知識管理視角下的連鎖經(jīng)營剖析論文

1、知識管理視角下的連鎖經(jīng)營剖析論文 內(nèi)容摘要：許多連鎖企業(yè)錯誤認(rèn)為品牌與規(guī)模經(jīng)濟是企業(yè)擴張的原因和內(nèi)在驅(qū)動力，連鎖企業(yè)通過不斷自我復(fù)制實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，知識的低成本復(fù)制才是連鎖企業(yè)不斷擴張的真正內(nèi)在驅(qū)動力。這要求連鎖企業(yè)必須關(guān)注知識運營系統(tǒng)建設(shè)和管理，在知識創(chuàng)新、復(fù)制、保護方面努力進(jìn)取，提高競爭對手模仿的難度，增加向加盟店的知識傳輸價值，確保連鎖系統(tǒng)的健康持續(xù)的發(fā)展。 關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營知識運營系統(tǒng) 連鎖經(jīng)營日益成為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運營模式與加盟者的資本相結(jié)合，以較低的資本投入和風(fēng)險，短期內(nèi)大幅度提升市場份額。我國許多知名企業(yè)也不斷摸索通過連鎖

2、經(jīng)營實現(xiàn)低成本、低風(fēng)險、高速度地戰(zhàn)略擴張，許多中小企業(yè)和個人也是積極投身加盟連鎖，在此過程之中，連鎖總部或加盟者遭遇失敗的案例十分常見。連鎖擴張是一種成功商業(yè)模式不斷進(jìn)行自我復(fù)制的過程，在品牌、設(shè)備、店面、管理等諸要素復(fù)制的背后實質(zhì)是知識的復(fù)制，本文從知識管理的角度來探討加盟連鎖的得與失，并給出相應(yīng)建議。 連鎖經(jīng)營的知識經(jīng)濟性 許多連鎖經(jīng)營的著作都對連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟合理性進(jìn)行了分析，不少學(xué)者認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟是連鎖經(jīng)營的一個優(yōu)勢所在：當(dāng)零售或服務(wù)企業(yè)開店數(shù)量較多時，研發(fā)成本、廣告營銷費用、談判費用、倉儲運輸成本、管理人員工資、配送中心運營費用等等開支可以由更多門店和更高的銷售額來承擔(dān)，此外，連鎖總部憑

3、借巨大的采購交易額還可以獲得砍價優(yōu)勢。按照這個邏輯，開店越多，連鎖機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的價格越富有競爭力。在這種思路下，許多連鎖機構(gòu)把企業(yè)的關(guān)鍵成功因素斷定為門店數(shù)量，大量吸納加盟店以求突破臨界點，一個大錯誤產(chǎn)生了。 我們通常認(rèn)為一個企業(yè)經(jīng)營規(guī)模足夠大時，多種固定費用被更多產(chǎn)品分?jǐn)?，單位產(chǎn)品成本降低，同時因巨大的交易量會形成買方壟斷或賣方壟斷，因此產(chǎn)生了高額利潤。經(jīng)濟學(xué)中的芝加哥學(xué)派有認(rèn)為企業(yè)的市場份額、經(jīng)營規(guī)模不是高額利潤的來源而是結(jié)果。企業(yè)是因為自身系統(tǒng)比競爭對手更富有效率，而在市場上不斷得到肯定，從而不斷提高銷售額的。因此，加盟連鎖的戰(zhàn)略邏輯應(yīng)當(dāng)是：卓越的商業(yè)模式連鎖總部的高速擴張欲望與加盟

