培訓講義-房地產(chǎn)市場營銷

1、培訓講義 -房地產(chǎn)市場營銷營銷人員培訓講義 房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)市場營銷的概念、差不多內(nèi)容、意義現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否看起來就在一個字： “賣”。能將產(chǎn)品快速地、 高價的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入逆境。但好不行賣，是 個復雜的咨詢題，卻并不是狹義的“銷售”咨詢題，也不是銷售部門獨立 承擔的。例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往 參觀總結(jié)，分析東寺人家賣的好的緣故。幾個售樓員回來有的告訴我：他 們的房子地段好，有的回答是價格優(yōu)勢，有的講是消費層面大、還有的講 是張力軍明白銷售 答案對不對，看起來仿佛都不錯， 但細想有了咨詢題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價格

2、優(yōu)勢就好賣嗎？ 3000 來元 /平的房 子就沒有積壓嗎？” ，那么到底要房子好賣，怎么講要什么條件？大致講起 來，第一是產(chǎn)品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好，還要會賣。講 來簡單，第一什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不行， 包裝好不行、 賣的如何樣？可見，產(chǎn)品是否好賣，是一個十分復雜的咨詢題。市場營銷學，確實 是解決“賣”的咨詢題。市場營銷的重要性，一點不亞于企業(yè)治理或技術(shù) 開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素。什么是市場營銷，市場營銷的意義 市場營銷，以字面明白得，確實是市場（市場調(diào)查、市場 推測分析、 市場定位） +營（產(chǎn)品定位、概念設(shè)計、采購土地、規(guī)劃設(shè)計、施工服務） +銷（價格、促銷、賣場

3、、發(fā)售、銷售服務） 。市場營銷，確實是以顧客為導向，以“顧客需要什么？”為核心咨詢 題，以市場調(diào)研和推測為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、施工、銷售、服務等活 動。房地產(chǎn)市場營銷的要緊內(nèi)容和特點房地產(chǎn)市場調(diào)查、統(tǒng)計、分析、推測，房產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品定位、 產(chǎn)品概念設(shè)計、可行性研究、產(chǎn)品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、 銷售（人員、業(yè)務）治理、營銷診斷等。房地產(chǎn)開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關(guān)系產(chǎn)品線市場營銷線資金線（證照線人力線）土地證項目市場調(diào)查米購土地土地款JJJJ規(guī)劃報建預售證廣告證策劃設(shè)計監(jiān)理建安費房產(chǎn)證 銷售員可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、 銷售部、物業(yè)公司等所

4、有生產(chǎn)性部門。市場調(diào)查市場調(diào)查的差不多內(nèi)容和意義市場調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供 應量（競爭者調(diào)查）、市場需求調(diào)查（消費者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價格 走勢等；進行市場分析的作用在于：給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、 項目開發(fā)進程、規(guī)模等）；為設(shè)計部門提供產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計市場依據(jù)（如開 發(fā)項目的物業(yè)類型、單風光積、單體功能、立面、環(huán)境等）；為產(chǎn)品定價 提供依據(jù)；為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，專門大程度 上在于顧客的描述）、分銷渠道的選擇提供依據(jù)。也確實是，給市場定位提供依據(jù)。市場調(diào)查的對象和調(diào)查項素供應量（賣盤調(diào)查） ：例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就

5、需要對本市現(xiàn)有高層住宅樓宇 進行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項素應包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、 工程進度（交貨期）、價格（售價和租金） 、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素 養(yǎng)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營銷治理水平、資金實力、人力資源、體制等）需求量（買盤調(diào)查） ：針對目標消費群，設(shè)計發(fā)放咨詢卷，咨詢：購買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等） 、收入、擬選擇的 物業(yè)類型（高層、小高層、多層、不墅） 、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風格、 面積、功能、單價、總價、購房因素）等等。成交量（格局調(diào)查） ：本市一定期限內(nèi)（如 98 年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金 額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；

6、宏觀經(jīng)濟環(huán)境 國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制 等如：經(jīng)調(diào)查發(fā)覺，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調(diào)結(jié)果 都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查） ：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點、污染源等） 、地理條件（風水） 、交通狀況、進展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施企業(yè)狀況（資源調(diào)查）公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機制和主管政策限 制 市場調(diào)查的手段 市場調(diào)查是一項專業(yè)化較強的經(jīng)營活動，要緊方式有：內(nèi)部統(tǒng)計（賣 場訪談記錄、公司狀況分析等） 、咨詢卷調(diào)查（要緊針對目標消費者作需求 調(diào)查）、競爭者直訪調(diào)查、聚會式調(diào)查（產(chǎn)品概念測試） 、消費

7、顧客 /賣場調(diào) 查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟情報分析等， 不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的， 最要緊的目的依舊了解對目標市場的供給量（競爭者） 、需求量（消費者）、 交易量 3 個要素。調(diào)查的項素和方式不在詳訴。調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直截了當形成結(jié)論，同 時，通常我們對市場在某一今后時段最需了解，但我們只能調(diào)查過去和現(xiàn) 在。而市場在隨時變化，但變化有一定規(guī)律和連續(xù)性，劇烈的躍遷較少。 如：圖：某時期市場對不墅的需求曲線是 按照目標市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，對市場的供求關(guān)系在以后一段時期進行推測， 判定市場對本產(chǎn)品的承接能 力。對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、整理、推測等活動，是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。市場定

8、位市場定位的重大意義 如果講市場調(diào)查是市場營銷的基礎(chǔ)，市場定位確實是市場調(diào)查的提升 和結(jié)果。調(diào)查必有結(jié)論，其確信結(jié)論確實是市場定位。市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標消費群體；二是確定 本產(chǎn)品在市場競爭格局中的位置。市場定位是市場營銷中的第一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯誤（選擇錯誤 的消費群體或處于競爭劣勢的市場環(huán)境） ，直截了當導致產(chǎn)品定位發(fā)生錯 誤，然后發(fā)生的包裝、價格、賣場、銷售服務作得再好，都沒用了。例如，東寺人家的銷售成功，第一是市場定位準確（螺螄灣業(yè)主和東 寺街老居民），如果這兩個顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的全然，連 “東寺人家”也不是個好案名了。因此，市場定位是營銷成敗的

