關(guān)+于城市營銷的理論思考

1、關(guān)+于城市營銷的理論思考關(guān)于城市營銷的理論思考（作者:單位:由B編:）摘 要在城市競爭日益激烈的今天，城市營銷的重要 性日益凸現(xiàn)，它可以使城市經(jīng)營者具備企業(yè)家精神， 突破城市發(fā)展的 困 境，提升城市競爭力。雖然我國的城市營銷在實踐中已經(jīng)取得了 一定的成績，但總體上仍然處于相對落后的狀態(tài)。本文從城市營銷的內(nèi)涵入手，分析我國城市營銷發(fā)展歷程，闡述當(dāng)前我國城市營銷存 在的諸如觀念淺薄、定位不準(zhǔn)、效 率不高、機(jī)制弱化、缺乏個性等 問題，并有針對地提出解決的對策。關(guān)鍵詞城市營銷；現(xiàn)狀；對策進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國一些城市出現(xiàn)了城市環(huán)境惡化、公 共設(shè)施不良、城市發(fā)展停滯與反應(yīng)不足等狀況，加上全球競爭的浪潮，

2、 各城市為求得發(fā)展，不得不主動爭取資源與發(fā)展優(yōu)勢。愈來愈多的城 市管理者開始認(rèn)識到：在城市經(jīng)營管理領(lǐng)域，營銷也能夠很好地發(fā)揮 作用。城市管理者開始站在新的高度重新審視城市，借助營銷策略來強(qiáng)化城市本身所具備的優(yōu)勢特色，從而提高城市知名度，加強(qiáng)城市的競爭實力。城市營銷成為實務(wù)界和理論界共同關(guān)注的熱點課題。一、城市營銷的內(nèi)涵城市營銷的理論研究發(fā)源于美國，主要觀點來源于戰(zhàn)略管理 理論。Kotler等人在深入研究城市競爭的經(jīng)驗之后，提出了 “場所 營銷”的概念：將場所（地區(qū)）視為一個市場導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來 發(fā)展前景確定為一個吸引人的產(chǎn)品， 借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，突出營 銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸

3、引既有和潛在的目標(biāo)市場（主要包括產(chǎn)業(yè)投資者、定居人口、觀光客與會議人士等 ）。其主要策略是以 場所的策略性營銷來強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地 區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)張與成長，篩選和吸引適合地區(qū)特點并能與地區(qū)相互 依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造獨特的地區(qū)魅力。具體說來，城市營銷是指將城市視為一個企業(yè)， 將城市的未 來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，確定它的目標(biāo)市場，并 對其進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。城市營銷的本質(zhì)是利用企業(yè)市場 營銷的理念和方法管理城市，把投資者、旅游者和居住者當(dāng)作顧客或 消費者，把城市軟硬環(huán)境當(dāng)作“城市產(chǎn)品”，改進(jìn)“城市產(chǎn)品”的生 產(chǎn)和服務(wù)，了解、滿足顧客需求，吸引顧客消

4、費更多的“城市產(chǎn)品”。、城市營銷在我國的興起和發(fā)展我國的一些城市在不同時期曾產(chǎn)生過某些帶有模糊色彩的 營銷現(xiàn)象，大多是由于歷史沿革和自然環(huán)境的作用而自發(fā)形成的，但沒有從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計和主動運營。20世紀(jì)80年代以前，我國實行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制，這時的 城市營銷是自發(fā)形成的，影響城市營銷形成的要素比較單一， 城市產(chǎn) 業(yè)居于核心地位，其他營銷因素往往是通過此點衍生出來的。例如， 上海以輕工業(yè)產(chǎn)品物美價廉而家喻戶曉， 大慶以石油城的形象展現(xiàn)在 國人面前。20世紀(jì)80年代到90年代初期，城市營銷尚沒有質(zhì)的變化， 人們對于城市營銷的認(rèn)知主要還是通過各城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及其衍生 產(chǎn)品形

5、成的。但此時，已有一些城市開始注意到以廉價勞動力、 土地 資源以及優(yōu)惠政策來吸引投資，并且城市營銷逐步涉及到民風(fēng)民俗、 歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。 此時，興起了溫州等一批有影響力 的城市品牌。20世紀(jì)90年代初期以后，隨著市場化和全球化進(jìn)程的不斷 深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈。 走在改革開放前列的部分城 市已經(jīng)意識到城市營銷的重要性，努力把自身變成一個對于目標(biāo)市場 有獨特優(yōu)勢的特色地區(qū)，以吸引符合城市特點的城市消費者。 如蘇州 的新加坡工業(yè)園、昆山的臺商投資區(qū)，大連的環(huán)境品牌建設(shè)。特別是 2001年昆明市政府提出“營銷昆明”的口號，標(biāo)志著我國的城市營 銷開始進(jìn)入一個新的階段，城市營銷

