我國飯店集團(tuán)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1、 04/28/2013我國飯店集團(tuán)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢我國飯店集團(tuán)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢第十五章第二節(jié) 04/28/2013一、一、國際飯店集團(tuán)在我國的經(jīng)營運(yùn)作國際飯店集團(tuán)在我國的經(jīng)營運(yùn)作作用：國際飯店集團(tuán)進(jìn)入中國市場推動力我國飯店業(yè)的發(fā)展帶來了現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式，即在實(shí)行了企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離.資本運(yùn)作與經(jīng)營運(yùn)作分離以及董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的現(xiàn)代企業(yè)制度下遵循明確飯店市場定位.以市場需求為向?qū)?及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和爭取經(jīng)營利潤最大化的經(jīng)營原則。 04/28/2013實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度 特點(diǎn)：所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離 資本運(yùn)作與經(jīng)營運(yùn)作分離可較容易判斷飯店經(jīng)營者的經(jīng)營責(zé)任和經(jīng)營效益 國際管理

2、集團(tuán)的飯店管理體系中，作為主要經(jīng)營者的飯店總經(jīng)理通常只向業(yè)主公司的董事會負(fù)責(zé)，擁有管理上的“絕對權(quán)力” 04/28/2013注重飯店營銷計劃注重飯店營銷計劃 國際飯店管理集團(tuán)通常實(shí)行市場營銷計劃制度，經(jīng)過管理集團(tuán)地區(qū)分部和飯店業(yè)主公司董事會同時批準(zhǔn)后才能實(shí)行，要求嚴(yán)格執(zhí)行.努力實(shí)現(xiàn)預(yù)算 目的：使飯店按統(tǒng)一步驟.標(biāo)準(zhǔn).政策.市場形象進(jìn)行銷售 內(nèi)容：對當(dāng)?shù)厥袌龅难芯?競爭環(huán)境描述.飯店與本地競爭對象之間的優(yōu)劣勢對比.本飯店產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整.客戶分析.銷售方針.價格政策.公關(guān)選廠計劃及各類賓客和各類房客每月每季應(yīng)完成的營業(yè)指標(biāo)等 04/28/2013講究客源市場定位講究客源市場定位 科學(xué)細(xì)分市場并進(jìn)行

3、準(zhǔn)確的市場定位是飯店銷售的起點(diǎn)?？驮磩澐值脑郊?xì)就越有利于針對不同類型的賓客.不同的市場區(qū)域賓客，在不同的季節(jié)報出不同的價格或給予不同的優(yōu)惠，為飯店爭取最佳效益。 04/28/2013案例案例希爾頓酒店的成功得益于其全面創(chuàng)新的管理模式，特別是它細(xì)分目標(biāo)市場，提供多樣化產(chǎn)品：1采用品牌延伸把一個聯(lián)號集團(tuán)區(qū)分成不同質(zhì)量和檔次的酒店。一個尺碼難以適合所有的人。希爾頓在對顧客做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下七類： 1）機(jī)場飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機(jī)場酒店，他們普遍坐落在

4、離機(jī)場跑道只有幾分鐘車程的地方；（2）商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品；（3）會議酒店：希爾頓的會議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇等；（4）全套間酒店：適合長住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機(jī)、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應(yīng)早餐，晚上供應(yīng)飲料，還為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心。全套間飯店的一個套間有兩房間，然而收費(fèi)卻相當(dāng)于一間房間的價格； 04/28/2013（5）度假區(qū)飯店：當(dāng)一個人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，

5、頂尖的住宿，出色的會議設(shè)施及具有當(dāng)時風(fēng)味特色的食品和飲料。人們在這里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時也可以享受到這里的各種娛樂設(shè)施。商務(wù)及會議等服務(wù)也同樣令人滿意； （6）希爾頓假日俱樂部：為其會員提供多種便利及服務(wù)；（7）希爾頓花園酒店（Hilton Garden Inn）：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來希爾頓公司大力推行的項(xiàng)目。1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標(biāo)市場是新近異軍突起的中產(chǎn)階級游客，市場定位是四星的酒店，三星的價格。希爾頓花園酒店價位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務(wù)客人的喜歡。 在產(chǎn)品開發(fā)上，希爾頓采取諸多親近客人的策略，以使目標(biāo)市場獲得最大便利

