媒體豐裕分流下品牌傳播應(yīng)對

1、這是個豐裕而過剩的社會今天，我們面對的是一個高度商品化的社會，一切都豐裕過剩，豐裕過剩的不僅 是商品品類、數(shù)量以及商品主，就連溝通傳播的方式都豐裕過剩。中國正處在一 個媒介泛濫的時代，據(jù)統(tǒng)計，中國的電視臺目前有 60 家?。ㄖ陛犑校?，超過 700 個城市臺，超過 5000個有線電視臺，超過 26000個頻道，而廣播電臺也超過 1800 家，各類報紙超過 1000 份，各類期刊近 9000 份，這種應(yīng)運(yùn)而生的媒體，使中國 人生活在一種恰如居伊 ?德彼筆下的 “商業(yè)性影像表現(xiàn)的社會景觀現(xiàn)象中 ”。媒體豐裕過剩導(dǎo)致了品牌商品傳播成本的雙向制衡：一是媒體的壟斷作用下降， 品牌傳播的單項成本大大下降；

2、 二是媒介品類更細(xì)分多樣， 使傳統(tǒng)媒介傳播的復(fù) 蓋率和到達(dá)率都在下降。極品策略品牌策劃機(jī)構(gòu)將媒體傳播的年輪分為三個：1982 年 1990 年，是媒體傳播的啟蒙期，媒體是極其稀缺有限的壟斷資源，企業(yè)的媒體傳播形式簡單19912000 年，是媒體傳播的短缺期，媒體是相對稀缺的資源，一個城市也就一 家省臺和一家城市臺，四至六個頻道，一個省也就一家日報、一家晚報、媒體資 源高度壟斷。在這個年代，獲得媒體的發(fā)布則意味著廣告效果較好的傳播。2001年2008 年，是媒體傳播的豐裕過剩期， 媒體變成相對過的資源， 一個城市 涌現(xiàn) 3 家以上電視臺和六、七十個頻道，一個省會誕生就七、八家日報、晚報、 都市報

3、、生活報、各類新生媒體高度發(fā)展。在這個年代，媒體具體傳播的效果被 明顯分留。極品策略品牌策劃機(jī)構(gòu)在一項對對 10 家目前銷售額在 3 億10 億的家電企業(yè)的 調(diào)查：發(fā)現(xiàn)在媒體傳播的不同年輪期，媒體的廣告投放比例在下降：企業(yè)在第一年輪期，廣告投放占銷額 5%，投入產(chǎn)出比最高，在第二個年輪期，廣告投放比例上只占到 2%以下。家電廣告投放曾是中國廣告投放最具規(guī)模的一個產(chǎn)業(yè)，而且中國品牌價值最高，影響力最大的品牌幾乎都集中在家電業(yè)。 家電業(yè)廣告逐年縮小品牌投放比例下降有三大原因：一是家電的銷售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，從 2002 年以后，以國美、蘇寧為代表的家電大賣場瘋狂開店。在 2007 年，家電大

4、賣場單從每一個企業(yè)銷售額中括走 最 少 3 0 % 以 上 的 毛 利 。二是媒體的豐裕過剩、導(dǎo)致品牌信息傳遞的分離，一邊是品牌營銷費(fèi)用加大，廣告投入的比例下降，另一邊是媒介分流、廣告到位率下降，導(dǎo)致企業(yè)在品牌推廣 上瞻前顧后。媒體的過剩導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑シ至鳎竭_(dá)率的模糊，有效性銳減，極品策略品牌策劃機(jī)構(gòu)一項屁廣州、北京、鄭州、南京四地對家電品牌和服裝品牌廣告投放至購買 期啟動的調(diào)查為： 家電品牌產(chǎn)品的廣告投放， 在媒體傳播的短缺期， 廣告投放的第 3-5 天產(chǎn)生購買， 持續(xù)購買期在 20 天-30 天；而在媒體傳播的豐裕過剩期， ，廣告投放后購買啟動 往 往 在 7 天 以 后， 甚 至 10

5、天 以 后 ， 持 續(xù) 購 買 期 僅 1 周 。服裝在媒體傳播的短缺期，購買期在廣告投放的第 2 天啟動，持續(xù)購買期維持30天40 天，在媒體傳播的豐裕過剩期，滯后時間和家電接近。三是中國消費(fèi)者對媒介傳播信任度下降：1、中國消費(fèi)者消費(fèi)理性形成，對以媒介形式傳遞的商品 “誘購信息 ”進(jìn)行本能的 篩選、分析、選擇、再次決定是否購買。2、高品的高度豐?；?、各品牌廣告?zhèn)鬟f信息的交叉復(fù)化，相互抵銷同一品類商 品的到達(dá)率， 這里也有品類和產(chǎn)業(yè)之間廣告?zhèn)鞑サ南嗷サ突毓簦?導(dǎo)致廣告率下 降，如彩電等離子和液晶的攻殲，熱水器電熱和燃?xì)獾墓?，儲水式電熱水器?快速電熱水器的攻殲，微波爐光波爐和微波爐的攻殲。

6、仿真 ”與“幻滅 ”的3、中國人的精神心理年企及進(jìn)入到一種讓波德里亞方式的年代。法國著名社會學(xué)大師讓波德萊爾認(rèn)為，后現(xiàn)代主義社會的各種現(xiàn)象通過各種商業(yè)化的媒介構(gòu)成一種圖像的 “仿真”，整個時代 “到處都是以相同的方式出 現(xiàn)的仿象：時尚中美與丑的互換、政治中左派與右派的互換、一切傳媒信息中真 與假的互換、物體層面上有用與無用的互換、一切意拍層面上自然與文化的互 換一切都變得不可判定，這是代碼統(tǒng)治的典型效果，它在各處都安居在中和 和隨意的原則中。 ”媒介傳播被分流、拆散、瓦解，解構(gòu)成一種散亂影像，這種影像的變幻、幻滅、 文字的泛濫，導(dǎo)致現(xiàn)代人的精神無主，生活在一種恍惚、不安、恐懼的 “仿真”歲 月

