看寶潔營銷經(jīng)理揭示寶潔營銷秘密(doc11頁)正式版

1、寶潔營銷經(jīng)理揭示寶潔營銷秘密A.寶潔營銷實踐的體會，最直接的生意管理和客戶管理思考方法，寶潔的戰(zhàn)略規(guī) 劃，寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性，寶潔與客戶的共同生意計劃（JBP）,寶潔的營銷信 息管理,中國企業(yè)的營銷陷阱當(dāng)我接到任務(wù),開始構(gòu)思這篇文章的時候,突然想到原來我是寫這個題材中最有權(quán)威的人了.我 1991 年 7 月份畢業(yè),來到寶潔公司,說起來就是我們的經(jīng)濟環(huán)境真正開始從計劃體制轉(zhuǎn)向市場體制的時間 ,也是寶潔在中國真正開始營銷的時間 .因此 ,姑且我也稱自己為專家吧.不過 ,91 年以前的學(xué)科中沒有營銷管理專業(yè),因此,我只能邊做邊學(xué) .現(xiàn)在營銷專家們可以繼續(xù)指點中國各行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,若是諾貝爾基金

2、會除了經(jīng)濟學(xué)獎項外,再設(shè)立一個營銷學(xué)獎 ,恐怕中國學(xué)者們的研究氛圍將會更加活躍.用專業(yè)術(shù)語描述,就是專家們有了更加明確的學(xué)術(shù)奮斗目標(biāo).不過 ,營銷是一門實踐科學(xué) ,我還是通過我在寶潔的親身實踐,從某些局部環(huán)節(jié),來分析一下寶潔到底勝在什么地方,希望能夠給行業(yè)中人一點啟發(fā).現(xiàn)在研究營銷的人,大都把寶潔描繪成一個極其神秘的物體,有點兒地球人看UFO 的意思 .從它神秘的 品牌管理 ,到它神秘的渠道掌控,大談寶潔成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行之道,雖然自己一天也沒有在寶潔里面工作過.可是在我剛到寶潔的第一年,情況可不是這樣,很多人在等待著寶潔的賭博結(jié)果.二十多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去 ?,這是我最常聽見的來自客戶的聲

3、音 .我第一天到寶潔,驚訝地發(fā)現(xiàn),原來這個公司的生意就靠兩種人在支撐著:一種就是毫無營銷經(jīng)驗,更沒有處世經(jīng)驗的應(yīng)屆畢業(yè)生 ;另一種就是對中國不甚了解的外方管理人員.在那時,甚至客戶收款都沒有明確列入銷售部的工作范圍 ,銷售部員工接到的工作目標(biāo)就是一個賣賣賣 !.我一個人背上銷售包,沖到街上去賣護(hù)舒寶 ,舒膚佳 ,潘婷 ,玉蘭油,賣到我都不能相信的小店中直到客戶求著我要貨.后來在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永?，?帶領(lǐng)研發(fā)了 品類管理 ,幫助商店剔除過多的 ,低效的品種 ,擴大自己產(chǎn)品的貨架,用我們自己還不是十分清楚的店面地效理論 ，實踐著自己都難以被說服的目標(biāo)到后來,我成為洗發(fā)產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理,寶潔

4、的全球銷售經(jīng)理精英大獎,評了4 年,我拿了 3 屆 （有 1 年在美國寶潔工作,就不占中國區(qū)名額了）.經(jīng)過這么多年,我想 ,寶潔在中國締造營銷王國的過程,真的和我看到的許多評論文章不一樣,是對 明確的戰(zhàn)略優(yōu)秀的執(zhí)行 的最好詮釋.我想以我真實的經(jīng)歷,淺談寶潔營銷實實的一些過人之處,幫助今天的營銷管理者思考如下的三個問題 .因為是幫助思考,所以我第一點談得會比較多 .至于后兩點 ,希望引出大家的批評和指正 : 寶潔營銷成功的一點體會（不敢全面分析其成功要素，篇幅不夠） 中國企業(yè)的營銷陷阱（姑且這么叫吧，你看過以后可以不同意） 營銷顧問該干什么（因為我現(xiàn)在是做營銷管理咨詢的，故自私地談?wù)撨@個話 題）