9、基礎(chǔ)市場細分所謂市場細分，確實是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按照市場的特性分 群組作定性定量分析。市場細分的目的是為了查找競爭者忽略的“夾縫市場” ，挖掘特有的消 費群落。例如：通過消費者調(diào)查發(fā)覺，出租車行業(yè)的私人購房比較多，進一步 研究調(diào)查，本市共有出租車 6600 輛，收入 3000-5000/月，業(yè)主年齡 30-40 歲（子女多在上小學、初中） ，對車位、文教配套敏銳，如此，如果某公司 開發(fā)的樓盤在文教、車位上有優(yōu)勢，按照出租車的行為適應，做為目標消 費群落，不失為一個好的細分個案。又如，通過對競爭者調(diào)查，發(fā)覺本市 開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴 族公寓和低檔出

10、租房，前者目標顧客系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士， 后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購買人和使用人不一致） ，出租對象是 來昆經(jīng)商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩者群落分 不調(diào)查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。傳統(tǒng)的市場細分方法 ,是按目標市場（人口）的地域、年齡、收入、家 庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等進行歸類分析，如東寺人家，確實是采取地域分割的方法。 細分的精髓在于細分方法的創(chuàng)意和想象，也確實是能從目標市場中以不人 （競爭者）意想不到的方法進行細分，找到無競爭市場。如在我們網(wǎng)點公 司開發(fā)的康居苑的目標市場定位中，由于該項目是高層，策劃中采納了以 目標市場（本市住房消費者）的家庭中是

11、否有殘疾人員為分割，并經(jīng)產(chǎn)品 概念設(shè)計，得到在產(chǎn)品中附加這一功能 （無障礙樓宇）費用僅 10多萬元（費 用 /技術(shù)可行），又從競爭者調(diào)查發(fā)覺， 目前本市無樓宇具備上述特性， 目前， 只需在做消費者調(diào)查（殘疾比例 /需求），便可確定該樓宇是否做，比例，如 何做，如何包裝這一項目。這確實是市場細分的重大意義和細分靈魂。目標市場的選擇 目標市場的選擇要緊依據(jù) 3 個方面：一是市場需求和市場細分；二是 土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟指標） ；三是公司的資源狀況和經(jīng)營意圖。4、目標顧客的描述描述的項素靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、 現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居住區(qū)域、交通方式等；動態(tài)描述：餐宴

12、地點 /頻度、旅行頻度（去機場頻度） 、工作方式、 家 庭娛樂方式、；特性描述：性格、價值觀念、消費習性、愛好、文化取向、宗教信仰 等；描述的作用確定設(shè)計（或修改）樓盤特性：如調(diào)整面積、功能、車位數(shù)量、細部 處理等；便于分析顧客敏銳度；選擇促銷方式和選擇廣告媒體；目標顧客的敏銳度分析按照目標顧客的描述確定目標顧客對本產(chǎn)品特性中的敏銳項素。 如對車位是否敏銳、對環(huán)境中安靜程度依舊綠化功能小品依舊綠化體量敏 銳。敏銳度分析應盡量細化，如僅分析顧客對物業(yè)治理敏銳還不夠，還要 分析顧客是對物業(yè)治理中的安全、保潔、修理、服務等產(chǎn)品特性中對哪一 特性敏銳，最好是安全中的安防設(shè)施、打擊力量、值守方式等哪條最

13、敏銳。敏銳性分析要緊目的是確定產(chǎn)品特性，因為，開發(fā)企業(yè)的資源有限性 和產(chǎn)品要求的無限性是永久的矛盾（例如我們公司，在一定的時期內(nèi)，人 才、資金、土地、體會、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品 的各個特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的 哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對哪一特性敏銳） 。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的意義產(chǎn)品定位要緊是為了設(shè)計、生產(chǎn)部門提供設(shè)計、生產(chǎn)依據(jù)。 理論上，總工室（托付設(shè)計公司）幾乎能設(shè)計出幾百種房子，工 程部只要你有圖，他都干的出來，關(guān)鍵是設(shè)計人員不明白到底什么是好房 子，許多設(shè)計院的設(shè)計人員，自己住在 7、80 坪的斗室里，如何讓他設(shè)計 出 3、 5

14、 百萬的不墅？因此要先由營銷人員按照市場定位來提出設(shè)計要求。 那個過程確實是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位要緊是將產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市 場結(jié)合起來。產(chǎn)品定位直截了當導致產(chǎn)品是否適應市場（顧客）需求，通俗一 點確實是“產(chǎn)品好不行” ?？鋸堃稽c，只要房子好，什么人都賣得掉。市場 營銷到了那個時期，成敗以占到了 7 成以上?？梢娖渲匾?。產(chǎn)品定位應作為營銷企化案或銷售策劃書中最重要的一章在 設(shè)計往常提供給設(shè)計部門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。產(chǎn)品的定位項素 產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型） 、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計、產(chǎn)品的功能、 產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品的文化含量等。產(chǎn)品的特性分析 將設(shè)計依據(jù)提供給設(shè)計部門，設(shè)

15、計完成、產(chǎn)品定型了以后，還要 做特性分析。特性分析要緊是了解、比較、修改產(chǎn)品的一些特性（如面積 調(diào)整、功能變化、材料選用等） 。特性分析方法 商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競爭者不同之處； 產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面） 。 特性分析和顧客敏銳度分析的結(jié)合 按照上述顧客對產(chǎn)品的敏銳度分析，能夠得到： 優(yōu)質(zhì)特性且敏銳度強 可提煉成為賣點劣質(zhì)特性且敏銳度強 小心，成為反賣點優(yōu)質(zhì)特性但敏銳度一樣 可考慮成為次賣點例如，某開發(fā)公司開發(fā)一住宅小區(qū)，如果按照市場分析和目標顧 客描述得知：顧客第一敏銳特性為：價格、位置、環(huán)境和物業(yè)治理水平， 第二敏銳特性為：戶型、配

16、套、文教設(shè)施、室內(nèi)裝修，其他特性不敏銳； 再進行產(chǎn)品特性分析，本產(chǎn)品最大優(yōu)勢是戶型設(shè)計優(yōu)秀，其次是物業(yè)治理 好。那么，賣點應為物業(yè)治理，次賣點考慮為戶型。賣點的提煉賣點是：本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性顧客敏銳度高 包裝、宣傳、解講容易 賣點一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售講辭、廣告等都應緊 緊圍繞賣點闡述，不可分散，什么都講等于什么都沒講。房產(chǎn)品的價格策略房地產(chǎn)的價格策略專門重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷售 人員，因價格策略導致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。例如：望湖雅筑的價格策略失誤。望湖雅筑于 98年 10月開盤。當時因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔 房行情，按顧客心理法和成本利潤法以 4800、保留 4

