青島啤酒年度促銷PPT文檔資料

1、.1.2序我們做了哪些功課？ 行業(yè)促銷推廣資料的思想采購 項(xiàng)目人員深入4個中心市場實(shí)地考察 競爭品牌促銷手段調(diào)研分析 消費(fèi)習(xí)慣及喜好分析 連續(xù)不斷的同市場部溝通溝通再溝通 2周時(shí)間同市場部召集6次創(chuàng)意會 內(nèi)部隨時(shí)召開研討會，通宵達(dá)旦趕制方案 到歡樂谷租借衣物 采納人自扮演員，自拍，自導(dǎo)，自演，實(shí)地測試可行性 .3賦予品牌活力，使青島啤酒更顯年輕化、時(shí)尚化！提高青島啤酒在各地的銷量和業(yè)績，完成年度任務(wù)！改變終端乏力現(xiàn)象，建立全新的終端形象，打造完整的終端運(yùn)做體系！本次促銷推廣的目的.4忠實(shí)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品有消費(fèi)慣性游離消費(fèi)者經(jīng)常在34個品牌之間選擇流失消費(fèi)者對原來消費(fèi)的產(chǎn)品不滿，尋求新的品牌新的

2、消費(fèi)者有啤酒消費(fèi)意識的、長大成人的小青年升級消費(fèi)者對原有低檔產(chǎn)品不滿，希望消費(fèi)到更高級的產(chǎn)品第三目標(biāo)：吸引第二目標(biāo)：吸引第一目標(biāo)：搶奪.5價(jià)值價(jià)值消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大。規(guī)范規(guī)范 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。習(xí)慣習(xí)慣消費(fèi)者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了 這樣的消費(fèi)習(xí)慣。身份身份消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感情感消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭邸蹦銈兊钠放?。心理學(xué)表明哪些基本動機(jī)會

3、心理學(xué)表明哪些基本動機(jī)會影響人的行動，如犯罪動機(jī)影響人的行動，如犯罪動機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個主導(dǎo)的訴諸理亦認(rèn)為有一個主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動機(jī)，才智、情感或心理的動機(jī)，才促使一個人作出購買決定。促使一個人作出購買決定。.6消費(fèi)者座談會之一：消費(fèi)者最喜歡啤酒品牌品牌意識嘛，是我們湖南省的，白沙啤酒啊。 喝多了就成了習(xí)慣。再喝別的就不習(xí)慣，青島的口感也好嘛 。 并不是百威要比青島差多少，最主要原因是習(xí)慣。喜歡喝青島的那個人，就是看它的名氣大一些。并不是因?yàn)楹煤刃?（白沙）價(jià)格比較低?？诟斜容^好！習(xí)慣了。習(xí)慣成自然。 （白沙）主要是本地的品牌。一個習(xí)慣

4、了。還一個是新鮮，本地的，來得快一些。 不考慮價(jià)錢的話，那肯定是要喝好一點(diǎn)的啦，那肯定是青島的呀。 .7消費(fèi)者知道的啤酒品牌及評價(jià)武漢的話。行吟閣，金龍泉。 湖北的金龍泉好象在全國都有名吧！ 啤酒嘛，我雖然說是武漢人嘛還是覺得金龍泉哪個啤酒比較好喝，平時(shí)喝的也很多。 現(xiàn)在連哈爾濱都過來了，連易拉罐的酒都有了。 東西湖就是東啤，東啤把那個武漢啤酒廠給兼并的了。東西湖最后也成了行吟閣。 我覺得青島的和金龍泉的比較好喝。 消費(fèi)者座談會之二：.8價(jià)值價(jià)值珠江真正的純生漓泉好山好水出好酒規(guī)范規(guī)范金威不含甲醛更環(huán)保、健康習(xí)慣習(xí)慣深圳深圳金威金威廣州廣州珠江珠江長沙長沙白沙白沙廣西廣西漓泉漓泉武漢武漢金龍泉

5、金龍泉珠海珠海海珠海珠粵東粵東珠江珠江江西江西南昌南昌身份身份燕京人民大會堂國宴用酒百威皇者風(fēng)范情感情感雪花開心有理由雪津真情的味道漓泉年輕更精彩青島激情無處不在.9通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵的事實(shí)：.10品 牌 慣 性 和 品 牌 黏 性先生試一下 青島 吧，百年國際品牌，味道純正，品質(zhì)好，現(xiàn)在我們還正在搞促銷小姐真會說話，那我就 要 支 青島青島 吧一個典型的終端鏡頭小姐，我 要 支金威新金威還是老金威？.11一：消費(fèi)者 “簡捷定位”的消費(fèi)慣性；二：競爭對手利用地域品牌優(yōu)勢，加上促銷加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)慣性；三：慣性終端乏力現(xiàn)象。必須面臨的三大問題與挑戰(zhàn).12我們必須在消費(fèi)者做出慣性動作之

