網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織與行為(ppt 46)(1)

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織與行為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織與行為 本章主要內(nèi)容n1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及組織特征網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及組織特征n2 跨越臨界點(diǎn)的戰(zhàn)略跨越臨界點(diǎn)的戰(zhàn)略n3 “鎖定鎖定”策略策略n4 開(kāi)放與控制戰(zhàn)略開(kāi)放與控制戰(zhàn)略1 1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及組織特征網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及組織特征 n 1 11 1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類n網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)指的是基于指的是基于InternetInternet，提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。，提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。n網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分為兩類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分為兩類：n一類是以網(wǎng)站為代表的信息和服務(wù)即無(wú)形產(chǎn)品提供者；一類是以網(wǎng)站為代表的信息和服務(wù)即無(wú)形產(chǎn)品

2、提供者；n另一類是以電信公司為代表的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施即物質(zhì)產(chǎn)品提供者。另一類是以電信公司為代表的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施即物質(zhì)產(chǎn)品提供者。n相對(duì)而言，物質(zhì)產(chǎn)品提供者的特性與傳統(tǒng)企業(yè)比較接近，因相對(duì)而言，物質(zhì)產(chǎn)品提供者的特性與傳統(tǒng)企業(yè)比較接近，因此，以下所指的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要是指無(wú)形產(chǎn)品提供者。此，以下所指的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要是指無(wú)形產(chǎn)品提供者。n網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為: :n1)1)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(Net Service Providers(Net Service Providers，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱NSP)NSP)n2)2)英特網(wǎng)服務(wù)提供商英特網(wǎng)服務(wù)提供商(Internet Service Prov

3、iders(Internet Service Providers，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱ISP)ISP)n3)3)英特網(wǎng)內(nèi)容提供商英特網(wǎng)內(nèi)容提供商(Internet Content Providers(Internet Content Providers，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱ICP)ICP)。n4)4)應(yīng)用服務(wù)提供商應(yīng)用服務(wù)提供商(Application Service Providers(Application Service Providers，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱ASP)ASP)。n5)5)英特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心英特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(Internet Data Center(Internet Data Center，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱IDC

4、)IDC)。n1)1)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(Net Service Providers(Net Service Providers，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱NSP)NSP)。是指以經(jīng)營(yíng)基。是指以經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。通常擁有全國(guó)甚至全球的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，為其礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。通常擁有全國(guó)甚至全球的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，為其他運(yùn)營(yíng)商提供電路及網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬。他運(yùn)營(yíng)商提供電路及網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬。n2)2)英特網(wǎng)服務(wù)提供商英特網(wǎng)服務(wù)提供商(Internet Service Providers(Internet Service Providers，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱ISP)ISP)。是指。是指以經(jīng)營(yíng)基本的英特網(wǎng)接人及相關(guān)

5、業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。其中一些還可能以經(jīng)營(yíng)基本的英特網(wǎng)接人及相關(guān)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。其中一些還可能建立起數(shù)據(jù)中心，承接主機(jī)出租、分享、托管等業(yè)務(wù)建立起數(shù)據(jù)中心，承接主機(jī)出租、分享、托管等業(yè)務(wù). .n國(guó)內(nèi)的國(guó)內(nèi)的ISPISP有東方網(wǎng)景、瀛海威、吉通公司有東方網(wǎng)景、瀛海威、吉通公司( (金橋信息網(wǎng)金橋信息網(wǎng)) )、世紀(jì)互聯(lián)、世紀(jì)互聯(lián)、中網(wǎng)公司、上海在線、廣州網(wǎng)易、北京電報(bào)局、國(guó)聯(lián)在線、國(guó)網(wǎng)、宏基中網(wǎng)公司、上海在線、廣州網(wǎng)易、北京電報(bào)局、國(guó)聯(lián)在線、國(guó)網(wǎng)、宏基興業(yè)、瑞得在線、北京賽貝爾等等。興業(yè)、瑞得在線、北京賽貝爾等等。n3)3)英特網(wǎng)內(nèi)容提供商英特網(wǎng)內(nèi)容提供商(Internet Content Pr

6、oviders(Internet Content Providers，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱ICP)ICP)。主要是英特網(wǎng)上提供各類信息和服務(wù)的網(wǎng)站。主要是英特網(wǎng)上提供各類信息和服務(wù)的網(wǎng)站。ICPICP企企業(yè)又可細(xì)分為業(yè)又可細(xì)分為資訊類資訊類ICPICP與與電子商務(wù)類電子商務(wù)類ICPICP。n 5)5)英特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心英特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(Internet Data Center(Internet Data Center，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱IDC)IDC)。指以電信級(jí)。指以電信級(jí)的機(jī)房和網(wǎng)絡(luò)資源為依托，向用戶提供專業(yè)化的網(wǎng)站寄存和其他相關(guān)服的機(jī)房和網(wǎng)絡(luò)資源為依托，向用戶提供專業(yè)化的網(wǎng)站寄存和其他相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。務(wù)的網(wǎng)

7、絡(luò)企業(yè)。nIDCIDC的基本業(yè)務(wù)包括機(jī)位、機(jī)房和相關(guān)設(shè)備出租、機(jī)房和網(wǎng)絡(luò)管理、帶的基本業(yè)務(wù)包括機(jī)位、機(jī)房和相關(guān)設(shè)備出租、機(jī)房和網(wǎng)絡(luò)管理、帶寬出租和互聯(lián)網(wǎng)接入等服務(wù)，增值業(yè)務(wù)則涉及根據(jù)用戶需求提供形式的寬出租和互聯(lián)網(wǎng)接入等服務(wù)，增值業(yè)務(wù)則涉及根據(jù)用戶需求提供形式的設(shè)備代維服務(wù)，以及與網(wǎng)站建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)相關(guān)的增值服務(wù)。設(shè)備代維服務(wù)，以及與網(wǎng)站建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)相關(guān)的增值服務(wù)。n我們通常所見(jiàn)的我們通常所見(jiàn)的“主機(jī)托管主機(jī)托管”、“虛擬主機(jī)虛擬主機(jī)”等業(yè)務(wù)正是等業(yè)務(wù)正是IDCIDC的主要業(yè)的主要業(yè)務(wù)，當(dāng)然，不同的服務(wù)商在對(duì)這些概念賦予的服務(wù)內(nèi)涵上有所不同。務(wù)，當(dāng)然，不同的服務(wù)商在對(duì)這些概念賦予

8、的服務(wù)內(nèi)涵上有所不同。n1.2 1.2 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征n企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是組織內(nèi)部各個(gè)有機(jī)要素相互發(fā)生作用的聯(lián)是組織內(nèi)部各個(gè)有機(jī)要素相互發(fā)生作用的聯(lián)系方式或形式，它包含的內(nèi)容有機(jī)構(gòu)的設(shè)置、管理職能的劃系方式或形式，它包含的內(nèi)容有機(jī)構(gòu)的設(shè)置、管理職能的劃分、管理職權(quán)的認(rèn)定和管理幅度、層次的確定分、管理職權(quán)的認(rèn)定和管理幅度、層次的確定等。等。n n(1)(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求n(2)(2)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則 1.2 1.2 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征n (1)(

9、1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)至少應(yīng)該滿足以下要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)至少應(yīng)該滿足以下要求：求： n1)1)有利于信息交流。有利于信息交流。 n2)2)能發(fā)揮員工的創(chuàng)造力。能發(fā)揮員工的創(chuàng)造力。 n3)3)能使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)反應(yīng)敏捷。能使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)反應(yīng)敏捷。 n4)4)使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能提供個(gè)性化產(chǎn)品。使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能提供個(gè)性化產(chǎn)品。 n5)5)能滿足員工的多種需求。能滿足員工的多種需求。 n (2)(2)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則扁平原則和扁平原則和虛擬組織原則虛擬組織原則n1)1)扁平原則。主要包括以下兩點(diǎn)：扁平原則。主要包括以下兩點(diǎn)：n企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將更趨向扁平化。企

