淺析我國中小企業(yè)的品牌塑造經(jīng)濟(jì)類專業(yè)畢業(yè)論文

1、analyzing zhe brand building of small and medium-sized enterprises題目 淺析我國中小企業(yè)的品牌塑造 摘要很多中小企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，但實(shí)際上，品牌不僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。中小企業(yè)應(yīng)該明白：產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容。本文探討的是我國中小企業(yè)品牌塑造的途徑和主要建議。關(guān)鍵詞中小企業(yè) 品牌塑造 途徑abstract many smes will be u

2、nderstood as-known brand name, but in fact, the brand means not only excellent products, consumer psychology is the real focus. smes should be aware of: product and brand competition, competition is an entirely different level of competition. behavior of brand promotion priorities, only first, locat

3、e, and then packaging. many smes often lack the correct theoretical guidance in the development goals are not clear, the concept is not clear, the product content. this paper discusses the ways of sme brand building and main recommendations.key words smes brand building way目錄摘要iabstract2目錄3引言41 品牌與品

4、牌塑造41.1 品牌41.2 品牌塑造41.3 中小企業(yè)的品牌塑造42 中小企業(yè)品牌塑造的誤區(qū)與弱點(diǎn)52.1 中小企業(yè)品牌塑造的誤區(qū)52.1.1 認(rèn)識理解上的誤區(qū)52.1.2 執(zhí)行操作上的誤區(qū)62.2 中小企業(yè)品牌塑造的弱點(diǎn)72.2.1 品牌塑造的基礎(chǔ)工作做得不夠72.2.2 品牌決策的科學(xué)性不夠72.2.3 品牌定位不夠準(zhǔn)確72.2.4 不善于利用自身優(yōu)勢72.2.5 不善于品牌的長期推廣與傳播72.2.6 缺少品牌塑造的創(chuàng)新83 中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造83.1 品牌名稱彰顯文化底蘊(yùn)83.2 專業(yè)策劃打造品牌形象83.3 市場調(diào)研提煉廣告訴求83.4 產(chǎn)品質(zhì)量保證基業(yè)穩(wěn)定83.5 獨(dú)特思維

5、突顯品牌個性93.6 找準(zhǔn)定位集中優(yōu)勢兵力93.7 果斷決策把握市場先機(jī)9結(jié)論10參考文獻(xiàn)11 引言在品牌制勝的時代，品牌對于企業(yè)的重要性已毋庸置疑。成就一個卓越的品牌，推動企業(yè)的發(fā)展，是提高競爭力，保持企業(yè)長盛不衰的重要支柱。我國目前有超過2000萬個中小企業(yè)，其中一部分中小企業(yè)通過多年的生產(chǎn)與經(jīng)營，在一定的范圍內(nèi)逐步建立了品牌形象，但品牌的影響力與品牌的忠誠度都較低。此次論文研究表明，中小企業(yè)品牌塑造中存在許多問題與不足，亟待改進(jìn)。中小企業(yè)在品牌塑造過程中，必須充分認(rèn)識自身的優(yōu)勢與弱點(diǎn)及所面臨環(huán)境的機(jī)會與挑戰(zhàn)，塑造有影響力的品牌。1 品牌與品牌塑造1.1 品牌很多人都會認(rèn)為品牌就等于一個企

6、業(yè)的名字，它的廣告，它的標(biāo)志。但是，這些后者僅僅是品牌傳播的表面上的東西，是一些可觀的東西。簡單來說，其實(shí)品牌不是產(chǎn)品，也不是一些名稱、名詞、符號、圖案或它們簡單組合，它包含著屬性、利益、價值、個性、用戶、文化六個層面的市場含義。品牌代表著企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，是消費(fèi)者對企業(yè)的一種信任和肯定。1.2 品牌塑造當(dāng)國內(nèi)的企業(yè)主們振臂高呼“品牌是企業(yè)的生命”之時，我們不禁要問，他們真的知道如何正確地塑造自己的品牌嗎？品牌塑造，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大

