看寶潔營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理揭示寶潔營(yíng)銷(xiāo)秘密(doc11頁(yè))正式版

1、寶潔營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理揭示寶潔營(yíng)銷(xiāo)秘密A.寶潔營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的體會(huì)，最直接的生意管理和客戶(hù)管理思考方法，寶潔的戰(zhàn)略規(guī) 劃，寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性，寶潔與客戶(hù)的共同生意計(jì)劃（JBP）,寶潔的營(yíng)銷(xiāo)信 息管理,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷阱當(dāng)我接到任務(wù),開(kāi)始構(gòu)思這篇文章的時(shí)候,突然想到原來(lái)我是寫(xiě)這個(gè)題材中最有權(quán)威的人了.我 1991 年 7 月份畢業(yè),來(lái)到寶潔公司,說(shuō)起來(lái)就是我們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境真正開(kāi)始從計(jì)劃體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)體制的時(shí)間 ,也是寶潔在中國(guó)真正開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間 .因此 ,姑且我也稱(chēng)自己為專(zhuān)家吧.不過(guò) ,91 年以前的學(xué)科中沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè),因此,我只能邊做邊學(xué) .現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們可以繼續(xù)指點(diǎn)中國(guó)各行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,若是諾貝爾基金

2、會(huì)除了經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)外,再設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)獎(jiǎng) ,恐怕中國(guó)學(xué)者們的研究氛圍將會(huì)更加活躍.用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)描述,就是專(zhuān)家們有了更加明確的學(xué)術(shù)奮斗目標(biāo).不過(guò) ,營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐科學(xué) ,我還是通過(guò)我在寶潔的親身實(shí)踐,從某些局部環(huán)節(jié),來(lái)分析一下寶潔到底勝在什么地方,希望能夠給行業(yè)中人一點(diǎn)啟發(fā).現(xiàn)在研究營(yíng)銷(xiāo)的人,大都把寶潔描繪成一個(gè)極其神秘的物體,有點(diǎn)兒地球人看UFO 的意思 .從它神秘的 品牌管理 ,到它神秘的渠道掌控,大談寶潔成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行之道,雖然自己一天也沒(méi)有在寶潔里面工作過(guò).可是在我剛到寶潔的第一年,情況可不是這樣,很多人在等待著寶潔的賭博結(jié)果.二十多塊錢(qián)的洗發(fā)水還想賣(mài)出去 ?,這是我最常聽(tīng)見(jiàn)的來(lái)自客戶(hù)的聲

3、音 .我第一天到寶潔,驚訝地發(fā)現(xiàn),原來(lái)這個(gè)公司的生意就靠?jī)煞N人在支撐著:一種就是毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),更沒(méi)有處世經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆畢業(yè)生 ;另一種就是對(duì)中國(guó)不甚了解的外方管理人員.在那時(shí),甚至客戶(hù)收款都沒(méi)有明確列入銷(xiāo)售部的工作范圍 ,銷(xiāo)售部員工接到的工作目標(biāo)就是一個(gè)賣(mài)賣(mài)賣(mài) !.我一個(gè)人背上銷(xiāo)售包,沖到街上去賣(mài)護(hù)舒寶 ,舒膚佳 ,潘婷 ,玉蘭油,賣(mài)到我都不能相信的小店中直到客戶(hù)求著我要貨.后來(lái)在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永?，?帶領(lǐng)研發(fā)了 品類(lèi)管理 ,幫助商店剔除過(guò)多的 ,低效的品種 ,擴(kuò)大自己產(chǎn)品的貨架,用我們自己還不是十分清楚的店面地效理論 ，實(shí)踐著自己都難以被說(shuō)服的目標(biāo)到后來(lái),我成為洗發(fā)產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理,寶潔