10、業(yè)組織結(jié)構(gòu)將更趨向扁平化。n根據(jù)美國(guó)通用電氣公司的管理實(shí)踐，在有效的電子商務(wù)技術(shù)的支持下，根據(jù)美國(guó)通用電氣公司的管理實(shí)踐，在有效的電子商務(wù)技術(shù)的支持下，企業(yè)管理層處理企業(yè)管理層處理100100150150人的管理信息的管理效率與常規(guī)條件下處理人的管理信息的管理效率與常規(guī)條件下處理7 71313人的管理效率幾乎一樣高，甚至更高人的管理效率幾乎一樣高，甚至更高(Michael J(Michael JEarlEarl，1998)1998)。電子商務(wù)在企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)作中的應(yīng)用，毫無(wú)疑問(wèn)將降低企業(yè)組織的管電子商務(wù)在企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)作中的應(yīng)用，毫無(wú)疑問(wèn)將降低企業(yè)組織的管理控制成本，提高管理效率。理控制成本，

11、提高管理效率。 n n企業(yè)的生產(chǎn)制造部分柔性化、數(shù)字化、敏捷化，跨職能工作團(tuán)組成為企業(yè)的生產(chǎn)制造部分柔性化、數(shù)字化、敏捷化，跨職能工作團(tuán)組成為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。n所謂所謂跨職能工作團(tuán)組跨職能工作團(tuán)組是指企業(yè)組織內(nèi)具有不同方面專長(zhǎng)的員工構(gòu)成的，是指企業(yè)組織內(nèi)具有不同方面專長(zhǎng)的員工構(gòu)成的，針對(duì)特定的工作任務(wù)或業(yè)務(wù)流程而產(chǎn)生的，并具有監(jiān)督、激勵(lì)、約束等針對(duì)特定的工作任務(wù)或業(yè)務(wù)流程而產(chǎn)生的，并具有監(jiān)督、激勵(lì)、約束等職能的工作團(tuán)組。職能的工作團(tuán)組。n跨職能工作團(tuán)組直接面向工作任務(wù)而產(chǎn)生，實(shí)施自我管理，使經(jīng)濟(jì)組織跨職能工作團(tuán)組直接面向工作任務(wù)而產(chǎn)生，實(shí)施自我管理，使經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)一步扁平

12、化，它取代層級(jí)結(jié)構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。進(jìn)一步扁平化，它取代層級(jí)結(jié)構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。n跨職能工作團(tuán)組具有管理上的高效率。工作團(tuán)組直接接受決策層領(lǐng)導(dǎo)，跨職能工作團(tuán)組具有管理上的高效率。工作團(tuán)組直接接受決策層領(lǐng)導(dǎo)，沒(méi)有龐大的管理中層，降低了行政管理開(kāi)支。在基層管理內(nèi)部雖設(shè)有基沒(méi)有龐大的管理中層，降低了行政管理開(kāi)支。在基層管理內(nèi)部雖設(shè)有基層主管，但整個(gè)團(tuán)組提倡開(kāi)放、松散的工作方式，團(tuán)組成員有相當(dāng)程度層主管，但整個(gè)團(tuán)組提倡開(kāi)放、松散的工作方式，團(tuán)組成員有相當(dāng)程度的決策和選擇自由?；鶎又鞴艿墓芾砺毮軓目刂妻D(zhuǎn)向支持，從監(jiān)督轉(zhuǎn)向的決策和選擇自由。基層主管的管理職能從控制轉(zhuǎn)向支持，從監(jiān)督

13、轉(zhuǎn)向激勵(lì)，從命令轉(zhuǎn)向指導(dǎo)，尤其突出激勵(lì)，從命令轉(zhuǎn)向指導(dǎo)，尤其突出集中與協(xié)調(diào)的功能。集中與協(xié)調(diào)的功能。 n2)2)虛擬組織原則虛擬組織原則n虛擬組織的組織結(jié)構(gòu)虛擬組織的組織結(jié)構(gòu)是一種比較松散的網(wǎng)絡(luò)，其主要任務(wù)是對(duì)來(lái)自不同企是一種比較松散的網(wǎng)絡(luò)，其主要任務(wù)是對(duì)來(lái)自不同企業(yè)的核心能力進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合業(yè)的核心能力進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合來(lái)應(yīng)付異常復(fù)雜的任務(wù)，生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。來(lái)應(yīng)付異常復(fù)雜的任務(wù)，生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。n虛擬企業(yè)虛擬企業(yè)是以信息技術(shù)和通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，依靠高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)將供應(yīng)企是以信息技術(shù)和通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，依靠高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)將供應(yīng)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等獨(dú)立的企業(yè)連接而成的業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)

14、者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等獨(dú)立的企業(yè)連接而成的I I臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，其目的是共享技術(shù)，其目的是共享技術(shù)，共擔(dān)費(fèi)用，聯(lián)合開(kāi)發(fā)。共擔(dān)費(fèi)用，聯(lián)合開(kāi)發(fā)。n網(wǎng)絡(luò)企業(yè)虛擬原網(wǎng)絡(luò)企業(yè)虛擬原則的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面則的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： n網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)。 n虛擬組織具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。虛擬組織具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 n具有靈活性。具有靈活性。 n成本低。成本低。 2 2 跨越臨界點(diǎn)的戰(zhàn)略跨越臨界點(diǎn)的戰(zhàn)略 n產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的主要優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)規(guī)模的大小。規(guī)模越大，對(duì)消費(fèi)者的效用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的主要優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)規(guī)模的大小。規(guī)模越大，對(duì)消費(fèi)者的效用越大，就能得到消費(fèi)者的青睞，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)

15、了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這是越大，就能得到消費(fèi)者的青睞，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這是一個(gè)良性循環(huán)；與此相反，規(guī)模小的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)將陷人惡性循環(huán)，最后只一個(gè)良性循環(huán)；與此相反，規(guī)模小的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)將陷人惡性循環(huán)，最后只能走向消亡。能走向消亡。n良性和惡性循環(huán)之間存在一個(gè)良性和惡性循環(huán)之間存在一個(gè)臨界點(diǎn)臨界點(diǎn)，過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，不需要借助外力，過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，不需要借助外力，市場(chǎng)規(guī)模便能促進(jìn)其本身的擴(kuò)市場(chǎng)規(guī)模便能促進(jìn)其本身的擴(kuò) 大，企業(yè)也就可能贏利。這樣，正反饋大，企業(yè)也就可能贏利。這樣，正反饋市場(chǎng)上，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，第一步市場(chǎng)上，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，第一步就在于能否達(dá)到臨界點(diǎn)，就在于能否達(dá)到臨界點(diǎn)

16、，反映在企業(yè)行為上，便出現(xiàn)了與傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方。反映在企業(yè)行為上，便出現(xiàn)了與傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方。n n臨界點(diǎn)（臨界點(diǎn)（又稱又稱臨界容量（臨界容量（critical mass)critical mass)）網(wǎng)絡(luò)外部性要引發(fā)正反網(wǎng)絡(luò)外部性要引發(fā)正反饋過(guò)程，必須達(dá)到一定的規(guī)模，就是我們所說(shuō)的臨界點(diǎn)。饋過(guò)程，必須達(dá)到一定的規(guī)模，就是我們所說(shuō)的臨界點(diǎn)。n臨界點(diǎn)是企業(yè)贏利與虧損的分水嶺臨界點(diǎn)是企業(yè)贏利與虧損的分水嶺，因此，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于，因此，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠最先將其產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界數(shù)量以上。誰(shuí)能夠最先將其產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界數(shù)量以上。n從理論上來(lái)講，企業(yè)要做到這一點(diǎn)，可以有從理論上來(lái)講

