策劃標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)前程策劃實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)

1、01、策劃的標(biāo)準(zhǔn)定義思考 有人說策劃就是做秀，有人說策劃就是出點(diǎn)子、走捷徑，北京一位策劃人竟然說策劃就是騙，還有人把策劃人比喻成游醫(yī)。有人蔑視策劃人，但更多的人對(duì)策劃人非常崇拜。唉，到底什么才是策劃？策劃人是不是具有超人的本領(lǐng)？為什么一個(gè)毫無特色的樓盤，經(jīng)過策劃人策劃后，就會(huì)變成名盤？有關(guān)策劃的定義，有許多種版本，其中不乏調(diào)侃式的定義，似乎每種定義都有某方面的道理，但這很容易誤導(dǎo)讀者。密碼簡(jiǎn)單地說，策劃就是策動(dòng)和謀劃。房地產(chǎn)策劃是指通過資源的整合、嫁接、復(fù)制、創(chuàng)造等一系列的活動(dòng)來達(dá)到讓樓盤升值的最終目的的過程就是策劃。策劃更多的是從認(rèn)識(shí)上去找差異，找出常人認(rèn)識(shí)上的盲點(diǎn)，然后通過加工、整合等手段

2、形成樓盤的一種全新優(yōu)勢(shì)， 認(rèn)識(shí)的差異就是效益。 策劃人習(xí)慣逆向思維、 反彈琵琶，因?yàn)橹挥羞@樣才能打破常規(guī)，也只有打破了常規(guī)，才能創(chuàng)新。02、策劃的作用思考 一位房地產(chǎn)開發(fā)商的女老板對(duì)某策劃人說：我開發(fā)的樓盤是本地第一個(gè)寫字樓、地理位置最優(yōu)越、裙樓商場(chǎng)面積在本地最大、功能和設(shè)施在本地屬于一流的、樓高也是本地第一高樓，我的樓盤占了這么多的第一，你說還需要策劃嗎？是啊，這么一個(gè)“天生麗質(zhì)”的樓盤，還需要策劃嗎？不僅僅是這位女老板有這種想法，應(yīng)該說，中國大多數(shù)的開發(fā)商都有類似的想法， 如果他開發(fā)的樓盤先天性的條件就很好， 他們就不會(huì)想著要請(qǐng)策劃人來策劃，從這一現(xiàn)象就可以看，開發(fā)商只把策劃人當(dāng)成救急的醫(yī)

3、生，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就因?yàn)殚_發(fā)商對(duì)策劃的真正作用認(rèn)識(shí)不夠。密碼 策劃的標(biāo)準(zhǔn)作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：1、利潤(rùn)最大化一個(gè)好的樓盤，也許在銷售上比較容易操作，但是如果不策劃，利潤(rùn)率就可能無法最大化，比如策劃前，如果能賣到每平方米3000 元，那么經(jīng)過策劃人策劃，就能賣到每平方米3800 元、 4800 元，甚至更高。廣州市就有兩個(gè)緊鄰的樓盤，一個(gè)請(qǐng)了策劃人策劃，售價(jià)是每平方米7000 元，一個(gè)沒有請(qǐng)策劃人策劃，售價(jià)是每平方米 3000 元，并且前者成為廣州的明星樓盤。后者一度出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)過資金重組后才煥發(fā)生機(jī)。2、快速塑造著名品牌不經(jīng)過策劃的樓盤，也能塑造品牌，但是塑造品牌的時(shí)間、物力、人力和資