6、前打破這種習(xí)慣使我們的產(chǎn)品被關(guān)注使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣按耐不住想要策略.13說哪句話是最終決定消費(fèi)那種品牌的關(guān)鍵我們必須要用一句話來打破這種慣性解決消費(fèi)者認(rèn)知拉近與消費(fèi)者的距離這是一句什么話呢？.14.15從現(xiàn)代心理學(xué)上看當(dāng)人們的某種行為得到不斷的鼓勵或激勵、獎賞的時(shí)候，人們就會有意識的重復(fù)這種行為。所以為了讓消費(fèi)者養(yǎng)成說：“我要青島啤酒”的習(xí)慣，就得讓不斷的鼓勵、獎賞消費(fèi)者，最終讓他們形成習(xí)慣，從而打破競爭品牌慣性優(yōu)勢。那么我們通過什么樣的形式來鼓勵和獎賞呢？.160102030405060家里54.232.516.614.48.77.95.11.4大排檔2835.62218.510.68.17.

7、69.2酒樓21.731.422.31414.31210.417.7夜場20.723.919.620.612.810.912.515.1開蓋中獎買幾送一特價(jià)/折價(jià)促銷無所謂人員促銷送紀(jì)念品抽獎開臺送酒從市場調(diào)查研究分析看出消費(fèi)者最喜歡的促銷方式： 在家中，最喜歡的是開蓋中獎； 在大排擋和酒樓，最喜歡的是買幾送一。.17消費(fèi)者喜歡參與的促銷活動2.113.118.118.223.629.440.545.101020304050其他參觀工廠體育比賽活動競飲比賽文化娛樂活動節(jié)假日特別活動啤酒節(jié)旅游消費(fèi)者最喜歡參與的活動： 旅游和啤酒節(jié)； 競飲比賽和文化娛樂。.18如果我們也根據(jù)消費(fèi)者的喜好舉辦促銷活

8、動無疑將陷入促銷的旋渦同競爭對手沒有任何差別如果我們不根據(jù)消費(fèi)者的喜好舉辦促銷活動將違背消費(fèi)者的習(xí)慣將偏離目標(biāo)人群，失去促銷的價(jià)值那么我們怎么辦呢？.19植田t理論是一個典型的競爭性理論策略，其基本原理是利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是m借助n實(shí)現(xiàn)由b到a的提升過程。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)對該理論的應(yīng)用是希望以最小的廣告投入獲得最大廣告的效果。一個經(jīng)典競爭策略的啟示.20“植田t理論”是否能成功，取決于兩方面因素：一是用以取勢的借助物的知名度、新聞價(jià)值、受眾關(guān)心度。二是產(chǎn)品自身的與用以取勢的借助物之間的關(guān)聯(lián)及沖突。我

9、們必須找到一個高關(guān)注度、新聞性及與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)的活動或事件，鼓勵、獎賞消費(fèi)者，讓消費(fèi)者養(yǎng)成說 “我要青島啤酒”的習(xí)慣。這個活動是什么？.21采取植田t理論借勢發(fā)力利用廣為人知的青島國際啤酒節(jié)、深圳世界之窗國際啤酒節(jié)青島國際啤酒節(jié)、深圳世界之窗國際啤酒節(jié)提升青島啤酒品牌形象打破競爭對手的促銷喧囂策略：.22作為成熟的全國性活動每年都有持續(xù)的新聞、廣告宣傳，在目標(biāo)消費(fèi)人群中知名度、美譽(yù)度非常高。青島國際啤酒節(jié)：深圳世界之窗國際啤酒節(jié)：.23由于 “青島國際啤酒節(jié)”是官方組織企業(yè)不能直接使用同時(shí)為了構(gòu)建青島啤酒獨(dú)有的品牌輸出模式打造永續(xù)品牌動力我們決定推出一個活動這個活動將高屋建瓴統(tǒng)領(lǐng)全年促銷這個

10、活動將高屋建瓴統(tǒng)領(lǐng)全年促銷這個活動將精彩疊出提升品牌形象這個活動將精彩疊出提升品牌形象這個活動將傾城轟動引發(fā)銷售熱潮這個活動將傾城轟動引發(fā)銷售熱潮 .24主題.25主形象.26輔助圖形輔助圖形.27輔助圖形輔助圖形.28輔助圖形輔助圖形.29輔助圖形輔助圖形.30輔助圖形輔助圖形.31輔助圖形輔助圖形.32輔助圖形輔助圖形.33輔助圖形輔助圖形.34本次活動目標(biāo)直指對手忠實(shí)消費(fèi)者，通過打破消費(fèi)慣性，改變青島啤酒以往缺乏策略指引，散漫的現(xiàn)象。（前文已做綜述）.35整合運(yùn)用了媒體：空中、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端、移動短信、廣播等媒體；用一個聲音，一個形象進(jìn)行傳播。.36黃金時(shí)段電視廣告支持.37主流媒體的