17、，企業(yè)要做到這一點(diǎn)，可以有3 3種選擇：種選擇：n（1 1）加快自己擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的速度；）加快自己擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的速度；n（2 2）減小臨界點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模；）減小臨界點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模；n（3 3）延長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間）延長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間。n (1)(1)加快產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度加快產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度nI I 提高市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度是一種主流化的戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取的策略提高市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度是一種主流化的戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取的策略有免費(fèi)贈(zèng)送，減少用戶使用成本，尋求風(fēng)險(xiǎn)資金幫助，建立聯(lián)盟，開(kāi)放有免費(fèi)贈(zèng)送，減少用戶使用成本，尋求風(fēng)險(xiǎn)資金幫助，建立聯(lián)盟，開(kāi)放技

18、術(shù)等。技術(shù)等。n 1)1)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送。降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送。n有有3 3種理由促使企業(yè)采取免費(fèi)策略。種理由促使企業(yè)采取免費(fèi)策略。第一第一，許多信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消，許多信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者只有使用過(guò)后才能對(duì)其進(jìn)行價(jià)值判斷，因此，企業(yè)必須給予消費(fèi)者費(fèi)者只有使用過(guò)后才能對(duì)其進(jìn)行價(jià)值判斷，因此，企業(yè)必須給予消費(fèi)者免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)。免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)。第二第二，信息產(chǎn)品的邊際成本極低，多贈(zèng)送一套產(chǎn)品并，信息產(chǎn)品的邊際成本極低，多贈(zèng)送一套產(chǎn)品并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)資金上的困難。不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)資金上的困難。第三第三，也是最重要的，企業(yè)要縮短市場(chǎng)，也是最重要的，企業(yè)要縮短市

19、場(chǎng)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，產(chǎn)品價(jià)格越低越好。事實(shí)上，許多企業(yè)為了擴(kuò)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，產(chǎn)品價(jià)格越低越好。事實(shí)上，許多企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，甚至賠錢(qián)銷(xiāo)售。為了在聯(lián)機(jī)服務(wù)業(yè)中與大市場(chǎng)規(guī)模，甚至賠錢(qián)銷(xiāo)售。為了在聯(lián)機(jī)服務(wù)業(yè)中與CompuServeCompuServe公司競(jìng)公司競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)，American Online(AOL)American Online(AOL)公司在公司在19951995年給每一種電腦雜志的訂戶都隨年給每一種電腦雜志的訂戶都隨刊贈(zèng)送了一份內(nèi)裝有該公司瀏覽器軟件的盤(pán)片。據(jù)估計(jì)，刊贈(zèng)送了一份內(nèi)裝有該公司瀏覽器軟件的盤(pán)片。據(jù)估計(jì)，AOLAOL在每個(gè)用戶在每個(gè)用戶身上花費(fèi)了身上花費(fèi)了939

20、3美元。但是由于實(shí)現(xiàn)了主流化，美元。但是由于實(shí)現(xiàn)了主流化，AOLAOL公司的收入直線上公司的收入直線上升，升，而原本具有優(yōu)勢(shì)的而原本具有優(yōu)勢(shì)的CompuServeCompuServe公司在公司在19951995年后卻步履維艱。年后卻步履維艱。 n2)2)減少用戶的學(xué)習(xí)成本。減少用戶的學(xué)習(xí)成本。n大凡具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品都具有較高的學(xué)習(xí)成本，大凡具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品都具有較高的學(xué)習(xí)成本，信息產(chǎn)品更是如此。信息產(chǎn)品更是如此。企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品并不意味消費(fèi)成本為零。企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品并不意味消費(fèi)成本為零。當(dāng)學(xué)習(xí)成本非常大時(shí)，用戶當(dāng)學(xué)習(xí)成本非常大時(shí)，用戶同樣會(huì)對(duì)該產(chǎn)品望而卻步。同樣會(huì)對(duì)該產(chǎn)品望而卻步。n要

21、加快市場(chǎng)推廣速度，企業(yè)應(yīng)設(shè)法減少用戶的學(xué)習(xí)成本。要加快市場(chǎng)推廣速度，企業(yè)應(yīng)設(shè)法減少用戶的學(xué)習(xí)成本。讓產(chǎn)品界面標(biāo)讓產(chǎn)品界面標(biāo)準(zhǔn)化和免費(fèi)提供培訓(xùn)是企業(yè)通常采用的辦法。準(zhǔn)化和免費(fèi)提供培訓(xùn)是企業(yè)通常采用的辦法。譬如，微軟的譬如，微軟的OfficeOffice系列系列產(chǎn)品都具有大致相同的界面，對(duì)類似的功能，也采用大致相同的操作手產(chǎn)品都具有大致相同的界面，對(duì)類似的功能，也采用大致相同的操作手法。這樣，法。這樣，WordWord用戶發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他電子表格工具，如用戶發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他電子表格工具，如Lotus 1-23Lotus 1-23，ExcelExcel更容易上手，那他為何不選擇更容易上手，那他為何不

22、選擇ExcelExcel呢呢? ?當(dāng)企業(yè)新推出的產(chǎn)品是對(duì)本當(dāng)企業(yè)新推出的產(chǎn)品是對(duì)本企業(yè)已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代時(shí)，僅僅依靠低學(xué)習(xí)成本還不夠，企業(yè)已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代時(shí)，僅僅依靠低學(xué)習(xí)成本還不夠，企業(yè)還需要企業(yè)還需要減少用戶的轉(zhuǎn)移成本減少用戶的轉(zhuǎn)移成本(switching cost)(switching cost)。如果。如果Word 2000Word 2000不能打開(kāi)不能打開(kāi)word word 9797建立的文檔，建立的文檔，Word 97Word 97的用戶也不能共享的用戶也不能共享Word 2000Word 2000建立的文檔，那么建立的文檔，那么Word 2000Word 2000的市場(chǎng)擴(kuò)大將會(huì)

23、非常艱難。微軟采用了向后兼容和漸進(jìn)的策略，的市場(chǎng)擴(kuò)大將會(huì)非常艱難。微軟采用了向后兼容和漸進(jìn)的策略，Word 2000Word 2000用戶可以無(wú)損失的使用用戶可以無(wú)損失的使用Word 97Word 97建立的文檔，建立的文檔，Word 97Word 97用戶只要用戶只要擁有一種轉(zhuǎn)換器，也可以打開(kāi)擁有一種轉(zhuǎn)換器，也可以打開(kāi)Word 2000Word 2000建立的文檔。這就大大方便了市建立的文檔。這就大大方便了市場(chǎng)的推廣。場(chǎng)的推廣。 n 3)3)尋求風(fēng)險(xiǎn)資金的幫助。尋求風(fēng)險(xiǎn)資金的幫助。n企業(yè)追求臨界數(shù)量的過(guò)程是一個(gè)承受巨額虧損的過(guò)程，在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)追求臨界數(shù)量的過(guò)程是一個(gè)承受巨額虧損的過(guò)程，

24、在這段時(shí)間內(nèi)，只有投入，沒(méi)有收益，這是一場(chǎng)只有投入，沒(méi)有收益，這是一場(chǎng)“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。沒(méi)有足夠的資金，企業(yè)。沒(méi)有足夠的資金，企業(yè)不可能快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。不可能快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。n然而，任何一家企業(yè)的資金終究是有限的，企業(yè)本身的投人往往不能解然而，任何一家企業(yè)的資金終究是有限的，企業(yè)本身的投人往往不能解決問(wèn)題，并且，正反饋的特點(diǎn)也使企業(yè)不能通過(guò)自身的積累來(lái)進(jìn)行再投決問(wèn)題，并且，正反饋的特點(diǎn)也使企業(yè)不能通過(guò)自身的積累來(lái)進(jìn)行再投入，企業(yè)只能通過(guò)融資來(lái)解決資金困難。入，企業(yè)只能通過(guò)融資來(lái)解決資金困難。n同時(shí)，參與市場(chǎng)角逐的廠商眾多，最終獲勝的卻注定只有一家，而且是同時(shí)，參與市場(chǎng)角逐的廠商眾多，最

