腦白金促銷策略

1、腦白金：簡(jiǎn)單而成功的營(yíng)銷模式 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式、營(yíng)銷方式、腦白金在保健品行業(yè)這個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品一一它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K太陽神；但腦白金營(yíng)銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對(duì)渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡(jiǎn)化等，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保健品行業(yè)內(nèi)的其 他成功案例。案例背景20 年來，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財(cái)富傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長(zhǎng)甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金， 都依靠保健品挖掘來的。他們創(chuàng)下諸多可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷模式，并藉此

2、創(chuàng)下營(yíng)銷奇跡。譬如太陽神在中國(guó)企 業(yè)中第一個(gè)引入 CIS三株的農(nóng)村包圍城市、養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營(yíng)銷、綠谷的新聞案例營(yíng)銷、巨能鈣診斷式 營(yíng)銷、 夕陽美工作站整合直接營(yíng)銷在保健品行業(yè)豐厚的利潤(rùn)吸引下，保健品企業(yè)創(chuàng)下的創(chuàng)新營(yíng)銷手段、創(chuàng)新營(yíng)銷模式層出不窮，遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。史玉柱與他的巨人集團(tuán)也概莫能免。時(shí)間回溯到 1997 年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛， 決心要從保健品業(yè)重新爬起來。 1998 年，經(jīng)過一年的摸索， 一種新的保健品“腦白金”凸顯于人們面前。 至 2000 年，腦白金的年銷售額即達(dá)到 12 億元！如此少的啟動(dòng)資金有如此業(yè)績(jī)，這令人瞠目結(jié)舌的神話背后有什么內(nèi)在邏輯？ 其

3、實(shí)在腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功背后，更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略 思想。如果我們了解了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，就會(huì)知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背 后，其實(shí)是有形無形中指引中國(guó)眾多企業(yè)成功的共同法則。原則一：通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化 這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。 而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘 腦白金申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”。但認(rèn)真考證一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐

4、腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。那什么是“腦白金體”？其實(shí)這是為了制造壁壘、攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。道理非常清楚， 如果巨人在宣傳中強(qiáng)調(diào)其促進(jìn)睡眠的主要原料 Melatonin ，那么巨人開拓出來的市場(chǎng)， 很快就會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手通過市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場(chǎng)。作為市場(chǎng)教育者，肯定不希望看到這種局面。巨人采取的對(duì)策是不宣傳 MT,而是為MT起了個(gè)有意義、有吸引力的中國(guó)名字“腦白金”，并把“腦 白金”注冊(cè)為商標(biāo)。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會(huì)遭遇法律訴訟。 于是商標(biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。即使不強(qiáng)調(diào) MT,宣傳注冊(cè)商標(biāo)“腦白金”，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣能夠跟進(jìn)一如果

5、都是簡(jiǎn)單的膠囊，因 為產(chǎn)品形態(tài)雷同，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者很快就會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品是一樣的。這樣價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)細(xì) 分同樣能奪取腦白金的市場(chǎng)份額。怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。加上口服 液后，消費(fèi)者就會(huì)明顯感覺到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖說服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí) 候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難獲得購買者的認(rèn)同。就這樣，腦白金通過商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘，始終將自己教育出來 的市場(chǎng)牢牢掌握?，F(xiàn)在全球 MT 銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告

6、” 腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺(tái)”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個(gè)輿論界、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)保健品信心不足，這時(shí)候傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段報(bào)紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳 統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應(yīng)該怎樣去說服消費(fèi)者呢？經(jīng)過認(rèn)真的分析研究，巨人決定選擇在報(bào)紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報(bào)紙上刊登新聞廣告， 早在上世紀(jì) 80 年代“ 101 毛發(fā)再生精”就成功運(yùn)用過，家電企業(yè)海爾等也一直在用，這并不是腦白金的創(chuàng) 新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。腦白金早期的軟文 98 年全球最關(guān)注的人、人類可以長(zhǎng)生不老、兩

7、科生物原子彈等新聞炒 作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)在 1998 年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào) 紙上僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚 至一些媒體編輯都上當(dāng)了。腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒錢在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京某大報(bào)竟然將 腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費(fèi)者在毫 無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣 告炒作起來的。而實(shí)際上，

8、即使在渠道管理、財(cái)務(wù)控制上，腦白金也有頗多建樹。3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心 腦白金啟動(dòng)的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。腦白金在省級(jí)區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個(gè)城 市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對(duì)終端覆蓋率提出要求。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管 公司內(nèi)部辦事處是分為省級(jí)、地級(jí)，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級(jí)之分。將一個(gè)經(jīng)銷商的控制范圍限 制在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市，防止了經(jīng)銷商勢(shì)力過大對(duì)企業(yè)的掣肘；另一方面一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，保 證了流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。在功能分配上，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白

9、金設(shè) 在各地辦事處負(fù)責(zé)。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實(shí)際上僅起到一個(gè)配貨中心的作用。腦白金在進(jìn)入某一市場(chǎng)之初，還采用倒做渠道策略，即先在報(bào)紙上投放廣告，讓消費(fèi)者到終端點(diǎn)名要 貨，這樣就大大降低了渠道開拓、鋪貨難度。腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和倒做渠道策略有關(guān)。4、管理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化控制 在巨人腦黃金時(shí)代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分 公司。腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。在分公司制度下，分公司的費(fèi)用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來控制費(fèi)用根據(jù) 辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取

10、一定比例作為其行政費(fèi)用，辦事處獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。在廣告費(fèi)用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w折扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按 照總部規(guī)定的折扣率和媒體達(dá)成協(xié)議，不足部分要由辦事處的提成來支付。在腦白金的管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財(cái)務(wù)控制方面的創(chuàng)新，即通過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對(duì)接現(xiàn)金來往， 砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公 款”等財(cái)務(wù)問題。在對(duì)經(jīng)銷商的政策上，腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是中國(guó)企業(yè)缺乏信 用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷商利益、降低銷售額為代價(jià)的）。這種以財(cái)務(wù)控制為核心的 管理方法

