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1、探尋.廣州中旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司廣州中旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司020 38851621與與一起一起定位貫徹始于規(guī)劃設(shè)計第第 四四 篇篇 規(guī)劃設(shè)計的原則和方向由定位決定規(guī)劃設(shè)計的原則和方向由定位決定 項(xiàng)目定位所解決的問題就是：為什么樣的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)項(xiàng)目定位所解決的問題就是：為什么樣的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。而規(guī)劃設(shè)計在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。因此，我品。而規(guī)劃設(shè)計在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。因此，我們說，規(guī)劃設(shè)計的原則和方向是由定位來決定的。而定位是根據(jù)市們說，規(guī)劃設(shè)計的原則和方向是由定位來決定的。而定位是根據(jù)市場需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設(shè)計上要有什么類型的產(chǎn)品、包

2、場需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設(shè)計上要有什么類型的產(chǎn)品、包括產(chǎn)品的風(fēng)格、建筑形式、園林主題等、各個產(chǎn)品內(nèi)部的特點(diǎn)是怎括產(chǎn)品的風(fēng)格、建筑形式、園林主題等、各個產(chǎn)品內(nèi)部的特點(diǎn)是怎樣的、各個產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來樣的、各個產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產(chǎn)品襯托產(chǎn)品 城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃密切相關(guān)城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃密切相關(guān) 城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃是一種互動的關(guān)系，項(xiàng)目規(guī)劃必須在城城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃是一種互動的關(guān)系，項(xiàng)目規(guī)劃必須在城市規(guī)劃的框架內(nèi)實(shí)施、貫徹城市規(guī)劃的內(nèi)容，另外項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域市規(guī)劃的框架內(nèi)實(shí)施、貫徹城市規(guī)劃的內(nèi)容，另外項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠城

3、市規(guī)劃來完善和補(bǔ)充。這種互動的關(guān)系，之外的配套和支持要靠城市規(guī)劃來完善和補(bǔ)充。這種互動的關(guān)系，使得項(xiàng)目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。使得項(xiàng)目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。 市場需求與設(shè)計技術(shù)的平衡市場需求與設(shè)計技術(shù)的平衡 市場需求和設(shè)計技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的兩個矛盾體。市場需求市場需求和設(shè)計技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的兩個矛盾體。市場需求的最大特點(diǎn)是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而設(shè)計技術(shù)則的最大特點(diǎn)是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而設(shè)計技術(shù)則往往是根據(jù)項(xiàng)目的技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行往往是根據(jù)項(xiàng)目的技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的

4、設(shè)計理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設(shè)計者的審美取向進(jìn)行設(shè)計。但房地產(chǎn)的設(shè)計理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設(shè)計者的審美取向進(jìn)行設(shè)計。但房地產(chǎn)作為商品，決定了他的生命屬性必須由市場進(jìn)行主導(dǎo)，這就要求產(chǎn)作為商品，決定了他的生命屬性必須由市場進(jìn)行主導(dǎo)，這就要求產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的權(quán)衡角度必須涵蓋市場需求、設(shè)計技術(shù)、地塊價值最品規(guī)劃設(shè)計的權(quán)衡角度必須涵蓋市場需求、設(shè)計技術(shù)、地塊價值最大化等各方面。大化等各方面。 合理、均好與客戶需求的關(guān)系合理、均好與客戶需求的關(guān)系 一味的遷就客戶需求會在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求一味的遷就客戶需求會在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求設(shè)計技術(shù)上的完美表達(dá)則會與客戶的需求脫節(jié)。設(shè)計技術(shù)上的完美表達(dá)

5、則會與客戶的需求脫節(jié)。 設(shè)計文化與社區(qū)文化的關(guān)系設(shè)計文化與社區(qū)文化的關(guān)系 設(shè)計文化是站在技術(shù)層面并結(jié)合市場需求、項(xiàng)目定位而由設(shè)計公司主設(shè)計文化是站在技術(shù)層面并結(jié)合市場需求、項(xiàng)目定位而由設(shè)計公司主觀設(shè)計的一種符號、元素，它帶有設(shè)計公司或設(shè)計師的某種特質(zhì)，包括他觀設(shè)計的一種符號、元素，它帶有設(shè)計公司或設(shè)計師的某種特質(zhì)，包括他們自己對這個行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累、不同的文化理解、設(shè)計背景、設(shè)計理念等們自己對這個行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累、不同的文化理解、設(shè)計背景、設(shè)計理念等等，有較強(qiáng)的主觀傾向性。這種主觀的設(shè)計文化又恰好是社區(qū)文化形成的等，有較強(qiáng)的主觀傾向性。這種主觀的設(shè)計文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎(chǔ)之一?；A(chǔ)之一。