6、。 04/28/2013順應(yīng)飯店市場變化順應(yīng)飯店市場變化 主要表現(xiàn)在飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與創(chuàng)新.價格政策的制定等方面 國際飯店集團(tuán)管理的飯店在價格政策制定上：由市場決定飯店產(chǎn)品的價格，價格隨著市場的變化而變化 價格政策的關(guān)鍵：是否符合飯店的市場定位，市場定位是否找準(zhǔn)了目標(biāo)客源 國際飯店管理集團(tuán)在我國的發(fā)展已形成一套模式：通過培訓(xùn)我國的市場代理人.結(jié)合我國國情帶資進(jìn)入.以管理技術(shù)為市場競爭的核心力量占領(lǐng)飯店市場。即培訓(xùn)起步.資金開路.技術(shù)主導(dǎo).占領(lǐng)市場。 04/28/2013案例案例 1962年希爾頓看到中產(chǎn)階級逐漸富起來，他們熱衷于國外的游覽旅行多數(shù)借商務(wù)之便。尤其是半生的長期辛勞，儲蓄了旅游用

7、的款項(xiàng)。希爾頓針對他們的需求，在國外的主要城市，建設(shè)美國式豪華飯店，讓他們享受一下上層階級、所享受的氣氛。他們只要住進(jìn)希爾頓飯店，內(nèi)心所希求的目的便不難達(dá)到，也可以告慰自己，所謂上層階層的享受，不過如此而已。這一舉措取得圓滿成功，進(jìn)一步推動了希爾頓酒店集團(tuán)的形成。直到后來經(jīng)濟(jì)全球化，人們對于酒店服務(wù)質(zhì)量及特色的要求越來越高，為了吸引更多的顧客，希爾頓酒店推出了“浪漫一夜”“輕松周末”“針對老年客人的特點(diǎn)，希爾頓還為其提供專門的特權(quán)，特殊的讓利以及體貼周到的照顧?！薄?針對游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心）。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在

8、家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。其中的SLEEP-TIGHT客房是希爾頓飯店公司與國家睡眠基金會（NSF）合作推出的。1994年他們開始聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于睡眠與旅游者的研究，并于1996年10月推出25間SLEEP-TIGHT客房?！?等特色服務(wù) 04/28/2013二、我國飯店集團(tuán)的生存與發(fā)展 04/28/2013 我國飯店集團(tuán)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)機(jī)遇：市場需求擴(kuò)大，飯店經(jīng)營形式好轉(zhuǎn)。挑戰(zhàn)：國際飯店集團(tuán)大舉進(jìn)入，國內(nèi)飯店面臨威脅。背景 04/28/2013 04/28/2013（一）我國飯店集團(tuán)的經(jīng)營方式 五種經(jīng)營方式直接經(jīng)營合同

9、經(jīng)營飯店組織租賃經(jīng)營特許經(jīng)營我國飯店集團(tuán)多采取直接經(jīng)營、合同經(jīng)營和飯店組織三種經(jīng)營方式我國飯店集團(tuán)多采取直接經(jīng)營、合同經(jīng)營和飯店組織三種經(jīng)營方式 04/28/2013直接經(jīng)營：通過直接投資、收購兼并或通過參股控股等資本聯(lián)結(jié)方式取得飯店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，并對下屬飯店進(jìn)行集團(tuán)化的管理。（一）我國飯店集團(tuán)的經(jīng)營方式 04/28/2013合同經(jīng)營：通過簽訂合同或協(xié)議接管國內(nèi)的單體飯店，擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模。 （一）我國飯店集團(tuán)的經(jīng)營方式 04/28/2013飯店組織：即擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模松散的飯店集團(tuán)，也稱飯店聯(lián)合體，飯店組織利用網(wǎng)絡(luò)組建自身的GDS（全球分銷系統(tǒng)）,集團(tuán)成員利用這一共有信息資源，與國外飯店集團(tuán)競爭

