子品牌營(yíng)銷推廣

1、四問美邦的me&city品牌策略7月，一條由越獄男主角wentworth miller和巴西超模bruna tenorio代言的me&city品牌廣告開始在一些黃金檔試播。 me&city系列是美特斯邦威企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱美邦）新推出的一個(gè)面對(duì)都市職場(chǎng)人群的品牌。從邀請(qǐng)當(dāng)紅小生miller代言來看，美邦延續(xù)了他一貫的大手筆品牌運(yùn)作思路。無論是目標(biāo)消費(fèi)群的縱向延展通過品牌重建或者品牌系列化，以涵蓋更寬的年齡帶；還是終端的橫向延展通過豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，以滿足現(xiàn)有消費(fèi)群多領(lǐng)域的需求，這都是遲早的事情溫州出身的企業(yè)從來不會(huì)待在自己的一畝三分地裹足不前。但讓我驚訝的是，美邦在品牌延伸時(shí)，走了一條誰也沒有走過的

2、路：以終端的橫向延展為基礎(chǔ)的消費(fèi)群縱向延展。換句話說，就是要將me&city和美邦這兩個(gè)針對(duì)不同年齡、不同收入、不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)群的品牌，全放到原有的美邦專賣店去銷售。這條路的確不同尋常，而且大膽，但問題是：行得通嗎？目的：搶市場(chǎng)？創(chuàng)利潤(rùn)？長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美邦推出me&city是遲早的事。服裝行業(yè)的人群細(xì)分特征很明顯，如果只做20歲左右人群的中低端休閑服市場(chǎng)，對(duì)美邦來說實(shí)在很浪費(fèi)。me&city采用獨(dú)立的品牌代言、設(shè)計(jì)風(fēng)格，貌似要完全撇開美邦的影子，獨(dú)立運(yùn)作，卻要“在08秋冬主要于全國(guó)各地美特斯邦威的大型店鋪中以店中店形式推出。”為何在終端上與美邦并不分開？或許，我們?cè)诿腊钭罱恼泄烧f明書中，能找

3、到答案:“美邦目前在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)2211家，其中加盟店1927家，直營(yíng)店284家。公司2007年的銷售額為31.57億元，占到總鋪面的87.16%的加盟經(jīng)營(yíng)店鋪,銷售額貢獻(xiàn)達(dá)62.2%。”以休閑服裝行業(yè)平均45折供貨價(jià)計(jì)算，也就是說，平均每家加盟店的年銷售額約為226萬元，單個(gè)加盟店毛利約為120萬元。事實(shí)上，對(duì)于常年打折促銷的美邦而言，加盟商年毛利能保證在40%已屬不易。再考慮到專賣店基本都開在a類地段，昂貴的場(chǎng)租、裝修、稅費(fèi)再加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以美邦目前的單店年銷售額，很難保證加盟商能有好的贏利。事實(shí)上，從美邦部分直營(yíng)市場(chǎng)的子公司財(cái)務(wù)狀況上，已可看出端倪：據(jù)美邦財(cái)報(bào)顯示，2005年

4、，美邦旗下子公司全部虧損，累計(jì)虧損4043.92萬元；2006年，除沈陽美邦和北京美邦開始贏利之外，其他子公司仍然虧損，累計(jì)虧損4051.54萬元（以上部分資料來源21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、上海證券報(bào)）。直營(yíng)店尚且虧得一塌糊涂，加盟店能好到哪里去呢？對(duì)于美邦這種“直營(yíng)+加盟”的連鎖企業(yè)，加盟網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性是企業(yè)最關(guān)鍵的。為什么me&city要放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣？答案不言而喻：為了提高加盟店的贏利。有人會(huì)問，要提高單店贏利，美邦可以提價(jià)，可以加快新品開發(fā)的數(shù)量和頻率，為什么一定要通過me&city來實(shí)現(xiàn)呢？對(duì)于以百元為主要價(jià)格帶的品牌企業(yè)美邦來說，要想既提高產(chǎn)品毛利，同時(shí)又不影響產(chǎn)品的質(zhì)量，還得保持

5、高強(qiáng)度的空中廣告轟炸，可折騰的空間并不大。而且，其一年7000個(gè)款式的新品開發(fā)數(shù)量，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，基本已屬于極限。要知道擁有400多個(gè)設(shè)計(jì)師、22家自營(yíng)工廠、近500個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)商的zara，一年也不過開發(fā)出15000個(gè)新款而已。所以，通過me&city系列，推出比原來更高價(jià)格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購(gòu)買力更強(qiáng)的職場(chǎng)人群，成了美邦扭轉(zhuǎn)單店獲利不佳的最后法寶。從目前有限的me&city產(chǎn)品來看，299元一件的me&city襯衫，毛利的確比美邦系列高出不知多少。短期來看，美邦期望通過me&city解決門店贏利問題，等到在職業(yè)休閑服裝領(lǐng)域做大了，再行剝離，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。或許，這正是美邦的如意算盤。戰(zhàn)略：提

6、高客單價(jià)？拓展新消費(fèi)群？要提高單店利潤(rùn)，有兩種方法：一是提高客單價(jià)通過提高產(chǎn)品售價(jià)或提高單個(gè)顧客購(gòu)買量來獲得；二是吸引更多的顧客來消費(fèi)。除此之外，別無他法。但這里所說的“吸引更多的顧客”，是指通過營(yíng)銷手段，將同屬一個(gè)消費(fèi)群的顧客盡量多地吸引過來。許多品牌通過產(chǎn)品品類的橫向拓展，提高顧客單位貢獻(xiàn)，提升了業(yè)績(jī)。herms從皮具到絲巾，菲拉格慕從皮鞋到時(shí)裝，lv甚至還推出了極具中國(guó)特色的麻將、撲克。目前，達(dá)芙妮也在嘗試橫向延展，推出了達(dá)芙妮品牌的手表和太陽鏡。你不能奢望人們專程去購(gòu)買達(dá)芙妮的手表或太陽鏡，但許多消費(fèi)者并不拒絕在購(gòu)買達(dá)芙妮的鞋子時(shí)，順帶捎上一塊手表或者一副太陽鏡。所有上述品牌的終端橫向