4、商的投資需求高速擴張市場份額擴大、規(guī)模經(jīng)濟形成，因此，富有效率的單店運營模式與連鎖運營體系的設(shè)計、開發(fā)、定型才是加盟擴張初期的優(yōu)勢基礎(chǔ)，規(guī)模經(jīng)濟是連鎖經(jīng)營的一種重要競爭優(yōu)勢，但只是一種派生優(yōu)勢、次級優(yōu)勢，往往在連鎖系統(tǒng)發(fā)展已經(jīng)成熟和壯大的中后期，這在很多連鎖機構(gòu)中都被本末倒置了。通過世界著名連鎖機構(gòu)麥當(dāng)勞、希爾頓、沃爾瑪?shù)陌l(fā)展都可以發(fā)現(xiàn)，其連鎖總部與樣板店富有效率首先獲得巨大成功，而后吸引投資進(jìn)行擴張，進(jìn)而逐漸獲得規(guī)模優(yōu)勢，并非先作大后作強，而是先作強后作大。 不是規(guī)模經(jīng)濟，連鎖擴張的經(jīng)濟合理性何在？筆者認(rèn)為是知識的經(jīng)濟性。知識是當(dāng)代最富有價值的生產(chǎn)要素，與其他各類生產(chǎn)要素不同，不同在于：相對

5、于知識研發(fā)的巨大成本，知識可以低成本（甚至零成本）復(fù)制，知識不會因使用而損耗。但是有價值的、可以預(yù)期帶來現(xiàn)金流入的知識是稀缺的，我們通?；\統(tǒng)的認(rèn)為加盟連鎖需要支付一筆品牌許可費用，以為連鎖總部的價值就在于品牌，這是錯誤觀念，純粹的品牌并不能為我們帶來預(yù)期的現(xiàn)金流入，同時，在實現(xiàn)大規(guī)模擴張之前，連鎖總部的品牌并不能號召消費者。實際上，企業(yè)以品牌這個概念籠統(tǒng)地稱呼了連鎖總部所有將輸出的、有價值的無形資產(chǎn)。知識可以低成本復(fù)制，但是知識的創(chuàng)新卻具有相當(dāng)大的偶然性，研發(fā)費用高，開發(fā)周期長，風(fēng)險巨大，而且知識一旦創(chuàng)新，許多知識可以以專利、商標(biāo)等方式申請法律保護，在使用上具有排他性。這就意味著連鎖總部可以以

6、知識資產(chǎn)復(fù)制來控制大量加盟商的資本并轉(zhuǎn)移投資風(fēng)險，而加盟商通過知識復(fù)制迅速地、低成本地掌握了一種被驗證有效的知識，因此，知識復(fù)制是連鎖經(jīng)營的第一經(jīng)濟理由。 連鎖企業(yè)的復(fù)雜知識系統(tǒng) 許多連鎖總部一旦開發(fā)了一種新產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式，便匆忙拓展加盟連鎖業(yè)務(wù)，實際上，如果連鎖總部不能形成一個難以復(fù)制的復(fù)雜知識系統(tǒng)，純粹的服務(wù)流程、商業(yè)模式等知識本身無法申請專利保護，那么，加盟商在加盟期滿立即獨立成為競爭對手就經(jīng)常會發(fā)生，其他企業(yè)也會通過模仿、人才挖掘等方式迅速模仿并展開競爭，許多有潛質(zhì)的連鎖總部在發(fā)展前期都會遭遇這些問題，進(jìn)入發(fā)展成熟期的連鎖總部可以憑借品牌號召力和規(guī)模經(jīng)濟阻止模仿者的攻擊，但是如何

7、在發(fā)展前期防止模仿是一個很大的難題。某些連鎖總部可以獨占某些生產(chǎn)要素（如某項必需設(shè)備的技術(shù)專利）或得到政府授權(quán)，這種連鎖在早期拓展中可以一定程度防范復(fù)制，但多數(shù)不具備這種進(jìn)入壁壘的企業(yè)如何保證對手難以復(fù)制而自己又能成功復(fù)制呢？連鎖總部的知識必須是一個復(fù)雜知識系統(tǒng)，是一個持續(xù)進(jìn)化的知識系統(tǒng)： 連鎖總部必須擁有一個跨職能、跨組織的被有效整合過的復(fù)雜知識系統(tǒng)。一般對手可以輕易地進(jìn)行某個領(lǐng)域的知識復(fù)制，然而面對如此的復(fù)雜知識系統(tǒng)，模仿難度極大。有時對某一單一的“知識碎片”進(jìn)行模仿，該知識在缺乏其他相關(guān)知識支持的企業(yè)環(huán)境中，是無效的知識，例如單純對肯德基食品技術(shù)進(jìn)行模仿，而未獲取其作業(yè)管理方法及信息管理