17、/5 單元開盤。賣了數(shù) 套，實現(xiàn)銷售額 1300萬元后，銷售部 /公司對此樓盤建立信心， 草率將價格 提升為 5098，銷售至 2000 萬開始受阻，而且， A 躍全部售出并漲至定價的 115%，而某些戶型卻一套未售。 99年 4月因交代理行更上漲 6%，達到 52 50, 6月又重新調(diào)價，降至4700。失誤總結(jié)：未能配合銷控，保留部分 樓盤，過早形成斷碼；沒有認真分析成交房屋，漲價依據(jù)不足；價格 波動太大；未形成越賣越高的勢頭等等； A躍定價不合理，缺失利潤5 0 萬以上。能夠確信，如果價格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利 潤較目前情形好。讓我們來具體分析價格策略的制訂、執(zhí)行方法：

18、價格目標一樣定價，先要明確企業(yè)的使命、進展目標、本項目狀況，確定價格 目標，是迅速回款，依舊一定達到一定利潤，依舊要兼顧企業(yè)形象和其他 項目開發(fā)，依舊幾個要求。價格目標對開盤方式和優(yōu)待條件阻礙專門大。定價方式市場比較法、成本利潤法、收益還原法、顧客心理法等；市場比較法：最常見的定價方法，但在房地產(chǎn)銷售定價卻不行用，緣 故是方式產(chǎn)地域差太大，產(chǎn)品的不可比性較強，可和顧客心理法等其他方 法結(jié)合使用。成本利潤法：最原始的定價方法，要緊考慮開發(fā)成本加合理利潤，如 果開發(fā)成本與競爭者大致相同，此方法是能夠運用的。收益還原法：以物業(yè)的租金收益反算物業(yè)價值。公式為：租金物業(yè)價回報率例如，某樓盤底層商鋪定價，

19、因周邊無可比商鋪，成本也不易確定， 還未發(fā)售，顧客心理也不把握，就應該調(diào)查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、 業(yè)主經(jīng)營性質(zhì)、租金等），推算大致租金，除以物業(yè)回報率，還原成物業(yè)價 值。（物業(yè)回報率是個變量系數(shù)，一樣略高于銀行存款利率）。例如，推算 出該鋪面租金約70元/平米，設(shè)回報率為0.007/月，運算出該鋪面應賣1萬 兀左右/平方米。望湖雅筑售樓處的諸位可能懷疑：望湖雅筑對面北門辦事處的租金是 4 0元/月，那么望湖雅筑的鋪面應該為 40/0.007,最多6、7千，但實際卻賣 到1萬。這正是收益還原法的弊病，因為，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長期行為，有“預期性”，華山西路和青云街屬

20、舊城改造， 老住戶被動遷，新項目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、商氣 不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后 2-3年后，租金必定 后漲至70-100,因此愿以1萬購買。這種情形，在五一路福華花園商場銷 售中也能夠看到（五一路租金100,售價高達2萬）。也確實是講，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。開盤報價和分批加價低開高走：開盤價較低，按照市場承接情形逐步加價。這是商品房發(fā) 售中最常使用的一種開盤方法。要緊優(yōu)點是：以較低價格發(fā)售能保證一定 的銷售速度和現(xiàn)金流量；以漲價的形式獵取超額利潤，給顧客節(jié)節(jié)高的感 受，迎合買漲不買落的消費心態(tài)。缺點是會缺失一定利潤。專門是

21、漲價不 及時或低價開盤比例過高時，利潤蒙受較大缺失。案例：佳園小區(qū)的開盤失誤佳園小區(qū)共18萬平方米，興云房地產(chǎn)公司先用 7萬多平米以1980元 開盤，取得較好市場反應后，二期 4萬多平米以2180元開盤，市場進一步 同意，三期以2480元開盤，樓中樓更是賣到3000多元。這確實是典型的 低開高走的報價方式。但其弊端也正同上述理論分析一樣，缺失了一定利 潤，正如興云房地產(chǎn)公司總經(jīng)理邵明總結(jié)：如果當時一期少開一點，僅開3萬平米，或直截了當開出2200左右，公司利潤還能夠大幅度上升。佳園小區(qū)的價格走勢圖。面積（萬平米）1867911高開低走：這是一種追求最大利潤的開盤方式，即先按高價開盤，如 市場反

22、應冷淡或全然不同意，逐步降價。由于開發(fā)商多對銷售進度和銷售 資金回流量專門敏銳，故此方法一樣不被采納，但對大宗地產(chǎn)交易，如寫 字樓、商場或住宅整棟出售，多為采納。案例：我們對面是投資公司的項目，叫百大天地，其功能是寫字 樓或商場未確定，現(xiàn)正欲整棟出售。分管該項目的馬總在與煙草、銀行等 大客戶談時是按 3500 萬報價，即高限報價，坐等還價再作反應。這種高開 低走要緊是對價格無可比性產(chǎn)生的不確定性和不愿吃虧的一種反應整數(shù)、零數(shù)、吉祥數(shù)的選擇零數(shù)報價：如 1980，2950，2980 等，顧客一樣對一位數(shù)最敏銳，對后 面數(shù)字逐次不敏銳。但，由于購房是一項理性、復雜購買行為，此報價方 式對長久思慮購

23、買者（后面講到的理性購買動機）意義不大。另一方面， 如房價以突破一定限制，已成為無可爭議的高價房，零數(shù)報價反之應往上 加而不是減。例如，賣 10000元一平米的不墅或 8000 元一平米的公寓，應 報 10020 元或 8080 元，以期達到另人震動的成效。吉祥數(shù)報價：以 8或 3等民俗吉祥數(shù)字報價，如 3888，1888等。好處 在于取悅與好此顧客，缺點在于，理性顧客會猜疑：哪有那么巧合，你們 不是按市場或成本定價，而是湊出來的，既然是湊出來的，一定是往高里 湊。付款方式的確定 按照工程施工進度、顧客對企業(yè)忠誠度、資金回款壓力和價格 優(yōu)待條件確定付款方式。在望湖雅筑的銷售中，因為顧客對“昆百

