實(shí)用的市場細(xì)分方法思考

1、    實(shí)用的市場細(xì)分方法思考    王輝摘 要：在當(dāng)今市場競爭激烈的時(shí)代，很多按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的方法已經(jīng)過時(shí)了，這些傳統(tǒng)的方法已經(jīng)不實(shí)用了，難以適應(yīng)當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)有必要采用兩種科學(xué)而實(shí)用的市場細(xì)分的方法：評價(jià)模型和雙目標(biāo)市場細(xì)分。關(guān)鍵詞：實(shí)用；市場細(xì)分；標(biāo)準(zhǔn)；市場細(xì)分的方法中圖分類號：f27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：adoi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.031在現(xiàn)在的市場競爭激烈的時(shí)代，市場細(xì)分對于任何企業(yè)來說都是必要的，因?yàn)樗悄繕?biāo)市場選擇的前提條件。企業(yè)經(jīng)過科學(xué)合理的市場細(xì)分，才能有效地進(jìn)行經(jīng)營，獲得最大化的

2、盈利。但是目前在中國，很多企業(yè)的市場細(xì)分的方法并不是很有效且實(shí)用的，所以很多企業(yè)都在探索一些實(shí)用的市場細(xì)分的方法和技巧。1 市場細(xì)分的概念和必要性1.1 市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)和自身?xiàng)l件，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求把大市場劃分成若干具有不同需求的顧客群體，使每一個(gè)顧客群體的需求特點(diǎn)相似或相同的過程。1.2 市場細(xì)分的必要性從市場細(xì)分的概念可知，市場細(xì)分在現(xiàn)代的市場條件下，具有很明顯的必要性?，F(xiàn)代的市場應(yīng)該屬于買方市場。在買方市場條件下，人們的需求是變動(dòng)的和多樣的，但每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，即使世界五百強(qiáng)的大企業(yè)，它的資源也不可能

3、是無限的。所以任何企業(yè)，無論它是大企業(yè)還是小企業(yè)，都沒有能力也沒有必要滿足整體市場上所有顧客的所有需求，而應(yīng)該集中有限的資源滿足市場上那些最切合企業(yè)自身?xiàng)l件的、能為企業(yè)帶來最大利益的某類顧客群體。當(dāng)然實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)能夠找到多數(shù)不同類別的顧客群體，實(shí)力弱的企業(yè)能夠找到少數(shù)不同類別的顧客群體。所以為了找到這樣的群體，企業(yè)就有必要進(jìn)行有效且實(shí)用的市場細(xì)分，然后才能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)適合自己經(jīng)營的理想的顧客群體，即自己的目標(biāo)市場。2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)企業(yè)要想有效地進(jìn)行市場細(xì)分，必須根據(jù)一定的科學(xué)、合理的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場。每個(gè)企業(yè)能否采用合理而有效的市場細(xì)分的方法，關(guān)鍵在于能否按照科學(xué)、合理且實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場

4、。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)指的是消費(fèi)者所具有的明顯不同的特征以及分類的依據(jù)。由于消費(fèi)者市場和組織市場的購買者各有不同的動(dòng)機(jī)與行為，因而對于這兩類市場，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也就有所不同。2.1 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)不同而各具特色，但是下列一些標(biāo)準(zhǔn)是共同的。2.1.1 地理環(huán)境這里的地理環(huán)境就是指消費(fèi)者所在的不同地理位置。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、氣候、地形、人口密度、交通條件等。消費(fèi)者如果處于同一地理環(huán)境內(nèi)，消費(fèi)需求往往具有一定的相似性，而不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。比如我國南方地區(qū)生產(chǎn)藤制家具，深受南方消費(fèi)者的喜愛，但在北方卻受到冷落，原因是藤制家具適應(yīng)南方濕潤、高溫的氣候，北方寒