25、終獲勝的卻注定只有一家，而且是“贏家通吃贏家通吃”，“輸家出局輸家出局”。n因此，企業(yè)要尋求的必須是能承受巨大風(fēng)險(xiǎn)的金融機(jī)構(gòu)。只有能不斷獲因此，企業(yè)要尋求的必須是能承受巨大風(fēng)險(xiǎn)的金融機(jī)構(gòu)。只有能不斷獲得創(chuàng)業(yè)投資資金的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。得創(chuàng)業(yè)投資資金的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。n 4)4)率先推出產(chǎn)品。率先推出產(chǎn)品。n對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是能否推出功能全面的產(chǎn)品，而是能否對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是能否推出功能全面的產(chǎn)品，而是能否盡早推出產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能稍差并不妨礙產(chǎn)品的推廣。盡早推出產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能稍差并不妨礙產(chǎn)品的推廣。n相反，產(chǎn)品性能過(guò)于完美，以至于沒(méi)有升級(jí)的必要，廠商就相反，產(chǎn)品性能過(guò)于完美，以至

26、于沒(méi)有升級(jí)的必要，廠商就失去了一種利潤(rùn)源泉。失去了一種利潤(rùn)源泉。n2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代蘋(píng)果公司和微軟公司同時(shí)在研制圖形界面操作年代蘋(píng)果公司和微軟公司同時(shí)在研制圖形界面操作系統(tǒng)，微軟在技術(shù)不成熟的情況下?lián)屜韧瞥鱿到y(tǒng)，微軟在技術(shù)不成熟的情況下?lián)屜韧瞥鯳indowsWindows，迅速，迅速推廣了市場(chǎng)，一舉成為圖形界面操作系統(tǒng)的霸主。而蘋(píng)果稍推廣了市場(chǎng)，一舉成為圖形界面操作系統(tǒng)的霸主。而蘋(píng)果稍后推出的后推出的0S20S2操作系統(tǒng)雖然功能更完善，但是失去了先機(jī)，操作系統(tǒng)雖然功能更完善，但是失去了先機(jī)，在操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)上完全敗給了微軟。在操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)上完全敗給了微軟。n 5)5)其他策略有建立

27、聯(lián)盟、開(kāi)放技術(shù)等。其他策略有建立聯(lián)盟、開(kāi)放技術(shù)等。n對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了促銷(xiāo)一種產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)，而與其他公司組成聯(lián)盟是非常必對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了促銷(xiāo)一種產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)，而與其他公司組成聯(lián)盟是非常必要的，特別是對(duì)一些實(shí)力有限，依靠自身不能獨(dú)自引發(fā)正反饋的公司。要的，特別是對(duì)一些實(shí)力有限，依靠自身不能獨(dú)自引發(fā)正反饋的公司。nVisaVisa和和MasterMaster在推廣信用卡網(wǎng)絡(luò)時(shí)，與眾多商業(yè)銀行建立聯(lián)盟關(guān)系，任何在推廣信用卡網(wǎng)絡(luò)時(shí)，與眾多商業(yè)銀行建立聯(lián)盟關(guān)系，任何銀行都可以申請(qǐng)加入銀行都可以申請(qǐng)加入VisaVisa和和MasterMaster卡的聯(lián)盟，只要這家銀行不發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)卡的聯(lián)盟，只要這家銀行不發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)

28、對(duì)手的卡，如手的卡，如DiscoverDiscover卡，技術(shù)在聯(lián)盟內(nèi)部可以完全開(kāi)放，也可以擁有一定卡，技術(shù)在聯(lián)盟內(nèi)部可以完全開(kāi)放，也可以擁有一定的控制權(quán)。的控制權(quán)。n一般來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)初期實(shí)力較弱的企業(yè)試圖獨(dú)自控制技術(shù)往往最終只能得一般來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)初期實(shí)力較弱的企業(yè)試圖獨(dú)自控制技術(shù)往往最終只能得到一個(gè)小蛋糕的很大份額。免費(fèi)開(kāi)放新技術(shù)可以刺激正反饋，并且使技術(shù)到一個(gè)小蛋糕的很大份額。免費(fèi)開(kāi)放新技術(shù)可以刺激正反饋，并且使技術(shù)的價(jià)值更大化。有時(shí)甚至領(lǐng)先的公司也決定通過(guò)開(kāi)放讓市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。的價(jià)值更大化。有時(shí)甚至領(lǐng)先的公司也決定通過(guò)開(kāi)放讓市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。n如如: Adobe: Adobe公司對(duì)公司對(duì)Pos

29、tScriptPostScript語(yǔ)言，語(yǔ)言，SunSun公司對(duì)公司對(duì)JavaJava，均采取了這種策略。，均采取了這種策略。 n(1)(1)加快產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度加快產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度n1)1)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送。降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送。n2)2)減少用戶的學(xué)習(xí)成本。減少用戶的學(xué)習(xí)成本。n3)3)尋求風(fēng)險(xiǎn)資金的幫助。尋求風(fēng)險(xiǎn)資金的幫助。n4)4)率先推出產(chǎn)品。率先推出產(chǎn)品。n5)5)其他策略有建立聯(lián)盟、開(kāi)放技術(shù)等。其他策略有建立聯(lián)盟、開(kāi)放技術(shù)等。(2)(2)減少臨界點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模減少臨界點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模n對(duì)于處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)而言，減少臨界點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模也是非常

30、必要對(duì)于處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)而言，減少臨界點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模也是非常必要的。的。n消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)估取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)估取決于產(chǎn)品的技術(shù)含量產(chǎn)品的技術(shù)含量和和用戶規(guī)模用戶規(guī)模，n這就意味著，要讓臨界點(diǎn)的用戶數(shù)量變小，企業(yè)可以從這就意味著，要讓臨界點(diǎn)的用戶數(shù)量變小，企業(yè)可以從提高產(chǎn)品技術(shù)含提高產(chǎn)品技術(shù)含量量人手，即對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行升級(jí)、更新。人手，即對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行升級(jí)、更新。n當(dāng)然，還有其他一些增大消費(fèi)者的效用評(píng)估的辦法，如利用各種媒體進(jìn)當(dāng)然，還有其他一些增大消費(fèi)者的效用評(píng)估的辦法，如利用各種媒體進(jìn)行宣傳，行宣傳，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值增加產(chǎn)品的附加價(jià)值都是可以采取的辦法。因?yàn)樾畔a(chǎn)品邊際都是可

31、以采取的辦法。因?yàn)樾畔a(chǎn)品邊際成本為零，企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，成本為零，企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，附送相關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)品附送相關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)品并不會(huì)增加并不會(huì)增加額外的費(fèi)用，但卻可以提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用，使原本處于購(gòu)買(mǎi)邊緣額外的費(fèi)用，但卻可以提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用，使原本處于購(gòu)買(mǎi)邊緣的消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更何況附送本身就是推廣了所附送產(chǎn)品的市場(chǎng)的消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更何況附送本身就是推廣了所附送產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。規(guī)模。n從這點(diǎn)來(lái)看，信息經(jīng)濟(jì)中的種種免費(fèi)附送現(xiàn)象就不難理解了。從這點(diǎn)來(lái)看，信息經(jīng)濟(jì)中的種種免費(fèi)附送現(xiàn)象就不難理解了。 n?如何理解如何理解信息經(jīng)濟(jì)中的種種免費(fèi)附送現(xiàn)象？信息經(jīng)濟(jì)中的種種免費(fèi)附送

32、現(xiàn)象？(3)(3)延長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間延長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間n當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過(guò)程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能首先推當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過(guò)程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能首先推出產(chǎn)品。那么，企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間。出產(chǎn)品。那么，企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間。n此時(shí)，此時(shí)，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。由于消費(fèi)者同樣知道信息市場(chǎng)具有。由于消費(fèi)者同樣知道信息市場(chǎng)具有正反饋，為了使自己的效用最大化，他們也會(huì)選擇預(yù)期將成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。正反饋，為了使自己的效用最大化，他們也會(huì)選擇預(yù)期將成為標(biāo)