6、但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會等諸多因素，涵蓋了社它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們在建筑環(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們在建筑環(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。設(shè)計、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出發(fā)，大到區(qū)域目標(biāo)客戶群體的居住習(xí)社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出

7、發(fā)，大到區(qū)域目標(biāo)客戶群體的居住習(xí)慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求，早晚、四季的園慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求，早晚、四季的園區(qū)景致變化，小品景觀的設(shè)置等等。區(qū)景致變化，小品景觀的設(shè)置等等。風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實(shí)質(zhì)、特色和文化風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實(shí)質(zhì)、特色和文化 任何一個建筑產(chǎn)品都會有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨(dú)有的，有任何一個建筑產(chǎn)品都會有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨(dú)有的，有些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些則是對某種概念的賣弄。自然，獨(dú)有的、高

8、雅的、對文化能夠詮釋的風(fēng)格則是對某種概念的賣弄。自然，獨(dú)有的、高雅的、對文化能夠詮釋的風(fēng)格正是項(xiàng)目所希望和需要的。正是項(xiàng)目所希望和需要的。 環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段1)環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識2)環(huán)境景觀設(shè)計理念與建筑設(shè)計的和諧統(tǒng)一環(huán)境景觀設(shè)計理念與建筑設(shè)計的和諧統(tǒng)一3)景觀設(shè)計風(fēng)格要尊重項(xiàng)目的主題定位景觀設(shè)計風(fēng)格要尊重項(xiàng)目的主題定位4)環(huán)境設(shè)計的文化特征是社區(qū)文化建設(shè)的主要構(gòu)成環(huán)境設(shè)計的文化特征是社區(qū)文化建設(shè)的主要構(gòu)成5)環(huán)境設(shè)計更多的是要考慮到居住者的體驗(yàn)感受環(huán)境設(shè)計更多的是要考慮到居住者的體驗(yàn)感受6)社區(qū)環(huán)境與自然資

9、源、公建配套的延伸與呼應(yīng)社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應(yīng) 環(huán)境設(shè)計的幾個重點(diǎn)環(huán)境設(shè)計的幾個重點(diǎn)1)中心景觀對項(xiàng)目的輻射中心景觀對項(xiàng)目的輻射2)中心景觀與主入口的關(guān)系中心景觀與主入口的關(guān)系3)小區(qū)內(nèi)各個節(jié)點(diǎn)的呼應(yīng)小區(qū)內(nèi)各個節(jié)點(diǎn)的呼應(yīng)4)主入口的視覺沖擊尤為重要主入口的視覺沖擊尤為重要5)植物的搭配層次感植物的搭配層次感6)植物的選種需考慮的因素植物的選種需考慮的因素7)園林中小品的運(yùn)用園林中小品的運(yùn)用8)后期維護(hù)與成本控制后期維護(hù)與成本控制新形勢下的推廣第第 五五 篇篇一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年炒家階段1994-1996年用家階段1997

10、-2003年概念階段2004-2007年概念泡沫階段2008年產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵2、市場需求特征的變遷安居階段安居階段實(shí)用階段實(shí)用階段概念階段概念階段挑剔階段挑剔階段求安頓安頓便宜便宜夠用夠用講究地段地段朝向朝向戶型戶型小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境住房象征身份身份地位地位生活方式生活方式買方市場要求文質(zhì)兼?zhèn)湮馁|(zhì)兼?zhèn)? 3、客戶挑剔的原因、客戶挑剔的原因成功的項(xiàng)目一定根本原因根本原因人對住房有人對住房有品質(zhì)和文化品質(zhì)和文化的雙重需求的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場環(huán)境當(dāng)前的市場環(huán)境市場信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重4 4、客戶挑剔的結(jié)果、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項(xiàng)目賣點(diǎn)出發(fā)客戶研究