4、的全球銷(xiāo)售經(jīng)理精英大獎(jiǎng),評(píng)了4 年,我拿了 3 屆 （有 1 年在美國(guó)寶潔工作,就不占中國(guó)區(qū)名額了）.經(jīng)過(guò)這么多年,我想 ,寶潔在中國(guó)締造營(yíng)銷(xiāo)王國(guó)的過(guò)程,真的和我看到的許多評(píng)論文章不一樣,是對(duì) 明確的戰(zhàn)略?xún)?yōu)秀的執(zhí)行 的最好詮釋.我想以我真實(shí)的經(jīng)歷,淺談寶潔營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)的一些過(guò)人之處,幫助今天的營(yíng)銷(xiāo)管理者思考如下的三個(gè)問(wèn)題 .因?yàn)槭菐椭伎?所以我第一點(diǎn)談得會(huì)比較多 .至于后兩點(diǎn) ,希望引出大家的批評(píng)和指正 : 寶潔營(yíng)銷(xiāo)成功的一點(diǎn)體會(huì)（不敢全面分析其成功要素，篇幅不夠） 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷阱（姑且這么叫吧，你看過(guò)以后可以不同意） 營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)該干什么（因?yàn)槲椰F(xiàn)在是做營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)的，故自私地談?wù)撨@個(gè)話(huà) 題）

5、A.寶潔營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的體會(huì)寶潔為什么成功?你可以參考我寫(xiě)的一本書(shū)訓(xùn)練銷(xiāo)售精英,這本書(shū)本身就代表了寶潔做事的風(fēng)格 .我想從最直接的方面談起,就是寶潔員工日常工作的一些特點(diǎn) : 最直接的生意管理（續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容）和客戶(hù)管理思考方法也許是西方思想的和平演變 吧,任何寶潔營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的起點(diǎn)都是非常直接的 .西方人比較直率,跟你做生意,你幫助我什么 ,我因此給你多少回報(bào),清清楚楚 ,其它免談 .而在我們這個(gè)歷史悠久的國(guó)度,講求人情世故,講求感情投入.我剛做寶潔的時(shí)候 ,非常不適應(yīng) ,常想 怎么能夠跟客戶(hù)老總這么說(shuō)話(huà)呢?怎么老外到了一個(gè)城市 ,甚至連經(jīng)銷(xiāo)商都不拜訪(fǎng),檢查完零售店的表現(xiàn)就走呢 ?后來(lái)才明白 ,并

6、不是沒(méi)有無(wú)理 ,而是非常 實(shí)際 .那么 ,寶潔最想要的是什么呢?就是兩點(diǎn):一個(gè)是加權(quán)平均分銷(xiāo)率，簡(jiǎn)稱(chēng)WTD或者鋪市率，另一個(gè)就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣(mài)場(chǎng)的占有率.為了這個(gè)目標(biāo),經(jīng)銷(xiāo)商可以不喜歡寶潔過(guò)多的無(wú)理要求,但是你如果不協(xié)助完成,你知道會(huì)發(fā)生什么.再說(shuō),人人都同意只有這樣才能做好雙方的生意,因此我們還說(shuō)什么客氣話(huà)呢?直接面對(duì)影響生意最大的指標(biāo),并指導(dǎo)各級(jí)做到,就是寶潔營(yíng)銷(xiāo)管理的最大特點(diǎn) . 寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)國(guó)內(nèi)的許多人還在津津樂(lè)道的分析小店鋪市值不值得,KA 賣(mài)場(chǎng)到底進(jìn)不進(jìn) 的時(shí)候,寶潔已經(jīng)在這兩個(gè)重要渠道領(lǐng)域?qū)嵺`了多年了,而且已經(jīng)穩(wěn)操勝券了.不是說(shuō)要盲目做生意,盲目仿效別人,應(yīng)該有

7、戰(zhàn)略 ,尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法 .但是 ,就普遍意義來(lái)講,對(duì)于快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡(jiǎn)單的事情嗎 ,還需要多說(shuō)什么嗎 ,不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎?寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)間都用在了具體分析上面, 比如到底怎樣提升鋪市率?從哪級(jí)城市開(kāi)始?需要什么樣的促銷(xiāo)?分銷(xiāo)規(guī)格要多少?需要花多少錢(qián)?再比如,在 KA 賣(mài)場(chǎng)中 ,為了達(dá)到40貨架面積,我們應(yīng)該怎樣分步來(lái)做?怎樣說(shuō)服客戶(hù)?怎樣規(guī)劃零售基金?怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來(lái)改善零售商利潤(rùn)率?等等.關(guān)于品牌管理,寶潔的戰(zhàn)略就是要消費(fèi)者站在貨架前的時(shí)候,立即想起其廣告,而且立即明白廣告中的內(nèi)容,并做出購(gòu)買(mǎi)決定.為了這個(gè)目標(biāo),你就不難理解為什

