營(yíng)銷心理學(xué)教學(xué)大綱

1、營(yíng)銷心理學(xué)教學(xué)大綱一、教學(xué)對(duì)象本大綱適用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三年制高職學(xué)生。二、學(xué)分與學(xué)時(shí)51學(xué)時(shí)三、課程模塊類別及課程屬性課程模塊：專業(yè)課課程屬性：必修課四、課程性質(zhì)、任務(wù)和目的性質(zhì)：營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門主干專業(yè)課。主要闡述了顧客一般心理、營(yíng)銷 過(guò)程心理和營(yíng)銷人員心理。任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷心理學(xué)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)仃、各個(gè)參與者心理活 動(dòng)的規(guī)律性和特殊性，通過(guò)掌握相關(guān)的知識(shí)初步形成解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在理論學(xué)習(xí)中， 充分掌握營(yíng)銷心理學(xué)這門課程中的基本概念、基本原理。在應(yīng)用分析中能應(yīng)用所學(xué)理論知識(shí) 進(jìn)行案例分析。目的：本課程要求學(xué)生掌握在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)會(huì)研

2、究消費(fèi)者 心理與行為特點(diǎn)，協(xié)助制左岀正確的營(yíng)銷策略和取得最佳營(yíng)銷效果，要求學(xué)生提髙認(rèn)識(shí)、分 析和解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。五、主要先修和后續(xù)課程本課程是在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這一專業(yè)基礎(chǔ)課基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)的，是為了進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一 步了解營(yíng)銷過(guò)程中而臨的消費(fèi)者心理和營(yíng)銷人員自身心理的課程是后續(xù)學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理、 廣告學(xué)、推銷技巧、商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。它既要向?qū)W生傳授理論知識(shí)，又要培養(yǎng)學(xué)生的 觀察分析能力。六、教學(xué)目的要求和主要內(nèi)容第一章緒論【目的要求】1. 掌握營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容。2. 熟悉營(yíng)銷心理學(xué)的常用研究方法。3. 了解營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1.

3、心理與心理學(xué)的泄義（1）心理的定義（2）心理學(xué)的泄義2. 心理學(xué)研究的內(nèi)容（1）心理過(guò)程（2）個(gè)性心理（3）心理狀態(tài)3. 心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)4. 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（1）營(yíng)銷心理學(xué)的概念（2）營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象（3）營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容自學(xué)內(nèi)容1. 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展2. 營(yíng)銷心理學(xué)的研究意義第二章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 【目的要求】1. 掌握顧客需求的基本特征和顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型。2. 熟悉消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的含義及區(qū)別。3. 了解現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論及相關(guān)營(yíng)銷策略?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1. 消費(fèi)者的需要（1）消費(fèi)者需要的含義（2）消費(fèi)者需要的特征（3）消費(fèi)者需要的分類2. 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（

4、1）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的含義（2）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征（3）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的分類（4）消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)自學(xué)內(nèi)容1. 早期動(dòng)機(jī)理論（1）本能說(shuō)（2）精神分析說(shuō)（3）驅(qū)動(dòng)理論2. 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論（1）馬斯洛層次需要理論（2）雙因素理論第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 【目的要求】1. 掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程。2. 熟悉彫響消費(fèi)者情緒與情感的因素。3. 了解感覺(jué)、直覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶等的含義和特征?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1. 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程（1）消費(fèi)者的感覺(jué)（2）消費(fèi)者的知覺(jué)（3）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶（4）想象與購(gòu)買行為（5）思維與購(gòu)買行為2. 消費(fèi)者的情緒與情感（1）情緒與情感的概念（2）情緒與情感的類型<3）影響消

5、費(fèi)者情緒與情感的因素（4）情緒與情感在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用3. 消費(fèi)者的意志過(guò)程與態(tài)度（1）消費(fèi)者的意志過(guò)程（2）消費(fèi)者的態(tài)度第四章消費(fèi)者的個(gè)性【目的要求】1掌握消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。2. 熟悉有關(guān)個(gè)性的相關(guān)理論。3. 了解個(gè)性的含義及特征。【主要內(nèi)容】講授內(nèi)容1. 個(gè)性的含義與特征（1）個(gè)性的含義（2）個(gè)性的特征2. 有關(guān)個(gè)性的理論（1）弗洛伊徳的人格理論（2）榮格的個(gè)性類型說(shuō)（3）新弗洛伊徳個(gè)性理論（4）特質(zhì)論3. 消費(fèi)者的特性心理特征（1）消費(fèi)者的興趣（2）消費(fèi)者的能力（3消費(fèi)者的氣質(zhì)（4）消費(fèi)者的性格4. 個(gè)性在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用（1）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為（2）