11、迫使項(xiàng)目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：賣方市場買方市場買方市場二、新形勢下推廣的兩大前提工作1 1、市場策略的制定、市場策略的制定2 2、目標(biāo)客戶群的深入研究、目標(biāo)客戶群的深入研究如何制定市場策略？1、制定市場策略的兩大依據(jù)市場競爭態(tài)勢項(xiàng)目與競爭對手的比較特征2、如何制定市場策略市場機(jī)遇機(jī)遇明顯、項(xiàng)目優(yōu)勢優(yōu)勢明顯市場機(jī)遇機(jī)遇明顯、項(xiàng)目劣勢劣勢明顯市場風(fēng)險風(fēng)險明顯、項(xiàng)目優(yōu)勢優(yōu)勢明顯市場風(fēng)險風(fēng)險明顯、項(xiàng)目劣勢劣勢明顯全面領(lǐng)先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規(guī)避競爭型市場策略如何進(jìn)行客戶深入研究？1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標(biāo)客戶群的推廣訴求點(diǎn)！2 2、客戶深入研究的內(nèi)容、客戶深

12、入研究的內(nèi)容研究客戶的媒體接觸習(xí)慣研究客戶的社會心理特征研究客戶對項(xiàng)目的心理認(rèn)知特點(diǎn)三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點(diǎn)推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向1、三大推廣方向 以品牌推廣為核心 以產(chǎn)品推廣為核心 以概念推廣為核心2、如何制定推廣策略 以市場策略為方向 以項(xiàng)目定位為核心依據(jù) 以打動目標(biāo)客戶群為目標(biāo)案例大沙項(xiàng)目推廣策略明修棧道明修棧道暗度陳倉暗度陳倉大張旗鼓的宣傳大張旗鼓的宣傳“門戶中心門戶中心”，強(qiáng)化門戶中，強(qiáng)化門戶中心的巨大價值，塑造門戶中心的強(qiáng)勢品牌！心的巨大價值，塑造門戶中心的強(qiáng)勢品牌！借助門戶中心的巨大品牌效應(yīng)、門戶中心的借助門戶中心的巨大品牌效應(yīng)、門戶中心的

13、巨大價值體現(xiàn)，達(dá)到市場對本項(xiàng)目的認(rèn)可！巨大價值體現(xiàn)，達(dá)到市場對本項(xiàng)目的認(rèn)可！3、如何確定推廣主題 要能夠表達(dá)項(xiàng)目定位 能夠迎合市場需求 代表項(xiàng)目的最大賣點(diǎn) 具有張力、沖擊力 遵循推廣策略案例四會項(xiàng)目推廣主題 打造黃金走廊上的門戶中心！打造黃金走廊上的門戶中心！ 承接珠三角的繁華再現(xiàn)！承接珠三角的繁華再現(xiàn)！四會項(xiàng)目推廣次主題四會項(xiàng)目推廣次主題住宅部分住宅部分 演繹東南亞的浪漫舒適演繹東南亞的浪漫舒適 橫比廣州城的明盤名居！橫比廣州城的明盤名居！ 商業(yè)部分商業(yè)部分 匯聚粵西粵中財富盛宴匯聚粵西粵中財富盛宴 力鑄五路三江商業(yè)核心！力鑄五路三江商業(yè)核心！案例廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓

14、！第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！全國首次提出這一概念4、如何提煉核心賣點(diǎn) 能夠承載出項(xiàng)目的核心價值 市場最敏感的項(xiàng)目屬性有的放矢 具有排他性能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤 符合推廣方向案例案例四會項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉四會項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉黃金走廊上的門戶中心黃金走廊上的門戶中心此概念至少在區(qū)域內(nèi)首次提出五大中心橫空出世五大中心橫空出世居住中心、商業(yè)中心、休閑中心、娛樂中心、文化中心項(xiàng)目的建筑風(fēng)格項(xiàng)目的建筑風(fēng)格演繹東南亞的浪漫風(fēng)情、還原自然的居住精髓5050平方的項(xiàng)目規(guī)模平方的項(xiàng)目規(guī)模大氣、成熟、完善項(xiàng)目的復(fù)合功能項(xiàng)目的復(fù)合功能吃喝玩樂、行走居留，想怎么樣就怎么樣大沙的交通優(yōu)勢大沙的交通優(yōu)勢鐵路水路陸路、路路直抵財富案例廣