11、報(bào)紙促銷廣告支持.38紙巾一系列各種終端物料的支持.39吊旗.40跳跳貼.41立牌.42車體.43候車廳.44堆頭.45將神秘大使造訪、路演、游戲、抽獎、參加青島狂歡節(jié)、深圳世界之窗國際啤酒節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等活動，大范圍增加消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。.46大使為了增強(qiáng)終端氣氛，增強(qiáng)互動性，為了增強(qiáng)終端氣氛，增強(qiáng)互動性，給消費(fèi)者留下深刻印象，給消費(fèi)者留下深刻印象，我們塑造了啤酒大使和啤酒我們塑造了啤酒大使和啤酒mmmm，讓突然造訪酒樓、社區(qū)、賣場讓突然造訪酒樓、社區(qū)、賣場.47大使啤酒大使造型一啤酒大使造型一.48歡樂大使+啤酒mm造型.49啤酒大使造型二啤酒大使造型二.50.51

12、啤酒mm造型.52造型三.53造型4.54啤酒大使造訪消費(fèi)者啤酒大使造訪消費(fèi)者.55啤酒大使造訪消費(fèi)者啤酒大使造訪消費(fèi)者路演、游戲、抽獎參加青島狂歡節(jié)深圳世界之窗國際啤酒節(jié)青島國際啤酒節(jié)等活動.56只要你講，我就有獎！只要你講，我就有獎！只要你開，我就有獎！只要你開，我就有獎！只要你喝，我就有獎！只要你喝，我就有獎！120120天歡樂，天歡樂，120120分驚喜！分驚喜！歡樂大使，啤酒mm，奇幻魔術(shù)，激情勁舞，千萬大獎，多喝！多中！馬上行動！ .57在活動現(xiàn)場大聲音喊“我要青島啤酒”就可獲贈小禮品（紙巾、筆、鑰匙扣、啟瓶器）。還可參加高分貝爭霸賽，以現(xiàn)場分貝測量儀測量看誰喊得高，獲勝者可得青島

13、啤酒文化衫一件。同時(shí)可用多種語言來喊，能用兩種語言的送兩件小禮品（紙巾、筆、鑰匙扣、啟瓶器） ，能用三種語言的，送毛公仔一個，能用三種語言以上的送青島啤酒文化衫一件（限三種語言）。.58.59.60.61.62.63.64趣味禮品.65即開即獎一等獎：免費(fèi)參加青島國際啤酒節(jié)（限20個）：二等獎：精巧數(shù)碼相機(jī) 1臺（300臺）；三等獎：時(shí)尚手機(jī)1個（1000個）；積瓶蓋有獎集夠“我要”或“青島”或“啤酒”可得 四等獎：超酷文化衫1件。.66青島啤酒歡樂大使攜啤酒mm突然出現(xiàn)在某地點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)有飲用青島啤酒的或大聲喊“我要青島啤酒”，均有一次抽獎機(jī)會，抽到一等獎有當(dāng)?shù)芈糜为勅粡垼ㄏ薅~），抽到

14、二等獎有青島啤酒文化衫一件，抽到三等獎有毛公仔一個。抽獎之后歡樂大使與幸運(yùn)者合影（即拍即得），之后歡樂大使表演雜耍等歡樂節(jié)目，活躍現(xiàn)場氣氛。后期配合新聞炒作，使本活動成為可議論的社會話題。.67活動內(nèi)容1 1、發(fā)散禮品：、發(fā)散禮品：促銷員向過往人群散發(fā)青島啤酒特制紙巾（上面印有活動主題）等。2 2、活動介紹：、活動介紹：歡樂大使簡要介紹青島啤酒狂歡節(jié)華南行活動的主要內(nèi)容，點(diǎn)出不同形式獎勵“只要你喝、只要你講、只要你開我就有獎”活動和精彩歌舞節(jié)目，圍繞“我要青島啤酒”以吸引注意。3 3、魔術(shù)、歌舞表演：、魔術(shù)、歌舞表演：快樂大使表演互動性較強(qiáng)的魔術(shù)，表演前衛(wèi)、時(shí)尚流行的歌舞。4 4、有獎竟飲：、有獎竟飲：主持人現(xiàn)場講解“啤酒王中王”竟飲游戲5 5、“只要你講，我就有獎只要你講，我就有獎”活動活動：在活動現(xiàn)場大聲音喊“我要青島啤酒”就可獲贈小禮品（紙巾、筆、鑰匙扣、啟瓶器）。還可參加高分貝爭霸賽6 6、快樂搶答：、快樂搶答：宣傳單列出相關(guān)內(nèi)容，歡樂大使提問，答對的消費(fèi)者可獲贈禮品。7 7、青春街舞