10、。（一）我國飯店集團(tuán)的經(jīng)營方式 04/28/2013租賃經(jīng)營：指飯店集團(tuán)通過簽訂租約、交納固定租金的形式，租賃業(yè)主的飯店，然后由飯店集團(tuán)作為法人對其進(jìn)行經(jīng)營管理的形式。（一）我國飯店集團(tuán)的經(jīng)營方式 04/28/2013特許經(jīng)營：指擁有特許經(jīng)營權(quán)人向受特許權(quán)人提供特許經(jīng)營權(quán)利，以及在組織、經(jīng)營和管理方面提供支持，并從受特許權(quán)人獲得相應(yīng)回報的一種經(jīng)營形式。 特許經(jīng)營權(quán)的核心是特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓。（一）我國飯店集團(tuán)的經(jīng)營方式 04/28/2013(二)我國飯店集團(tuán)的生存障礙 04/28/20131.我國飯店集團(tuán)的先天有利條件 熟知國情 占據(jù)地利 崇尚人和 收費(fèi)相對低廉 與業(yè)主溝通比較容易 04/28/

11、20132.我國飯店集團(tuán)與國際飯店集團(tuán)的對比品牌經(jīng)營客源網(wǎng)絡(luò)營銷人力資源開發(fā)政策資本運(yùn)營方式我國飯店集團(tuán)國際飯店集團(tuán)多品牌并進(jìn)，成熟而清晰單品牌延伸，初創(chuàng)而模糊缺乏有效的銷售網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂系統(tǒng)GDS（B2B）模式占據(jù)絕大部分市場經(jīng)理隊伍職業(yè)化、市場化、國際化等方面進(jìn)展緩慢，缺少一批高素質(zhì)的具備集團(tuán)企業(yè)管理能力的國際型、復(fù)合型、創(chuàng)新型飯店職業(yè)經(jīng)理人隊伍有一套系統(tǒng)化、程序化的人才培訓(xùn)、選拔、考核、淘汰機(jī)制和市場化的人才流動機(jī)制企業(yè)并購重組、融資上市、債券發(fā)行以及所有權(quán)者結(jié)構(gòu)變動等方式租賃、并購和特許經(jīng)營等方式 04/28/2013多品牌戰(zhàn)略最為典型的國際飯店集團(tuán)有雅高集團(tuán)、洲際集團(tuán)、喜達(dá)屋集團(tuán)等 喜達(dá)

12、屋集團(tuán)SheratonW飯店福朋酒店圣瑞吉斯 04/28/2013特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。洲際飯店集團(tuán)是目前全球最大及網(wǎng)絡(luò)分布最廣的專業(yè)飯店管理集團(tuán)，擁有洲際、皇冠假日、假日、智選假日等多個知名飯店品牌，據(jù)統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)洲際飯店集團(tuán)旗下約85%的飯店都采取特許經(jīng)營模式 04/28/20133.我國飯店集團(tuán)的發(fā)展障礙（1）體制尚不健全，反映在產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不明晰和和經(jīng)濟(jì)的不獨(dú)立例子：廣州的白天鵝飯店管理集團(tuán)，性質(zhì)是