6、已經(jīng)從城市經(jīng)營中分離出來， 形 成獨特的經(jīng)營理念。三、現(xiàn)階段我國城市營銷存在的問題城市營銷在我國已有了一定的發(fā)展，并且在某些城市取得了 一定的成功。但是，我們必須清醒地看到，城市營銷在我國還處在一 個初級階段，我國的大多數(shù)城市在實施城市營銷的過程中仍然存在很 多問題，主要表現(xiàn)在：1. 對城市營銷存在偏見，城市營銷觀念遠(yuǎn)未普及。雖然市場 營銷在我國已經(jīng)有了比較大的發(fā)展，但是還是有很多人把市場營銷理 解為推銷，覺得市場營銷只講經(jīng)濟(jì)效益不講社會效益。特別是說到城 市營銷，國內(nèi)許多機(jī)構(gòu)如城市管理、城市規(guī)劃等部門都在某種程度上 將城市營銷理念等同于只講經(jīng)濟(jì)效益， 不講社會效益、環(huán)境效益和資 源效益，因而

7、不贊成使用“城市營銷”的概念，甚至反對城市營銷， 城市營銷的觀念遠(yuǎn)未普及。我國城市營銷的觀念還非常滯后，還遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不能適應(yīng)市場競爭的需求。2. 我國城市的品牌戰(zhàn)略起步較晚，意識也較弱，對城市品牌 的理解還處于較低層次。一方面，一些人片面地把城市的品牌建設(shè)， 理解為打造城市某個側(cè)面形象，根本沒有對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平， 歷 史文化的沉淀，自然環(huán)境的優(yōu)劣等結(jié)構(gòu)因素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析， 使得我國的城市品牌更多停留在某個行業(yè)、 某個項目或某個自然環(huán)境 特征的層次上，城市品牌的定位缺乏一種廣闊的視野。而另一方面， 在城市品牌傳播上，又將其簡單地理解為征集一兩句城市口號， 攝制 幾段宣傳片，往往沒有系統(tǒng)地

8、籌劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、觀 眾的特點等也沒有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析研究。3. 城市營銷在我國僅僅作為一種戰(zhàn)術(shù)性的策略手段而存在。對于中國大多數(shù)中國城市而言，城市營銷仍然是一個新生事物，在具 體實施城市營銷時，多數(shù)城市仍只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運 用。主要表現(xiàn)在：一方面，一些城市為了在短期內(nèi)達(dá)到提高城市知名 度、吸引城市消費者的目的，而把城市營銷作為暫時的一種策略手段 來運用，卻沒有考慮把它作為城市未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進(jìn)行規(guī)劃； 另一方面，大多數(shù)城市在城市營銷的實施中僅僅停留在營銷過程的某 一個環(huán)節(jié)，而沒有貫穿整個營銷過程中。這些做法使得我國城市營銷 的有效性難以提高，城市營銷的目的難以

9、達(dá)到。4. 未能實事求是地準(zhǔn)確定位，城市形象的個性化特征不明確。城市定位是城市營銷的主要內(nèi)容之一， 是城市營銷的關(guān)鍵。但是 由于對自身資源特點、文化歷史缺乏客觀認(rèn)識，對城市未來發(fā)展方向 和品牌設(shè)計缺乏科學(xué)思考和準(zhǔn)確定位，一些城市沒有考慮自身的特點 和基礎(chǔ)條件，過度拔高自身地位，與其他都市盲目攀比，求高求大， 造成千城一面。這種行為不僅造成社會資源的巨大浪費， 而且還破壞 了城市風(fēng)格和傳統(tǒng)，對城市的發(fā)展產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響， 而且這種 影響在短期內(nèi)是難以消除的。2006年4月2日英國獨立報發(fā)表的一篇文章認(rèn)為，隨 著中國爭取成為世界第一旅游地的努力，中國可看的東西越來越少， 不少城市刻意模仿建筑式