8、系統(tǒng)，食物質(zhì)量是無法保證的。另一方面，一旦連鎖總部擁有的是一群知識，即使對手可以一一模仿，顯然，模仿所需的時間和成本都加大。因此，連鎖企業(yè)必須是多種相關(guān)知識有效整合后的一個復(fù)雜知識系統(tǒng)，只有總部自己擁有這些知識及自我復(fù)制的能力。 連鎖總部擁有隱性知識與顯性知識交織的復(fù)雜知識系統(tǒng)。許多連鎖總部認(rèn)識到連鎖發(fā)展就是自我知識復(fù)制的過程，最近幾年，國內(nèi)許多連鎖機構(gòu)加強了對門店運營手冊、選址手冊、開店手冊、CIS系統(tǒng)手冊等顯形知識的整理和編寫，這無疑是一種進(jìn)步。但是對隱性知識重視不夠，在連鎖總部積累的知識中，有許多知識屬于存在于員工頭腦之中、并且只可意會、不可言傳，這些知識由于無法或難以以書面形式出現(xiàn)，傳

9、播范圍與質(zhì)量大打折扣。日本對隱性知識的挖掘、共享、固化方面的研究與實踐較為領(lǐng)先，野中郁次郎1991年11月在哈佛商業(yè)評論發(fā)表知識創(chuàng)造型企業(yè)一文，這非常值得連鎖企業(yè)借鑒。連鎖總部對企業(yè)內(nèi)部尤其是樣板店的隱性知識需要進(jìn)行有效管理，分析企業(yè)內(nèi)部存在何種隱性知識，由哪些員工掌握？通過何種路徑向加盟店傳遞這些知識？這些都是加盟店對連鎖總部樣板店進(jìn)行無知識損失地完全克隆的關(guān)鍵問題，關(guān)系到連鎖成敗。 連鎖總部擁有專家知識支持系統(tǒng)。優(yōu)秀的連鎖機構(gòu)往往擁有龐大的專家知識支持系統(tǒng)，加盟店對某些知識的需求是偶然出現(xiàn)或隨機性質(zhì)的，但是掌握這類知識往往對人的專業(yè)要求很高，總部可以擁有一個專家團隊，各基層門店有該類知識需

10、求時可以向總部求援，這種做法有兩種好處：一是代價高昂的專家團隊費用由總部直接承擔(dān)其費用，而各門店間接分?jǐn)偅档瓦\營費用；二是專家團隊處于總部之中，對防止企業(yè)的核心知識擴散起到積極作用。 連鎖總部擁有知識進(jìn)化的能力。許多連鎖機構(gòu)具有不斷自我完善的知識進(jìn)化能力，連鎖總部開始形成最核心的企業(yè)商業(yè)模式、技術(shù)訣竅等知識，隨著業(yè)務(wù)拓展和競爭對抗，連鎖總部在業(yè)務(wù)發(fā)展的同時也將企業(yè)知識的創(chuàng)新引向各業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，框架性知識、核心知識有了細(xì)節(jié)知識的補充，連鎖系統(tǒng)才開始日益成熟，因此，許多連鎖機構(gòu)非常注重進(jìn)行組織內(nèi)部的知識創(chuàng)新、挖掘和對外部企業(yè)標(biāo)桿行為的學(xué)習(xí)。 連鎖企業(yè)的三個知識運營系統(tǒng) 連鎖總部向加盟商銷售的是一個復(fù)

