半山海景整合行銷傳播階段策略提案(doc7)

1、半山海景別墅半山海景整合行銷傳播階段策略提案§1、我們對(duì)前期傳播的點(diǎn)評(píng)：綜合本案前階段傳播效果，氣質(zhì)定位與表現(xiàn)比較到位，對(duì)促進(jìn)銷售有一定的作用；但我們認(rèn)為這里面存在幾個(gè)問題。§1-1 沒有中心品牌形象定位，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間沒有明確的記憶方向。前階段圍繞本案雖然做了不少傳播工作，但沒有給在深圳眾多的知名別墅中確定形象定位，使本案在市場中沒有形成明確的身份心理，同時(shí)也沒給消費(fèi)市場一個(gè)明晰的說法，從而沒有產(chǎn)生清晰的記憶。§1-2廣告?zhèn)鞑ゾ蜎]有疊加積累作用就軟性廣告而言，它把本案的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢從里到外、從上到下、點(diǎn)點(diǎn)滴滴闡述得清清楚楚，這足可以讓消費(fèi)者一覽無余的了解本案。

2、但幾篇軟性廣告沒有很大的相關(guān)性，它們都是獨(dú)立成篇，即軟性文章傳播缺乏很明顯的中心理念，因?yàn)橄M(fèi)者他看廣告不會(huì)象看章回小說，看了上篇看下篇，這樣廣告?zhèn)鞑ゾ蜎]有疊加積累，消費(fèi)者很難記住到底在說什么，沒有記憶。§1-3沒有驅(qū)動(dòng)性就硬性廣告和路牌廣告而言，做的是種模糊形象傳播，只是把一種內(nèi)斂的氣質(zhì)擺在受眾面前，沒有攻心攻利性，即沒有驅(qū)動(dòng)性，對(duì)促銷作用不大。§1-4傳播手法沒有攻利性媒體選擇欠佳，致使在本地的傳播覆蓋面窄，沒有引起市場較強(qiáng)的關(guān)注，同時(shí)一部分投資報(bào)告具有較強(qiáng)的專業(yè)說教性，缺乏消費(fèi)者的參與性。§2我們相應(yīng)的傳播策略：中心形象定位：半山海景別墅，滿足對(duì)極品的追求招

3、商5年來執(zhí)著追求1、依山面海景觀最佳的透天別墅2、蛇口20年精華最成熟的生活別墅3、空間設(shè)計(jì)最人文化的養(yǎng)生別墅這就是我們信息傳播的中心定位，決定了我們以后一切廣告行為（軟性或硬性）圍繞其而展開，也是我們每次廣告必須亮出的中心理念即靠這根紅線聯(lián)串我們所有的傳播表現(xiàn)。§3我們傳播的階段策略思想及第一階段的廣告主題表現(xiàn)§3-1第一階段的傳播核心思想（即解決的核心問題 2001.9.2110.10）是誰滿足了對(duì)極品的追求目的是亮出及鞏固與拉升招商的地產(chǎn)品牌§31-1第一階段的廣告主題表現(xiàn)l 是誰，歷經(jīng)5年，1825個(gè)日日夜夜，動(dòng)用38位國際設(shè)計(jì)者、125位策劃大師，在夜以

4、繼日地保持對(duì)極品的追求l 是誰，歷經(jīng)5年，動(dòng)用9位建筑設(shè)計(jì)師去美洲考察、10名園林規(guī)劃師去歐洲學(xué)習(xí)，取國際文化精華執(zhí)著對(duì)極品的追求l 是誰，用深圳最珍貴的別墅用地，用蛇口最大依山面海的視角、用最有國際文化生活氛圍、用最具人性化空間，滿足對(duì)極品的追求。l 是誰，用61種西海岸風(fēng)情、16種地中海底蘊(yùn)，結(jié)合中國傳統(tǒng)園林，滿足67位深圳最有品味，最有格調(diào)的人士對(duì)極品的追求。§3-2第二階段的傳播核心思想（解決的核心問題）是什么滿足了對(duì)極品的追求目的：全面建立本案的核心競爭力（物業(yè)導(dǎo)入）此階段，小區(qū)已初具規(guī)模，產(chǎn)品品質(zhì)能完全展示出來，此階段把本案點(diǎn)點(diǎn)滴滴充分展示給消費(fèi)者§3-3第三階

5、段的傳播核心思想（解決的核心問題）消費(fèi)者訴求，刺激口頭傳播滿足了誰對(duì)極品的追求地產(chǎn)規(guī)律，老客戶帶新客戶成功率達(dá)3040%§4我們對(duì)本案開盤階段推廣計(jì)劃建議時(shí)間活動(dòng) 資料 廣告廣告或活動(dòng)主題9月19（周四）特1/2極品核心定位主題9月20日商1/2極品核心定位主題9月20日（周五）秋交會(huì)單張樓書資料咨詢發(fā)放聚人氣9月21日證1/2極品核心主題9月份南海酒店客戶預(yù)熱看樓專線資料咨詢式發(fā)放極品感受9月26日（周三）商1/2招商品牌與本案品質(zhì)關(guān)系9月27日（周四）特1/2招商品牌與本案品質(zhì)關(guān)系9月28日（周五）證1/2招商品牌與本案品質(zhì)關(guān)系9月26-30日針對(duì)性客戶登記進(jìn)行下部活動(dòng)預(yù)熱10月1日7日現(xiàn)場開放周10月5日高1/1全球最大碧玉王極品展示報(bào)名預(yù)熱10月10日（周三）特1/3極品展示預(yù)告10月11日（周四）商1/2本案品質(zhì)10月12日（周五）特1/2本案品質(zhì)10月17日（周三）商1/2本案品質(zhì)10月19日（周五）全球最大碧玉極品展南海酒店10月20日（周六）全球最大碧玉極品展主題聯(lián)想（目的在于關(guān)注項(xiàng)目）10月21日（周日）全球最大碧玉極品展主題聯(lián)想（目的在于關(guān)注項(xiàng)目）10月19日（周五）高1/1開盤形象10月19日（周五）特1/2開盤形象10月19日（周五）參1/2開盤形象10月19日（周五）廣1/2開盤形象10月19日（周五）證1