10、樣導(dǎo)致城市形象同質(zhì)化。 如中國各地花幾千 億元建設(shè)了 2000多個主題公園，在推倒重來的運動中，古老建筑被 千篇一律的高樓大廈所淹沒，如北京的城墻、胡同、四合院、名人故 居等人文景觀在城市現(xiàn)代化改造中被蠶食鯨吞， 城市形象同質(zhì)化正成 為城市品牌建設(shè)的致命“殺手”。5. 城市營銷的效率不高，行政干預(yù)過多，市場競爭機(jī)制弱化。 目前，一些地方領(lǐng)導(dǎo)意志主導(dǎo)、市場競爭不充分，導(dǎo)致城市建設(shè)中的 形象工程、政績工程、豆腐渣工程泛濫，造成城市特色消退，人文精 神和人本主義受到壓抑，城市品牌建設(shè)滯后等。營銷效率不高的另一 個原因是熱衷包裝“作秀”，營銷手段沒有體現(xiàn)出城市特色，許多城 市仍然在廣告、宣傳、節(jié)慶、招

11、商等表面上下工夫。如每年中國城市 節(jié)慶活動達(dá)5000多個，僅搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)的城市就有 20多個，而 浩浩蕩蕩的城市招商隊伍更是滿天飛，但各種宣傳招商活動既未體現(xiàn) 自己城市特色，各種營銷活動之間又缺乏內(nèi)在的有機(jī)統(tǒng)一、 連貫協(xié)調(diào)， 效果自然大打折扣。四、我國城市營銷的實施建議1. 樹立正確的城市營銷觀念。城市營銷的理論是十分復(fù)雜 的，操作起來也有相當(dāng)大的難度，在實施的過程中，對于理論的學(xué)習(xí) 是十分重要的。城市營銷的主體在學(xué)習(xí)好城市營銷理論的同時，更要轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化城市營銷意識，樹立正確的城市營銷觀。城市政府部 門特別是高層部門要轉(zhuǎn)變思想觀念， 由以前的以“城市為中心”的理 念轉(zhuǎn)向以“城市消費者為

12、中心”的營銷理念。北京大學(xué)楊開忠教授認(rèn) 為，從本質(zhì)上講，城市營銷是滿足消費者對“城市產(chǎn)品”需要的過程。 這種需要不僅包括物質(zhì)需要，也包括精神的需要。因此，城市營銷不 僅不排斥一個城市的文化價值，美學(xué)價值，生態(tài)價值，相反，它有助 于使一個城市的這些價值得到推廣和社會認(rèn)同。2. 確定城市品牌核心價值。城市的核心價值是一個城市的靈 魂，它體現(xiàn)在與城市相關(guān)的所有要素上， 如環(huán)境、資源、文化、歷史、 經(jīng)濟(jì)和居民等。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體 社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)群體而言則包含了自身利益的最大 化，對投資者則意味著投

13、資的最大回報。 不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城 市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西， 同時也滲透了許多 復(fù)雜多元的無形價值。香港品牌的核心價值是在總結(jié)國際都會獨特精 神、反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、 安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越?！彼鼜?qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良 好的社會環(huán)境，蘊藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追 求卓越。 這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗和追求的 結(jié)果，也是未來它在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。3. 準(zhǔn)確定位，突出特點。營銷城市要進(jìn)行準(zhǔn)確的城市定位， 沒有定位就談不上城市今后的發(fā)展戰(zhàn)略。 城市定位的實質(zhì)就是突出城 市

14、特點，展示城市優(yōu)勢，在公眾的心目中建立起獨具特色的城市印象。定位過程就是一個價值凝練、個性發(fā)掘的過程，它塑造了一個城市的 成長空間和個性格調(diào)。城市定位首先要把握未來營銷環(huán)境發(fā)展變化的 趨勢，預(yù)測其對城市營銷提供的發(fā)展機(jī)遇及形成的風(fēng)險因素。城市定位應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險。其次，要全面認(rèn)識自身的優(yōu)勢 和劣勢，根據(jù)城市的區(qū)位、資源、特征、歷史沿革和發(fā)展?jié)摿?，揚長 避短，實事求是地進(jìn)行定位。另外，還要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同， 使定位盡可能地靠近城市消費者心目中的理想位置，只有這樣，才能使城市定位深入人心，為城市的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。在城市定位時， 要考慮城市形象的獨特性和不可替代性， 要有包