7、拓展，都是基于更大滿足現(xiàn)有消費(fèi)群為中心的。而這一點(diǎn)，正是被美邦所忽略的。如果延伸產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的，勢(shì)必?zé)o法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如果需要通過各種推廣手段拉消費(fèi)者進(jìn)店，這和另開一家新店又有何區(qū)別？但美邦正在做的，是將兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體都吸引到自己的品牌店來消費(fèi)，成敗殊難預(yù)料。美邦作為青少年休閑服飾巨頭，其品牌印象早已根深蒂固。在消費(fèi)者心目中，美邦價(jià)格低，活動(dòng)多，折扣大，這樣的終端，怎么去賣中檔的職業(yè)裝？當(dāng)me&city進(jìn)駐了美邦店，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混亂，美邦到底是賣什么的？模式：belle模式？armani模式？還是baleno模式？營(yíng)銷模式的核心是消費(fèi)者、品牌和終端

8、，對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言，其根本在于如何平衡消費(fèi)者、品牌和終端之間的適配性，尤其是處理好母品牌和子品牌之間或并行、或從屬的關(guān)系。而me&city的營(yíng)銷模式，一直在錯(cuò)位：me&city品牌和美邦品牌之間的關(guān)系錯(cuò)位，me&city消費(fèi)者和me&city銷售終端的適配性錯(cuò)位。在詳析這些錯(cuò)位之前，我們來探究一下服飾行業(yè)具有典型意義的多品牌模式。1百麗模式。9 is- w2 k2 f7 r+ o: x9 c百麗鞋業(yè)在2007年無限風(fēng)光，在香港聯(lián)交所上市，融資86.6億港元，上市當(dāng)天就創(chuàng)造了市值達(dá)789億港元的神話。這個(gè)神話是由belle（百麗）、天美意、思加圖、他她（tata）等多個(gè)品牌共同締造的，而且這些

9、品牌也是目前百貨商場(chǎng)中能見度最高的鞋業(yè)品牌。絕大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者到現(xiàn)在都還不知道，這些品牌居然是一家的！$ d% _! p- h# y5 u5 pz不過也難怪，獨(dú)立的品牌、獨(dú)立的終端、獨(dú)立的形象，甚至連網(wǎng)站都是獨(dú)立的，百麗國(guó)際似乎刻意想打造一個(gè)完全獨(dú)立的多品牌體系。當(dāng)然這種品牌獨(dú)立，源自多品牌市場(chǎng)定位的獨(dú)立性，百麗的知性、天美意的活力、思加圖的時(shí)尚、他她的嫵媚，每個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)都有做大做強(qiáng)的可能，同時(shí)又可以避免訴求的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌印象的模糊。4 k0 a( m: f5 # l k這一點(diǎn)和斯沃琪集團(tuán)頗為類似，作為當(dāng)今世界最大的鐘表工業(yè)集團(tuán)，斯沃琪旗下?lián)碛袣W米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、美

10、度、斯沃琪等手表品牌。c/ i3 s t: o5 : : a4 s百麗和斯沃琪既是公司品牌，也是主推產(chǎn)品的品牌，都采用了獨(dú)立渠道、獨(dú)立品牌的并行結(jié)構(gòu)模式，更重要的是，在推廣過程中，他們都在刻意回避公司品牌的背書功能，避免品牌干擾。+ 6 m( n b ca& . a而me&city似乎始終放不下美邦的品牌包袱，先標(biāo)上美邦logo，一開始的電視廣告也有美邦logo，拋開終端整合不談，似乎唯恐天下人不知道m(xù)e&city就是美邦產(chǎn)的。- _0 u5 ? _ u可事實(shí)上，美邦的品牌資產(chǎn)在me&city的目標(biāo)群體中，不一定屬于正資產(chǎn)，尤其對(duì)于男士職業(yè)裝，品牌的精神歸屬效應(yīng)，才是真正影響消費(fèi)行為的決定性因

11、素。4 p( b# z. 7 做無線零售直銷的襯衫品牌ppg，它為什么要打那么多形而上的電視品牌廣告？在休閑服領(lǐng)域，產(chǎn)品大于品牌，但在商務(wù)裝領(lǐng)域，品牌大于產(chǎn)品。 0 v0 lx( p a6 o# g1 v8 s1 r# t7 3 o6 p) q2armani模式。% : 0 w0 d+ w+ n( x8 e: v即母子品牌模式，如armani，giorgio armani是專門針對(duì)上層社會(huì)富人階級(jí)的主打品牌，其后又開發(fā)了以都市新貴為目標(biāo)的emporio armani，以及以年輕時(shí)尚人群為目標(biāo)的armani jeans，就像一個(gè)大家庭其樂融融。9 v! o) n8 s/ i* v% 7 q+ 國(guó)內(nèi)的休閑服品牌giordano（佐丹奴），參考armani模式，推出了其商務(wù)裝品牌giordano concepts，但銷售一直不溫不火。( y* w9 l$ & a! e# h0 顯而易見，多品牌戰(zhàn)略，對(duì)母品牌的品牌資產(chǎn)和品牌影響力的要求極高，其價(jià)值體現(xiàn)要能延伸到子品牌所映射的目標(biāo)群體身上，否則毫無必要，甚至還會(huì)對(duì)子品牌產(chǎn)生負(fù)面作用。+