6、品牌個(gè)性（3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征（4）個(gè)性與決策的關(guān)系第五章消費(fèi)文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為【目的要求】1. 掌握跨文化影響策略的制立技巧。2. 熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。3. 了解消費(fèi)文化的含義?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1. 文化與消費(fèi)文化（1）文化概述（2）消費(fèi)文化2. 我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)文化的影響（1）我國(guó)傳統(tǒng)文化的特征（2）我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)文化的影響自學(xué)內(nèi)容1現(xiàn)代消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響（1）現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的起源與特征（2）現(xiàn)代消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響第六章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理【目的要求】1掌握針對(duì)不同社會(huì)階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制沱相應(yīng)的營(yíng)銷策略。2. 熟

7、悉影響家庭購(gòu)買決策類型的因素、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3. 了解影響消費(fèi)群體形成的因素?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1. 消費(fèi)者群體概述（1）社會(huì)群體的含義及類型（2）參照群體對(duì)購(gòu)買心理與行為的影響（3）角色對(duì)購(gòu)買心理與行為的影響（4）群體壓力與從眾2. 家庭消費(fèi)心理與行為（1）家庭消費(fèi)的基本特征（2）家庭生命周期與家庭消費(fèi)（3）家庭決策方式與家庭消費(fèi)（4）子女在家庭消費(fèi)中的作用3. 社會(huì)階層與消費(fèi)心理（1）社會(huì)階層的含義與特征（2）社會(huì)階層的劃分（3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響（4）社會(huì)階層與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系4. 不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為（1）不同年齡的消費(fèi)心理與行為（2）不同性別的消費(fèi)心理

8、與行為5. 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散（1）口頭傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖（2）消費(fèi)習(xí)俗（3）消費(fèi)流行（4）創(chuàng)新擴(kuò)散第七章市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理【目的要求】1. 掌握消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的心理依據(jù)，市場(chǎng)左位的心理策略。2. 熟悉市場(chǎng)定位心理策略的含義。3. 了解如何利用心理策略進(jìn)行有效地市場(chǎng)左位。【主要內(nèi)容】講授內(nèi)容1. 市場(chǎng)細(xì)分的心理因素（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義、步驟和作用（2）影響消費(fèi)者幣場(chǎng)細(xì)分的心理依據(jù)（3）影響消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的心理變量2. 市場(chǎng)定位中的心理因素（1）市場(chǎng)左位與消費(fèi)者心理的相互關(guān)系（2）市場(chǎng)泄位的心理策略3. 產(chǎn)品定位的心理策略（1）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的心理需求泄位（2）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系的心

9、理需求立位（3）根據(jù)小醐餓著對(duì)產(chǎn)品的功能和利益的心理需求定位4. 品牌泄位的心理策略（1）檔次心理泄位依據(jù)（2）類別心理定位依據(jù)（3）比附心理定位5. 企業(yè)形象左位的心理策略（1）企業(yè)形象傳播心理（2）傳播過(guò)程心理分析第八章產(chǎn)品心理策略【目的要求】1. 掌握新產(chǎn)品的推廣促進(jìn)策略和包裝的構(gòu)圖策略。2. 熟悉產(chǎn)品包裝的心理功能。3. 了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1. 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（1）新產(chǎn)品的含義（2）新產(chǎn)品的類型（3）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求2. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略（1）適應(yīng)消費(fèi)變化（2）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要合理（3）講究藝術(shù)美觀（4）突出個(gè)性特征（5）符合社會(huì)潮流3.

10、 新產(chǎn)品推廣的心理策略（1）讓消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的特性（2）采用新產(chǎn)品消費(fèi)者類型分析（3）重視新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道4. 品牌的心理功能（1）品牌的含義（2）品牌的心理功能5. 品牌命爼的心理要求與策略（1）品牌命劃的心理要求（2）品牌命名的心理策略6. 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求與策略（1）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求（2）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)題材的心理策略7. 包裝的含義和類型（1）包裝的含義（2）包裝的類型8. 產(chǎn)品包裝的心理功能（1）聯(lián)想功能（2）識(shí)別功能（3）便利功能（4）美化功能（5）增值功能9. 包裝設(shè)計(jì)的心理要求（1）包裝對(duì)消費(fèi)者心理的作用過(guò)程（2）包裝設(shè)計(jì)中的心理要求10. 包裝設(shè)計(jì)的心理策略