4、金較大，付出的代價(jià)很高，而經(jīng)過系統(tǒng)策劃的樓盤，可以在短時(shí)間內(nèi)塑造出當(dāng)?shù)亍⑷∧酥寥珖闹放啤?、有效防范和轉(zhuǎn)嫁危機(jī)危機(jī)是隨時(shí)隨地都存在的，像上面提到的“天生麗質(zhì)”的樓盤是不是就沒有危機(jī)了？不，一樣有危機(jī)，并且危機(jī)更加可怕。因?yàn)檎嬲奈C(jī)并不是看得見“危機(jī)”的時(shí)候，而是看不“危機(jī)”的時(shí)候，1 / 5舉個(gè)例子：比如開車，當(dāng)車行至寬闊無人的公路上時(shí)，司機(jī)會(huì)認(rèn)為這時(shí)沒有危機(jī)，因?yàn)榈缆泛軐掗?，又沒有行人，這時(shí)司機(jī)往往就會(huì)高速行駛，可危機(jī)就從他高速行駛的時(shí)候就開始出現(xiàn)了，只不過司機(jī)沒有看到而已，一不小心就制造了一出聳人聽聞的車禍。策劃人在策劃的時(shí)候，會(huì)對(duì)危機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)研究，有危機(jī)會(huì)將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁、排除，沒有

5、危機(jī)會(huì)防范危機(jī)。03、策劃的地位思考 上世紀(jì)九十年代中葉前， 許多開發(fā)商都曾經(jīng)提出過這樣的看法： 房地產(chǎn)開發(fā)中最重要的環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)，最重要的部門是工程部。到了后來，有人提出了另一種新的觀點(diǎn)：認(rèn)為是策劃和營銷。時(shí)至今日，仍然有不少的人認(rèn)為設(shè)計(jì)和工程部是最重要的。很多開發(fā)商總是先找建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃方面的專家，等把這些方案全部定下來了，然后再去找策劃人策劃，習(xí)慣性地將策劃排在設(shè)計(jì)、規(guī)劃和建筑之后。不僅是開發(fā)商這么認(rèn)為，就連建筑設(shè)計(jì)師和環(huán)境規(guī)劃師也是這么認(rèn)為。設(shè)計(jì)與策劃究竟哪個(gè)重要？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，而是關(guān)系到樓盤開發(fā)成功與否的問題，有些樓盤地段環(huán)境都不錯(cuò)，可投放市場(chǎng)后卻遭遇冷場(chǎng)，原因之一就是開發(fā)

6、商將設(shè)計(jì)、規(guī)劃和策劃的地位給顛倒了。密碼 房地產(chǎn)開發(fā)中最重要的環(huán)節(jié)是策劃，一切都是以策劃為龍頭，為策劃服務(wù)的，包括建筑設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)必須要有一個(gè)貫穿全局的主題，而這個(gè)主題是通過策劃而不是設(shè)計(jì)和規(guī)劃來完成的，如果沒有策劃， 設(shè)計(jì)和規(guī)劃就會(huì)偏離方向。 沒有策劃做指導(dǎo)， 設(shè)計(jì)、規(guī)劃得再好也是沒有價(jià)值的。設(shè)計(jì)也好，規(guī)劃也罷，一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因?yàn)殚_發(fā)樓盤的最終目的是要投放到市場(chǎng)上去的，而市場(chǎng)是由策劃人來做的，所以在房地產(chǎn)開發(fā)中策劃是最重要的。04、策劃方法思考 策劃說起來容易做起來難，平時(shí)大家整天都在談策劃，現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多號(hào)稱策劃師的人，到處去鼓吹策劃，并且也承接樓盤策劃，可是策劃

7、后，和沒有策劃壓根就沒有什么區(qū)別。廣州有一個(gè)策劃人，一談起策劃，就公然說他是中國策劃第一人，然而真做起策劃，卻眼高手低。雖然策劃無處不在， 每個(gè)人干任何事情都需要策劃，但是如果策劃方法不到位，效果就會(huì)大幅下降。這里面就涉及到策劃方法的問題，真正掌握了策劃的方法，策劃就是高效的?？墒?，策劃有沒有規(guī)律可循？具體有哪些方法呢？有關(guān)策劃的方法問題， 在策劃界有過許多有益的討論，不管怎么說，策劃作為一種理論，是有其規(guī)律可循的。密碼 策劃的方法有三種：1、發(fā)現(xiàn)和整合自身資源優(yōu)勢(shì)；2、創(chuàng)造加工自身優(yōu)勢(shì)；3、復(fù)制嫁接外界優(yōu)勢(shì)。通過以上三種手段，為樓盤形成一套系統(tǒng)的可實(shí)施性的方案。2 / 5發(fā)現(xiàn)整合自身優(yōu)勢(shì)就是

