東華理工大學(xué)2012年學(xué)年論

1、東華理工大學(xué)2012年學(xué)年論文題目:淺談植入廣告專業(yè):廣告班級:1125201姓名:周世賢 學(xué)號:201120520119指導(dǎo)老師:鄒紅梅 完成時間:2012年12月30日開題報告在一年半的學(xué)習(xí)中，我學(xué)過了好多關(guān)于廣告方面的課本，比如吳柏林編著的廣告學(xué)原理、陳培愛編著的中外廣告史新編、崔銀河主編的廣告媒體研究、初廣志編著的廣告文案寫作已及吳健安主編的市場營銷學(xué)等，再加上課外閱讀和日常接觸的廣告，讓我在廣告方面有了一定的理論知識積累。但學(xué)來的理論知識終究是散亂的，我有必要對我所學(xué)的理論知識進(jìn)行梳理并對其形成一個系統(tǒng)的認(rèn)知，而且正如陸游所說的:紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。通過梳理我所學(xué)過得有關(guān)

2、廣告方面的知識，我對廣告有了一定的了解和看法，尤其是對植入廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣，所以此篇論文我就將對植入廣告這一現(xiàn)象來談?wù)勎业目捶?。目錄一?開題報告（1）二、 摘要、關(guān)鍵詞（3）三、 正文（3）四、 參考文獻(xiàn)（11）五、 后記（12）摘要：隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展，產(chǎn)生了植入廣告，植入廣告也稱植入式廣告、植入式營銷。植入廣告是指刻意將營銷事物以巧妙的手法植入既存媒體，以期借由既存媒體的曝光率來達(dá)成廣告效果。營銷事物和既存媒體不一定相關(guān)，一般閱聽人也不一定能察覺其為一種營銷手段。它不僅廣泛運用于電影、電視中，植入式廣告還可以“植入”其他各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中

3、。由于植入廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時將廣告信息用非廣告表現(xiàn)方法精心編碼，使受眾在無意識的狀態(tài)下，在一種絕佳的信息接收環(huán)境中，感受到商品和品牌信息，從而接受了廣告信息的刺激，使得受眾在非對抗?fàn)顟B(tài)下接受廣告，所以這種廣告效果是普通廣告所不能達(dá)到的。正是因為如此，植入廣告更加受廣告商的追捧了，我們也總能在任何一個地方看見植入廣告。在接下來的論文中，我將從植入廣告的產(chǎn)生、發(fā)展，植入方式、植入廣告的優(yōu)勢以及植入廣告的缺點并結(jié)合一些相關(guān)的案例來談?wù)勚踩霃V告。以增加大家對植入廣告的了解。關(guān)鍵詞：植入廣告； 植入方式； 優(yōu)勢； 缺點 正文：植入廣告進(jìn)入中國是在1990年的室內(nèi)情景劇編輯部的故事。“百

4、龍礦泉壺”因在劇中頻繁出現(xiàn)，而且在劇中有專門的情節(jié)有演員來宣傳它的好處，而一時就被消費者熟知，并爭相購買。這種立竿見影的效果，讓植入廣告慢慢被國人所重視，并蔓延到各種影視劇、文藝節(jié)目領(lǐng)域。在隨后的電影天下無賊以及大腕中將植入廣告這一形式的發(fā)展體現(xiàn)的越來越成熟。植入廣告的方式有實物植入、風(fēng)格植入、整體植入、文化植入四種。實物植入是指產(chǎn)品僅僅作為媒體節(jié)目、小說或游戲中的道具。這種方式應(yīng)該是運用的最廣泛的，在天下無賊這部電影中，我們可以多次看到諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等出現(xiàn)在劇中，在現(xiàn)在我們是看過的青春劇中，我們所能看到也是一些直接將實物植入劇中，青春劇一起來看流星雨以及童話二分之一世界等等，

5、我們所看到最多的應(yīng)該是蘋果筆記本電腦的“身影”，當(dāng)然還有好多其他的實物。在大腕中，實物植入廣告又有所改進(jìn)，大腕中并不是生硬地將“可口可樂”“555香煙”“哇哈哈”等產(chǎn)品廣告生硬地植入，而是變成了“可笑可樂”“666香煙”“樂哈哈”等相接近的名稱，這是植入廣告中隱晦植入的例子。我想，隨著植入廣告的不斷成熟，各種實物植入的方式會不斷改變，但不容置疑的是，在植入的時候一定會變得更加越來越隱晦或直接。比如在“我們約會吧”和“非常勿擾”這種類型的綜藝節(jié)目中，每一對相親成功的男女就會在主持人的祝賀下說：“恭喜你獲得由xx公司提供的xx一份?！币赃@種贈送本公司的產(chǎn)品為名借助這一場景來對自己的產(chǎn)品植入而且會著