11、（1）色彩與構(gòu)圖策略（2）心理差異策略第九章價(jià)格心理策略 【目的要求】1. 掌握新產(chǎn)品的泄價(jià)策略。2. 熟悉產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略。3. 了解產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，消費(fèi)者的價(jià)格心理特征。【主要內(nèi)容】講授內(nèi)容1. 衡量產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的功能2. 自我意識(shí)比擬功能（1）社會(huì)地位比擬（2）經(jīng)濟(jì)收入比擬（3）文化修養(yǎng)和生活情趣比擬3. 調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能4. 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（1）對(duì)價(jià)格的敏感性心理（2）價(jià)格錯(cuò)覺(jué)（3）價(jià)格選擇的傾向性心理（4）習(xí)慣性心理5. 消費(fèi)者心理的價(jià)格閾限（1）差別價(jià)格閾限（2）差別價(jià)格閾限理論的解釋（3）絕對(duì)價(jià)格閾限6. 消費(fèi)者的價(jià)格判斷（1）消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑（2）影響消費(fèi)者價(jià)格判

12、斷的因素7. 產(chǎn)品定價(jià)的心理策略（1）新產(chǎn)品立價(jià)策略（2）習(xí)慣立價(jià)策略（3）聲望泄價(jià)策略（4）分檔左價(jià)策略（5）折讓左價(jià)策略（6）招彳來(lái)立價(jià)策略<7）非整數(shù)立價(jià)策略（8）整數(shù)是價(jià)策略（9）最小單位泄價(jià)策略（10）一次性消費(fèi)品立價(jià)策略（11）組合是價(jià)策略8. 產(chǎn)品調(diào)價(jià)的心理策略（1）降價(jià)的心理策略<2）提價(jià)的心理策略第十章購(gòu)物環(huán)境心理策略【目的要求】1掌握商場(chǎng)外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)的策略，商場(chǎng)招牌、標(biāo)志及櫥窗設(shè)計(jì)的策略。2. 熟悉店內(nèi)服務(wù)于促銷的心理策略。3. 了解消費(fèi)者選擇購(gòu)物產(chǎn)所的心理?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1. 店鋪選擇與產(chǎn)品選擇2. 影響零售店鋪選擇的因素（1）店鋪整體形象（2）自有品

13、牌（3）零售廣告（4）商場(chǎng)的位置和規(guī)模3. 商場(chǎng)建筑（1）建筑結(jié)構(gòu)（2）TJ口開(kāi)放度4. 商場(chǎng)招牌（1）以商場(chǎng)主營(yíng)商品命名（2）以商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)命名（3）以餌人、需牌商標(biāo)或象征高貴事物的詞語(yǔ)命爼（4）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名（5）以寓意美好的詞語(yǔ)和事物命冬5. 商場(chǎng)標(biāo)志（1）商場(chǎng)標(biāo)志的心理功能（2）商場(chǎng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求6. 櫥窗（1）櫥窗陳列的心理功能（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略7. 購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境（1）照明設(shè)置（2）色彩調(diào)配（3）環(huán)境設(shè)施8. 商品陳列（1）商品陳列的基本原則（2）商品陳列與展示的心理要求（3）商品陳列的方法9. 店內(nèi)服務(wù)于促銷心理策略（1）降價(jià)與促銷（2）產(chǎn)品缺貨時(shí)的服務(wù)（3）

14、POP廣告第十-章廣告心理策略 【目的要求】1. 掌握制左廣告策略的方法：廣告心理效應(yīng)的測(cè)左。2. 熟悉不同廣告媒體之間的異同點(diǎn)。3. 了解廣告的心理功能及其產(chǎn)生的影響。 【主要內(nèi)容】講授內(nèi)容1.廣告的心理功能(1)傳遞信息(2)樹(shù)立形象(3)誘發(fā)需求(4)影響態(tài)度2.廣告定位心理（1）確定目標(biāo)顧客<2）選左泄位方法3. 廣告創(chuàng)意心理策略（1）心理素材（2）創(chuàng)造想象（3）再造想象4. 廣告訴求心理策略（1）理性訴求策略（2）感性訴求策略5. 廣告詞的設(shè)計(jì)心理策略（1）消費(fèi)者受傳統(tǒng)心理的影響根深蒂固（2）崇拜心理（3）從眾心理（4）逆反心理（5）好奇心理（6）恐懼心理6. 廣告媒體（1）電

