大坪中央街營(yíng)銷(xiāo)推廣案

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。嘉華中央街營(yíng)銷(xiāo)推廣案一、營(yíng)銷(xiāo)背景分析1、項(xiàng)目基礎(chǔ)資料商業(yè)總面積：48106平米基礎(chǔ)設(shè)備配置：觀光電梯、樓梯交房日期：2007年6月30日2、項(xiàng)目自身優(yōu)、劣勢(shì)審視項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：大體量（總體商業(yè)約4.8萬(wàn)方）項(xiàng)目總體商業(yè)面積約4.8萬(wàn)平米，較大的體量有利于形成規(guī)模效應(yīng)，容易形成區(qū)域商業(yè)中心。地段未來(lái)規(guī)劃（步行街、嘉華大橋） 項(xiàng)目周邊未來(lái)規(guī)劃為大坪商業(yè)步行街。交通目前的大坪處于重慶市的一個(gè)交通樞紐位置,加上未來(lái)建成的嘉華大橋及高九路,可方便抵達(dá)主城

2、區(qū)各區(qū)。豐富物業(yè)形態(tài)形成互補(bǔ) 本項(xiàng)目包含的五類(lèi)物業(yè)形態(tài)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，大體量的住宅本身就為商業(yè)的繁榮提供了土壤。項(xiàng)目劣勢(shì)：大坪商業(yè)歷史性薄弱大坪的交通樞紐特性導(dǎo)致其中心區(qū)域被主干道分割，區(qū)域較難形成大型商業(yè)中心。所以目前為止，大坪片區(qū)居民日常購(gòu)物、娛樂(lè)等活動(dòng)主要集中在解放碑、楊家坪、沙坪壩等地進(jìn)行。進(jìn)深較大 商業(yè)開(kāi)間較為合理（8米標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)間），但是進(jìn)深較深。根據(jù)工程圖紙，進(jìn)深最短處為20米，最深深達(dá)29米，開(kāi)間/進(jìn)深比極不合理，導(dǎo)致招商/銷(xiāo)售困難。二樓以上樓層人行動(dòng)線系統(tǒng)設(shè)計(jì)存在缺陷項(xiàng)目二樓以上樓無(wú)外挑走廊，人行動(dòng)線系統(tǒng)存在混亂的危險(xiǎn)。單位銷(xiāo)售面積較大 單位銷(xiāo)售面積較大（300以上），直接導(dǎo)致

3、的是投資門(mén)檻過(guò)高，縮小了客戶范圍。二、商業(yè)總體定位開(kāi)創(chuàng)大坪-中央商業(yè)生活城定位詮釋?zhuān)阂源笃簽橹行?，融商業(yè)、辦公、居家為一體，交通極為方便，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，城市配套設(shè)施齊全，周邊學(xué)校、醫(yī)院、電信、百貨、超市、銀行、酒店等給社區(qū)生活將帶來(lái)極大方便。根據(jù)初步判斷，本項(xiàng)目輻射人群應(yīng)該定位于大坪常住人口約20萬(wàn)人，本項(xiàng)目具備成為大坪地區(qū)大型“鄰里中心”的特質(zhì)，即成為大坪“中央生活城”。2.1鄰里中心的理解鄰里中心是在借鑒新加坡公共管理先進(jìn)理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合園區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)，通過(guò)多年實(shí)踐而形成的集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生、教育于一體的區(qū)域性商業(yè)服務(wù)中心。鄰里中心是社區(qū)商業(yè)的一種升級(jí)形式，強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)的組合、更為合理的

4、搭配以及更為規(guī)范、智能的管理系統(tǒng)。圖片來(lái)源：蘇州工業(yè)園鄰里中心夜景實(shí)景。鄰里中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃日用小百貨、干洗店、美容美發(fā)店、糕點(diǎn)店、小型中式快餐店、彩擴(kuò)、銀行、鮮花店等生活必備行業(yè)。 百貨店 洗衣店 書(shū) 店1、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)定位根據(jù)本項(xiàng)目“大坪生活城”，滿足大坪居民日常消費(fèi)、娛樂(lè)的綜合定位，本項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)定位于：大型超市賣(mài)場(chǎng)+專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)+專(zhuān)科醫(yī)院+社區(qū)商業(yè)2、價(jià)格定位2.1銷(xiāo)售價(jià)格定位棟號(hào)樓層建面()建面單價(jià)(元/)總價(jià)（元）bb1f1720625010750000c1f 17417880137190801f 130111880154558802f 11778880104517603f 1177605071