11、雜知識系統(tǒng)，實現(xiàn)低成本高速度地業(yè)務(wù)擴張和無形資產(chǎn)對大量有形資產(chǎn)的控制，如果連鎖總部提供的知識缺乏價值性、容易復(fù)制和模仿，那么，高速擴張是不可能的。連鎖企業(yè)要實現(xiàn)知識資產(chǎn)的高收益，三個知識運營系統(tǒng)缺一不可： 知識創(chuàng)新系統(tǒng)。連鎖企業(yè)如果在知識上沒有創(chuàng)新性，那么，連鎖擴張也就成了無源之水，因此，連鎖總部必須具有持續(xù)的知識創(chuàng)新系統(tǒng)，這個系統(tǒng)不僅需要提供最初連鎖機構(gòu)的商業(yè)模式和工作流程等基本知識，而且要能在競爭對手模仿的情況下，不斷進(jìn)行知識創(chuàng)新，拉大與對手的距離。連鎖總部知識創(chuàng)新活動必須是有組織有計劃地進(jìn)行，許多連鎖企業(yè)管理表現(xiàn)出高度剛性，對基層門店的操作確實應(yīng)嚴(yán)格控制，但是總部必須有學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力，

12、創(chuàng)新活動由總部專家團隊有計劃地進(jìn)行，一部分創(chuàng)新是專家團隊內(nèi)部研發(fā)的成果，研發(fā)成功，再向各基層門店復(fù)制，而更多的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是學(xué)習(xí)的結(jié)果。在創(chuàng)新問題上應(yīng)當(dāng)放棄集權(quán)思想，并非總部才能發(fā)現(xiàn)和推廣好的工作方法，各基層門店員工以及競爭對手時常有一些更富有效率的工作方法，總部專家團隊更為重要的任務(wù)是最佳實踐方法的采集、評估、優(yōu)化與標(biāo)準(zhǔn)化，只有這樣，才能集思廣益提升知識質(zhì)量。 知識復(fù)制系統(tǒng)。好的知識被創(chuàng)新出來后不一定在整個連鎖系統(tǒng)中能夠得到運用，尤其當(dāng)許多知識以隱性狀態(tài)存在或多種知識互為因果、相互交織時，總部向門店復(fù)制知識的難度就更大了。蘊含在設(shè)備、服務(wù)設(shè)施、標(biāo)識、門面等硬件中的知識的復(fù)制可能最為簡單，由總部負(fù)

13、責(zé)生產(chǎn)并安裝，許多操作手冊、規(guī)章制度等顯性知識只需要拷貝和復(fù)制即可，而許多涉及機密或體驗性質(zhì)的知識往往是隱性知識，它們的復(fù)制是復(fù)雜的。連鎖總部可以通過樣板店實習(xí)、參觀、座談、培訓(xùn)、非正式組織交往等形式進(jìn)行隱性知識復(fù)制。 知識保護系統(tǒng)。歐美許多連鎖企業(yè)有完善的知識復(fù)制系統(tǒng)，但他們更加注意對知識的保護。知識是根據(jù)一定的重要程度被確定傳播范圍的，即使加盟店也不能得到所有知識。日常運營知識對加盟店是必須的，而選址、談判、開店、培訓(xùn)、評估等知識只需要總部掌握，否則加盟商很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥母偁帉κ?。在利用專利、商?biāo)等法律方法進(jìn)行知識保護的同時，對不受法律保護的各類知識也需保護。許多連鎖企業(yè)已經(jīng)作了一些有益的嘗試：重要知識的培訓(xùn)無書面材料；針對各類操作手冊有保密制度、保密協(xié)議；將重要知識蘊含在機器、軟件、布局等等之中，使用者掌握使用方法但不掌握其知識原理；公布需要隱性知識作支撐的顯性知識，通過多種方法維護創(chuàng)新性知識的獨占使用，使連鎖總部和加盟者獲得高額收益。 參考資料： 1.趙曙明、沈群紅著，知識企業(yè)與知識管理，南京大學(xué)出版社，2000 2.李敏著，現(xiàn)代企業(yè)知識管理，華南理工大學(xué)出版社，2002 3.史東明著，核心能力論，北京大學(xué)出版社，2002 4.張忠