15、容性、前瞻性，要體 現(xiàn)人與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)，生活與工作的統(tǒng)一。世界上成功的城市定 位如：“花園城市”新加坡、“音樂之都”維也納、“購物天堂”香港、“世界藝術(shù)之都”巴黎等。正確的城市定位就是找到適合自身發(fā)展的 核心主題，形成獨特的城市核心競爭力，從而實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。4. 傾力打造城市品牌。城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城 市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)。城市品牌的創(chuàng)立，使城市擁有一種壟斷性資源， 能夠幫助城市在競爭中獲得優(yōu)勢，極大地促進(jìn)城市的發(fā)展。一般來講， 城市品牌包括三個組成部分：城市經(jīng)濟(jì)、城市文化和城市環(huán)境。每個 城市都有自己獨特的物產(chǎn)資源、經(jīng)濟(jì)實力、自然景觀、建筑特色、傳 統(tǒng)文化、居住環(huán)境，這些

16、因素的組合構(gòu)成城市的差異化特征， 從而形 成城市的識別標(biāo)志。博鰲無疑是一個打造城市品牌的成功案例： 一個 名不見經(jīng)傳的漁村，以1998年金融危機(jī)后的亞洲需要重新確立價值 觀，并在中國創(chuàng)造一個永久性的國際會議會址為契機(jī)，通過陽光、空 氣、綠色生態(tài)廊帶、水域景觀、高爾夫與休閑主題的商業(yè)化運作，一 舉成為一個國際會議城市品牌。隨著 2001年首屆“博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論 壇”的開幕，博鰲終于成功地讓全世界記住了她的名字。5. 減少行政干預(yù)，強(qiáng)化市場競爭機(jī)制。首先，城市建設(shè)中要 樹立城市現(xiàn)代化、品牌化的新思維，實現(xiàn)從過分追求硬實力轉(zhuǎn)向軟硬 實力并重；從過分追求現(xiàn)代性、超前性的城市形象工程到注重打造文 明環(huán)境、

17、優(yōu)良管理和服務(wù)；從追求城市規(guī)模到追求城市全面、 協(xié)調(diào)發(fā) 展。其次，遵循市場規(guī)律，強(qiáng)化城市發(fā)展規(guī)劃和投資經(jīng)營決策中的民 主化、科學(xué)化，杜絕主觀化、盲目化的傾向。第三，城市開發(fā)和品牌 建設(shè)防止過度開發(fā)，竭澤而漁。美國城市化研究專家理查德佛羅里 達(dá)認(rèn)為，“對于一個城市的過度開發(fā)最終將會扼殺城市的發(fā)展。中國 要做的是讓市民發(fā)揮自己的力量和智慧， 讓市場來決定是否需要建設(shè) 新城市”。城市產(chǎn)業(yè)在城市營銷中具有基礎(chǔ)性和導(dǎo)向性的作用。產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)對城市的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、技術(shù)、人才、觀念、行為方式等諸多 方面都有重要影響。因此，在城市營銷管理中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化與調(diào) 整往往首當(dāng)其沖，重點要解決兩個問題：首先是根據(jù)

18、城市的戰(zhàn)略定位 規(guī)劃未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，其次是選擇對當(dāng)前產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整和改造的 方式方法。大部分城市都需要有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)， 因此，在給城市產(chǎn) 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位時，既要立足于該城市的資源優(yōu)勢，又要有超前的眼 光、拿來主義的氣魄，使自己的城市形成獨特的核心競爭力。 什么產(chǎn) 業(yè)都發(fā)展就可能什么都發(fā)展不起來。像長春定位于汽車業(yè)，大連定位 于造船業(yè)，寧波定位于服裝業(yè)，產(chǎn)業(yè)定位都是十分清晰的。一個城市 不但要有一兩個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而且還要使這個核心產(chǎn)業(yè)像“竹筍-竹林” 一樣形成產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)。如哈爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)、桂林的旅游產(chǎn)業(yè)、北 京的會展經(jīng)濟(jì)等。博鰲的會議經(jīng)濟(jì)搞好了，又帶動了房地產(chǎn)、旅游、 餐飲業(yè)、交通業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，久而久之就會產(chǎn)生一個相關(guān)的產(chǎn)業(yè)群或 產(chǎn)業(yè)集成擴(kuò)張鏈，通過發(fā)揮乘法效應(yīng)，一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)可以推動產(chǎn)生幾 何級數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長。參考文獻(xiàn)：1 Kotler P， Haider D H ， Rein I.Marketing PlacesAttract-ingInvestment , Industry , and Tourism to