8、么寶潔廣告那么 程式化 ,甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛(ài)跟寶潔合作,認(rèn)為寶潔抹殺 了他們的很多新奇思想,做出的廣告根本不是藝術(shù)品 . 同理,你也明白了寶潔為什么今年成為央視的新標(biāo)王 ,可以告訴你,對(duì)于寶潔這樣的全國(guó)性品牌 ,央視溝通的千人成本是最低的,根據(jù) KA 需求和自己目前的全國(guó)鋪市率,很容易計(jì)算出結(jié)論,那就是央視媒體是最合算的 ,就是那么簡(jiǎn)單.總之 ,寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定幾乎是遵循營(yíng)銷(xiāo)公理 ,從沒(méi)有把戰(zhàn)略看成是 一劑良藥,是尋找捷徑和竅門(mén),但是寶潔花了大量的時(shí)間在分析這些戰(zhàn)略到底從什么地方開(kāi)始實(shí)施. 寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性相比上述所說(shuō)的 戰(zhàn)略 ,或者說(shuō)寶潔每年的戰(zhàn)略都不會(huì)變,其在操作層面的推進(jìn)

9、才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在.請(qǐng)問(wèn),那些關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商利益的廠方代表們,有誰(shuí)到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域,經(jīng)銷(xiāo)商不請(qǐng)客的?有哪個(gè)廠家真正花費(fèi)精力和預(yù)算,幫助經(jīng)銷(xiāo)商一點(diǎn)一點(diǎn)地建立庫(kù)存管理系統(tǒng),加快經(jīng)銷(xiāo)商周轉(zhuǎn)的同時(shí),降低缺貨率?有誰(shuí)會(huì)每天帶著經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表去一家店一家店地談貨架,而不是坐在經(jīng)銷(xiāo)商的辦公室里,和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理大談未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的美妙前景?那些關(guān)心自己 KA 賣(mài)場(chǎng)生意的朋友們,有誰(shuí)關(guān)心過(guò)自己在賣(mài)場(chǎng)的過(guò)往生意數(shù)據(jù),并認(rèn)真分析過(guò)的?大家都說(shuō)寶潔的牌子大,好做 .如果你在寶潔,看到寶潔銷(xiāo)售人員認(rèn)真分析每張報(bào)表,認(rèn)真寫(xiě)出針對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)，認(rèn)真排練針對(duì)客戶(hù)的演說(shuō)內(nèi)容你的想法就會(huì)改變.上述的描述是關(guān)于寶潔操作的規(guī)范化 ,至于其

10、操作的領(lǐng)先性 ,就更加令人佩服了 .現(xiàn)在 ,寶潔一手創(chuàng)建的 品類(lèi)管理 已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,但是這是寶潔6 年前就開(kāi)始做的了 ,從只有國(guó)外的參考經(jīng)驗(yàn),到自己邊實(shí)踐邊學(xué)習(xí),締造了 KA 賣(mài)場(chǎng)貨架占比絕對(duì)領(lǐng)先的神話(huà).如果我告訴你 ,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界,是我在全國(guó)首先啟動(dòng)了 品類(lèi)管理 ,也是從無(wú)知到掌控,你覺(jué)得這個(gè) 神話(huà) 是不是有更深層的意思?今天,寶潔的店內(nèi)采購(gòu)者研究,客戶(hù)化促銷(xiāo)管理 ,促銷(xiāo)有效性分析 等等 ,你是把他們當(dāng)做理論模型呢,還是用于實(shí)踐.如果你把他們當(dāng)做理論模型,到你終于明白的時(shí)候,就是寶潔已經(jīng)從這些模型中獲足利潤(rùn)的時(shí)候了.總之,寶潔的操作是從簡(jiǎn)單的道理出發(fā) ,進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)劃 ,并且快速實(shí)施 .