15、州中旅商務(wù)大廈核心賣點(diǎn)支撐點(diǎn)： 面積小 價位相對其他甲級寫字樓低 物管費(fèi)低中小企業(yè)中小企業(yè)進(jìn)入進(jìn)入廣州廣州cbdcbd的的綠色通道綠色通道！有的放矢有的放矢地塊核心價值排他性案例重慶美夢成真核心賣點(diǎn)提煉自然？ 地塊核心價值還是還是成熟？ 品牌核心價值排他性不強(qiáng)排他性不強(qiáng)更具排他性更具排他性新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點(diǎn)新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點(diǎn)5、媒介組合運(yùn)用推廣不是簡單的廣告發(fā)布，推廣渠道的空間組合尤為重要！大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介 。 面向特定的受眾族群的媒體。舉例報紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊等商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公

16、寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型led彩屏媒體、手機(jī)無線廣告、公交車身廣告等。媒介分類媒介分類主要媒體主要媒體優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢報紙報紙傳播面廣傳播迅速新聞性強(qiáng)文字表現(xiàn)力強(qiáng)便于查找和保存成本較低p 時效性差p 閱讀群體局限性強(qiáng)p 色澤差，缺乏動感雜志雜志時效性長針對性強(qiáng)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)p 出版周期長p 理解能力受限p 難以制造大規(guī)模聲勢廣播廣播傳播面廣傳播迅速感染力強(qiáng)p 難以保存p 時間線性傳播，選擇性差p 只傳播聲音，傳播效果較差，電視電視視聽結(jié)合傳達(dá)效果好紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場感傳播迅速，傳播面廣不受理解力限制p 難以保存p 被動接受，選擇性差p 成本高互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)范圍廣泛，超越時空雙向互動

17、個性化多媒體，超文本傳播p 針對客戶面太局限p目前用戶不夠普及戶外廣告戶外廣告公眾曝光率高，沖擊性強(qiáng)制作精美展示時間長內(nèi)容可隨時更新對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)p 覆蓋面小p 宣傳效果難以測評主要媒體優(yōu)劣勢主要媒體優(yōu)劣勢媒體運(yùn)用的八點(diǎn)基本策媒體運(yùn)用的八點(diǎn)基本策略略 大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益 大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力 大眾媒體必須創(chuàng)新應(yīng)用，才能發(fā)揮作用 分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮最佳效果 大眾媒體預(yù)熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣 大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡單明了，分眾媒體可以細(xì)致清晰 對新型的分眾媒體給予足夠重視 包裝、媒體及活動的組合搭配使用 6、推廣部署兩大要點(diǎn)系統(tǒng)性系統(tǒng)性不

18、是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點(diǎn)、媒介組合有計劃的部署。各個階段要有不同的主題，同時又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風(fēng)物長宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途而廢！四、關(guān)于廣告1、關(guān)于廣告的技巧 如何制造新聞的由頭？ 廣告與銷售的關(guān)系 廣告的調(diào)性與項(xiàng)目定位的關(guān)系 廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系 軟文的作用是什么？ 廣告版式的沖擊力有多大？ 任何對外信息的發(fā)布都是一次推廣！案例金林半島項(xiàng)目招聘廣告的巧妙利用 銷售現(xiàn)場的任何一組異常數(shù)據(jù)都可能關(guān)系到推廣策略的調(diào)整如：高樓層不好賣反饋信息的處理2、廣告調(diào)性的把握 廣告調(diào)性不是天馬行空式的創(chuàng)意表現(xiàn)，必須尊重項(xiàng)目的主題定位，與項(xiàng)目的品質(zhì)內(nèi)涵相符合！ 構(gòu)圖、顏色、元素表現(xiàn)的都是項(xiàng)目的檔次、品味、風(fēng)格等。五、關(guān)于營銷中心1、營銷中心最核心的是氛圍的營造：不同的產(chǎn)品需要不同的氛圍去表達(dá)！2