33、準(zhǔn)的產(chǎn)品。實(shí)際上，被預(yù)期將成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品大都會(huì)最終成為標(biāo)準(zhǔn)。例：在實(shí)際上，被預(yù)期將成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品大都會(huì)最終成為標(biāo)準(zhǔn)。例：在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代中期，當(dāng)年代中期，當(dāng)BoflandBofland公司推出電子表格公司推出電子表格Quattro ProQuattro Pro時(shí)，微軟馬上召開(kāi)了時(shí)，微軟馬上召開(kāi)了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，描述它即將推出的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，描述它即將推出的ExcelExcel電子表格程序的種種優(yōu)點(diǎn)，盡電子表格程序的種種優(yōu)點(diǎn)，盡管它當(dāng)時(shí)并沒(méi)有這種產(chǎn)品。需要注意的是，只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)者才有能力管它當(dāng)時(shí)并沒(méi)有這種產(chǎn)品。需要注意的是，只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)者才有能力讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種預(yù)期。讓消

34、費(fèi)者產(chǎn)生這種預(yù)期。n在在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，微軟公司還年代，微軟公司還曾經(jīng)曾經(jīng)采取過(guò)一種發(fā)放許可證的方法采取過(guò)一種發(fā)放許可證的方法來(lái)延緩競(jìng)來(lái)延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度。爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度。 微軟公司要求個(gè)人電腦硬件商在每出售一微軟公司要求個(gè)人電腦硬件商在每出售一臺(tái)個(gè)人電腦時(shí)，不論該電腦是否裝有微軟公司的操作系統(tǒng)，都必須支付許臺(tái)個(gè)人電腦時(shí)，不論該電腦是否裝有微軟公司的操作系統(tǒng)，都必須支付許可費(fèi)。雖然這種許可費(fèi)非常低，近乎免費(fèi)，但確實(shí)在一定程度上使硬件商可費(fèi)。雖然這種許可費(fèi)非常低，近乎免費(fèi)，但確實(shí)在一定程度上使硬件商不愿意在其銷(xiāo)售的電腦上安裝其他公司的操作系統(tǒng)。（這種方法已經(jīng)被

35、美不愿意在其銷(xiāo)售的電腦上安裝其他公司的操作系統(tǒng)。（這種方法已經(jīng)被美國(guó)司法部勒令禁止。）國(guó)司法部勒令禁止。） n3 “3 “鎖定鎖定”策略策略n3.1 “3.1 “鎖定鎖定”的含義的含義n3.2 “3.2 “鎖定鎖定的形成的形成n3.3 3.3 應(yīng)用應(yīng)用“鎖定鎖定3 “鎖定”策略 3 31 “1 “鎖定鎖定”的含義的含義n 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而增大，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)臨界數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而增大，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)臨界數(shù)量后，企業(yè)就可以獲得超額利潤(rùn)。量后，企業(yè)就可以獲得超額利潤(rùn)。n這個(gè)結(jié)論忽略了一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，即兼容產(chǎn)品的存在。這個(gè)結(jié)論忽略了一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，即兼容產(chǎn)品的

36、存在。n由于兼容產(chǎn)品構(gòu)成的是同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，雖然對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大由于兼容產(chǎn)品構(gòu)成的是同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，雖然對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大同樣能減小平均成本，但是對(duì)消費(fèi)者而言，不同的兼容產(chǎn)品的相對(duì)效用同樣能減小平均成本，但是對(duì)消費(fèi)者而言，不同的兼容產(chǎn)品的相對(duì)效用大小卻與市場(chǎng)規(guī)模無(wú)關(guān)，而僅僅與產(chǎn)品內(nèi)含的技術(shù)價(jià)值有關(guān)。這樣，如大小卻與市場(chǎng)規(guī)模無(wú)關(guān)，而僅僅與產(chǎn)品內(nèi)含的技術(shù)價(jià)值有關(guān)。這樣，如果技術(shù)差別不大，那么每個(gè)廠商都只能得到零利潤(rùn)。果技術(shù)差別不大，那么每個(gè)廠商都只能得到零利潤(rùn)。n譬如考慮兩個(gè)實(shí)力相近的廠商，其產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大小也差不多，那么，譬如考慮兩個(gè)實(shí)力相近的廠商，其產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大小也差不多，那么，如

37、果消費(fèi)者能夠不費(fèi)任何代價(jià)地在不同的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中自由轉(zhuǎn)移，企業(yè)也如果消費(fèi)者能夠不費(fèi)任何代價(jià)地在不同的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中自由轉(zhuǎn)移，企業(yè)也不能獲得超額利潤(rùn)。這時(shí)，正反饋不能獲得超額利潤(rùn)。這時(shí)，正反饋“失靈失靈”了。了。n兼容產(chǎn)品的出現(xiàn)在大多數(shù)情況下是因?yàn)槠髽I(yè)受本身實(shí)力限制，不能獨(dú)立兼容產(chǎn)品的出現(xiàn)在大多數(shù)情況下是因?yàn)槠髽I(yè)受本身實(shí)力限制，不能獨(dú)立推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模到臨界數(shù)量，所以不得不開(kāi)放技術(shù)以形成標(biāo)準(zhǔn)。推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模到臨界數(shù)量，所以不得不開(kāi)放技術(shù)以形成標(biāo)準(zhǔn)。在兼容性在兼容性網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格高于其他企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格的那一部分，就網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格高于其他企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格的那一部分，就是該企業(yè)在技術(shù)、商譽(yù)、相

38、關(guān)服務(wù)等方面高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那一部分，其是該企業(yè)在技術(shù)、商譽(yù)、相關(guān)服務(wù)等方面高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那一部分，其中，技術(shù)含量的大小，最為關(guān)鍵。中，技術(shù)含量的大小，最為關(guān)鍵。n雖然信息產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，學(xué)習(xí)效應(yīng)非常強(qiáng)，但技術(shù)變革終究是無(wú)法預(yù)雖然信息產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，學(xué)習(xí)效應(yīng)非常強(qiáng)，但技術(shù)變革終究是無(wú)法預(yù)期的。期的。n用戶從使用一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向使用另一種產(chǎn)品，存在轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本用戶從使用一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向使用另一種產(chǎn)品，存在轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本非常高時(shí)，用戶的理性選擇就是不轉(zhuǎn)移，這時(shí)，用戶就被企業(yè)非常高時(shí)，用戶的理性選擇就是不轉(zhuǎn)移，這時(shí)，用戶就被企業(yè)“鎖定鎖定”了。對(duì)于已經(jīng)被鎖定的用戶，企業(yè)可以收取比較高的價(jià)格，獲得

39、差額利了。對(duì)于已經(jīng)被鎖定的用戶，企業(yè)可以收取比較高的價(jià)格，獲得差額利潤(rùn)，而不用擔(dān)心用戶流失。潤(rùn)，而不用擔(dān)心用戶流失。n轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本指的是消費(fèi)者使用另一種產(chǎn)品時(shí)必須付出的設(shè)備更新，學(xué)指的是消費(fèi)者使用另一種產(chǎn)品時(shí)必須付出的設(shè)備更新，學(xué)習(xí)等成本。習(xí)等成本。n容易想象，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了大量的可持續(xù)互補(bǔ)資產(chǎn)投資，容易想象，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了大量的可持續(xù)互補(bǔ)資產(chǎn)投資，而且這些投資具有不同的經(jīng)濟(jì)周期，那么，消費(fèi)者就很難找到一個(gè)適合而且這些投資具有不同的經(jīng)濟(jì)周期，那么，消費(fèi)者就很難找到一個(gè)適合的時(shí)間來(lái)購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，特別是新的、不兼容的產(chǎn)品。的時(shí)間來(lái)購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