24、大”這一招牌的認可 和公司資金狀況緊張這一現(xiàn)實，設(shè)定了“首付 30%，正負 0：60%，斷水 9 0%”的付款方式，得到顧客認可，有利的支持了公司資金運轉(zhuǎn)。也有為了提升成交率，犧牲現(xiàn)金流量的作法，如“ 1%”、“零簽 名”。也確實是顧客只要付 1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。 如此做降低了顧客購買門檻，大大提升銷售率，但弊端也有，如成都 ALT 公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同） ，結(jié)果 30 多張簽票發(fā)放 出去的結(jié)果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了專門長時 刻?？梢姾炂闭J購要有較為嚴格的時限和周密的治理。優(yōu)待和讓利折扣 顧客在購買房屋時，以“一口價”不還價

25、的方式，對專門多顧客 是難以同意的，一是不能滿足“廉價一點”的心理需要，二是面子咨詢題。 故一樣適當?shù)恼劭凼怯斜匾摹５劭垡皇遣荒芊冗^大，如價格報高 1 0%，顧客談價談下來 10%時，必定想：還能談下來多少？你們房子有多厚 的利潤？。二是在談判中不能一次到位，體現(xiàn)一定的剛性，否則會被顧客 一路殺下去，或沒有回旋余地而不成交；三是按照顧客具體情形（如老顧 客、關(guān)系人或歌星、藝術(shù)家等好業(yè)主）和目前銷售壓力確定。讓利幅度以顧客對價格最低敏銳度為適中。如， 2000 元/平米的房子顧 客的最低敏銳度應為 50，也確實是任何顧客都讓利 50 元。促銷方式促銷方式在房地產(chǎn)的市場營銷中舉足輕重，它直截

26、了當表現(xiàn)確實 是顧客如何進門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，全然不明白那個樓盤或全 然無愛好，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大 降低銷售員的銷售難度） 。在討論促銷方式之前，我們先觀看一下本市顧客的消費適應：經(jīng)我們 的售樓體會觀看和市場調(diào)查，發(fā)覺本市顧客在買房，有兩個專門重要的購 買適應，一是開車看房，二是聽講。顧客買房的認知途徑中，這兩種占到 大半。這就形成了： 1、昆明無房地產(chǎn)強勢媒體或中介機構(gòu)； 2、樓宇口碑 專門重要； 3、樓宇的工地包裝專門重要?？梢姡黉N方式跟當?shù)氐念櫩拖M適應專門緊密。 那么，促銷，也確實是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進一步 討論。房地產(chǎn)促

27、銷方式的種類商業(yè)廣告 報紙、電視、電臺、路牌、雜志、商業(yè)信函等； 工地包裝 工地包裝是一項省鈔票、廣告成效好、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的房地產(chǎn)特有 的廣告促銷方式。如望湖雅筑僅花了 9000元制作的圍墻，帶來了 1000 多 萬的銷售額。要緊手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場售樓處包裝、 現(xiàn)場小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標布曼等。 作工地包裝難度不大，步奏是先測定工地區(qū)域行人、車輛頻度和觀看距離， 確定工地包裝形式、預算，托付廣告等公司制作。直銷 真正意義上的直銷，是無賣場銷售，有電話直銷、電視直銷、訪 咨詢式直銷或聚會式直銷、傳銷等表現(xiàn)方式。因為房地產(chǎn)的不可流淌性和 復雜性，注

28、定了顧客不可能不來售樓處或工地而直截了當從直銷員手上購 買。因此房地產(chǎn)直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場支持或是輔助賣場 的一種銷售形式。例如：通過電話直銷吸引顧客來售樓處等。關(guān)系推介 靠關(guān)系人介紹、推銷產(chǎn)品，對大宗、少顧客量商品適用?？诒疇I銷 通過媒體抄作、關(guān)系推介、企業(yè)形象設(shè)計等使目標顧客之間口碑 傳播；營業(yè)推廣 出席房地產(chǎn)展現(xiàn)會、 促銷方式的選擇 選擇的依據(jù)和方法要緊分析三個方面：產(chǎn)品特性、顧客特性、公 司資源。房地產(chǎn)廣告策略 房地產(chǎn)廣告的特點 房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)促銷中最常用最重要的一種方式。其要緊特 點是費用大：本市目前房地產(chǎn)廣告費用占房地產(chǎn)銷售額的不到 1%左右，并 呈上升趨勢，廣州

29、、上海等地已達銷售額的 3-5%。二是復雜性，因為房地 產(chǎn)是一種復雜的大件商品，產(chǎn)品性能描述紛雜，訴求困難，因此廣告不僅 是提升樓盤的知名度，更重要的是提升樓盤的認同度。房地產(chǎn)廣告的策劃步驟檢查產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品特性，提煉產(chǎn)品賣點，房地產(chǎn)廣告的風險：房地產(chǎn)廣告因其費用大、產(chǎn)品復雜和訴求困難，致使房地產(chǎn)廣告的風 險專門大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費用成為沉沒資金而不是沉淀 資金，甚至可能對目標市場形成對本產(chǎn)品的抗性。房地產(chǎn)廣告的最大風險在于市場定位和產(chǎn)品定位錯誤，因為往往市場 定位和產(chǎn)品定位在策劃時期是處于“務虛”時期，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā) 售后才完全暴露，這時，以往的推廣（廣告）已在顧客中

30、形成一定阻礙， 在對市場和產(chǎn)品做修正和再定位也專門困難。其次，廣告風險在廣告本身上，如錯誤地選擇媒體、公布時刻和量， 最要緊的是錯誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（如花 100 萬欲將某樓盤包裝成精品 樓盤，卻在顧客心目中形成高價樓盤印象，那么再花 200 萬也未必成功）降低風險的要緊措施是一是嚴格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場、產(chǎn)品定位； 審查廣告實施細則，對傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進行細致推敲研究 討論；二是不要被任何廣告商困惑，要緊抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而 不是討顧客的歡心，如把樓盤吹成尊貴、王者、寶地云云。三是選擇明白 得目標顧客的創(chuàng)作人員。房地產(chǎn)廣告的推測、實施、檢測和治理 要求廣告商對廣告的成