5、冷干燥的氣候會(huì)使藤制家具斷裂。2.1.2 人口狀態(tài)人口狀態(tài)是市場細(xì)分慣用的也是最主要的標(biāo)準(zhǔn)。主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像處于不同的家庭生命周期的家庭，消費(fèi)方式上就有很大的差別。新婚夫婦對快餐食品需求很大，而老年夫婦對這些快餐食品卻不屑一顧，幾乎每天都自己親自買菜做飯。2.1.3 心理因素心理因素主要包括消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買偏好、個(gè)性、興趣愛好、主張、生活方式、價(jià)值取向等。比如生活方式不同，消費(fèi)需求和傾向就具有明顯不同的特征。美國一家服裝公司曾把婦女分為三種類型：“時(shí)髦型”、“樸素型”和“男子氣質(zhì)型”，并分別為她們設(shè)計(jì)制造不同樣式和顏色的服裝

6、。2.1.4 購買行為購買行為主要包括消費(fèi)者的購買頻率（經(jīng)常購買，初次購買，偶爾購買）、潛在購買、購買習(xí)慣、追求的利益、商標(biāo)價(jià)格服務(wù)要求等。比如購買習(xí)慣中的購買時(shí)間的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要購買或使用產(chǎn)品的時(shí)間來細(xì)分市場的。我們往往知道春節(jié)前副食品銷售會(huì)達(dá)到高峰，就是購買時(shí)間的習(xí)慣起作用的結(jié)果。2.2 組織市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組織市場與消費(fèi)者市場的不同之處在于：購買者主要是團(tuán)體而非個(gè)人和家庭。所以購買者主要包括各種企業(yè)和事業(yè)單位。由于這種情況，組織市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。2.2.1 用戶行業(yè)不同行業(yè)的用戶對同一種商品的價(jià)格、規(guī)格、服務(wù)、質(zhì)量等方面就有不同的需求。比如同是

7、半導(dǎo)體，工業(yè)用戶特別重視質(zhì)量和售后服務(wù)；商店等商業(yè)用戶特別注意價(jià)格。2.2.2 用戶地理位置賣方很關(guān)注某一地理位置的用戶是否集中和分散。比如對于用戶較為集中的地區(qū)，企業(yè)可以采用直接銷售方式，以便降低銷售成本；對于比較分散的用戶，可以選擇一些中間商進(jìn)行分銷。2.2.3 用戶的組織特點(diǎn)用戶的組織特點(diǎn)主要是指用戶的規(guī)模、資金、購買批量等。比如很多制造商以用戶規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。大量用戶購買力很大，購銷關(guān)系比較穩(wěn)定，但對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等的要求較為苛刻。小量用戶采購的數(shù)量較少，購銷關(guān)系不很穩(wěn)定。3 采用實(shí)用的市場細(xì)分的方法的必要性以上這些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)都是科學(xué)且合理的，可

8、以為任何企業(yè)采用，以應(yīng)對任何環(huán)境。但采用以上這些標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分的方法，只適合于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也就是競爭不很激烈的時(shí)代，比如我國距今前十年，都屬于那個(gè)時(shí)代。在那個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，像消費(fèi)品市場，同一細(xì)分市場里的顧客和潛在的顧客具有相同的人口結(jié)構(gòu)（比如年齡或職業(yè)），價(jià)值和需要方面的屬性基本相同，需求的差異性沒有很多機(jī)會(huì)表現(xiàn)出來。舉一個(gè)典型的例子：某些旅行社可以為新婚夫婦們推出蜜月旅行項(xiàng)目，這些新婚夫婦只要完成跟團(tuán)旅行的活動(dòng)就滿足了，沒有什么特殊的個(gè)性化要求，比方說指明自己所喜歡的旅游景點(diǎn)。假設(shè)您的企業(yè)正處于那個(gè)時(shí)代，而且您的企業(yè)是一個(gè)經(jīng)營消費(fèi)品的公司，您就可以將目標(biāo)顧客按照年齡、性別和收入進(jìn)行