5、A.寶潔營銷實踐的體會寶潔為什么成功?你可以參考我寫的一本書訓(xùn)練銷售精英,這本書本身就代表了寶潔做事的風(fēng)格 .我想從最直接的方面談起,就是寶潔員工日常工作的一些特點 : 最直接的生意管理（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）和客戶管理思考方法也許是西方思想的和平演變 吧,任何寶潔營銷計劃的起點都是非常直接的 .西方人比較直率,跟你做生意,你幫助我什么 ,我因此給你多少回報,清清楚楚 ,其它免談 .而在我們這個歷史悠久的國度,講求人情世故,講求感情投入.我剛做寶潔的時候 ,非常不適應(yīng) ,常想 怎么能夠跟客戶老總這么說話呢?怎么老外到了一個城市 ,甚至連經(jīng)銷商都不拜訪,檢查完零售店的表現(xiàn)就走呢 ?后來才明白 ,并

6、不是沒有無理 ,而是非常 實際 .那么 ,寶潔最想要的是什么呢?就是兩點:一個是加權(quán)平均分銷率，簡稱WTD或者鋪市率，另一個就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場的占有率.為了這個目標(biāo),經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的無理要求,但是你如果不協(xié)助完成,你知道會發(fā)生什么.再說,人人都同意只有這樣才能做好雙方的生意,因此我們還說什么客氣話呢?直接面對影響生意最大的指標(biāo),并指導(dǎo)各級做到,就是寶潔營銷管理的最大特點 . 寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)國內(nèi)的許多人還在津津樂道的分析小店鋪市值不值得,KA 賣場到底進(jìn)不進(jìn) 的時候,寶潔已經(jīng)在這兩個重要渠道領(lǐng)域?qū)嵺`了多年了,而且已經(jīng)穩(wěn)操勝券了.不是說要盲目做生意,盲目仿效別人,應(yīng)該有

7、戰(zhàn)略 ,尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法 .但是 ,就普遍意義來講,對于快速流轉(zhuǎn)消費品營銷來說,戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎 ,還需要多說什么嗎 ,不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎?寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時間都用在了具體分析上面, 比如到底怎樣提升鋪市率?從哪級城市開始?需要什么樣的促銷?分銷規(guī)格要多少?需要花多少錢?再比如,在 KA 賣場中 ,為了達(dá)到40貨架面積,我們應(yīng)該怎樣分步來做?怎樣說服客戶?怎樣規(guī)劃零售基金?怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善零售商利潤率?等等.關(guān)于品牌管理,寶潔的戰(zhàn)略就是要消費者站在貨架前的時候,立即想起其廣告,而且立即明白廣告中的內(nèi)容,并做出購買決定.為了這個目標(biāo),你就不難理解為什

8、么寶潔廣告那么 程式化 ,甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作,認(rèn)為寶潔抹殺 了他們的很多新奇思想,做出的廣告根本不是藝術(shù)品 . 同理,你也明白了寶潔為什么今年成為央視的新標(biāo)王 ,可以告訴你,對于寶潔這樣的全國性品牌 ,央視溝通的千人成本是最低的,根據(jù) KA 需求和自己目前的全國鋪市率,很容易計算出結(jié)論,那就是央視媒體是最合算的 ,就是那么簡單.總之 ,寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定幾乎是遵循營銷公理 ,從沒有把戰(zhàn)略看成是 一劑良藥,是尋找捷徑和竅門,但是寶潔花了大量的時間在分析這些戰(zhàn)略到底從什么地方開始實施. 寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性相比上述所說的 戰(zhàn)略 ,或者說寶潔每年的戰(zhàn)略都不會變,其在操作層面的推進(jìn)