40、產(chǎn)品，特別是新的、不兼容的產(chǎn)品。例如，例如，WindowsWindows用戶大都購(gòu)買(mǎi)了在該系統(tǒng)下使用的許多應(yīng)用軟件，而用戶大都購(gòu)買(mǎi)了在該系統(tǒng)下使用的許多應(yīng)用軟件，而WindowsWindows版的應(yīng)用軟件通常不能在版的應(yīng)用軟件通常不能在LinuxLinux下使用。這樣，下使用。這樣，WindowsWindows用戶要使用戶要使用用LinuxLinux將不得不重新購(gòu)買(mǎi)將不得不重新購(gòu)買(mǎi)LinuxLinux版的軟件版的軟件( (這種軟件或許目前根本就不存這種軟件或許目前根本就不存在在) )。3.2“3.2“鎖定鎖定的形成的形成n“鎖定鎖定”在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中處處可見(jiàn)，它的形成原因也有多種：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中處處

41、可見(jiàn)，它的形成原因也有多種：n(1)(1)免費(fèi)贈(zèng)送引發(fā)的免費(fèi)贈(zèng)送引發(fā)的“鎖定鎖定”n(2)(2)合同帶來(lái)的合同帶來(lái)的“鎖定鎖定”n(3)(3)技術(shù)技術(shù)“鎖定鎖定”n(4)(4)耐用品帶來(lái)耐用品帶來(lái)“鎖定鎖定” n(1)(1)免費(fèi)贈(zèng)送引發(fā)的鎖定免費(fèi)贈(zèng)送引發(fā)的鎖定n 前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，主流化戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的必然選擇，而前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，主流化戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的必然選擇，而鎖定消費(fèi)者正是主流化的目的之一。免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)導(dǎo)致鎖定消費(fèi)者正是主流化的目的之一。免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)導(dǎo)致“鎖鎖定定”，它是，它是“鎖定鎖定”產(chǎn)生的重要原因。產(chǎn)生的重要原因。n對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品，許多人還是愿意嘗試著去使用它，如果消對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品，許多人還是

42、愿意嘗試著去使用它，如果消費(fèi)者在使用后對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)還可以，費(fèi)者在使用后對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)還可以， 愿意繼續(xù)使用，而在使愿意繼續(xù)使用，而在使用的過(guò)程中，隨著消費(fèi)者逐漸熟悉和了解該產(chǎn)品的性能，他用的過(guò)程中，隨著消費(fèi)者逐漸熟悉和了解該產(chǎn)品的性能，他也就逐漸被該產(chǎn)品鎖定了。這種也就逐漸被該產(chǎn)品鎖定了。這種“鎖定鎖定”的過(guò)程是從免費(fèi)使的過(guò)程是從免費(fèi)使用開(kāi)始的，到產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，再到消費(fèi)者被用開(kāi)始的，到產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，再到消費(fèi)者被“鎖定鎖定”。n n(2)(2)合同帶來(lái)的合同帶來(lái)的“鎖定鎖定”n銷(xiāo)售合同帶來(lái)的銷(xiāo)售合同帶來(lái)的“鎖定鎖定”是最直接的。是最直接的。n現(xiàn)在我們買(mǎi)品牌電腦時(shí)，銷(xiāo)售商都要求電腦的維修工作只能

43、由該公司或現(xiàn)在我們買(mǎi)品牌電腦時(shí)，銷(xiāo)售商都要求電腦的維修工作只能由該公司或該公司指定的機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)，否則對(duì)電腦的質(zhì)量不予保證。這實(shí)際上也使該公司指定的機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)，否則對(duì)電腦的質(zhì)量不予保證。這實(shí)際上也使用戶被用戶被“鎖定鎖定”。雖然維修大部分是免費(fèi)的，但對(duì)零部件還是要收費(fèi)的。雖然維修大部分是免費(fèi)的，但對(duì)零部件還是要收費(fèi)的。這就可能出現(xiàn)維修機(jī)構(gòu)對(duì)零部件的收費(fèi)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格的情況，而作為這就可能出現(xiàn)維修機(jī)構(gòu)對(duì)零部件的收費(fèi)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格的情況，而作為用戶只能接受這種高價(jià)，因?yàn)槿绻褂米约嘿?gòu)買(mǎi)的零部件，銷(xiāo)售商就對(duì)用戶只能接受這種高價(jià)，因?yàn)槿绻褂米约嘿?gòu)買(mǎi)的零部件，銷(xiāo)售商就對(duì)電腦的質(zhì)量不予保證了，用戶就享受不

44、到了售后服務(wù)。電腦的質(zhì)量不予保證了，用戶就享受不到了售后服務(wù)。 (3)(3)技術(shù)技術(shù)“鎖定鎖定”n 擔(dān)任美國(guó)阿肯色州一家保險(xiǎn)公司高級(jí)系統(tǒng)分析員的霍華德?lián)蚊绹?guó)阿肯色州一家保險(xiǎn)公司高級(jí)系統(tǒng)分析員的霍華德沃倫說(shuō)：沃倫說(shuō)：“我們需我們需要保持前后一致，由于慣性，我們被鎖定為英特爾的用戶。要保持前后一致，由于慣性，我們被鎖定為英特爾的用戶?！边@種這種“鎖定鎖定”是技是技術(shù)術(shù)“鎖定鎖定”的一個(gè)重要的方面。的一個(gè)重要的方面。信息和數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用尤其要保持前后一致性信息和數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用尤其要保持前后一致性。比。比如依靠歷史數(shù)據(jù)建立起來(lái)的會(huì)計(jì)軟件、稅務(wù)軟件、各種信息庫(kù)等等，這些軟件都如依靠歷史數(shù)據(jù)建立起來(lái)的會(huì)計(jì)軟

45、件、稅務(wù)軟件、各種信息庫(kù)等等，這些軟件都依賴于歷史資料。如果歷史數(shù)據(jù)沒(méi)辦法轉(zhuǎn)換過(guò)去，那么消費(fèi)者就被牢牢地依賴于歷史資料。如果歷史數(shù)據(jù)沒(méi)辦法轉(zhuǎn)換過(guò)去，那么消費(fèi)者就被牢牢地“鎖定鎖定”了。例如一家企業(yè)使用了。例如一家企業(yè)使用“用友用友”或者或者“新中大新中大”等等之類的財(cái)務(wù)軟件，后來(lái)由于等等之類的財(cái)務(wù)軟件，后來(lái)由于某種原因想更換軟件，這時(shí)他就要考慮兩種軟件之間的數(shù)據(jù)庫(kù)能否相互轉(zhuǎn)換，如某種原因想更換軟件，這時(shí)他就要考慮兩種軟件之間的數(shù)據(jù)庫(kù)能否相互轉(zhuǎn)換，如果不能轉(zhuǎn)換，那么重新手工輸入數(shù)據(jù)的工作是非常繁雜的，企業(yè)很可能就因此而果不能轉(zhuǎn)換，那么重新手工輸入數(shù)據(jù)的工作是非常繁雜的，企業(yè)很可能就因此而打消了更

46、換軟件的念頭。打消了更換軟件的念頭。n 另一種技術(shù)另一種技術(shù)“鎖定鎖定”就是我們前面所講的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉而帶來(lái)的就是我們前面所講的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉而帶來(lái)的“鎖鎖n定定”。學(xué)習(xí)使用一種軟件是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程，因此一個(gè)人對(duì)某種軟件的熟悉學(xué)習(xí)使用一種軟件是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程，因此一個(gè)人對(duì)某種軟件的熟悉程度越高，他轉(zhuǎn)而使用其他同類產(chǎn)品的程度越高，他轉(zhuǎn)而使用其他同類產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本“就越高，因此人們總是不得就越高，因此人們總是不得不隨著軟件提供商的軟件升級(jí)而一次次地把自己的軟件升級(jí)，換句話說(shuō)，人們被不隨著軟件提供商的軟件升級(jí)而一次次地把自己的軟件升級(jí)，換句話說(shuō)，人們被“鎖定鎖定”了。了。