5、208504f 117755506532350d1f 212810880231526402f 22216150136591503f 22215650125486504f 102851505294200e1f 155110380160993802f 1672585097812003f 167253508945200f1f 15239880150472402f 1731555096070503f 173150508741550均價(jià)2577172531869061802.2租賃價(jià)格定位面積租金業(yè)態(tài)定位c1c1-1203.5880社區(qū)商業(yè)快餐c1-274.875c1-3152.6875藥房c1-426

6、7.2572c1-56079糕點(diǎn)房c1-66079c1-7201.0370美容美發(fā)c1-8164.4372c2c2-124476 96主力店c2-22447685書(shū)店c2-36062c2-46062大型餐飲c2-51006160c2-6227.0764眼鏡專(zhuān)賣(mài)c2-7164.4365d1d1-1142.860社區(qū)商業(yè)d1-2163.873d1-3163.873生活超市d1-4163.873d1-5163.873d1-6163.870d1-7138.656小型餐飲d1-8164.4372d1-9267.2570d1-106075d1-116075干洗店d1-12218.870d1-13164.4

7、350d2d2-1470442綜合業(yè)態(tài)網(wǎng)吧d2-263042培訓(xùn)學(xué)校d2-36446740大型餐飲d2-4391540美容美發(fā)注：詳細(xì)劃分圖見(jiàn)附表三、整體營(yíng)銷(xiāo)思路堅(jiān)持招商先行策略理由：1、商業(yè)銷(xiāo)售面積偏大，沒(méi)有招商成果貿(mào)然銷(xiāo)售具有較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；2、商業(yè)蓄客相對(duì)不足。3、商業(yè)入市時(shí)機(jī)與寫(xiě)字樓等投資物業(yè)入市時(shí)機(jī)時(shí)間周期相應(yīng)錯(cuò)分，避免“撞車(chē)”。通過(guò)主力店招商引入，帶動(dòng)其他商鋪?zhàn)馐邸Ｕw商業(yè)分為四期銷(xiāo)售，分期銷(xiāo)售面積及銷(xiāo)售均價(jià)見(jiàn)下表：棟號(hào)樓層建面()建面單價(jià)(元/)總價(jià)（元）分期bb1f17206250107500003c1f 174178801371908031f 13011188015455880

8、12f 117788801045176013f 11776050712085024f 1177555065323502d1f 2128108802315264012f 222161501365915023f 222156501254865034f 1028515052942004e1f 1551103801609938022f 16725850978120033f 1672535089452004f1f 152398801504724022f 17315550960705043f 1731505087415504均價(jià)257717253186906180分期銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售比例銷(xiāo)售周期一期4

9、605.67390015%3個(gè)月二期7649.57702027%5個(gè)月三期7355.51598023%4個(gè)月四期6163.07260010%2個(gè)月合計(jì)25773.82487575%14個(gè)月四、商業(yè)招商思路n項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、支撐點(diǎn)條述位于主城區(qū)交通中心軸，交通便捷。本項(xiàng)目位處渝中區(qū)大坪中心軸，大型的公交車(chē)站，輕軌車(chē)站匯聚本案，項(xiàng)目周邊路網(wǎng)縱橫、寬闊通暢。1、在建的嘉華大橋，建成后15分鐘車(chē)程可達(dá)紅旗河溝。2、毗鄰計(jì)劃大坪步行街，步行街建成后使本案跳出社區(qū)商業(yè)的圍籬升級(jí)為整個(gè)大坪的商業(yè)中心，人流量巨大。3、項(xiàng)目周邊有大型的學(xué)校（石油學(xué)校、后勤工程學(xué)院），企事業(yè)單位（電信、移動(dòng)公司）、醫(yī)院（大坪三院）等，