11、是做,不是 談.還有一個(gè)例證可以 ,在寶潔,我?guī)缀鯖](méi)有見(jiàn)到以文字描述為主的報(bào)告,通篇都是數(shù)據(jù)和分析.我們不要 銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好 的描述 ,我們要落地的分析 ,比如銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為40,未達(dá)到50的目標(biāo),以下是從鋪市率,供貨服務(wù)水平和KA賣(mài)場(chǎng)的貨架占有率的分析結(jié)果. 寶潔的人人人都知道,生意是靠人做出來(lái)的,寶潔的人有著共同的特點(diǎn) .他們充滿(mǎn)自信,喜歡主導(dǎo)事務(wù),喜歡分析數(shù)據(jù),喜歡看到具體行動(dòng)的方案;他們表達(dá)事務(wù)有著嚴(yán)格的格式 ,他們與客戶(hù)談話(huà)令人稍覺(jué)不通情達(dá)理;他們不謙虛 ,他們自我 ,但是他們也虛心聽(tīng)取你的意見(jiàn)，同時(shí)他們強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的作用其實(shí)，寶潔的員工也是非常普通的人 ,他們?cè)诔晕顼垥r(shí),也會(huì)抱怨公司的

12、待遇,也會(huì)抱怨公司的戰(zhàn)略;他們上班時(shí)間也偶爾關(guān)注股票,他們有時(shí)也會(huì)上班時(shí)睡著;他們也玩政治,老板也不是絕對(duì)的民主但是，寶潔的人可以很快地成長(zhǎng)為各方面的專(zhuān)業(yè)人才，他們熟知每個(gè)操作環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié),掌握著公司重要的事務(wù),并實(shí)踐著每天的成就感 ,他們是各自領(lǐng)域的專(zhuān)家他們不是簡(jiǎn)單完成上面下達(dá)任務(wù)的執(zhí)行者,他們思考所在區(qū)域的 執(zhí)行策略 ,他們深刻影響著每個(gè)客戶(hù).寶潔的人沒(méi)有直接的生意量壓力,但是公司清晰地鋪市率和店內(nèi)占有率戰(zhàn)略,促使他們主動(dòng)地思考比直接生意量更大的壓力 ,那就是 如何將每家店變成寶潔的天下?記得我在寶潔的時(shí)候,有一個(gè)規(guī)格賣(mài)不進(jìn)商店,自己就睡不著,不用人催,自己想盡一切辦法去賣(mài),所以說(shuō)寶潔人是不

13、折不扣的職業(yè)經(jīng)理人.有這樣的團(tuán)隊(duì),你準(zhǔn)備花多少錢(qián)? 寶潔與客戶(hù)的共同生意計(jì)劃（JBP）JBP-JointBusinessPlan,生產(chǎn)商與客戶(hù)的共同生意計(jì)劃體系，是集中體現(xiàn)寶潔 對(duì)渠道掌控的地方 .不像是很多報(bào)道中的 訣竅 ,踏踏實(shí)實(shí)地幫助客戶(hù)制定他們的 實(shí)施計(jì)劃 ,影響到客戶(hù)的最高決策層,就是寶潔的 利器 .在寶潔營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中 ,客戶(hù)完全跟著寶潔的計(jì)劃走,雙方共同計(jì)劃針對(duì)各級(jí)零售店,到底要新覆蓋多少,每層級(jí)零售店中擴(kuò)大貨架份額的實(shí)施步驟，雙方怎樣共同投入如果是針對(duì)KA店的JB叩以細(xì)化到全年促銷(xiāo)規(guī)劃，新品規(guī)劃，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研做出的貨架建議，零售 基金使用和有效性預(yù)測(cè)，以及庫(kù)存和供貨安排信不信