7、規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費(fèi)者的購買沖動；而作為發(fā)展中的中小企業(yè)是否需要品牌塑造，又如何進(jìn)行品牌塑造呢？1.3 中小企業(yè)的品牌塑造許多中小企業(yè)在這個問題上還存在很多矛盾和疑慮，一方面是由于企業(yè)品牌知名度不高是銷售不暢的主要原因，企業(yè)也想進(jìn)行品牌塑造；另一方面是中小企業(yè)的資金和實(shí)力有限，擔(dān)心投了廣告萬一打了水漂那企業(yè)就更是進(jìn)退兩難了。品牌塑造的目的是為了更好的實(shí)現(xiàn)銷售，達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不是為了塑造而塑造。 2 中小企業(yè)品牌塑造的誤區(qū)與弱點(diǎn)2.1 中小企業(yè)品牌塑造的誤區(qū)2.1.1 認(rèn)識理解上的誤區(qū)2.1.1.1 忽視自身能力 缺乏塑造品牌中小企業(yè)規(guī)

8、模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，而確立全國知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。由于資金、技術(shù)等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來協(xié)調(diào)生存與發(fā)展的矛盾，導(dǎo)致很多中小企業(yè)根本沒有耐心來做品牌，認(rèn)為中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是解決生存問題，積累資本，做品牌是以后的事，從而回避品牌問題。因此，我國中小企業(yè)缺乏品牌意識，企業(yè)之間缺乏競爭，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，這種觀念和市場意識上的落后，比產(chǎn)品落后更可怕。2.1.1.2 品牌理念謬誤 脫離品牌實(shí)質(zhì)雖然現(xiàn)在越來越多的中小企業(yè)開始重視品牌，但很少能真正理解它的確切內(nèi)涵。很多中小企業(yè)不能正確理解品牌的含義，導(dǎo)致

9、在品牌塑造中品牌形象朝令夕改、個性不鮮明、缺乏核心價值、缺乏整合規(guī)劃，從而損害了品牌形象，削弱了品牌資產(chǎn)。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。國內(nèi)很多中小企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認(rèn)識都還停留在一個較稚嫩的階段，例如接連不斷的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。 2.1.1.3 偏重產(chǎn)品生產(chǎn) 忽視品牌塑造中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的路上，通常認(rèn)為做品牌就是做產(chǎn)品。但實(shí)際上，品牌不僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。中小企業(yè)應(yīng)該明白：產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越深入積累越多，產(chǎn)品則不

10、然。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。另外，中小企業(yè)忽視品牌，給企業(yè)成長帶來很多危害，如產(chǎn)品的品質(zhì)下降、短期行為損壞品牌形象、影響產(chǎn)品的延伸、輕視品牌保護(hù)、影響工作士氣等。2.1.1.4 夸大品牌作用 虛化品牌載體品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。中小企業(yè)對品牌作用有認(rèn)識偏差，無限夸大品牌在購買行為中的作用，忽視腳踏實(shí)地的工作，導(dǎo)致沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，從而使品牌載體虛化。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時，如果不懂得根據(jù)顧客行為做出調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，品牌策略將會僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。2.1.2 執(zhí)行操作上的誤區(qū)2.1.2.1 品牌傳播單一塑造品牌

11、離不開廣告?zhèn)鞑?，但如果對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段，那則是典型的操作誤區(qū)。為什么不少赫赫有名的名牌總是廣告一停銷量就馬上下滑？原因就在于此。很多中小企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或口號上所具有的明顯的推動作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌塑造的成本過高，為數(shù)不少品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，一個成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價值。

