戰(zhàn)略品牌管理_第2章_基于顧客的品牌資產(chǎn)

1、2.12.22.3n一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是怎樣形成的？n如何才能創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？n“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。-凱勒, 1993n前提：一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)2.42.5對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性更高的忠誠度顧客對(duì)降價(jià)富有彈性受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)更大的邊際收益具有品牌延伸的機(jī)會(huì)2.62.7友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.82.92.102.112.122.132.14 共共 鳴鳴 顯著度顯著度判斷判

2、斷感受感受功效功效形象形象4. 品牌關(guān)系品牌關(guān)系 = 你和我的關(guān)系如何你和我的關(guān)系如何?3. 品牌響應(yīng)品牌響應(yīng) = 我對(duì)此品牌感覺如何我對(duì)此品牌感覺如何?2. 品牌含義品牌含義 = 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途用途?1. 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 = 這是什么品牌這是什么品牌?行為忠誠度行為忠誠度態(tài)度依附態(tài)度依附社區(qū)歸屬感社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入主動(dòng)介入質(zhì)量質(zhì)量信譽(yù)信譽(yù)考慮考慮優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)溫暖感溫暖感樂趣感樂趣感興奮感興奮感安全感安全感社會(huì)認(rèn)同感社會(huì)認(rèn)同感自尊感自尊感品類識(shí)別，滿足要求品類識(shí)別，滿足要求主要成分及次要特色主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)便利

3、性服務(wù)的效果、效率及情感服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格用戶形象用戶形象購買及使用情境購買及使用情境個(gè)性與價(jià)值個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)2.162.172.182.19產(chǎn)品信息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號(hào)信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.202.212.22n真誠：樸實(shí)、誠實(shí)、健康、愉快n激情：勇敢、創(chuàng)新、富有想象力n能力：可靠、睿智、成功n老練：高端、有魅力n粗獷：外向、硬朗2.232.24從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗(yàn)滿足欲望從誠實(shí)到信任誠實(shí)令人期待，信任動(dòng)人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識(shí)別到個(gè)性識(shí)別屬于再認(rèn)，個(gè)性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗(yàn)價(jià)值從溝通到對(duì)話溝通是營(yíng)銷，對(duì)話是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營(yíng)銷，關(guān)系事關(guān)認(rèn)可n消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)。品牌感受品牌感受2.25感受賀曼品牌感受賀曼品牌n賀曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 創(chuàng)立，當(dāng)年他用兩個(gè)鞋盒盛著明信片，在美國(guó)肯薩斯 城到處兜售，并居于當(dāng)?shù)氐那嗄陼?huì)旅社。至今，賀曼公司每天售出約一千萬件以上賀卡及禮品，雇傭多達(dá)21，000名全職員