9、才是其核心競爭力所在.請問,那些關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們,有誰到達(dá)經(jīng)銷商的區(qū)域,經(jīng)銷商不請客的?有哪個廠家真正花費精力和預(yù)算,幫助經(jīng)銷商一點一點地建立庫存管理系統(tǒng),加快經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)的同時,降低缺貨率?有誰會每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表去一家店一家店地談貨架,而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里,和經(jīng)銷商經(jīng)理大談未來營銷的美妙前景?那些關(guān)心自己 KA 賣場生意的朋友們,有誰關(guān)心過自己在賣場的過往生意數(shù)據(jù),并認(rèn)真分析過的?大家都說寶潔的牌子大,好做 .如果你在寶潔,看到寶潔銷售人員認(rèn)真分析每張報表,認(rèn)真寫出針對客戶的銷售簡報，認(rèn)真排練針對客戶的演說內(nèi)容你的想法就會改變.上述的描述是關(guān)于寶潔操作的規(guī)范化 ,至于其

10、操作的領(lǐng)先性 ,就更加令人佩服了 .現(xiàn)在 ,寶潔一手創(chuàng)建的 品類管理 已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,但是這是寶潔6 年前就開始做的了 ,從只有國外的參考經(jīng)驗,到自己邊實踐邊學(xué)習(xí),締造了 KA 賣場貨架占比絕對領(lǐng)先的神話.如果我告訴你 ,在整個營銷界,是我在全國首先啟動了 品類管理 ,也是從無知到掌控,你覺得這個 神話 是不是有更深層的意思?今天,寶潔的店內(nèi)采購者研究,客戶化促銷管理 ,促銷有效性分析 等等 ,你是把他們當(dāng)做理論模型呢,還是用于實踐.如果你把他們當(dāng)做理論模型,到你終于明白的時候,就是寶潔已經(jīng)從這些模型中獲足利潤的時候了.總之,寶潔的操作是從簡單的道理出發(fā) ,進(jìn)行詳細(xì)的計劃 ,并且快速實施 .

11、是做,不是 談.還有一個例證可以 ,在寶潔,我?guī)缀鯖]有見到以文字描述為主的報告,通篇都是數(shù)據(jù)和分析.我們不要 銷售形勢一片大好 的描述 ,我們要落地的分析 ,比如銷售增長率為40,未達(dá)到50的目標(biāo),以下是從鋪市率,供貨服務(wù)水平和KA賣場的貨架占有率的分析結(jié)果. 寶潔的人人人都知道,生意是靠人做出來的,寶潔的人有著共同的特點 .他們充滿自信,喜歡主導(dǎo)事務(wù),喜歡分析數(shù)據(jù),喜歡看到具體行動的方案;他們表達(dá)事務(wù)有著嚴(yán)格的格式 ,他們與客戶談話令人稍覺不通情達(dá)理;他們不謙虛 ,他們自我 ,但是他們也虛心聽取你的意見，同時他們強調(diào)團(tuán)隊的作用其實，寶潔的員工也是非常普通的人 ,他們在吃午飯時,也會抱怨公司的

12、待遇,也會抱怨公司的戰(zhàn)略;他們上班時間也偶爾關(guān)注股票,他們有時也會上班時睡著;他們也玩政治,老板也不是絕對的民主但是，寶潔的人可以很快地成長為各方面的專業(yè)人才，他們熟知每個操作環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié),掌握著公司重要的事務(wù),并實踐著每天的成就感 ,他們是各自領(lǐng)域的專家他們不是簡單完成上面下達(dá)任務(wù)的執(zhí)行者,他們思考所在區(qū)域的 執(zhí)行策略 ,他們深刻影響著每個客戶.寶潔的人沒有直接的生意量壓力,但是公司清晰地鋪市率和店內(nèi)占有率戰(zhàn)略,促使他們主動地思考比直接生意量更大的壓力 ,那就是 如何將每家店變成寶潔的天下?記得我在寶潔的時候,有一個規(guī)格賣不進(jìn)商店,自己就睡不著,不用人催,自己想盡一切辦法去賣,所以說寶潔人是不