31、效（來電人次、來訪人次、成交量等）進行推 測，并在廣告公布后在賣場對廣告的成效作出統(tǒng)計，如廣告成效不佳，應 及時分析是產(chǎn)品策略咨詢題（價格、反賣點抗性等）依舊廣告策劃咨詢題， 如是廣告策劃咨詢題，要分析出是媒體選擇錯誤依舊投放量不足，依舊訴 求點和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。（5）如何看廣告（廣告學知識）分銷渠道房產(chǎn)分銷種類中介代理商 將全部或部分樓盤托付給中介代理機構(gòu)銷售。 中介機構(gòu)種類：代理行（賣盤） 、策劃公司（賣盤） 、經(jīng)紀公司或咨詢 / 顧咨詢公司（買盤）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調(diào)查（賣盤）等。 中介機構(gòu)屬于服務行業(yè)，在本市不發(fā)達，但進展前景看好。例如，百大地

32、產(chǎn)銷售部對全市 260 余家中介代理公司（地鋪）進行了 一次全面調(diào)查，選擇了文偉、俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的 20 余 個中介網(wǎng)點作為百大地產(chǎn)的分銷網(wǎng)點。全員銷售 這種分銷方式是將銷售任務全部或部分分配到全部或部分公司職 工，做全員銷售業(yè)務初級培訓，按照銷售業(yè)績進行獎勵或懲處。例如：佳 園、銀?；▓@等采納了這種分銷方式，專門是佳園，全員銷售業(yè)績占總銷 售量的半數(shù)，成效明顯。關(guān)系推介 書上沒有，本人沒有實際操作體會和理論知識。分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據(jù)要緊按照公司的資源狀況和銷售狀況，如銷 售率已完成 80%，工程進度已接近完工，明顯這種“斷碼房”值不得再花 廣告等其他促銷方式，

33、托付中介代理商；如公司人才濟濟，關(guān)系資源豐富， 能夠考慮全員銷售或關(guān)系推介分銷。賣場賣場是什么，從字面明白得，確實是賣商品的場所，也確實是商場。 房地產(chǎn)的賣場也是商場，交易所的是“百貨商場” ，開發(fā)商售樓處是“專賣 店”。其功能要緊是：銷售和展現(xiàn)。這兩個功能也能夠從商業(yè)中體悟：商家（例如講金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，要緊是為了展現(xiàn)，讓顧客 感受產(chǎn)品，因此也有銷售額。賣貨要緊發(fā)生在超市或?qū)Ｙu店。同樣的商品， 在螺螄灣和金龍百貨，價格相差 20%，因為賣場不同，顧客不同，展現(xiàn)狀 況不同。展現(xiàn)，需要較高的環(huán)境條件，產(chǎn)品描述，包裝。而銷售，則需要烈火 的氣氛（人氣），而者有沖突。（金龍百貨的裝修

34、、燈光、展板、物資陳設(shè) 方式和沃爾瑪?shù)姆绞酱蟛灰粯樱?。在商業(yè)系統(tǒng)，也有二者合一的，例如，左 丹奴專賣店采納展現(xiàn)和賣貨合二為一的做法。同樣的商品，在不同的賣場，銷售量不同，給顧客的感受（檔次、展 現(xiàn)成效）不同，價格不同。那么，我們的賣場，要緊是售樓處，也具備如上特性，賣場不行，銷 售量下降、顧客感受差。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀看、體驗產(chǎn) 品時（展現(xiàn)時期）需要良好的環(huán)境，平復的分析，精美的包裝，而在購買 是，需要烈火的氣氛、刺激性（銷控表、減加條文、講辭） 。賣場和談判風格、促銷表現(xiàn)是統(tǒng)一的。前段時期， 我們考察了成都一些樓盤， 發(fā)覺售樓員都不笑， 什么緣故？ 當時我不明白得，回來認真分

35、析，體會到：他們是重展現(xiàn)（售樓處夸張） 形象，而不急于銷售。賣場的選擇 房地產(chǎn)的賣場可分為現(xiàn)場售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點售樓部等； 一樣最常見的是在現(xiàn)場設(shè)售樓部。如現(xiàn)場離城較遠和人流稀少，或樓盤專 門大，可考慮在市內(nèi)設(shè)售樓部，甚至能夠到大商場里設(shè)一個專柜銷售或展 現(xiàn)。2、售樓處的布置 面積：一樣營業(yè)面積在 30-500 平方米，一樣分為過渡空間、展現(xiàn) 空間、談判空間和輔助空間。要緊視樓盤大小、品質(zhì)、顧客流量確定和建 設(shè)條件確定。過渡空間為顧客從外到內(nèi)的一種空間過渡、心理過渡區(qū)域。展現(xiàn) 空間盡量寬大、環(huán)境較好，談判空間要緊湊、干擾小，并考慮私密性，否 則不容易出氣氛。輔助空間（財務、治理辦公室、

36、值夜室應同營業(yè)區(qū)域隔 離）。層高： 2.2-2.6米凈高，不宜太高； 裝修：與所銷售產(chǎn)品檔次相同，盡量多擺放植物； 家私：談判小圓桌，接待前臺，圖紙 /資料臺架等； 3、賣場治理 勞動紀律行為規(guī)范 售樓員接待規(guī)則 售樓員免打攪制度 其他治理制度 這些多屬于治理范疇，不多講了。銷售工具銷售工具的配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、運算 器、名片、文具、降服、工卡等等輔助銷售用品。原理上講，沒有任何銷售工具，只用嘴，理論上也能賣房，但難度大 增，因此需要銷售工具輔助銷售人員銷售。銷售工具配置要按照樓盤品質(zhì)、規(guī)模、銷售經(jīng)費等情形選擇培植。從 銷售部門的角度來講，銷售工具越

37、充足越好。銷售工具的檔次決定銷售工 具的檔次，如，銷售高檔房應有高檔降服，而銷售經(jīng)濟適用房，高檔降服 不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至全然不用降服?；钣娩N售工具 銷售工具不能亂用。例如，什么時候給顧客發(fā)名片，什么時候帶 顧客看樣板房等，都有講究。不同的售樓員和銷售方式以及銷售環(huán)境有不 同的應用方法，例如，某售樓員期望在談判初期不涉及產(chǎn)品，但顧客一坐 定便直截了當發(fā)咨詢了解房屋， 售樓員這時能夠用發(fā)名片、 取銷售工具 （運 算器或談判夾）等活用銷售工具的方法改變談判話題。使用銷售工具的原 則是：售樓員清晰的明白，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所 用，售樓員時刻要明白，真正的主體是

