主題難以承載商業(yè)之重

1、主題”難以承載商業(yè)之重“商業(yè)，或者說銷售才是購(gòu)物中心永恒的主題，只有 將主題融進(jìn)商業(yè)的骨血里，才能讓消費(fèi)者在享受中買走商 品。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)催生的“主題購(gòu)物中心”正在盛行，不論是 以 K11 、僑福芳草地為代表的藝術(shù)購(gòu)物中心，還是以北京世 紀(jì)金源、 藍(lán)色港灣的兒童主題區(qū)， 主題化正日益成為香餑餑。 然而，主題、購(gòu)物生搬硬套地湊在一起，想要發(fā)揮 1+12 的 效果并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，似乎還任重道遠(yuǎn)。無主題不成活 主題購(gòu)物中心從出生開始就被報(bào)以期望。正如正榮集團(tuán) 副總裁王銳說的那樣，購(gòu)物中心正在由全向?qū)０l(fā)展，即一站 式購(gòu)物向?qū)I(yè)化、主題化方向發(fā)展，從而適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分帶來 的消費(fèi)者分流。首先是建筑設(shè)計(jì)上，

2、眾多的購(gòu)物中心都會(huì)在設(shè)計(jì)上別具 一格，例如芳草地?fù)碛?236 米國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的室內(nèi)長(zhǎng)橋、 2000 平 米的公共藝?yán)龋瑫r(shí)獲得美國(guó) LEED 綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)鉑金獎(jiǎng)的 建筑設(shè)計(jì)。而 K11 則把旋轉(zhuǎn)木馬放進(jìn)購(gòu)物中心，將植物種在 屋頂和外墻上。這樣的創(chuàng)新被王銳說成“沒有實(shí)質(zhì)的意義，我相信我們 的消費(fèi)者沒有一個(gè)人會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)時(shí)間站在外面看外立 面和建筑”。然而，他也強(qiáng)調(diào)，在項(xiàng)目開業(yè)前的一個(gè)月、三個(gè)月，或 者半年時(shí)間內(nèi)對(duì)部分消費(fèi)者有一定的吸引力。記者在僑福芳 草地現(xiàn)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)，拍照參觀的不再少數(shù)。 “特別是不設(shè)防護(hù) 欄的近距離欣賞雕塑，在國(guó)內(nèi)確實(shí)不多見” ，宋先生告訴記 者。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽也表示

3、，在初期，消費(fèi)者 由于獵奇心理，人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地（香港 K11 就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點(diǎn)） 。在品牌選擇上， 僑福芳草地和 K11 通過獨(dú)家商戶和品牌 獲得資源，首先就是商家開業(yè)的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加上商場(chǎng)藝術(shù) 呈現(xiàn)形態(tài)上的創(chuàng)新可謂“錦上添花” 。據(jù)了解， 香港 K11 商場(chǎng) 65% 的品牌是首次進(jìn)駐香港的旗 艦店，僑福芳草地也有超過一半的品牌是大陸進(jìn)駐的首家 店。與藝術(shù)主題同期興起的還有兒童主題。有著多年商業(yè)地 產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的于浩認(rèn)為，無主題不成活的當(dāng)下，兒童主題的 境地似乎比藝術(shù)要好很多。 “畢竟藝術(shù)還是比較空泛的，可 結(jié)合的商品也不多， 而兒童可做的文章就有很多， 例如服飾

4、、 玩具、食品、培訓(xùn)等。 ”數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大嬰童產(chǎn) 品消費(fèi)大國(guó)。為此，世紀(jì)金源的兒童業(yè)態(tài)也從 2004 年開業(yè) 時(shí)的幾千平方米，擴(kuò)展到現(xiàn)在的 6 萬多平方米，在京城獨(dú)樹 一幟，藍(lán)色港灣也為 012的兒童建立了 2萬平方米的兒童 城，客流量較大。融合是關(guān)鍵“藝術(shù)也好， 兒童也罷， 其實(shí)不過是企業(yè)想出來的噱頭。 ” 于浩坦言，“商業(yè)，或者說銷售才是購(gòu)物中心的永恒主題， 只有將主題融進(jìn)商業(yè)的骨血里，才能讓消費(fèi)者在享受中買走 商品，而不是在買東西時(shí)被藝術(shù)品帶走注意力。這一觀點(diǎn)與零售界觀察人士吳子恒不謀而合， “主題性 購(gòu)物中心可以更好地凸顯體驗(yàn)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā) 展，構(gòu)建