8、指在樓盤本身上去努力發(fā)現(xiàn)或者整合出與眾不同之處，然后將這些與眾不同的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行排列組合，形成一種具有震撼性的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造加工自身優(yōu)勢(shì)就是指在充分研究樓盤之后，如果樓盤本身不具備什么優(yōu)勢(shì)，或者說具有的優(yōu)勢(shì)不足、不夠明顯，沒有吸引力，在這種情況下策劃人就要根據(jù)樓盤的特質(zhì)利用創(chuàng)造和加工的手法，為樓盤生產(chǎn)出一個(gè)全新的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。復(fù)制嫁接外界優(yōu)勢(shì)就是指根據(jù)當(dāng)前的形勢(shì)、內(nèi)外環(huán)境，將能夠?yàn)闃潜P營銷所利用的各種因素（比如利用政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)方面的諸如新政策的頒布、 大型政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或者各種慶典、 其它新生事物的誕生等）復(fù)制或者嫁接過來為樓盤所用，成為樓盤的一個(gè)營銷契機(jī)和優(yōu)勢(shì)。05、策劃動(dòng)機(jī)的明確思考無論是在開發(fā)界還

9、是策劃界， 一直以來都在討論一個(gè)問題， 那就是關(guān)于策劃動(dòng)機(jī)的問題， 前面說了，策劃有三種作用，策劃的最終目的是創(chuàng)造利潤(rùn)，但是有另一種聲音，認(rèn)為房地產(chǎn)策劃應(yīng)該將占領(lǐng)市場(chǎng)放在第一位，是利潤(rùn)重要還是市場(chǎng)重要？不同的動(dòng)機(jī)，其策劃的目的就會(huì)不同，如果將占領(lǐng)市場(chǎng)作為策劃的動(dòng)機(jī)，那么利潤(rùn)就會(huì)受到忽視，反之亦然。因而在策劃之前，必須要明確策劃動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是策劃全過程的前提和指導(dǎo)。動(dòng)機(jī)如果確定不科學(xué)，就會(huì)影響結(jié)果。這既是開發(fā)商需要考慮的，更是策劃人需要考慮的，策劃首先就得從動(dòng)機(jī)策劃開始。密碼房地產(chǎn)策劃應(yīng)該占領(lǐng)市場(chǎng)還是創(chuàng)造利潤(rùn)？以房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)：占領(lǐng)市場(chǎng)短期進(jìn)入房地產(chǎn)的企業(yè)：創(chuàng)造利潤(rùn)以房地產(chǎn)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企

10、業(yè)，其目的是想在房地產(chǎn)領(lǐng)域做強(qiáng)做大，這種類型的企業(yè)應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，不能追求短期利潤(rùn)和一城一池的得失，要建立起自身的品牌，因?yàn)槠放撇攀莾r(jià)值的創(chuàng)造源泉，沒有品牌就沒有利潤(rùn)。只有占領(lǐng)了市場(chǎng)，品牌就樹立起來了，利潤(rùn)自然就有了。因而在策劃這類企業(yè)開發(fā)的樓盤時(shí)，應(yīng)該著眼于占領(lǐng)市場(chǎng)。而短期進(jìn)入房地產(chǎn)的企業(yè)， 其目的并不是想在房地產(chǎn)這塊陣地上長(zhǎng)期立足， 而是打一槍換一個(gè)地方，這種類型的企業(yè)無品牌可言，他們的最終目的就是賺一把就走人，所以應(yīng)該創(chuàng)造利潤(rùn)。在策劃這類型的企業(yè)所開發(fā)的樓盤時(shí)，要把獲取利潤(rùn)放在高于一切的位置上。06、策劃介入時(shí)機(jī)思考 在房地產(chǎn)界，現(xiàn)在幾乎形成了一個(gè)不成文的規(guī)矩：樓盤開發(fā)，