38、人，不是工具。銷售工具是關(guān)心他 （她）完成什么銷售目的。銷售操縱銷售操縱的目的和意義 概念：所謂銷售操縱，確實是操縱銷售，指對顧客購買房屋的時刻、 速度、戶型、樓層等進行引導操縱。如果任由顧客選擇，確實是沒有操縱。目的：使房子賣的更快、更高意義：因為任何產(chǎn)品都不能 100%符合市場需求，任何一張價格表，也 只能相對合理。任由顧客選擇，就會將相對不適應市場和價格不合理的產(chǎn) 品積壓下來，造成總銷售進度下降和成本提升，還可能阻礙公司商譽。案例：望湖雅筑銷控失敗案銷售操縱的方法： 價格法：隨時檢查銷售操縱表，發(fā)覺賣的快的房型（某一戶型或樓層 或朝向等）及時上調(diào)，否則下調(diào)。依靠價格對顧客選購房型進行操縱

39、。優(yōu)點：不丟失顧客。及時補償價格失誤。缺點：價格頻繁變動，加大銷售預備和談判難度。保留法：直截了當告訴顧客，某需保留房型不賣。優(yōu)點：操縱技巧簡單缺點：有時難以抗擊顧客“強買”如望湖雅筑， 采納此方法， 后被一連買兩套 A 型躍層的顧客打破操縱， 然后一發(fā)不可收拾。瞞騙法：隱瞞、欺詐顧客，告訴顧客某需保留房型已售磬（賣給大客 戶），或在分銷商承銷，或干脆不提有此房型。優(yōu)點：操縱簡單缺點：有欺詐性（而且早晚被揭穿）第一期營銷人員培訓講義銷售技巧房子到了現(xiàn)場由售樓員發(fā)售，能夠講已到了市場營銷最后的環(huán)節(jié)，前面差不多講了，通過市調(diào)人員、企化人員、 設(shè)計人員等多方心血，最后要靠售樓員來完成最后一步“成交”

40、 。優(yōu)秀的售 樓員，能夠充分明白得公司理念、策劃思想、產(chǎn)品定位，熟悉把握各種知 識，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務。售 樓員談判的重要性，能夠舉例講明：某樓盤發(fā)售（產(chǎn)品、市場、顧客、賣場、包裝、工具等銷售條件都一 樣），售樓員甲平均每接待來訪 20批能成交一筆，而售樓員乙每接待 10 批 就可成交一筆。能夠講，如果全部都由甲售樓員賣和都由乙售樓員賣，成 交量差一倍，速度差一倍，營銷費用差幾倍，公司利潤大幅度上升（因為 營銷費用大幅度下降和財務費用下降） ，可見，優(yōu)秀的售樓員的作用龐大。 況且，優(yōu)秀的售樓員（高手）和差勁的售樓員（庸手）業(yè)績差距往往不止 一倍。不成功的售

41、樓員在討論如何成為高手之前，我們先觀看一下庸手的表現(xiàn)。不成功的售 樓員在本市到處差不多上，我們銷售部也許多，要緊表現(xiàn)有下面幾種情形： 厭惡型遭致顧客厭惡的售樓員。無知型 不了解產(chǎn)品、不明白專業(yè)知識、不清晰競爭者、不明白得顧客需求； 咨詢答型與顧客一咨詢一答，被顧客左右，無步驟，無計策；抗辯型與顧客居理力爭，面紅耳赤；最后終于獲得爭辯勝利，顧客跑了； 胡講八道型不明白顧客想什么，喋喋不休，不知自己在講什么；久久不成交型談了許久，顧客三天兩頭來，心動幾次，確實是不成交，最后顧客依 舊選擇了不處?？嗫嗍貎r型大好人，顧客將價格一殺再殺，一瀉千里，稍有強硬，顧客就跑。 什么緣故售樓員會顯現(xiàn)這些情形，成功

42、的銷售應有那些條件和步 驟，我們來進一步分析。銷售預備在銷售前，應作好充分的預備，要緊是條件預備、生理預備、心 理預備和工具預備。知識預備包括專業(yè)知識、企業(yè)狀況、競爭者狀況、完全的了解產(chǎn)品。了解顧客顧客需求、消費動機、顧客類型等；生理預備沒有任何病痛、生理缺陷。是否口臭？沒睡醒？心理預備調(diào)整心情，調(diào)整呼吸，忘掉不愉快的情況（與愛人吵架、被領(lǐng)導責罵 或昨天輸?shù)粢淮蠊P鈔票等等），達到安靜、愉快、自信的精神狀態(tài)。這點專門重要，操縱心情，是售樓員比備技能和成熟的表現(xiàn)。檢查工具領(lǐng)帶歪了嗎？名片、運算器、談判夾、筆紙是否預備好？模型上有沒 有灰塵？樣板房的鑰匙在那兒？以上各條，任何一項沒有預備好，建議您最

43、好不要賣房：知識不夠去 跑盤、參加培訓，磨刀不誤砍柴；有病趕快請假；心情不行請假或換班， 旅行一天；千萬不要當著顧客的面到處找名片、找鑰匙。否則，你會白費 公司寶貴和顧客資源，也使你的銷售業(yè)績（收入）大打折扣，而且給上司 留下一個無能的印象。顧客分析顧客的購房動機顧客的購房動機十分復雜，往往連顧客自己的搞不清晰，但顧客 購房動機、房屋用途對售樓員采取的銷售方式和手段十分重要：、顧客對房屋的處置 居家生活、* 自己使用亠其他使用（倉庫、工作間等）* H使用 贈給親友（居家/臉面）* 他人使用* 送給他人（回扣等）購買* 永久舍棄出售（投機炒作/保值）* 一舍棄 出租（投資回報）* 臨時舍棄空關(guān)（

44、未想好/未到使用條件/顯耀/懼怕）禪出借顧客對房屋的處置方式，對研究顧客的敏銳性十分重要，售樓員應按 照顧客使用房屋的類型的不同，進行完全不同的銷售講辭。例如：關(guān)于居家生活類的顧客，銷售時強調(diào)該房屋給其帶來的環(huán)境改 善、面積提升、生活方便等居家舒服的生活回報，而對以該房屋作為投資 型的顧客，則應強調(diào)該房屋給其帶來的租金收益、升值題材/空間等資本回 報。顧客購房的理性動機所謂理性動機，確實是指顧客較為理性（以頭腦分析），在確定房屋的 各項特性充分中意后產(chǎn)生的購買意向。激發(fā)顧客的理性動機，應以房屋（產(chǎn)品）為中心，突出賣點，以運算、 推理、比較等客觀、平復手段激發(fā)。顧客購房的感性動機所謂感性動機，指