5、令人耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)所，但前提是前期的資源、 招商、后期運(yùn)營(yíng)等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道 遠(yuǎn)。”另一方面，于浩指出，藝術(shù)購(gòu)物中心獨(dú)特又不被大眾熟 知的品牌設(shè)置，無形中增加了購(gòu)物中心的養(yǎng)商期，再加上缺 乏鋪天蓋地的營(yíng)銷推廣，目前只能淪為“聽都沒聽過的高大 上品牌”，乏人問津。上海 K11 就深諳此理， 相較于其藝術(shù)主題它似乎更加 “世 俗一點(diǎn)”，無論是產(chǎn)品品牌選擇還是品類搭配上，都是從商 業(yè)角度考慮問題，藝術(shù)只是點(diǎn)綴。例如引入具有體驗(yàn)式的 ABC 料理工作室， 同時(shí)搭配潮流品牌 dzzit 。另外，將 Burberry 和 D&G 設(shè)為了主力店，再加上有機(jī)農(nóng)莊與少油健康為特色 的新元素餐

6、廳相配合，既符合其高端白領(lǐng)的定位，又滿足了 當(dāng)代人健康飲食的需求?！案虡I(yè)化”似乎是僑福芳草地需要解決的問題。以清 明假期為例， K11 開展了聲勢(shì)浩大的莫奈展宣傳，以此帶動(dòng) 人氣，而芳草地的春季騎行活動(dòng)，及其合作商家 Brompton 卻鮮有人知曉。分析人士也指出，除了少數(shù)的自行車品牌和運(yùn)動(dòng)品牌以 外，騎行本身與購(gòu)物的結(jié)合點(diǎn)就不多；而莫奈展則最大限度 地延長(zhǎng)了消費(fèi)者在購(gòu)物中心的時(shí)間，從這一點(diǎn)就可看出二者 在“藝術(shù)”上不同，一個(gè)是商業(yè)藝術(shù)，一個(gè)是藝術(shù)商業(yè)，重 點(diǎn)不同。兒童主題似乎與商業(yè)有著天然的聯(lián)系，不論是兒童類的 服裝、玩具， 還是游樂場(chǎng)、 早教中心都逐漸被消費(fèi)者所重視。 數(shù)據(jù)顯示，目前 1

7、4 歲以下兒童消費(fèi)支出已經(jīng)占整個(gè)家庭收 入的 25%。然而，世邦魏理仕華南區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事嚴(yán)思慧就 表示，兒童主題零售目前面臨的問題是業(yè)態(tài)單一和承租能力 有限。不能為了做兒童業(yè)態(tài)而做，兒童業(yè)態(tài)并不能帶來高租 金，只是一個(gè)亮點(diǎn)，還是需要通過其他針對(duì)成人類的零售來 配合。手段而非目的雖然主題式購(gòu)物中心的石頭已經(jīng)投了出去，到底能不能 問到合適的路還有待商榷。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平就表示，中國(guó)的“主題 化”購(gòu)物中心正處在培育期，包括已開業(yè)的藝術(shù)主題購(gòu)物中 心在內(nèi)，這種模式在市場(chǎng)上的反響還屬于叫好不叫座，從市 場(chǎng)的商業(yè)前景來看，仍有待觀察。這一點(diǎn)從僑福芳草地依舊在培育期就可知一二。然而， 無論是何種主題，在于浩看來，都是手段，而非目的，例如 藝術(shù)購(gòu)物中心最終是有藝術(shù)特色的購(gòu)物中心，而非帶著零售 的展覽館或博物館，二者有本質(zhì)的區(qū)別。這也意味著，主題式購(gòu)物中心最終的落腳點(diǎn)仍然是商 業(yè)。對(duì)此，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，給 購(gòu)物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)選擇，不 僅可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體