13、折不扣的職業(yè)經(jīng)理人.有這樣的團(tuán)隊,你準(zhǔn)備花多少錢? 寶潔與客戶的共同生意計劃（JBP）JBP-JointBusinessPlan,生產(chǎn)商與客戶的共同生意計劃體系，是集中體現(xiàn)寶潔 對渠道掌控的地方 .不像是很多報道中的 訣竅 ,踏踏實實地幫助客戶制定他們的 實施計劃 ,影響到客戶的最高決策層,就是寶潔的 利器 .在寶潔營銷管理實踐中 ,客戶完全跟著寶潔的計劃走,雙方共同計劃針對各級零售店,到底要新覆蓋多少,每層級零售店中擴大貨架份額的實施步驟，雙方怎樣共同投入如果是針對KA店的JB叩以細(xì)化到全年促銷規(guī)劃，新品規(guī)劃，根據(jù)消費者調(diào)研做出的貨架建議，零售 基金使用和有效性預(yù)測，以及庫存和供貨安排信不信

14、由你，很多計劃就是剛畢業(yè) 的學(xué)生做出來的 . 寶潔的營銷信息管理記得在一個客戶老總的辦公室里發(fā)現(xiàn)一個標(biāo)語,上書數(shù)據(jù)和事實是決策的依據(jù).這句話說起來簡單,要做到可不是那么容易 .剛到寶潔時,還是習(xí)慣 觀察型思考 ,不是 分析型思考 ,對很多問題的理解還是這不是明擺著嗎?.到后來才知道,如果沒有數(shù)據(jù),決策的失誤率會多大.寶潔已經(jīng)建立了利用先進(jìn)信息技術(shù)收集和分析渠道營銷數(shù)據(jù)的系統(tǒng),深入了解經(jīng)銷商（寶潔叫分銷商）和零售終端的主要指標(biāo)變化 ,指導(dǎo)下一步方案.你準(zhǔn)備怎樣做?你準(zhǔn)備怎樣土法上馬 .我的意思是,要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出,你會怎樣做?B.中國企業(yè)的營銷陷阱在我看來 , 中國很多企業(yè)的營銷問

15、題 ,根本不在于概念不領(lǐng)先 ,而是行為不落 地.他們的出路從根本上來說,也不在于擴大規(guī)模和勇爭第一.你可以不做第一,但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益.做生意的根本是為了利潤 ,而從本質(zhì)上來說 ,你的操作水平就決定了你的最終命運.我簡單地談?wù)撘幌聨讉€具有代表性的民企營銷特色,對比寶潔的操作,希望引起大家的思考: 民企特色之一：一朝天子一朝臣每個領(lǐng)導(dǎo)者都有著絕對聰明的想法,和龐大的戰(zhàn)略,并且堅定不移地實施,將原來的積累全部推翻 .其實 ,營銷就是要創(chuàng)造鋪市率和店內(nèi)占有率,我們的策略就是要細(xì)化成為越來越好的執(zhí)行方案,不知為何這個基本點總是在不停地變化.不要認(rèn)為寶潔的計劃有多么長遠(yuǎn),寶潔的 口號是

16、永遠(yuǎn)狠抓基本功,或者叫 BacktoFundamentals”.我們的任務(wù)就應(yīng)該是如何在完成短期銷量的同時，建設(shè)能夠長期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運作體系,很難想像這個根本點會經(jīng)常擺動. 民企特色之二：“竅門營銷”營銷中哪里有竅門?指望靠一兩個策劃而占領(lǐng)市場的想法是根本靠不住的.也許你認(rèn)為有人就是這么成功的 ,那么我不建議你這樣做, 因為你沒有看到有多少是失敗的 ,有多少是把辛苦賺來的錢又賠回去的 ,你最好不要冒這個風(fēng)險.其實,營銷就是一套體系 ,有計劃,有實施組織,有實施流程,有分析改進(jìn),沒有其它更加簡單的方法 .記得我曾經(jīng)幫助一個客戶的案例 ,客戶問我明年增長多少,我說我們一定要超過行業(yè)的增長