45、顧客產(chǎn)生于“心理喜愛”，感受好而產(chǎn)生的 購買意向。顧客的購買心理，被虛榮心、好奇心、仿照、懼怕（對財產(chǎn)的 不安全性）、投資欲望等純心理因素阻礙。激發(fā)顧客的感性動機，應以顧客的情感（情緒）為中心，調(diào)動 顧客心理情緒（煽情），用頌揚、恐嚇、比較刺激等手法強化。顧客如何看待售樓員生疏人 +急于賣掉他的房子的人（公司任務、提成） 匚二r 4女丄*人二冃匕口 H jyv o因為：生疏人意味者對顧客能夠不負責任；急于賣房會隱瞞甚至欺詐 顧客。不負責任地用欺詐的方法賣給顧客一件往往是一生最大件的商品 二害 顧客。顧客購買行為的七個時期（1） 、 注意（推廣中發(fā)生） 也叫告知，認知，得到，并注意信息的過程。通

46、過促銷方式引發(fā)，通過售樓員第一印象強化“、小區(qū)在賣房子、”（2） 、 愛好（推廣中發(fā)生）對產(chǎn)品和售樓員第一印象產(chǎn)生愛好?！笆?00來平的房子吧？有沒有我想要的？依舊去一趟吧?！保?） 、 想進一步了解（賣場發(fā)生）急于了解產(chǎn)品，是否滿足差不多需求（合不合）。表現(xiàn)，發(fā)咨詢：“價格、面積、工期等”，心理：“有沒有支付能力”那個地點要注意：顧客發(fā)咨詢的咨詢題，往往差不多上專門敏銳的差 不多需求（硬咨詢題） ，難以改變或轉(zhuǎn)化。其發(fā)咨詢順序?qū)ｉT可能確實是敏 銳度的順序。（ 4）、 欲望 （賣場或其他發(fā)生） 在了解后產(chǎn)生初期占有的欲望?！叭绻矣腥绱说姆孔?、 、我專門想有這套房子、 、”（ 5）、 比較同現(xiàn)

47、狀、競爭者或其他投資方式進行比較?！安恢? 花園如何，我要不要這么快決定，哪點好？價格是不是太高了、 、”（ 6）、 信用專門理性，慎重，檢查認為可能顯現(xiàn)的任何風險?！百I這套房子會可不能有什么咨詢題，開發(fā)公司信用如何，售樓 員誠實嗎？”（7）、決定（交易）下決心采取購買行動“訂一套吧”談判技巧談判技巧因顧客類型、售樓員類型、賣場氣氛、銷售條件的不同而不 同。銷售初期需要有一些模式，即技巧，如顧客如此，我就那樣。而后期， 達到較高水平后，應突破初期（不人教的或自己總結(jié)出來的）模式，換句 話講，銷售無定式。真正的高手，是可不能刻板按程序，講步驟，逐層分 析剝離顧客地進行銷售。有專門強的靈活性。今天

48、講的銷售技巧，是我個人在從事銷售工作 1 年多，接待 200來個 顧客總結(jié)出來的體會，不完整，也不一定正確。有一點能夠確信：想成為 高手，就絕對不能按此生搬硬套。初學者能夠套用一下：我認為：不能按上面講的顧客的消費適應進行推銷。因為：顧客對你的看法，違抗做事先做人這一原則； 不了解顧客，難以推銷； 例如：在推銷望湖雅筑中，如果顧客在提咨詢后，直截了當要求售樓 員同意 A 型，售樓員介紹了 20 分鐘，對翠湖風光這一賣點深刻闡述，顧客 有了一定意向，結(jié)果到分房號時發(fā)覺，顧客一定要景色最好的，那只有 5 單元 5 樓，而顧客卻告訴你，家里有 70歲老母，只能選 3 樓以下。售樓員 再講明 2、3

49、樓風景也不錯，顧客難以同意。這是因為你不了解顧客的家庭 結(jié)構(gòu)，導致犯了原本不該介紹 5 樓和突出翠湖的錯誤。其他突出文教配套 后發(fā)覺顧客小孩早上了大學、點評有麻將房而顧客痛恨賭博等等錯誤更是 難免。建立欲望，是推銷最核心的咨詢題，而這一過程，按顧客消費適應， 無法操縱。因此，我認為的推銷步驟應是如此的。1、針對顧客的購買行為的七個銷售計策（ 1） 寒暄 想了解 獲得最佳第一印象，打消顧客“他只是一個舍命想把房子賣給我 的生疏人”的對抗心理。讓顧客一下就喜愛你和信任你，至少不厭惡你。 并初步把握顧客情形，對顧客類型差不多判定。談話主題：自我介紹、認知途徑、顧客（及家庭）情形、其他（天氣、 新聞、

50、熟人、節(jié)日等） 。注意，談話主題沒有產(chǎn)品，而顧客這一時期會頻繁發(fā)咨詢（想了解） ， 需要操縱，改變話題。設(shè)想：如果你和顧客聊了半個小時，而沒有談房子， 那顧客一定是同意你了，而且你對顧客已比較了解了。技術(shù)要點：第一句話，爽朗、清晰、柔和，正視顧客。禮貌（稱 呼、語言、侍侯、行為） ；熱情；時刻越長越好。盡量頌揚。（2） 展現(xiàn) 了想解簡介：利用銷售工具（或看房） ，盡量表現(xiàn)房屋成效，提出賣點， 挖掘顧客對那個戶型有愛好。進一步摸清顧客情形。談話主題：詳細介紹樓盤情形（規(guī)避價格） ，大致點評各戶型， 突出賣點。技術(shù)要領(lǐng)：客觀、平復，觀看顧客語言、肢勢反應。平和。落實 顧客真實需求。（3） 強銷想進