12、廣告只是品牌傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的消費(fèi)者忠誠度。2.1.2.2 品牌運(yùn)營盲目品牌不運(yùn)營，規(guī)模效益難實(shí)現(xiàn)，但盲目運(yùn)營，牌子就會跨。品牌運(yùn)營主要有品牌擴(kuò)張、品牌延伸等主要方式，國內(nèi)不少知名中小企業(yè)在品牌稍有影響時，就盲目進(jìn)行品牌運(yùn)營，陷入“品牌運(yùn)營”陷阱。品牌擴(kuò)張，指利用名牌進(jìn)行低成本擴(kuò)張，迅速擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，彌補(bǔ)品種方面缺陷。其結(jié)果進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場占有率，提高了品牌的能見度，因而使品牌的知名度更高。但盲目進(jìn)行品牌擴(kuò)張，則會產(chǎn)生相反的效果。品牌延伸，是指創(chuàng)出名牌以后，不斷開發(fā)新領(lǐng)域的產(chǎn)品都使用同一品牌。這種借用名牌在消費(fèi)者的心理優(yōu)勢，可以極大地提高

13、新產(chǎn)品推向市場的成功率。品牌延伸不僅可以在同類產(chǎn)品中延伸，而且還可以在不同行業(yè)中延伸。但品牌延伸不能偏離產(chǎn)品定位，品牌延伸要量力而行，特別要考慮有沒有準(zhǔn)備好延伸到新領(lǐng)域的人才，在經(jīng)營管理有無相應(yīng)的保證措施。作為品牌延伸的一個重要原則，那就是絕不能搞大跳躍，以致失去原有產(chǎn)品在市場上的地位，否則就完全失去了品牌延伸的意義。2.1.2.3 品牌推廣混亂企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。在品牌競爭中，中國品牌急功近利，面對市場競爭

14、壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價格大戰(zhàn)?，F(xiàn)今，中國很多企業(yè)將價格作為競爭的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽略了管理創(chuàng)新。據(jù)上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，83%家中國企業(yè)提高競爭力的第一選擇竟然是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質(zhì)量。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠度受到巨大損傷。 2.2 中小企業(yè)品牌塑造的弱點(diǎn)2.2.1 品牌塑造的基礎(chǔ)工作做得不夠品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。許多中小企業(yè)經(jīng)理人望而

15、生畏，總以為要等企業(yè)具有相當(dāng)規(guī)模后才可進(jìn)行品牌塑造。其實(shí)，品牌塑造應(yīng)從企業(yè)創(chuàng)始時就開展，俗話說“萬丈高樓平地起”，要塑造個性鮮明、聯(lián)想豐富、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌，就必須加強(qiáng)品牌塑造的基礎(chǔ)工作。如品牌塑造的基礎(chǔ)工作企業(yè)形象識別系統(tǒng)，越早導(dǎo)入成本越低，對企業(yè)越有利。2.2.2 品牌決策的科學(xué)性不夠我國中小企業(yè)對于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌塑造中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，治理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步

16、入困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作。2.2.3 品牌定位不夠準(zhǔn)確隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場的消費(fèi)者價值取向與喜好。2.2.4 不善于利用自身優(yōu)勢與大企業(yè)相比，中小企

17、業(yè)缺乏人、財、物的優(yōu)勢，但中小企業(yè)規(guī)模小、機(jī)制靈活、市場反應(yīng)快、區(qū)域性強(qiáng)、產(chǎn)品有特色和勞動力廉價，這就是它的比較優(yōu)勢。中小企業(yè)可以充分利用這些優(yōu)勢在專業(yè)化經(jīng)營和區(qū)域化經(jīng)營方面富有特色，創(chuàng)造專業(yè)強(qiáng)勢、區(qū)域強(qiáng)勢的自有品牌。2.2.5 不善于品牌的長期推廣與傳播品牌建設(shè)是一個長期的過程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業(yè)由于規(guī)模比較小，在起步階段目標(biāo)要定得小一點(diǎn)，目標(biāo)市場地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域要窄一點(diǎn)，易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標(biāo)等方面，注重企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注重保持品

18、牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。2.2.6 缺少品牌塑造的創(chuàng)新創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，假如沒有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的。另一方面消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。對中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌治理，通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全