47、n還有一種技術(shù)還有一種技術(shù)“鎖定鎖定”來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模。來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模。n我們使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是要和別人進(jìn)行交流的。比如說(shuō)我用我們使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是要和別人進(jìn)行交流的。比如說(shuō)我用WPSWPS寫(xiě)了一篇文寫(xiě)了一篇文章，存在軟盤(pán)上，要拿給朋友去修改，這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題：朋友章，存在軟盤(pán)上，要拿給朋友去修改，這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題：朋友的文字處理軟件能否打開(kāi)我的的文字處理軟件能否打開(kāi)我的WPSWPS文件文件? ?如果是可以的，那自然萬(wàn)事大吉。如果是可以的，那自然萬(wàn)事大吉。萬(wàn)一是不可以的，而且通過(guò)各種中間轉(zhuǎn)換方式也不行，那就麻煩了。解萬(wàn)一是不可以的，而且通過(guò)各種中間轉(zhuǎn)換方式也不行，那就麻煩了。解決問(wèn)題的方法有

48、兩種：一是我更換軟件，二是讓我的朋友更換軟件。這決問(wèn)題的方法有兩種：一是我更換軟件，二是讓我的朋友更換軟件。這就要看這兩種軟件在市場(chǎng)上規(guī)模的大小，如果是我使用的軟件市場(chǎng)規(guī)模就要看這兩種軟件在市場(chǎng)上規(guī)模的大小，如果是我使用的軟件市場(chǎng)規(guī)模大或者說(shuō)使用的人多，那就讓我的朋友更換軟件；如果與我有信息交流大或者說(shuō)使用的人多，那就讓我的朋友更換軟件；如果與我有信息交流聯(lián)系的朋友中大部分使用與我不同的軟件，那么只有我向他們靠攏了。聯(lián)系的朋友中大部分使用與我不同的軟件，那么只有我向他們靠攏了。一旦人們使用了市場(chǎng)規(guī)模大的軟件后，人們也就被一旦人們使用了市場(chǎng)規(guī)模大的軟件后，人們也就被“鎖定鎖定”了，因?yàn)槟懔?，因?yàn)?/p>

49、你要與別人交流就只能選擇市場(chǎng)主流軟件，以免引起各種不必要的麻煩。要與別人交流就只能選擇市場(chǎng)主流軟件，以免引起各種不必要的麻煩。這種這種“鎖定鎖定”很可能就是由免費(fèi)贈(zèng)送和主流化戰(zhàn)略引發(fā)的。很可能就是由免費(fèi)贈(zèng)送和主流化戰(zhàn)略引發(fā)的。 (4)(4)耐用品帶來(lái)耐用品帶來(lái)“鎖定鎖定”n這是常見(jiàn)的這是常見(jiàn)的“鎖定鎖定”。n上面所說(shuō)的貝爾大西洋公司的例子實(shí)際上就是耐用品帶來(lái)上面所說(shuō)的貝爾大西洋公司的例子實(shí)際上就是耐用品帶來(lái)“鎖定鎖定”。貝。貝爾大西洋公司可以換掉轉(zhuǎn)換器，但是轉(zhuǎn)換器是一種耐用品，使用年限比爾大西洋公司可以換掉轉(zhuǎn)換器，但是轉(zhuǎn)換器是一種耐用品，使用年限比較長(zhǎng)，如果企業(yè)把它換掉，就會(huì)承受巨大的損失。因

50、此，售后市場(chǎng)成為較長(zhǎng)，如果企業(yè)把它換掉，就會(huì)承受巨大的損失。因此，售后市場(chǎng)成為了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要組織部分。耐用品了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要組織部分。耐用品“鎖定鎖定”還與技術(shù)還與技術(shù)“鎖定鎖定”有有關(guān)。如果有家企業(yè)或者貝爾大西洋公司自己擁有修改關(guān)。如果有家企業(yè)或者貝爾大西洋公司自己擁有修改5ESS5ESS所必需的計(jì)算所必需的計(jì)算機(jī)編碼，那么貝爾大西洋公司也就不會(huì)被機(jī)編碼，那么貝爾大西洋公司也就不會(huì)被AT&T“AT&T“鎖定鎖定”了。了。n總之總之“鎖定鎖定”在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，它形成的原因有多種，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，它形成的原因有多種，除了前面我們所講的，還有其

51、他一些除了前面我們所講的，還有其他一些“鎖定鎖定”的原因。但市場(chǎng)規(guī)模和技的原因。但市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)引發(fā)術(shù)引發(fā)“鎖定鎖定”是其中非常重要的原因。是其中非常重要的原因。n3.33.3應(yīng)用應(yīng)用“鎖定鎖定n 我們已經(jīng)大體了解了我們已經(jīng)大體了解了“鎖定鎖定”的含義、的含義、“鎖定鎖定”在網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的普遍性以及它產(chǎn)生的原因，接下來(lái)的問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的普遍性以及它產(chǎn)生的原因，接下來(lái)的問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何來(lái)使用絡(luò)企業(yè)如何來(lái)使用“鎖定鎖定”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。n網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“鎖定鎖定”的應(yīng)用實(shí)際上有兩個(gè)方面的應(yīng)用實(shí)際上有兩個(gè)方面: :n一是如何一是如何“鎖定鎖定”消費(fèi)者消費(fèi)者; ;n二是如何打破其他廠商二是如何

52、打破其他廠商“鎖定鎖定”來(lái)吸引消費(fèi)者。來(lái)吸引消費(fèi)者。 一一 如何如何“鎖定鎖定”消費(fèi)者消費(fèi)者n 如何如何“鎖定鎖定”消費(fèi)者消費(fèi)者是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都必須考慮的問(wèn)題。是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都必須考慮的問(wèn)題。 n“鎖定鎖定”的開(kāi)始階段是產(chǎn)品的免費(fèi)使用或低價(jià)銷(xiāo)售，的開(kāi)始階段是產(chǎn)品的免費(fèi)使用或低價(jià)銷(xiāo)售，“鎖定鎖定”戰(zhàn)略是與戰(zhàn)略是與免費(fèi)贈(zèng)送和主流化戰(zhàn)略緊密結(jié)合的。我們把前面這個(gè)階段稱為免費(fèi)贈(zèng)送和主流化戰(zhàn)略緊密結(jié)合的。我們把前面這個(gè)階段稱為建立安裝建立安裝基礎(chǔ)基礎(chǔ)，即為產(chǎn)品升級(jí)或互補(bǔ)品銷(xiāo)售建立基礎(chǔ)。，即為產(chǎn)品升級(jí)或互補(bǔ)品銷(xiāo)售建立基礎(chǔ)。n對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，這個(gè)階段是一個(gè)痛苦的過(guò)程，因?yàn)樗坏貌话旬a(chǎn)品對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，這

53、個(gè)階段是一個(gè)痛苦的過(guò)程，因?yàn)樗坏貌话旬a(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷(xiāo)售出去。免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷(xiāo)售出去。n對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)把一個(gè)充滿誘惑的免費(fèi)或低價(jià)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)把一個(gè)充滿誘惑的免費(fèi)或低價(jià)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在他面前。許多消費(fèi)者會(huì)接受這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)精心設(shè)計(jì)的他面前。許多消費(fèi)者會(huì)接受這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)精心設(shè)計(jì)的“禮物禮物”，相信許，相信許多人的計(jì)算機(jī)里都存有各類免費(fèi)的玩意。在這個(gè)階段，主動(dòng)權(quán)是掌握在多人的計(jì)算機(jī)里都存有各類免費(fèi)的玩意。在這個(gè)階段，主動(dòng)權(quán)是掌握在消費(fèi)者手中的，他可以使用這種產(chǎn)品，也可以使用那種產(chǎn)品，或者干脆消費(fèi)者手中的，他可以使用這種產(chǎn)品，也可以使用那種產(chǎn)品，或者干脆不使用這類產(chǎn)品。