51、一步了解、欲望強銷：確定戶型，詳盡介紹，強力突出賣點，打消顧客對此房屋一切 疑慮。以商品滿足顧客差不多需求。談話主題：項目深刻介紹，戶型配置，顧客敏銳話題。競爭者大致比 較。示范（模擬）入住成效，講故事。技術(shù)要領(lǐng)：熱情、強烈，堅決，不容質(zhì)疑。突出賣點。運用多種知識 介紹。那個地點最核心的技術(shù)是在介紹中直截了當建立欲望，打破顧客消費 適應。具體手法是借助銷售工具進入房屋內(nèi)部（戶型圖或樣板房） ，或參觀 現(xiàn)房時進行強銷。這一時期最為重要，成敗關(guān)鍵。不要過早介紹銷售條件。（ 4）攻擊 比較 攻擊對象：競爭者、居住現(xiàn)狀、其它投資方式 挖掘房屋價值和回報，同競爭者比較，再次突出賣點，體現(xiàn)樓盤信心， 強化

52、顧客敏銳點。同意殺價，討價還價。技術(shù)要領(lǐng)：尊重競爭者樓盤，確信該樓盤優(yōu)點，含蓄打擊競爭者。對 價格剛?cè)岵⒂?，多講故事。攻擊順序：確信敵人，否定自己，否定敵人，確信自己。 （慎重）。 （ 5）保證 信用 建立顧客對公司、售樓員、樓盤的形象、服務信用。 談話主題：公司背景，開發(fā)項目，住戶反映，物業(yè)服務，個 人體會等；技術(shù)要領(lǐng)：信誓旦旦，不容懷疑的承諾和保證，真誠；講故事；7）要約 決定講明銷售條件（付款方式和交易方式） ，要約，禮貌辦理手 續(xù)。預備售后服務。技術(shù)要領(lǐng)：主動要約，但千萬不要急促，巧妙利用訂金，減 輕購買心理壓力。真正的技術(shù)在要約，其他是規(guī)范。要約是因為顧客心理購買壓力 太大，需要售樓

53、員劃解（任何人都有被支配的欲望；甚至能夠講，只要顧 客自己提出交易，差不多上售樓員失職，有專門多售樓員賣了上百套房子， 卻未有一次要約）。要約的方式有：直截了當要約、暗示、二難圈套等多種 方法。同時，定金作為要約工具的使用也專門重要。2、對顧客購買行為的操縱 顧客購買行為往往不按上述順序，售樓員要有操縱能力，即操縱顧客 的思維方向，如不能在未了解顧客的情形下推介某種戶型，或顧客未對樓 盤戶型全面了解情形下殺價和談交易條件等。操縱講辭因談判氣氛、顧客 和售樓員性格變化較大，難以歸類講解。操縱的方法有：打岔；轉(zhuǎn)變話題；借故離開等；3、銷售樓盤的成功法則（1）推銷的三時期：第一推銷自己；其次推銷房屋

54、價值；最后以推銷 條件銷售。講明： 第一時期：做事先做人。顧客不同意你那個人，無法同意你的產(chǎn)品， 這一時期難度最大，因為顧客類型不同，售樓員個性不同，缺乏銷售工具 等，難以歸類總結(jié)如何做人。也是銷售精髓所在，世界上所有的推銷大師 必是討人喜愛的人，至少不另人厭惡；這方面的訓練，要緊在與售樓員按 照自己的個性，站到顧客一面去摸索：我喜愛什么樣的售樓員，對一個大 媽購房，可能喜愛一個熱心、樂觀的小伙子；而對一個教師，可能喜愛一 個理智、鎮(zhèn)定、自信的職業(yè)女性。第二時期：推銷房屋的價值。請注意，不是推銷房屋。從內(nèi)容上看， 推銷房屋的價值（功能、優(yōu)點、舒服性、生活或物業(yè)回報）本來就和推銷 房屋是一碼事，

55、但所站位置完全不同。推銷大師原一平講過： “顧客購買的 不是你的產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品給他帶來的回報”。這句話如何明白得？應該 講，售樓員一定要站在顧客的一邊，從顧客的利益動身，挖掘房屋的價值， 才能建立顧客的購買欲望。第三時期：也是最后時期，告之顧客價格、優(yōu)待條件、付款方式、合 約等手續(xù)，這一時期難度最小，技巧只有一個：要約。注意：三個時期的次序性。不要在顧客不同意你人的時候推銷房子， 更不要在顧客沒有了解并同意房屋價值時討論銷售條件。成功要點： 、觀看顧客。先作個好聽眾，認真觀看顧客，找出顧客講話要點；注意顧客講 話含義、姿勢、口氣、手勢。例如：累積觀看，能夠從顧客聳肩、后仰、 抄手、東張西望

56、等動作得到“顧客已放松、已產(chǎn)生愛好、沒耐心聽下去” 等信號（姿體語言）。判定顧客心理活動（可能告訴你，可能要你觀看，可 能要你明白得等）。 、頌揚顧客。任何人都需要頌揚和確信。例：搽皮鞋的故事。顧客是需要捧和拍的；善于確信顧客，順著顧客話講；頌揚的方法：頌揚的越含蓄越有水平，一樣不直截了當頌揚顧客本 人，而是頌揚顧客的敏銳點：如頌揚其小孩如何聰慧（結(jié)合談天）；頌揚夫人；頌揚其事業(yè)成就和社會地位；其行業(yè)；其作品；其他物品（車等）。不要貿(mào)然頌揚其財寶、收入（引起顧客小心）。 、顧客永久差不多上對的，顧客提出再荒謬的要求，不能直截了當講“不”。不可與顧客 爭辯，辯贏了，房子賣不出去。 、顧客提出反對

57、意見是談判烈火的證明和敏銳度所在，應快 樂；顧客殺價是顧客急于由“想進一步了解”時期到“比較”時期的證明， 應快樂； 、清晰地了解顧客提咨詢的目的。如果不明白顧客的咨詢話目的，全然無法正確回答。專門是對顧 客提出反對性咨詢題（異議）時。例如：顧客提咨詢：你們那個房子的衛(wèi)生間如何沒有窗子，沒方法用。 這一咨詢題看似簡單，可能銷售講辭里都已明明白白事實上則不然。該咨 詢題的回答步驟如下：A :檢查顧客的購買動機，檢查顧客的購買心理步驟和行為反亍是否已建立購買欲望顧客提咨詢的可能性（對此咨詢題敏銳；已產(chǎn)生購買欲望，期望殺價；并不敏銳，只是對產(chǎn)品慎重，不放心，以挑剔來減少 心理壓力；全然不想買，找借口