15、視媒體（2）廣播媒體（3）報(bào)紙媒體（4）雜志媒體（5）網(wǎng)絡(luò)媒體7. 廣告媒體的心理效應(yīng)及創(chuàng)意策略（1）廣告媒體的心理效應(yīng)（2）廣告媒體的創(chuàng)意策略第十二章?tīng)I(yíng)銷人員的心理策略 【目的要求】1. 掌握提升營(yíng)銷人員心理素質(zhì)的途徑。2. 熟悉營(yíng)業(yè)員的心理策略。3. 了解推銷員必備的心理素質(zhì)?！局饕獌?nèi)容】講授內(nèi)容1. 推銷員心理素質(zhì)的基本要求(1)職業(yè)的態(tài)度(2)自我調(diào)控能力(3)積極地心態(tài)(4)持久的激情(5)強(qiáng)烈的自信(6)敏銳的感同力(7)吃苦耐勞、鍥而不舍2.推銷員心理素質(zhì)提升(1)正確認(rèn)識(shí)顧客的拒絕(2)培養(yǎng)自我調(diào)控能力(3)正確的心理暗示(4)重視自己的成功3.推銷員的心理策略(1)推銷自己(

16、2)推銷利益(3)推銷產(chǎn)品(4)推銷服務(wù)4.營(yíng)業(yè)員的心理素質(zhì)要求(1)抗壓能力(2)責(zé)任感(3)敏銳的洞察力(4)創(chuàng)造性思維5.營(yíng)業(yè)員心理素質(zhì)的提升(1)提升抗壓能力(2)培養(yǎng)責(zé)任心(3)提升洞察力(4)形成創(chuàng)造思維6.營(yíng)業(yè)員的心理策略(1)判斷顧客購(gòu)買意圖(2)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)介紹商品(3)啟發(fā)消費(fèi)者的興趣與聯(lián)想、刺激英購(gòu)買欲望(4)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)7.營(yíng)銷群體的一般概念(1)營(yíng)銷群體的左義(2)營(yíng)銷群體意識(shí)(3)營(yíng)銷群體規(guī)范8營(yíng)銷群體成員間的互動(dòng)心理(1)營(yíng)銷群體從眾心理(2)營(yíng)銷群體凝聚力的含義(3)營(yíng)銷群體沖突9. 建立最佳營(yíng)銷群體氛圍（1）減少溝通障礙、改善溝通環(huán)境（2）利用

17、非正式群體，加強(qiáng)成員間的心里聯(lián)系七、實(shí)踐教學(xué)八. 學(xué)時(shí)分配建議表學(xué)時(shí)分配建議理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章緒論2實(shí)踐一購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)6第二章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)3實(shí)踐二觀察現(xiàn)場(chǎng)銷售6第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程3實(shí)踐三營(yíng)銷場(chǎng)景顧客心理調(diào)查5第四章消費(fèi)者的個(gè)性4第五章消費(fèi)文化與消費(fèi)者購(gòu)買 行為2第六章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理2第七章市場(chǎng)上位與消費(fèi)者心理4第八章產(chǎn)品心理策略4第九章價(jià)格心理策略4第十章購(gòu)物環(huán)境心理策略2第十一章廣告心理策略2第十二章?tīng)I(yíng)銷人員的心理策略2合計(jì)34合計(jì)17九. 成績(jī)考核平時(shí)成績(jī)占40% （主要考察學(xué)習(xí)態(tài)度.課堂發(fā)言、討論.作業(yè)等方面）卷面成績(jī)占60%十、教材及參考書(shū)目1.

18、 教材市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)，劉國(guó)防主編,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2010年出版。2. 參考書(shū)目營(yíng)銷心理學(xué)單鳳儒主編,髙等教育岀版社,2009年出版營(yíng)銷心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)大綱一、教學(xué)對(duì)象本大綱適用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三年制髙職學(xué)生。二、學(xué)分與學(xué)時(shí)17學(xué)時(shí)三、課程性質(zhì)、任務(wù)和目的性質(zhì)：營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門主干專業(yè)課。主要闡述了顧客一般心理、營(yíng)銷 過(guò)程心理和營(yíng)銷人員心理。任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷心理學(xué)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)步、各個(gè)參與者心理活 動(dòng)的規(guī)律性和特殊性，通過(guò)掌握相關(guān)的知識(shí)初步形成解決實(shí)際問(wèn)題的能力。目的：本課程要求學(xué)生掌握在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)會(huì)研究消費(fèi)者 心理與行為特點(diǎn)，協(xié)助制宦出正確的營(yíng)銷策略和取得最佳營(yíng)銷效果，要求學(xué)生提髙認(rèn)識(shí)、分 析和解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。四、教學(xué)目的要求和主要內(nèi)容實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)一