10、為本案商業(yè)提供了豐富的客戶資源。4、星級(jí)酒店、商務(wù)公寓提升整個(gè)項(xiàng)目形象，其的固定客群（本項(xiàng)目共1940戶住家）成為本案的客戶資源。5、2000多平米的中央廣場(chǎng)營(yíng)造靜謐的江南園林景觀。6、大坪區(qū)域系重慶市的居住老區(qū)，人口稠密，對(duì)商業(yè)的需求量大，但因傳統(tǒng)的大坪商圈商業(yè)氛圍不足，使很多的本區(qū)域客戶流向外區(qū)。嘉華鑫城商業(yè)的出現(xiàn)正迎合了這一市場(chǎng)空缺。7、中百倉(cāng)儲(chǔ)超市的入駐，匯聚人潮。8、本案旨在打造大坪中心的新興商業(yè)領(lǐng)地，豐富的、新型的業(yè)態(tài)規(guī)劃滿足大坪的大眾、小眾所需。9、大坪區(qū)域內(nèi)最大體量的商業(yè)物業(yè)、休閑、娛樂(lè)、健身、購(gòu)物、酒店一應(yīng)俱全，商業(yè)與居住與酒店與娛樂(lè)相對(duì)獨(dú)立卻又有機(jī)相連。n推廣主軸n本項(xiàng)目實(shí)

11、質(zhì)商業(yè)定位描述：以滿足實(shí)質(zhì)區(qū)域基礎(chǔ)商業(yè)需求為主軸商業(yè)，再附加以如專(zhuān)業(yè)場(chǎng)等專(zhuān)業(yè)商業(yè)為另一系統(tǒng)商業(yè)的輔助商業(yè)。主軸商業(yè)以滿足區(qū)域、本項(xiàng)目小區(qū)住戶的基礎(chǔ)生活型商業(yè)為主，且由專(zhuān)業(yè)商業(yè)公司招進(jìn)品版牌較高的商業(yè)品牌入駐，為區(qū)域與本小區(qū)住戶生活注入一種豐富多元、多樣選擇的商業(yè)組合，提供日常便捷的多彩商業(yè)滿足。這與噱頭式商業(yè)引來(lái)外來(lái)客源的商業(yè)更顯本案實(shí)質(zhì)的個(gè)性。n概念雖然，解放碑只需10分鐘車(chē)程，輕軌也就在小區(qū)家門(mén)前其實(shí)也不必費(fèi)心再到解放碑，無(wú)需堵車(chē)兩路口、輾轉(zhuǎn)觀音橋，就因您身在嘉華鑫城嘉華大橋近在房車(chē)回轉(zhuǎn)之處，驅(qū)車(chē)前往隨心所欲多家知名餐飲不必勞費(fèi)心思，選擇多樣，天天新料理都會(huì)有種新心情經(jīng)濟(jì)型酒店重慶最便捷，

12、商務(wù)人士所需產(chǎn)后呵護(hù)中心、美容整形醫(yī)院打造時(shí)尚女性精致生活健身中心，美容spa放松一天疲憊的身心星級(jí)酒店、高檔寫(xiě)字樓，深刻體驗(yàn)潮流信息生活、娛樂(lè)、商務(wù)一應(yīng)俱全商業(yè)多彩、活得精彩非常生活館，實(shí)實(shí)在在精彩生活的呈現(xiàn)活得精彩，在大坪天天精彩滿足，嘉華鑫城n媒體初計(jì)劃媒體傳播商主要依托項(xiàng)目的地域優(yōu)勢(shì)，以大坪為交通轉(zhuǎn)運(yùn)應(yīng)具備強(qiáng)力信息滲透的特質(zhì)，善用這樣的信息流通設(shè)計(jì)媒體計(jì)劃、選擇媒體。n媒體推廣建議：(1)最主要的視覺(jué)焦點(diǎn)，也是最省經(jīng)費(fèi)、最重要的媒體，既是樓體。必需善用之，同時(shí)必需有夜間燈光輔助，產(chǎn)生夜間宣傳效益。樓體看板必需視覺(jué)簡(jiǎn)潔、主軸清晰、畫(huà)面亮潔、易于閱讀，寧愿將樓體設(shè)定為一種付費(fèi)媒體，定期更換