14、由你，很多計(jì)劃就是剛畢業(yè) 的學(xué)生做出來(lái)的 . 寶潔的營(yíng)銷(xiāo)信息管理記得在一個(gè)客戶(hù)老總的辦公室里發(fā)現(xiàn)一個(gè)標(biāo)語(yǔ),上書(shū)數(shù)據(jù)和事實(shí)是決策的依據(jù).這句話(huà)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,要做到可不是那么容易 .剛到寶潔時(shí),還是習(xí)慣 觀察型思考 ,不是 分析型思考 ,對(duì)很多問(wèn)題的理解還是這不是明擺著嗎?.到后來(lái)才知道,如果沒(méi)有數(shù)據(jù),決策的失誤率會(huì)多大.寶潔已經(jīng)建立了利用先進(jìn)信息技術(shù)收集和分析渠道營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的系統(tǒng),深入了解經(jīng)銷(xiāo)商（寶潔叫分銷(xiāo)商）和零售終端的主要指標(biāo)變化 ,指導(dǎo)下一步方案.你準(zhǔn)備怎樣做?你準(zhǔn)備怎樣土法上馬 .我的意思是,要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出,你會(huì)怎樣做?B.中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷阱在我看來(lái) , 中國(guó)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)

15、題 ,根本不在于概念不領(lǐng)先 ,而是行為不落 地.他們的出路從根本上來(lái)說(shuō),也不在于擴(kuò)大規(guī)模和勇?tīng)?zhēng)第一.你可以不做第一,但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益.做生意的根本是為了利潤(rùn) ,而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō) ,你的操作水平就決定了你的最終命運(yùn).我簡(jiǎn)單地談?wù)撘幌聨讉€(gè)具有代表性的民企營(yíng)銷(xiāo)特色,對(duì)比寶潔的操作,希望引起大家的思考: 民企特色之一：一朝天子一朝臣每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都有著絕對(duì)聰明的想法,和龐大的戰(zhàn)略,并且堅(jiān)定不移地實(shí)施,將原來(lái)的積累全部推翻 .其實(shí) ,營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造鋪市率和店內(nèi)占有率,我們的策略就是要細(xì)化成為越來(lái)越好的執(zhí)行方案,不知為何這個(gè)基本點(diǎn)總是在不停地變化.不要認(rèn)為寶潔的計(jì)劃有多么長(zhǎng)遠(yuǎn),寶潔的 口號(hào)是

16、永遠(yuǎn)狠抓基本功,或者叫 BacktoFundamentals”.我們的任務(wù)就應(yīng)該是如何在完成短期銷(xiāo)量的同時(shí)，建設(shè)能夠長(zhǎng)期支持鋪市率提升的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作體系,很難想像這個(gè)根本點(diǎn)會(huì)經(jīng)常擺動(dòng). 民企特色之二：“竅門(mén)營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)中哪里有竅門(mén)?指望靠一兩個(gè)策劃而占領(lǐng)市場(chǎng)的想法是根本靠不住的.也許你認(rèn)為有人就是這么成功的 ,那么我不建議你這樣做, 因?yàn)槟銢](méi)有看到有多少是失敗的 ,有多少是把辛苦賺來(lái)的錢(qián)又賠回去的 ,你最好不要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn).其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)就是一套體系 ,有計(jì)劃,有實(shí)施組織,有實(shí)施流程,有分析改進(jìn),沒(méi)有其它更加簡(jiǎn)單的方法 .記得我曾經(jīng)幫助一個(gè)客戶(hù)的案例 ,客戶(hù)問(wèn)我明年增長(zhǎng)多少,我說(shuō)我們一定要超過(guò)行業(yè)的增長(zhǎng)

17、率，意味著我們從鋪市率和KA店內(nèi)的資源占有上要超過(guò)幾個(gè)對(duì)手 ,好的 策劃 能夠幫助消費(fèi)者記住我們的產(chǎn)品,但是我不要轟動(dòng)效應(yīng) ,我要消費(fèi)者能夠買(mǎi)到我們的產(chǎn)品 .民企特色之三：“我用死他為什么我花上百萬(wàn)請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),銷(xiāo)量還是起不來(lái)?立刻給我炒掉,換個(gè)人來(lái).我說(shuō) ,連足球都要十一個(gè)人來(lái)踢,您這么大的攤子壓在一個(gè)人頭上 ,行嗎?人可以換,可是您的生意已經(jīng)損失了 ,這又豈是某個(gè)人的工資可以彌補(bǔ)的?告訴你兩個(gè)基本點(diǎn) ,即可徹底改變這種狀況.第一 ,不要把你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)看成搶劫者 ,要看成是領(lǐng)導(dǎo)者 . 他的任務(wù)是制定全國(guó)實(shí)施方案,來(lái)提升鋪市率和賣(mài)場(chǎng)店內(nèi)表現(xiàn),并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個(gè)人.第二,培訓(xùn)培訓(xùn)再