17、率，意味著我們從鋪市率和KA店內(nèi)的資源占有上要超過幾個對手 ,好的 策劃 能夠幫助消費者記住我們的產(chǎn)品,但是我不要轟動效應(yīng) ,我要消費者能夠買到我們的產(chǎn)品 .民企特色之三：“我用死他為什么我花上百萬請了營銷總監(jiān),銷量還是起不來?立刻給我炒掉,換個人來.我說 ,連足球都要十一個人來踢,您這么大的攤子壓在一個人頭上 ,行嗎?人可以換,可是您的生意已經(jīng)損失了 ,這又豈是某個人的工資可以彌補的?告訴你兩個基本點 ,即可徹底改變這種狀況.第一 ,不要把你的營銷總監(jiān)看成搶劫者 ,要看成是領(lǐng)導(dǎo)者 . 他的任務(wù)是制定全國實施方案,來提升鋪市率和賣場店內(nèi)表現(xiàn),并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個人.第二,培訓(xùn)培訓(xùn)再

18、培訓(xùn).有的老板居然說:我培訓(xùn)好了他他又會走掉了 ”，我說，你要是能夠保證每個人沖著你的培訓(xùn)來到你的公司，你必然會發(fā)財.你不知道 ,一個人光有任務(wù)指標(biāo),但是不掌握基本的技能去實現(xiàn),會有多么痛苦,你的損失會有多大.世界著名的公司無一例外都在培訓(xùn)上面享有良好的聲譽 ,難道他們都是在花冤枉錢?當(dāng)然 ,培訓(xùn)的計劃要根據(jù)自己的生意量大小來量身定做,并不是要大家盲目投入.我的意思是,很多企業(yè)的投入偏小 ,并且根本就從思想上面不重視.談到更深入的觀點 ,我一直認(rèn)為只做生意,不培養(yǎng)人的公司不是好公司,也長久不了,任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時負(fù)有社會責(zé)任 ,而其中 ,最大的社會責(zé)任倒不是生意味道很濃的四處捐款,而是為社

19、會培養(yǎng)人才 . 民企特色之四：“我最關(guān)心客戶客戶為什么要和我們做生意?我們給了客戶什么,客戶憑什么對我有 忠誠度 ?我看到有些客戶明明一直不能達(dá)標(biāo),但是卻穩(wěn)如泰山,另外一些客戶因為很正常的生意觀點分歧,就被 雙開 .我只能說 ,這表明我們并沒有關(guān)心客戶的利益.很多老板認(rèn)為我要給客戶更大的利潤空間 ,這一點倒不假,挺好 .但是 ,如果讓客戶增進(jìn)自身的能力 ,靠更多銷售和更好的服務(wù)去賺錢,才是營銷人員最應(yīng)該思考的問題.對比寶潔 ,雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意,卻認(rèn)為寶潔提升了其日常管理效率,使其更加能夠長期賺錢.我的問題就是,在您企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段,您應(yīng)該怎樣更加關(guān)心客戶 ,您提供給經(jīng)銷商的利潤率

20、和對經(jīng)銷商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點在哪里?有一點我是肯定不會同意的,就是完全傾向于利潤率,因為你的產(chǎn)品隨著市場占有率的提升 ,利潤率很難保住,這樣就不能長遠(yuǎn)保證經(jīng)銷商對你的忠誠度,也就直接干擾了你長久賺錢的基礎(chǔ).C營銷顧問該干什么談了這么多,誰來幫助企業(yè)做大呢?當(dāng)然,除了職業(yè)經(jīng)理人以外,營銷顧問是一支蓬勃的隊伍.每個顧問都有自己的特色,也有自己的強項 ,甚至有自己的營銷方法 .但是 ,這也是非?；靵y的行業(yè), 因為營銷的特點就是誰都知道一點 ,誰都可以說兩句.因此,企業(yè)要充分明白自己需要什么樣的顧問 ,這些顧問應(yīng)該具備哪些實踐經(jīng)驗.在充滿營銷專家的今天,我認(rèn)為有必要來討論這樣幾個傾向 : 專家是什么