9、劃分。如果您的企業(yè)是經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的公司，則可以將目標(biāo)顧客按照公司的規(guī)模來劃分。但在當(dāng)前迅速全球化的市場上，物質(zhì)文明日益豐富，市場競爭日益加劇且激烈，市場細(xì)分與顧客價(jià)值是息息相關(guān)的，企業(yè)不得不關(guān)注顧客的真正需求，只有這樣才能為他們的需求進(jìn)行量身定做。在這樣的環(huán)境下，您的市場營銷部門將如何采用一些更為實(shí)用的方法來細(xì)分市場，以便為進(jìn)一步盈利打好基礎(chǔ)呢？ 為了解決這一難題，在下面，我們將講述兩種實(shí)用的方法：評價(jià)模型和雙目標(biāo)細(xì)分。4 兩種絕對實(shí)用的細(xì)分方法-評價(jià)模型和雙目標(biāo)細(xì)分當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是市場競爭日益激烈的時(shí)代，所以企業(yè)不應(yīng)再以上述的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)為主來細(xì)分市場，而應(yīng)該是依據(jù)價(jià)值這種更為先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。具體

10、應(yīng)包括評價(jià)模型和雙目標(biāo)細(xì)分兩種絕對實(shí)用的方法。4.1 評價(jià)模型評價(jià)模型就是一種以區(qū)分功能分析（dfa：discriminated function analysis）這種方法為基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)方法。具體來說就是，營銷工作人員讓消費(fèi)者回答幾個(gè)主要問題，然后通過答案來把消費(fèi)者劃到各個(gè)細(xì)分市場中?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的需求具有很大的差異性。按照上述這些傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分的每一類顧客，并非都具有同樣的行為方式。比如，現(xiàn)在人們的旅游休閑意識具有普遍提高的趨勢，國內(nèi)的一些重要節(jié)假日期間，像五一黃金周、國慶長假和春節(jié)期間，更是中國旅游市場的旺季。然而，由于人們的旅游需求的差異性很大，他們對過去傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品已

11、經(jīng)不再喜歡了，更多的旅游愛好者對個(gè)性化旅游的項(xiàng)目情有獨(dú)鐘，追求怎樣以更好的旅游方式獲得新的感受。面對這些新的需求，國內(nèi)許多南方沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游中介機(jī)構(gòu)紛紛推出“點(diǎn)菜式”自助旅游。即通過問卷詢問顧客對旅游方式的選擇，結(jié)果顧客的答案體現(xiàn)出很大的差異性。比如有的顧客是攝影愛好者，他們喜歡在旅游過程中能夠方便地隨時(shí)進(jìn)行拍攝活動(dòng)；有些老年學(xué)者有獨(dú)特的個(gè)性要求，要求按他們自己的想法游浙江、福建、廣東三省，歷時(shí)25天，這種出游計(jì)劃都是他們自己策劃設(shè)計(jì)的。雖然他們設(shè)計(jì)的線路中有很多常規(guī)旅游線路中的景點(diǎn)，但很多景點(diǎn)都是平時(shí)跟團(tuán)旅游中不涉及的景點(diǎn)。這樣旅行社就可以根據(jù)老學(xué)者們提出的具體要求細(xì)心地與景點(diǎn)當(dāng)?shù)氐?/p>

12、賓館飯店聯(lián)系好，提前花費(fèi)一周的時(shí)間做好行程服務(wù)安排。在旅游計(jì)劃中老學(xué)者們還重點(diǎn)申明旅游途中不要安排購物活動(dòng)。由于顧客的答案中存在如此多的差異，所以很多旅行社都能夠重新更加有效地細(xì)分市場，更加準(zhǔn)確地找到需要服務(wù)的真正顧客。比如上海春秋國旅為了符合社會(huì)上的這些游客個(gè)性化需求的增加趨勢，特地舉辦了一場新產(chǎn)品推薦會(huì)。在推薦會(huì)中，上海春秋國旅向社會(huì)公眾展示了4款獨(dú)具個(gè)性化的新項(xiàng)目，“海島度假俱樂部”、“自駕出國俱樂部”、“世遺覽勝俱樂部”、和“四海遨游俱樂部”。據(jù)該旅行社的介紹，這四款新產(chǎn)品里所針對的顧客都是一些對旅游有特殊需求的旅游愛好者，比如針對瑜伽愛好者開發(fā)的“印度瑜伽盛典9日游學(xué)之旅”，針對攝影