18、培訓(xùn).有的老板居然說(shuō):我培訓(xùn)好了他他又會(huì)走掉了 ”，我說(shuō)，你要是能夠保證每個(gè)人沖著你的培訓(xùn)來(lái)到你的公司，你必然會(huì)發(fā)財(cái).你不知道 ,一個(gè)人光有任務(wù)指標(biāo),但是不掌握基本的技能去實(shí)現(xiàn),會(huì)有多么痛苦,你的損失會(huì)有多大.世界著名的公司無(wú)一例外都在培訓(xùn)上面享有良好的聲譽(yù) ,難道他們都是在花冤枉錢(qián)?當(dāng)然 ,培訓(xùn)的計(jì)劃要根據(jù)自己的生意量大小來(lái)量身定做,并不是要大家盲目投入.我的意思是,很多企業(yè)的投入偏小 ,并且根本就從思想上面不重視.談到更深入的觀點(diǎn) ,我一直認(rèn)為只做生意,不培養(yǎng)人的公司不是好公司,也長(zhǎng)久不了,任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時(shí)負(fù)有社會(huì)責(zé)任 ,而其中 ,最大的社會(huì)責(zé)任倒不是生意味道很濃的四處捐款,而是為社

19、會(huì)培養(yǎng)人才 . 民企特色之四：“我最關(guān)心客戶(hù)客戶(hù)為什么要和我們做生意?我們給了客戶(hù)什么,客戶(hù)憑什么對(duì)我有 忠誠(chéng)度 ?我看到有些客戶(hù)明明一直不能達(dá)標(biāo),但是卻穩(wěn)如泰山,另外一些客戶(hù)因?yàn)楹苷５纳庥^點(diǎn)分歧,就被 雙開(kāi) .我只能說(shuō) ,這表明我們并沒(méi)有關(guān)心客戶(hù)的利益.很多老板認(rèn)為我要給客戶(hù)更大的利潤(rùn)空間 ,這一點(diǎn)倒不假,挺好 .但是 ,如果讓客戶(hù)增進(jìn)自身的能力 ,靠更多銷(xiāo)售和更好的服務(wù)去賺錢(qián),才是營(yíng)銷(xiāo)人員最應(yīng)該思考的問(wèn)題.對(duì)比寶潔 ,雖然客戶(hù)一直對(duì)其利潤(rùn)率不甚滿(mǎn)意,卻認(rèn)為寶潔提升了其日常管理效率,使其更加能夠長(zhǎng)期賺錢(qián).我的問(wèn)題就是,在您企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段,您應(yīng)該怎樣更加關(guān)心客戶(hù) ,您提供給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率

20、和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點(diǎn)在哪里?有一點(diǎn)我是肯定不會(huì)同意的,就是完全傾向于利潤(rùn)率,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品隨著市場(chǎng)占有率的提升 ,利潤(rùn)率很難保住,這樣就不能長(zhǎng)遠(yuǎn)保證經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)你的忠誠(chéng)度,也就直接干擾了你長(zhǎng)久賺錢(qián)的基礎(chǔ).C營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)該干什么談了這么多,誰(shuí)來(lái)幫助企業(yè)做大呢?當(dāng)然,除了職業(yè)經(jīng)理人以外,營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)是一支蓬勃的隊(duì)伍.每個(gè)顧問(wèn)都有自己的特色,也有自己的強(qiáng)項(xiàng) ,甚至有自己的營(yíng)銷(xiāo)方法 .但是 ,這也是非常混亂的行業(yè), 因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是誰(shuí)都知道一點(diǎn) ,誰(shuí)都可以說(shuō)兩句.因此,企業(yè)要充分明白自己需要什么樣的顧問(wèn) ,這些顧問(wèn)應(yīng)該具備哪些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn).在充滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的今天,我認(rèn)為有必要來(lái)討論這樣幾個(gè)傾向 : 專(zhuān)家是什么