13、，以產(chǎn)生抓取不同客層、推廣差異產(chǎn)品的傳播性。(2)大眾媒體考慮以dm或車(chē)體的流動(dòng)主線為主要選擇，以大坪為中心向周邊輻射，解放碑，楊家坪，沙坪壩方向。(3)周邊學(xué)校、企事業(yè)單位、電信公司，醫(yī)院有針對(duì)性的媒體宣傳如：dm單派發(fā)、直投。(4)陳家坪汽車(chē)站及馬家堡附近的兩塊戶外看板更換為商業(yè)的主形象。(因商業(yè)物業(yè)行銷(xiāo)較住宅行銷(xiāo)更具區(qū)域依存特質(zhì)，因此近售房部?jī)蓧K戶外看板)(5)現(xiàn)有沿街的燈箱廣告商業(yè)與住宅的主形象交替出現(xiàn)。(6)售房部外圍需制作相應(yīng)的商業(yè)包裝如：售房部外刀旗、噴繪門(mén)頭、基地圍檔、體包裝、售房部外的燈箱廣告。（注意燈光效果產(chǎn)生的視覺(jué)聚焦）(7)售房部?jī)?nèi)主形象墻的logo，側(cè)墻的時(shí)尚商業(yè)圖片

14、，櫥窗展示，燈光配合需全考慮。(8)售房部必需要調(diào)整室內(nèi)燈光明亮度，輔之以商業(yè)訊息的廣告物，以強(qiáng)化商業(yè)銷(xiāo)售的暗示招商計(jì)劃：在12月底前計(jì)劃完成可招商面積的20%，分為一明一暗兩條軸線分兩期開(kāi)展招商工作。明線：在現(xiàn)有的c2層可招商面積中，以次主力店招商為主。暗線：在c1、d1、d2可招商面積中，以社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，輔助次主力店的客房為主。（附業(yè)態(tài)租賃表，業(yè)態(tài)分布圖）五、商業(yè)銷(xiāo)售思路5.1商業(yè)銷(xiāo)售應(yīng)緊緊配合商業(yè)招商進(jìn)度，整體商業(yè)分為四期銷(xiāo)售。一期商業(yè)銷(xiāo)售部分主要集中在c、d棟，主要思路是充分利用“中百倉(cāng)儲(chǔ)超市”的品牌效應(yīng)，對(duì)緊臨超市的部分商業(yè)租售，以形成良好的銷(xiāo)售氣氛，從而帶動(dòng)其他部分銷(xiāo)售。5.2商鋪

15、劃分辦法商鋪劃分的四個(gè)原則：按照自然柱距進(jìn)行劃分，避免破壞建筑形態(tài)原則上商鋪不分零銷(xiāo)售，劃分面積不可太小充分考慮人流動(dòng)線問(wèn)題從整體商業(yè)出發(fā)，充分考慮業(yè)態(tài)互補(bǔ)性5.3項(xiàng)目入市推廣策略1、入市形象策略嘉華中央街堅(jiān)決向消費(fèi)者傳遞“中央”這一理念，充分傳遞本項(xiàng)目核心位置以及未來(lái)良好發(fā)展預(yù)期的概念，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。2、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)階段及工作任務(wù)一期蓄客階段（2006/11-12）考慮到施工情況，立業(yè)認(rèn)為要將商鋪現(xiàn)場(chǎng)圍墻的拆除作為商業(yè)銷(xiāo)售的啟動(dòng)點(diǎn)。(1)主要工作內(nèi)容 首次市場(chǎng)亮相大量派發(fā)宣傳dm資料在活動(dòng)期間推出優(yōu)惠政策，以表示作為項(xiàng)目對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)政策 在接待中心接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記 聚焦市場(chǎng)關(guān)注，建立產(chǎn)品形象 對(duì)