13、愛好者開發(fā)的“尼泊爾9日攝影達(dá)人之旅”等。南方某電子商務(wù)公司也在電腦的互聯(lián)網(wǎng)上推出“點(diǎn)菜式”的產(chǎn)品，得到公眾的很好的回應(yīng)。一家電信公司也經(jīng)常運(yùn)用這種評價(jià)模型對電信經(jīng)理們進(jìn)行問卷調(diào)查，通過根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格和方便進(jìn)行細(xì)分，他們最終找到了幾個(gè)合適的消費(fèi)群體。同樣一家美國公司也有效地運(yùn)用了該法向日本的一家公司成功地銷售了辦公設(shè)備。因?yàn)檫@個(gè)美國公司需要和一個(gè)在國內(nèi)市場上強(qiáng)有力的競爭對手爭奪顧客，該美國公司在日本的市場占有率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其在國內(nèi)的市場占有率。通過市場問卷調(diào)查，該美國公司發(fā)現(xiàn)日本市場中有三類顧客可以選擇，即分別主要對產(chǎn)品質(zhì)量、方便和價(jià)格等感興趣的顧客。4.2 雙目標(biāo)市場細(xì)分雙目標(biāo)市場細(xì)分模型（d

14、os：double objectives subdivision）就是通過對以人口狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分和以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分進(jìn)行綜合，以便大幅度提高辨認(rèn)顧客的能力的一種市場細(xì)分的方法。如前所述，按照人口狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，很多具有相同人口狀態(tài)的顧客都被歸入一個(gè)細(xì)分市場，比如具有相同年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族等的顧客。但這種市場細(xì)分方法是建立在先期假設(shè)的基礎(chǔ)上人為地對劃分市場。而且現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的需求乃至行為的差異性越來越大。比如領(lǐng)帶市場，就拿收入高的白領(lǐng)男士來說，盡管他們都屬于一個(gè)階層，但對領(lǐng)帶的款式、顏色、規(guī)格等的需求均存在很大的差異性。因此現(xiàn)在各行各業(yè)的企業(yè)都在

15、試圖嘗試雙目標(biāo)市場細(xì)分模型這種方法，直接按照顧客所追求的利益的差別以及他們追求的生活方式的差別對市場進(jìn)行細(xì)分，并同時(shí)考慮人口狀態(tài)上的差異性。比如可口可樂公司早在2003年就成功地生產(chǎn)出了一種平衡飲料，該飲料所含有的電解質(zhì)可以幫助身體迅速吸收水分，并牢牢地鎖住水分，使身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡和體液平衡。因此可口可樂公司又吸引了對體液平衡感興趣的一類顧客，比如常坐辦公室的上班族等，因而又打開了一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分飲料市場空間；王老吉茶飲料中的以敗火為主要功能的新項(xiàng)目也迅速的吸引了很多顧客。這些市場細(xì)分的例子都是雙目標(biāo)市場細(xì)分方法的成功案例。都是根據(jù)相同人口狀態(tài)的消費(fèi)者中的實(shí)際的不同的需求而

16、進(jìn)行市場細(xì)分的。另外還要補(bǔ)充說明的是以上這兩種方法實(shí)際在原理上是一致的，只不過在思考的角度上有所不同。而且這兩種實(shí)用的方法在實(shí)施之前都要經(jīng)過認(rèn)真地策劃。不僅如此，企業(yè)的首席執(zhí)行官和總經(jīng)理等重要的決策者要有積極參與這些方法的策劃和實(shí)施工作，而且重要的職能人員，像營銷經(jīng)理、銷售代表、推銷員甚至財(cái)務(wù)人員和公關(guān)人員等也都要積極參與，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，還要注意及時(shí)收集顧客的反饋意見。由于這些方法的方案的不可避免的局限性，在實(shí)際實(shí)施之前，務(wù)必要進(jìn)行試點(diǎn)性試驗(yàn)，因?yàn)檠驖u進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，在當(dāng)前市場競爭日益激烈的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)要想積極生存下去，不應(yīng)再以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)為主來實(shí)行市場細(xì)分，而應(yīng)該以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。適當(dāng)?shù)赜嗅槍π缘夭捎脙煞N實(shí)用的市場