6、力拍攝或是一個特寫鏡頭等等，這種是最直接的實物植入。不管是直接植入還是隱晦植入都是根據(jù)產(chǎn)品所需，都會起到廠家在實物植入時所想要起到的作用。接下來要說的是風(fēng)格植入了。風(fēng)格植入是指即企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格特征和目標(biāo)顧客定位，選擇一個同樣風(fēng)格的有潛力的或已發(fā)展成熟的媒體產(chǎn)品，主動與其合作以塑造企業(yè)或產(chǎn)品品牌。這樣的案例也是數(shù)不勝數(shù)，我們都喜歡看綜藝節(jié)目，尤其是年輕人，近幾年由于各種綜藝節(jié)目的興起，有“中國好聲音”、“非常勿擾”、“我們約會吧”等等，對這些綜藝節(jié)目我們年輕人總是趨之若鶩。而在這些綜藝節(jié)目中我們通常聽到的最多的就是本節(jié)目由xx集團(tuán)或xx公司贊助播出以及我們所看到的參與者當(dāng)中幾乎都有其特定

7、的人群。在浙江衛(wèi)視中播出的“中國好聲音”中，我們從參加的人來看就是針對年輕人，尤其是我們知道的最后有機(jī)會競爭冠軍的優(yōu)秀選手金志文、李代沫、權(quán)振東、吉克雋逸、吳莫愁、金池等無一不是年輕的代表。中國好聲音的主持人華少開場白的第一句大致意思就是本節(jié)目由中國涼茶領(lǐng)先者加多寶好涼茶贊助播出，即植入了加多寶這一品牌，我們大家都知道王老吉和加多寶的爭端，雖然加多寶最后勝出了，但它也不得不改名加多寶，而不是沿用王老吉這一名字，也就是說加多寶可以說是新興的品牌，再加上參與者大多數(shù)是年輕人，兩者結(jié)合起來我們就不難看出加多寶在這個節(jié)目的品牌定位就是年輕、活力，另一方面，眾所周知，浙江衛(wèi)視的關(guān)注群也主要是年輕人，也就

8、與它的主要消費群和觀眾群相似，這樣加多寶的植入與媒體得到了很好的契合。除了這個案例，我們來看一下電影中的風(fēng)格植入，我看過一部電影擒愛記，在電影里有演員的一段對白：女（A）說：“我想練瑜伽，聽說你們培訓(xùn)中心就有賣，能推薦一些嗎？”女（B）立馬接話：“我們這有普通的套裝，當(dāng)然還有定做的?！边@是女(C)插話了，（這段話是重點）“你別聽她說，她是有錢人，你最好去淘寶上買，不但一樣實用，而且款式也挺多的，關(guān)鍵還很便宜”，“對了，如果需要其他的物品，我們可以一起買啊，團(tuán)購價價格更實惠呢！”。到這，我不知道大家發(fā)現(xiàn)沒，在這段對白里，我們完全沒有看到淘寶這一網(wǎng)站，甚至任何淘寶的物品，但如果你是第一次接觸到淘寶

9、這一概念時，聽到有這么多的實惠時，估計在以后購物時你就會有意或無意的趨向上淘寶，而且會選擇團(tuán)購，這就是最隱晦的風(fēng)格植入了，它所植入的是淘寶物美價廉，很實惠的這一形象，使得具有節(jié)儉意識以及中低收入人群等消費者都會想到上淘寶購物。簡單舉例介紹了一下風(fēng)格植入，我們來看一下什么是整體植入了，整體植入是指植入廣告的載體本身就是在介紹一個企業(yè)，如電視劇天下第一樓講述的就是全聚德烤鴨店的成長歷程，它通過一個完整的故事情節(jié)，在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種植入方式是不更容易被觀眾所接受呢？答案當(dāng)然是，這是毋庸置疑的。這樣的例子還有很多，電視劇大宅門和大清藥王講述的就是同仁堂的故事。通過電視這

10、樣的媒體進(jìn)行整體植入，企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了宣傳效果。大家有目共睹的是：在電視劇播出后，全聚德烤鴨店和同仁堂的知名度都得到了提升。我本人也是在看電視劇天下第一樓和大宅門后才知道全聚德烤鴨和同仁堂，相信好多人都是這樣的吧。整體植入只是植入廣告中的一種，下面我們來了解一下植入廣告中的最后一種植入方式文化植入。文化植入是植入營銷的最高境界，它所植入的不是局限于產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，最后通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。早些時間熱播的韓國電視劇大長今相信大家都看過，這就是典型的一個例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，電視劇引入中國后

11、，這些韓國文化潛移默化地影響著中國觀眾。隨著大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟(jì)效果，最顯而易見的是韓國商品（服飾和化妝品）在中國的熱銷，在這些年出現(xiàn)了一個新詞韓潮，我身邊就有一大堆的女孩子以爭相購買韓國服裝為豪。大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，尤其是演藝圈，我們所知道的韓國明星應(yīng)該不會少，比如張娜拉、金喜善等，張娜拉還曾被邀請做客到湖南衛(wèi)視，與中國觀眾進(jìn)行了大量的互動，其中就有講韓語這一環(huán)節(jié)，隨著韓潮的影響不斷擴(kuò)大，中國人對韓語也產(chǎn)生了更濃厚的興趣，這些年學(xué)韓語的人數(shù)在不斷增加。這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果。