21、意思？專家，教授，學(xué)者，博導(dǎo)你該怎樣使用，用在什么方面？如果我告訴你，消費品營銷就是要在正確的地點擺放正確的品種 ,你會認(rèn)為這太簡單嗎?一個企業(yè)最終要創(chuàng)造效益,而這個效益不是直接由理論產(chǎn)生的,正確的理論如果不能讓企業(yè)中的各級人員掌握,又有什么實用價值?總之,咨詢行業(yè)的最大的挑戰(zhàn)就是專家能夠影響老板 ,但是不能影響到企業(yè)中的實際操作者 .請問 ,連自己都沒有親自和賣場談判過的人,怎樣影響到企業(yè)中的KA 管理人員.所以 ,要注意理論數(shù)學(xué)和應(yīng)用數(shù)學(xué)的差別 . 案例分析是理論,但是天下沒有哪兩個企業(yè)的成功道路是一模一樣的,案例分析解決不了全部問題 ,但是 ,有經(jīng)驗的人會告訴你案例深層次的 基礎(chǔ)操作 是

22、什么 . 操作是唯一的解決方案！我認(rèn)為 ,從今天我國企業(yè)普遍存在的問題來看,營銷顧問最迫切的問題是幫助解決企業(yè)的實際操作問題.營銷顧問應(yīng)該幫助企業(yè)制定具體的提升鋪市率和店內(nèi)表現(xiàn)的行動計劃,并且有能力建立相應(yīng)的管理系統(tǒng)來在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實施.這就賦予了當(dāng)代營銷管理顧問以下幾個主要工作任務(wù):-工作目標(biāo)設(shè)立:不要企圖給企業(yè)什么突破性的營銷訣竅,因為那根本就不存在 .你的任務(wù)是教會客戶做營銷 ,而不是策劃一個驚天動地的所謂方案,除非那么好做的生意落在了你的頭上.-制定落地的計劃:不要說你的店內(nèi)表現(xiàn)不好,正確的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么?哪里不好?要完成新的表現(xiàn)目標(biāo),應(yīng)該從哪些店開始 ?配合什么資源投入 ?不要以為這

23、是單位自己人的工作,有時就是需要外部力量的介入 .-帶領(lǐng)并培訓(xùn)每級相關(guān)人員:怎樣影響相關(guān)操作者,只有一起來完成.觀察他們針對方案的操作,并檢查他們需要哪些知識和能力才能完成得更好,從而培訓(xùn)他們 .就像我們在大學(xué)期間的金工實習(xí)一樣.我所說的培訓(xùn)不是指你應(yīng)該這樣分析數(shù)據(jù),而是指你應(yīng)該找到這些數(shù)據(jù),按照這樣的思路,用這樣的表格,從這幾個方面產(chǎn)生可能的結(jié)論，并且表示成這樣，你下一步的行動方案應(yīng)該可能是.或許覺得顧問的這種角色太低級了,不過這是客戶需要的,也就是你的價值所在.事實證明 ,在營銷顧問界,一直保持眾多成功案例的顧問公司是非常少的.我倒是要問 :你做為營銷顧問,對于你這套方案,你有信心能讓客戶執(zhí)行嗎?你真的認(rèn)為客戶的操作人員看得懂嗎 ?我想 ,其實大家心里都明白得很.在這里,我想到了南海漁村的一句廣告詞:想吃而又能吃得到的才是美食.孔雷優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限