21、意思？專(zhuān)家，教授，學(xué)者，博導(dǎo)你該怎樣使用，用在什么方面？如果我告訴你，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)就是要在正確的地點(diǎn)擺放正確的品種 ,你會(huì)認(rèn)為這太簡(jiǎn)單嗎?一個(gè)企業(yè)最終要?jiǎng)?chuàng)造效益,而這個(gè)效益不是直接由理論產(chǎn)生的,正確的理論如果不能讓企業(yè)中的各級(jí)人員掌握,又有什么實(shí)用價(jià)值?總之,咨詢(xún)行業(yè)的最大的挑戰(zhàn)就是專(zhuān)家能夠影響老板 ,但是不能影響到企業(yè)中的實(shí)際操作者 .請(qǐng)問(wèn) ,連自己都沒(méi)有親自和賣(mài)場(chǎng)談判過(guò)的人,怎樣影響到企業(yè)中的KA 管理人員.所以 ,要注意理論數(shù)學(xué)和應(yīng)用數(shù)學(xué)的差別 . 案例分析是理論,但是天下沒(méi)有哪兩個(gè)企業(yè)的成功道路是一模一樣的,案例分析解決不了全部問(wèn)題 ,但是 ,有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)告訴你案例深層次的 基礎(chǔ)操作 是

22、什么 . 操作是唯一的解決方案！我認(rèn)為 ,從今天我國(guó)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)最迫切的問(wèn)題是幫助解決企業(yè)的實(shí)際操作問(wèn)題.營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)應(yīng)該幫助企業(yè)制定具體的提升鋪市率和店內(nèi)表現(xiàn)的行動(dòng)計(jì)劃,并且有能力建立相應(yīng)的管理系統(tǒng)來(lái)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)施.這就賦予了當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)以下幾個(gè)主要工作任務(wù):-工作目標(biāo)設(shè)立:不要企圖給企業(yè)什么突破性的營(yíng)銷(xiāo)訣竅,因?yàn)槟歉揪筒淮嬖?.你的任務(wù)是教會(huì)客戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo) ,而不是策劃一個(gè)驚天動(dòng)地的所謂方案,除非那么好做的生意落在了你的頭上.-制定落地的計(jì)劃:不要說(shuō)你的店內(nèi)表現(xiàn)不好,正確的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么?哪里不好?要完成新的表現(xiàn)目標(biāo),應(yīng)該從哪些店開(kāi)始 ?配合什么資源投入 ?不要以為這

23、是單位自己人的工作,有時(shí)就是需要外部力量的介入 .-帶領(lǐng)并培訓(xùn)每級(jí)相關(guān)人員:怎樣影響相關(guān)操作者,只有一起來(lái)完成.觀察他們針對(duì)方案的操作,并檢查他們需要哪些知識(shí)和能力才能完成得更好,從而培訓(xùn)他們 .就像我們?cè)诖髮W(xué)期間的金工實(shí)習(xí)一樣.我所說(shuō)的培訓(xùn)不是指你應(yīng)該這樣分析數(shù)據(jù),而是指你應(yīng)該找到這些數(shù)據(jù),按照這樣的思路,用這樣的表格,從這幾個(gè)方面產(chǎn)生可能的結(jié)論，并且表示成這樣，你下一步的行動(dòng)方案應(yīng)該可能是.或許覺(jué)得顧問(wèn)的這種角色太低級(jí)了,不過(guò)這是客戶(hù)需要的,也就是你的價(jià)值所在.事實(shí)證明 ,在營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)界,一直保持眾多成功案例的顧問(wèn)公司是非常少的.我倒是要問(wèn) :你做為營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),對(duì)于你這套方案,你有信心能讓客戶(hù)執(zhí)行嗎?你真的認(rèn)為客戶(hù)的操作人員看得懂嗎 ?我想 ,其實(shí)大家心里都明白得很.在這里,我想到了南海漁村的一句廣告詞:想吃而又能吃得到的才是美食.孔雷優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理和信息技術(shù)有限