11、，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費(fèi)品企業(yè)的主流模式。原則二：集中優(yōu)勢(shì)兵力 眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營(yíng)銷戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最 關(guān)鍵的一條就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”。在腦白金的營(yíng)銷上，這條原則更被運(yùn)用得淋漓盡致。1、“滾雪球式”的擴(kuò)張方式 腦白金在啟動(dòng)市場(chǎng)期間，不是大面積啟動(dòng)，而是以點(diǎn)帶面。在試銷找到成功營(yíng)銷模式以后，市場(chǎng)進(jìn)入 快速擴(kuò)張階段。但這時(shí)候，史玉柱仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”。以福建省為例：當(dāng)時(shí)總部只派了一個(gè)銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動(dòng)資金數(shù)目不詳，但不會(huì)超過 20 萬元，因?yàn)槿珖?guó) 還有很多省要啟動(dòng)市場(chǎng)。 用

12、這么少的資金怎么啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)呢？只有遵循 “集中優(yōu)勢(shì)兵力， 各個(gè)突破原則”該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開拓市場(chǎng)，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動(dòng)廈門市 場(chǎng)，然后逐漸啟動(dòng)福建各個(gè)城市。這種啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，先集中全部資金于一個(gè)城市，然后再逐步擴(kuò)張， 雖然啟動(dòng)速度比較慢，卻最大程度地保證了營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。2、簡(jiǎn)化管理，專注策劃1999 年腦白金在南京辦公的時(shí)候，一度公司只有 10 個(gè)人左右，卻要管理大半個(gè)中國(guó)的腦白金銷售， 這看似不可能的事情，卻是事實(shí)。能夠做到這一點(diǎn)，一方面是當(dāng)時(shí)腦白金的市場(chǎng)在快速膨脹，每個(gè)月銷售額都在上漲，士氣很高。但最 重要的還是腦白金獨(dú)特的管理方法。前面已經(jīng)說到，腦

13、白金采用的是區(qū)域市場(chǎng)分封制度，在這種制度下， 總部除了考核銷量、考核價(jià)格、終端等，對(duì)于辦事處的人事、財(cái)務(wù)等管理基本上全部不加干涉。這樣總部 的職能就變得非常簡(jiǎn)單，它不是一個(gè)管理中心，而只是一個(gè)單純的結(jié)算中心和策劃中心。 因?yàn)槟X白金把大 部分的管理職能都“打包”給了省級(jí)經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結(jié)算和策劃。所以 10 個(gè)人也能頂 起半個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)。3、巨額廣告炸出禮品概念腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會(huì)提出來的，當(dāng)時(shí)資金不足，隨便請(qǐng)了老頭老太太花了5 萬元拍成了第一個(gè)送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。他們發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，立即調(diào)整槍口， 從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。20

14、00 年腦白金銷量超過 12 億元，其中禮品的貢獻(xiàn)可能在50%左右。到了 2001 年，腦白金禮品的銷售額則超過了預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費(fèi)。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“收禮 只收腦白金”就會(huì)看得電視觀眾直反胃。因?yàn)榇虻锰?，又總是?jiǎn)單重復(fù)，連史玉柱自己都說老頭老太太 的送禮廣告“對(duì)不起全國(guó)人民”。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實(shí)施的效果非常好。因?yàn)閺V告 投放集中、訴求單一、強(qiáng)度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他保健品的份額。原則三：低成本快速擴(kuò)張腦白金的啟動(dòng)資金不多， 但在兩年的時(shí)間內(nèi)， 竟然

15、基本上啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)， 實(shí)現(xiàn)了 12 億元的年銷售額， 不能不說是一個(gè)營(yíng)銷奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴(kuò)張”的原則。為了能夠低成本快速擴(kuò)張，史玉柱可謂想盡了一切辦法。在腦白金啟動(dòng)時(shí)期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn) 其蹤跡。1、試銷用了一年時(shí)間 腦白金的成功，很大程度上得益于健特公司進(jìn)行過很長(zhǎng)時(shí)間的試銷工作。為了找到一個(gè)成功的營(yíng)銷模 式，史玉柱率領(lǐng)部下探索時(shí)間超過了一年。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過種種 辦法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至嘗試過學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡(jiǎn)單的膠囊，后來在試銷中發(fā) 現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡“

16、放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液 的復(fù)合包裝。結(jié)果不但適應(yīng)了消費(fèi)者的偏愛，獨(dú)特的復(fù)合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對(duì)跟進(jìn)產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡(jiǎn)單，成功的試銷能夠大幅度減低營(yíng)銷成本、加快市場(chǎng)開發(fā)進(jìn) 程，試銷是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。正因?yàn)檫@樣，史玉柱帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年多的試銷 工作。2、采用新聞廣告 腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)期間，最重要的促銷手段就是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首 先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。為了做到這些，在 當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。實(shí)際上，廣告投放后，市場(chǎng)反應(yīng)也確實(shí)非常理想。腦白金的很多地方啟動(dòng)時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1: 1的投入產(chǎn)岀比例，第二個(gè)月就能盈利。 這種促銷手段成本之低、 效果之好，令人嘆為觀止。3、承包制控制成本有銷售分支的公司都存在著控制分支費(fèi)用的任務(wù)?！皩⒃谕?，君令有所不受”，很多時(shí)候銷售分支的 費(fèi)用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤(rùn)就會(huì)被種種“跑冒滴漏”的現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè) 運(yùn)行健康的公司也許能