19、過程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。3 中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造3.1 品牌名稱彰顯文化底蘊(yùn)起一個容易被消費(fèi)者接受的名字,以及注冊具有文化底蘊(yùn)便于傳播的商標(biāo),這將為打造知名強(qiáng)勢品牌奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。事實(shí)上,一個企業(yè)品牌的成功塑造離不開一個容易被消費(fèi)者接受的企業(yè)名稱,因?yàn)檫@是讓消費(fèi)者互相傳播的一個重要條件,莎士比亞說過,玫瑰不管取什么名字都是香的,實(shí)際上并不盡然。企業(yè)要想創(chuàng)名牌必須從起名開始,娃哈哈集團(tuán)的品牌中,“娃哈哈”、“非?！倍己苡袆?chuàng)意,在品牌名稱上,似乎就已經(jīng)勝出。3.2 專業(yè)策劃打造品牌形

20、象 讓專業(yè)的策劃公司對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃。根據(jù)不同階段有步驟的進(jìn)行品牌運(yùn)作,充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行品牌傳播。確實(shí),今天的消費(fèi)者越來越傾向于有個性的品牌消費(fèi)。企業(yè)識別系統(tǒng)cis(理念識別、行為識別、視覺識別)正是個性品牌的靈魂,在企業(yè)競爭中的作用越來越重要。僅僅強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,不搞品牌戰(zhàn)略,在競爭激烈的今天,難以占領(lǐng)廣大市場。因此,提升企業(yè)形象,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不斷創(chuàng)新是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。3.3 市場調(diào)研提煉廣告訴求提煉準(zhǔn)確訴求點(diǎn),即廣告語。這既是企業(yè)品牌的正確表述,也是對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的一種承諾,這是品牌策劃的重要部分。事實(shí)證明,提煉準(zhǔn)確訴求點(diǎn)必須通過細(xì)致的市場調(diào)研來完成。另外,對廣告創(chuàng)意以及廣告效果也必

21、須進(jìn)行調(diào)查。并且從廣告創(chuàng)意開始就要進(jìn)行大范圍的市場調(diào)研,廣告播出后消費(fèi)者有何反應(yīng)更需要密切關(guān)注。3.4 產(chǎn)品質(zhì)量保證基業(yè)穩(wěn)定品牌要有永續(xù)經(jīng)營和基業(yè)長青的思路,首先需要從產(chǎn)品質(zhì)量抓起,健全質(zhì)量保證體系,并長期一貫堅持下去。質(zhì)量,或者更確切地說是對質(zhì)量的認(rèn)知,是存在于千千萬萬消費(fèi)者頭腦里的恒定法則。如果你想建立一個強(qiáng)大的品牌,必須在頭腦里建立一個強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知。這樣才能生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更受歡迎的品牌。3.5 獨(dú)特思維突顯品牌個性品牌必須有自己獨(dú)特的個性。一般來說,成就品牌從某種程度上講取決于決策者的思維方式,不同性格的決策者將會塑造出不同個性的品牌。所謂品牌個性,就是品牌突出的訴求點(diǎn),是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。對此,在對品牌產(chǎn)品的宣傳中,要針對消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地把握品牌的個性,突出訴求點(diǎn)。3.6 找準(zhǔn)定位集中優(yōu)勢兵力事實(shí)上,作為中小企業(yè),找準(zhǔn)品牌發(fā)展定位就不宜將產(chǎn)品線拉得過長。道理很簡單,一方面中小企業(yè)資源有限,若過于分散,難以保障每個產(chǎn)品發(fā)展的正常需要；另外一方面中小企業(yè)管理能力相對較弱,產(chǎn)品太多往往顧此失彼,造成失控局面。在這種情況下,中小企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力,打殲滅戰(zhàn),爭取成為“小池塘”里的大魚。建議中小企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,傾力打造品牌的核心競爭力,以專業(yè)的形象去贏得市場。3.73.83.9 待添加的隱藏文字內(nèi)