13、國有企業(yè)，資產(chǎn)權(quán)歸廣東省政府所有。無論從品牌知名度、聲譽(yù)還是管理經(jīng)驗(yàn)來說，在全國都是首屈一指，但至今仍然只是一個單體飯店，管理經(jīng)驗(yàn)和品牌價值無從發(fā)揮和放大，造成極大的資源浪費(fèi)（2）對內(nèi)對外開放不統(tǒng)一，環(huán)境對集團(tuán)化的發(fā)展產(chǎn)生了制約作用例子：美國的國內(nèi)游興起的時候，許多飯店業(yè)在全國范圍內(nèi)興起，國民出游的蹤跡走到哪，飯店就開到哪。當(dāng)國民出游的范圍擴(kuò)大到國外時，飯店業(yè)隨著開到國外，成為國際知名品牌飯店集團(tuán)。反觀目前的國內(nèi)飯店集團(tuán)，可以說是完全對外資開放，但是對內(nèi)并沒有形成開放統(tǒng)一的大市場。由體制原因形成的地方保護(hù)主義使我國飯店的市場競爭度不高，對集團(tuán)化缺乏積極性甚至造成阻力。廣州白天鵝飯店管理集團(tuán) 0

14、4/28/2013（3）我國飯店業(yè)融資渠道單一，缺乏周轉(zhuǎn)資金一個行業(yè)的發(fā)展，沒有資金的支持是難以取得成功的。據(jù)統(tǒng)計，2002年，圣達(dá)特集團(tuán)的總資產(chǎn)達(dá)到了358.97億美元，是世界上最大的飯店集團(tuán)；排在其后的是洲際飯店集團(tuán)，總資產(chǎn)是142.54億美元；喜達(dá)屋飯店集團(tuán)總資產(chǎn)122.59億美元，這些集團(tuán)強(qiáng)大的資本實(shí)力可以為其擴(kuò)張?zhí)峁V闊的內(nèi)部融資。中國的飯店行業(yè)融資渠道單一，高負(fù)債經(jīng)營是中國飯店業(yè)的一大特色。飯店業(yè)的這些財務(wù)狀況，無法獲得投資者的青睞，再加上中國股市缺乏信托責(zé)任和嚴(yán)格的監(jiān)管，難以在資本市場上融到資金。（4）我國飯店集團(tuán)不具備中央預(yù)訂系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)物資采購中心等必備條件，甚至連自

15、身的管理模式都不完善。 04/28/2013 我國飯店集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化和品牌化的前提是： 打破與WTO原則相悖的地方保護(hù)主義和部門保護(hù)主義的藩籬，讓飯店在全國的大市場上聯(lián)合和并購 04/28/2013（三）我國飯店集團(tuán)的發(fā)展趨勢 由高度分散，條塊分割的狀態(tài)，向飯店集團(tuán)或公司之間的聯(lián)合、兼并和重組以形成大型飯店管理集團(tuán)作為趨勢。 04/28/2013市場化和企業(yè)化品牌化和規(guī)?；蟊娀秃献骰萍蓟托畔⒒?04/28/2013市場化和企業(yè)化政府主導(dǎo)市場運(yùn)作現(xiàn)代化企業(yè)飯店集團(tuán)政企分開、改制 04/28/20132011年中國排名前十的飯店集團(tuán)u錦江國際酒店管理集團(tuán)（上海）u如家酒店集團(tuán)（上海）u7

16、天酒店集團(tuán)（廣州）u漢庭酒店集團(tuán)（上海）u格林豪泰酒店管理集團(tuán)(上海)u香格里拉酒店集團(tuán)(中國香港)u港中旅酒店有限公司(北京)u首旅建國酒店管理公司(北京)u君瀾酒店集團(tuán)(杭州)u開元酒店集團(tuán)(杭州) 04/28/2013品牌化和規(guī)模化 現(xiàn)存問題：規(guī)模小管理經(jīng)驗(yàn)不足品牌知名度低高接管、高退出國際飯店集團(tuán)具有絕對優(yōu)勢我國飯店集團(tuán)將自身優(yōu)勢與國際管理集團(tuán)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，實(shí)行品牌化和規(guī)?；瘧?zhàn)略，以期達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。 04/28/2013 04/28/20132012 HOTELS InterContinental Hotels Group Marriott International Inc. Hilton Worldwide Wyndham Hotel Group Accor Choice Hotels International Inc. Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. Best We