12、當(dāng)然各個國家和地區(qū)之間都存在文化植入現(xiàn)象，尤其是美國，對全球的文化都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，美國的自由主義、超前消費等思想以及各種高科技的運用在它的好萊塢大片中表現(xiàn)的淋漓盡致，以致當(dāng)今世界的大多數(shù)人都以追求美國的各種思想以及使用美國的各種高科技產(chǎn)品為時尚和前衛(wèi)。當(dāng)然中國也有在利用文化植入方式，前些年全球興起了“漢語”熱潮，我國就積極和各國之間在全世界范圍內(nèi)建立孔子學(xué)院，講授中國文化，也是在這一基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了新的大學(xué)專業(yè)對外漢語。可以說中國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的不斷增長，和中國的文化植入是密切相關(guān)的。上文中詳細(xì)的介紹了一下植入廣告的方式，在這段中我們將談?wù)勚踩霃V告的優(yōu)勢。植入廣告的最大優(yōu)勢在于，能夠形成強(qiáng)大的

13、品牌滲透力。在杜拉拉升職記這部電視劇中，我們可以看到各種汽車廣告，但我們所看的絕不是那些沒有名氣的汽車，而是那些以品牌為支撐的高貴汽車，如奧迪A6、寶馬等等，從而使得這些車的品牌的影響力不斷提高。植入廣告的優(yōu)勢之一就是受眾數(shù)量龐大，大家應(yīng)該不知道，只有一些上座率高的電影、收視率高的電視節(jié)目，或者受歡迎的游戲及小說才能夠吸引到植入廣告。也就是說植入廣告一般只會放到具有龐大的受眾群的媒介。這點從我們上面所說的我們約會吧、非常勿擾、中國好聲音等所播出的衛(wèi)視就可以看出來，我們約會吧湖南衛(wèi)視,中國好聲音浙江衛(wèi)視都是全國收視率前十的衛(wèi)視。至于那些電影和電視劇也都是票房和收視率極高的，這點在網(wǎng)上都是有據(jù)可查

14、，這里就不做詳細(xì)的說明了。植入廣告的第二個優(yōu)勢就是接觸質(zhì)量高。植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告，但植入廣告具有隱性的特點，由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕，因此品牌可以爭取到高度專注狀況下的受眾的注意。相信大家已經(jīng)看過眾多的電影或電視劇，對于這點有過切身體會。植入廣告的第三個優(yōu)勢在于影響程度深。由于植入式廣告對受眾消費行為產(chǎn)生的是一種光暈式影響。特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，對消費者形成一種行為示范。如美女演員如章子怡與柏萊雅的“美白護(hù)膚、尊貴典雅”聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終使得品牌得到廣泛的認(rèn)同，品

15、牌價值不斷提升。植入廣告有其優(yōu)勢，當(dāng)然也有其的缺點，在這段中，我們將了解到植入廣告的缺點。第一，植入廣告的適用范圍小，因為植入廣告隱藏于載體之后，受眾需要在相當(dāng)短暫的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌特征或產(chǎn)品外型。所以正如上文在介紹植入廣告受眾數(shù)量眾多這一優(yōu)勢時所說過的，植入廣告多數(shù)情況下只適用于知名品牌。這點我們只要仔細(xì)注意過就會發(fā)現(xiàn)，我們所看過的電影或電視劇中，演員們所用的筆記本電腦大多為蘋果或聯(lián)想，至于手機(jī)，也幾乎全是iphone,不可能是那些我們沒有看過的品牌標(biāo)志。植入廣告的第二個缺點在于它的說服力有限，因為正如我們所想的一樣，如果電影、電視或小說、游戲情節(jié)中出現(xiàn)如廣告專場一樣的直接陳述

16、，就會對劇情產(chǎn)生破壞，讓我們感到生硬和不自然，甚至厭惡，所以植入廣告并不適合深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。這點我不用多做解釋，大家都會明白。植入廣告的第三個缺點就是過度易引起反感，在媒介中過度使用植入廣告會引起受眾反感。在現(xiàn)實情況下，我們都傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，我們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最后也會影響到其對被植入廣告的媒介的態(tài)度。這點大家都應(yīng)該有過經(jīng)歷，記得在上市場調(diào)查課時，老師問過我們一個問題，有多少人對廣告有過關(guān)注，幾乎所有同學(xué)都說“NO”,或一臉的氣憤說“看到就煩死了”。所以就算是植入廣告，一旦過度，或如上文所說的就算感覺這是廣告同樣會引起我們的反感。論文到這也快接近尾聲了，通過上面對植入廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、植入方式以及它的優(yōu)缺點進(jìn)行介紹，希望有助于大家對植入廣告方面知識的了解，并能在日后的學(xué)習(xí)或生活中能對植入廣告有所區(qū)分，對那些想運用植入廣告這一方式做廣告的品牌有所幫助。這也就是我寫這篇文章的最初動機(jī)，最后真心的希望這篇論文對感興趣的讀者有所幫助！參考文獻(xiàn)：崔銀河：廣告媒體研究，中國傳媒大學(xué)出版社吳柏林：廣告學(xué)原理，清華大學(xué)出版社陳培愛：中外廣