16、市場(chǎng)進(jìn)行概念性試探、價(jià)格試探、目標(biāo)客戶試探、為后期銷(xiāo)售提供依據(jù) 銷(xiāo)售道具、銷(xiāo)售物料制作 dm單制作發(fā)放 銷(xiāo)售人員培訓(xùn) 戶外廣告的調(diào)整 (2) 相關(guān)籌備工作概述 營(yíng)銷(xiāo)道具的完善a、dm單設(shè)計(jì)項(xiàng)目已有dm單以及招商手冊(cè)，本階段需準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)階段dm，主要傳遞開(kāi)盤(pán)、投資、地段等信息。 dm單的發(fā)放通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的初步摸底調(diào)查及房地產(chǎn)區(qū)域性強(qiáng)這一特點(diǎn)，目標(biāo)客戶群的區(qū)域性較強(qiáng)，投資客有一定比例，為加強(qiáng)信息傳遞的有效性，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行一次廣而集中的派發(fā)是非常必要。（3）媒體運(yùn)用報(bào)紙媒體：重慶商報(bào)（軟/硬文）戶外廣告：戶外和現(xiàn)場(chǎng)樓體戶外（寫(xiě)真或戶外發(fā)光字）電梯轎箱：寫(xiě)字樓電梯轎箱交通廣播：固定時(shí)間播放銷(xiāo)

17、售信息網(wǎng)站：搜房網(wǎng)宣傳、嘉華本公司網(wǎng)站宣傳dm：掃樓、派單第一波開(kāi)盤(pán)（2007/1/6-2007/3）（1）主要工作內(nèi)容： 正式公開(kāi)發(fā)售 首期推出的新物業(yè)隆重上市，形成良好的銷(xiāo)售循環(huán) 積累客戶口碑，保持項(xiàng)目品牌形象，產(chǎn)品內(nèi)涵的深化詮釋 根據(jù)銷(xiāo)售情況，采取靈活的銷(xiāo)售策略 客戶追蹤：深入挖掘立業(yè)客戶資源，同時(shí)利用嘉華廣泛的住宅客戶及意向性客戶進(jìn)行追蹤。 dm單發(fā)放 電話及短信告之意向性客戶開(kāi)盤(pán)信息活動(dòng)：老帶新：執(zhí)行老（含住宅業(yè)主）帶新客戶成交后給予一定的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，凡是來(lái)訪客戶，只要帶自己的朋友或親戚來(lái)買(mǎi)房，成交后給予其500元-1000元/套的獎(jiǎng)勵(lì)；團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠（2）事件營(yíng)銷(xiāo)此階段屬于項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，通

18、過(guò)開(kāi)盤(pán)儀式邀請(qǐng)住宅業(yè)主參加并組織活動(dòng)（文藝、抽獎(jiǎng)），渲染項(xiàng)目火熱銷(xiāo)售場(chǎng)面。（3）媒體運(yùn)用報(bào)紙媒體：重慶商報(bào)（硬廣、軟文）戶外廣告：戶外和現(xiàn)場(chǎng)樓體戶外（寫(xiě)真或戶外發(fā)光字）電梯轎箱：寫(xiě)字樓電梯轎箱交通廣播：固定時(shí)間播放銷(xiāo)售信息網(wǎng)站：搜房網(wǎng)宣傳、嘉華本公司網(wǎng)站宣傳dm：掃樓、派單第二階段持銷(xiāo)期（2007/3-2007/8）(1)主要工作內(nèi)容繼續(xù)市場(chǎng)形象延續(xù)與塑造根據(jù)銷(xiāo)售狀況，適當(dāng)調(diào)整銷(xiāo)售策略深入挖掘潛在消費(fèi)者，加大銷(xiāo)售執(zhí)行力度，鋪廣銷(xiāo)售渠道（2）媒體運(yùn)用報(bào)紙媒體：重慶商報(bào)（硬廣、軟文）戶外廣告：戶外和現(xiàn)場(chǎng)樓體戶外（寫(xiě)真或戶外發(fā)光字）電梯轎箱：寫(xiě)字樓電梯轎箱交通廣播：固定時(shí)間播放銷(xiāo)售信息網(wǎng)站：搜房網(wǎng)宣傳、嘉華本公司網(wǎng)站宣傳dm：掃樓、派單現(xiàn)場(chǎng)圍檔：第三階段持銷(xiāo)期（2007/9-2007/12）(1)主