54、然而，在消費(fèi)者嘗到一點(diǎn)好處后，接下來(lái)就是網(wǎng)絡(luò)企不使用這類產(chǎn)品。然而，在消費(fèi)者嘗到一點(diǎn)好處后，接下來(lái)就是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)業(yè)“鎖定鎖定”消費(fèi)者了。消費(fèi)者了。n讓我們來(lái)看幾個(gè)例子讓我們來(lái)看幾個(gè)例子: :n“艾美加艾美加(Iomerga)”(Iomerga)”在在19951995年推出了年推出了“Zip“Zip驅(qū)動(dòng)器驅(qū)動(dòng)器”，它與，它與“Zip“Zip磁盤(pán)磁盤(pán)”相配合，是一種可移動(dòng)的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)設(shè)備，容量是傳統(tǒng)軟盤(pán)的相配合，是一種可移動(dòng)的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)設(shè)備，容量是傳統(tǒng)軟盤(pán)的7070倍。艾倍。艾美加投入巨資來(lái)促進(jìn)美加投入巨資來(lái)促進(jìn)“Zip“Zip驅(qū)動(dòng)器驅(qū)動(dòng)器”的銷(xiāo)售，把價(jià)格定得很低，不惜血的銷(xiāo)售，把價(jià)格定得很低，不惜

55、血本。本。n到到19981998年，艾美加已經(jīng)銷(xiāo)售了年，艾美加已經(jīng)銷(xiāo)售了1 2001 200萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè)“Zip”“Zip”驅(qū)動(dòng)器。艾美加如何賺驅(qū)動(dòng)器。艾美加如何賺錢(qián)呢錢(qián)呢? ?n關(guān)鍵在于艾美加對(duì)關(guān)鍵在于艾美加對(duì)“Zip“Zip驅(qū)動(dòng)器驅(qū)動(dòng)器”進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使它只接受艾美加生產(chǎn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使它只接受艾美加生產(chǎn)的的“Zip“Zip磁盤(pán)磁盤(pán)”，因此，隨著擁有，因此，隨著擁有“Zip“Zip驅(qū)動(dòng)器驅(qū)動(dòng)器”的用戶增多，艾美加獲的用戶增多，艾美加獲得了高額利潤(rùn)，而消費(fèi)者卻被得了高額利潤(rùn)，而消費(fèi)者卻被“鎖定鎖定”了。了。n采取同樣方法的有世嘉、索尼、樂(lè)聲和采取同樣方法的有世嘉、索尼、樂(lè)聲和MatshushitaM

56、atshushita公司。他們每出售公司。他們每出售1 1臺(tái)游戲機(jī)都要虧本臺(tái)游戲機(jī)都要虧本150150美元，甚至更多，這樣做的目的就是為了美元，甚至更多，這樣做的目的就是為了“鎖定鎖定”用戶，建立游戲軟件的銷(xiāo)售基地?，F(xiàn)在我們可以看出，用戶，建立游戲軟件的銷(xiāo)售基地?，F(xiàn)在我們可以看出，不惜一切代價(jià)地不惜一切代價(jià)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羽翼豐滿之前建立銷(xiāo)售基地是擴(kuò)大市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羽翼豐滿之前建立銷(xiāo)售基地是“鎖定鎖定”消費(fèi)者的消費(fèi)者的第一步。第一步。 n 有了銷(xiāo)售基礎(chǔ)后，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要做的就是在利用有了銷(xiāo)售基礎(chǔ)后，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要做的就是在利用“鎖定鎖定”來(lái)獲取利潤(rùn)的同時(shí)，大力來(lái)獲取利潤(rùn)的同時(shí)，大力提高消費(fèi)者的

57、轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者不得不接受提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者不得不接受“鎖定鎖定”。n對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，有兩方面要注意：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，有兩方面要注意：一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)不能超過(guò)一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)不能超過(guò)消費(fèi)者承擔(dān)的轉(zhuǎn)移成本。消費(fèi)者承擔(dān)的轉(zhuǎn)移成本。AT&TAT&T屢次對(duì)貝爾大西洋公司收取暴利，但每次又不超過(guò)屢次對(duì)貝爾大西洋公司收取暴利，但每次又不超過(guò)它的轉(zhuǎn)移成本。如何在獲取最大利潤(rùn)和不惹惱消費(fèi)者之間權(quán)衡，可以說(shuō)是一種藝術(shù)。它的轉(zhuǎn)移成本。如何在獲取最大利潤(rùn)和不惹惱消費(fèi)者之間權(quán)衡，可以說(shuō)是一種藝術(shù)。n微軟公司幾乎每微軟公司幾乎每6 6個(gè)月就升級(jí)個(gè)月就升級(jí)1

58、1次次WindowsWindows系統(tǒng)，以獲得利潤(rùn)，但由于消費(fèi)者被系統(tǒng)，以獲得利潤(rùn)，但由于消費(fèi)者被“鎖鎖定定”的程度很高，所以也沒(méi)有多少消費(fèi)者因?yàn)橛憛掝l繁升級(jí)而不使用的程度很高，所以也沒(méi)有多少消費(fèi)者因?yàn)橛憛掝l繁升級(jí)而不使用WindowsWindows系統(tǒng)。系統(tǒng)。但是如果你的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的但是如果你的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“鎖定鎖定”并不是很深，而你又迫不及待地希望通過(guò)頻并不是很深，而你又迫不及待地希望通過(guò)頻繁升級(jí)來(lái)獲利，那你很可能就惹惱了消費(fèi)者，他們會(huì)犧牲轉(zhuǎn)移成本而使用其他產(chǎn)品。繁升級(jí)來(lái)獲利，那你很可能就惹惱了消費(fèi)者，他們會(huì)犧牲轉(zhuǎn)移成本而使用其他產(chǎn)品。n另一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要采取各種措施努力提高消費(fèi)者的

59、轉(zhuǎn)移成本另一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要采取各種措施努力提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，比如說(shuō)加強(qiáng)針對(duì)，比如說(shuō)加強(qiáng)針對(duì)自己產(chǎn)品的技術(shù)培訓(xùn)，舉行一些自己產(chǎn)品的知識(shí)考試之類的活動(dòng)，使自己產(chǎn)品的使自己產(chǎn)品的技術(shù)培訓(xùn)，舉行一些自己產(chǎn)品的知識(shí)考試之類的活動(dòng)，使自己產(chǎn)品的使用風(fēng)格成為主流；比如說(shuō)使自己的產(chǎn)品更具特色，甚至使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用風(fēng)格成為主流；比如說(shuō)使自己的產(chǎn)品更具特色，甚至使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不兼容，讓消費(fèi)者無(wú)法轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)；再比如向消費(fèi)者提供積分折扣，許多網(wǎng)上銷(xiāo)產(chǎn)品不兼容，讓消費(fèi)者無(wú)法轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)；再比如向消費(fèi)者提供積分折扣，許多網(wǎng)上銷(xiāo)售商就是這么做的，你在它的網(wǎng)站消費(fèi)越多，你能獲得的折扣就越大，因此你的轉(zhuǎn)

60、售商就是這么做的，你在它的網(wǎng)站消費(fèi)越多，你能獲得的折扣就越大，因此你的轉(zhuǎn)移成本隨著你消費(fèi)量的增加而提高。移成本隨著你消費(fèi)量的增加而提高。 二二 如何打破其他廠商如何打破其他廠商“鎖定鎖定”來(lái)吸引消費(fèi)者來(lái)吸引消費(fèi)者n現(xiàn)實(shí)中面對(duì)的消費(fèi)者很可能已經(jīng)被別的廠商現(xiàn)實(shí)中面對(duì)的消費(fèi)者很可能已經(jīng)被別的廠商“鎖定鎖定”，那么企業(yè)就要幫，那么企業(yè)就要幫消費(fèi)者從別的廠商的消費(fèi)者從別的廠商的“鎖定鎖定”中解脫出來(lái)，目的當(dāng)然是加入自己的中解脫出來(lái)，目的當(dāng)然是加入自己的“鎖鎖定定”。n要使消費(fèi)者有動(dòng)力擺脫別的廠商的要使消費(fèi)者有動(dòng)力擺脫別的廠商的“鎖定鎖定”，就要，就要設(shè)法降低他們的轉(zhuǎn)移設(shè)法降低他們的轉(zhuǎn)移成本成本。n轉(zhuǎn)移成本包括消費(fèi)者承擔(dān)的轉(zhuǎn)移成本