11、需要策劃人介入。絕大多數(shù)開發(fā)商都表示要請(qǐng)專業(yè)策劃人提供專業(yè)指導(dǎo)。3 / 5但是開發(fā)商習(xí)慣的做法是等樓盤開工建設(shè)了， 在正式開售前約半年左右， 有的甚至只有兩三個(gè)月了，才開始請(qǐng)專業(yè)策劃人介入策劃。還有一部分開發(fā)商，等到樓盤賣不動(dòng)了，才想到請(qǐng)策劃人來“救火” ，把策劃人當(dāng)成“消防隊(duì)員”或者救死扶傷的“醫(yī)生” 。從開發(fā)商的這些普遍做法中， 可以看出，開發(fā)商不知道請(qǐng)策劃人介入的最佳時(shí)機(jī)究竟應(yīng)該是什么時(shí)候。選擇策劃人介入的時(shí)機(jī)，就像樓盤選擇上市時(shí)機(jī)一樣，是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。密碼 策劃介入的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)該在投資選項(xiàng)時(shí)， 也就是說在開發(fā)商計(jì)劃投資一個(gè)新的項(xiàng)目時(shí)， 就要請(qǐng)策劃人介入，讓策劃人參與項(xiàng)目的前期選項(xiàng) （

12、比如投資一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？是住宅項(xiàng)目還是商業(yè)項(xiàng)目？如果投資住宅，是投資普通住宅還是高檔住宅？如果投資商業(yè)項(xiàng)目，是投資商城還是寫字樓）、項(xiàng)目選址（選址分為兩種，一種是大區(qū)域選址，一種是小區(qū)域選址，大區(qū)域選址指選擇進(jìn)駐哪個(gè)城市？小區(qū)域選址指選擇在哪個(gè)行政區(qū)域或者路段）、投資規(guī)模（投資多大的項(xiàng)目？資金注入量是多少才合理）、項(xiàng)目定位、市場(chǎng)定位、營銷規(guī)劃、銷售計(jì)劃、物業(yè)管理等一系列的全過程。許多開發(fā)商總是等到樓盤開工建筑了，甚至快要開售了，才想到請(qǐng)策劃人，這是錯(cuò)誤的，道理很簡(jiǎn)單，這個(gè)時(shí)候請(qǐng)策劃人，前面的一系列工作就等于沒有策劃。并且樓盤建筑好了，就無法按照策劃主題來建設(shè)，換句話說就是無法更改。這就正如一

13、個(gè)人一樣，如果等到生病了再去就醫(yī)，治療的難度就較大，相反如果在生病之前就請(qǐng)來醫(yī)生，醫(yī)生就可以根據(jù)這個(gè)人的特點(diǎn)制訂出一份完善的保健方案，將疾病扼殺在萌芽前。策劃人介入得越早越好，介入得越晚，策劃的難度就越大，效果也就越差。07、策劃整合標(biāo)準(zhǔn)思考 平時(shí)一談起策劃， 我們聽到最多的詞匯就是整合， 整合是不是將各種東西放在一起排列組合或者說像縫衣服一樣將兩種不同的布片縫合在一起，形成一套成衣？可供整合的東西有哪些？整合當(dāng)然不是簡(jiǎn)單的組合與縫補(bǔ)。密碼 “整合”是一個(gè)組合詞匯。 “整”即調(diào)整、整頓、整理， “合”即組合、協(xié)調(diào)、合作之意。 “整合”就是調(diào)整組合、整頓合作之意。通過整合可以創(chuàng)造出新的事物，也可以在原有的基礎(chǔ)上延伸、發(fā)展和完善。整合必須建立在資源的基礎(chǔ)之上， 整合的對(duì)象就是資源， 整合的特點(diǎn)就是能借助外界的各種有利資源為策劃所用，達(dá)到 1+1=100、1000、10000 的目的。策劃整合的方法具體表現(xiàn)為：1、剝離：對(duì)