn)和想 法，甚至對(duì)內(nèi)部研發(fā)人的重新培訓(xùn)，灌入新的產(chǎn)品理念，加強(qiáng)顯示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。同吋, 與公眾關(guān)系必須進(jìn)-步走近，樹(shù)立自己的形象這個(gè)時(shí)候很