7、，形成消費(fèi)者對傳播的 “景觀 ”一種漠然和抗拒。二、營銷流程：拒絕媒體廣告的終端 “血拼”時代商業(yè)是逐利性高的產(chǎn)物， 其一切游戲規(guī)則都圍繞利潤形成特有價值鏈， 當(dāng)利潤發(fā) 生變化，價值鏈的構(gòu)成也發(fā)生變化，這就是絕大部分商人庸俗的秉性。品牌誕生在制造業(yè)應(yīng)該是一種萬幸。 按西方正統(tǒng)品牌主義大師和崇尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的 經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理， 制造企業(yè)不會像商人具有庸俗的圖利本性， 而應(yīng)把品牌作為一種 資產(chǎn)進(jìn)行投資，管理增值（起碼是不貶值），而讓品牌資產(chǎn)不貶值并增值，品牌 廣告投放是一個不可或缺的手段，就像質(zhì)量法中規(guī)定的合格產(chǎn)品必須有一個 合格的包裝，而不是一個裸體。但正如后現(xiàn)代主義文化思潮殘酷解構(gòu)了當(dāng)代人的價值觀那

8、樣， 商業(yè)的逐利和現(xiàn)代 社會的浮躁，極大扭曲了正宗經(jīng)濟(jì)學(xué)理論高度謳歌的 “可貴的企業(yè)家精神 ”。在現(xiàn) 實物境下，一大批企業(yè)向商業(yè)的短利屈服，不自覺的減少創(chuàng)新投入，在改變品牌 法則，減少品牌投入，去幻想品牌從自然銷售中產(chǎn)生。因媒介豐裕導(dǎo)致自然人接受品牌傳媒傳播的信息甚效， 廣告分流性導(dǎo)致企業(yè)對品 牌傳播的質(zhì)疑。在第三個傳播年輪期， 家電業(yè) 70%的企業(yè)縮減， 放棄了在傳播媒體上的廣告投放。 除了少量幾個品牌如海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等企業(yè)在品牌廣告維持一 定的廣告投放外，其它的家電企業(yè)在電視臺的廣告實際是一種 “偽廣告投放 ”，所 謂廣告 “偽投放 “即并不是真正的想通過電視媒體投放廣告訴

9、早品牌，促進(jìn)銷售， 而是把這樣 1-2 個電視垃圾時效，一個月投放幾次，然后將電視廣告時間表大肆 張揚(yáng)，作為向經(jīng)銷商圈錢的一種伎倆 對媒體廣告的減少，企業(yè)營銷方式就 “簡單縮減 ”只剩終端促銷，這在家電業(yè)、藥 業(yè)、服裝業(yè)都十分的明顯。這種終端促銷我稱之為 “血拼終端 ”。其一：超低價格。終端血拼最常規(guī)的武器是價格。申請?zhí)貎r產(chǎn)品已成為當(dāng)前企業(yè) 營銷人員百試不殆的 “利器 ”。價格一低再低，似乎不是低價就賣不出產(chǎn)品，而當(dāng) 一家企業(yè)祭起價格戰(zhàn)的旗幡，其他對手馬上跟風(fēng)而至，以更低價格效仿。而企業(yè) 擠干 價格水份”的所謂“X革命” “X風(fēng)暴”促銷，其實都是犧牲了本應(yīng)有的品牌 投入的費(fèi)用， 以抽干了品牌建

10、設(shè)的血液去刺激銷量的強(qiáng)烈功利主義做法， 這種短 期行為可以快速地影響銷量， 但最終結(jié)果是不考慮品牌的定位， 銷售價格與品牌 血統(tǒng)混亂、品牌溢值管理失衡。其二，贈品大戰(zhàn)。終端終銷的贈品的數(shù)量之多、價值之大無所不用其極。贈品的 作用是輔助商品銷售， 可很多企業(yè)的贈品價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過商品本身， 如買熱水器 送電動車，買煙機(jī)灶具送金鏈，買微波爐送世界名表 這種主次顛倒的促銷方 法，實際上是對產(chǎn)品理性銷售的一種扭曲。其三，終端競爭同質(zhì)化。目前企業(yè)的品牌資源幾乎都簡單到向終端傾斜，家電、 服裝、藥品營銷除支付高昂的進(jìn)場費(fèi)以外，終端貨架制作日益豪華，成本浩大， 對導(dǎo)購人員、賣場人員、藥店人員、醫(yī)務(wù)人員的獎金、

11、酬金也日益加大。這些費(fèi) 用大多高達(dá)銷售費(fèi)用的 5%-8%個點，有的高達(dá) 10%-20%。一邊時品牌投入資金的擠榨而取消， 另一邊追求短期市場占有率的降價促銷， 還有一邊是加大促銷贈 品、終端投入和終端相關(guān)人員的傭金，這種營銷的惡果就是缺乏品牌投資、透支 品牌有量資產(chǎn)價值，以及終端促銷模式的高度同質(zhì)化。當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)或一個品類產(chǎn)品都在縮減或取締品牌媒體投放費(fèi)用， 一邊又是高度的 產(chǎn)品同質(zhì)化和終端銷售模式的同質(zhì)化，那么營銷的質(zhì)量是可想而知了。極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) 2007 年對中國家電業(yè) 20個產(chǎn)品品類的品牌生命力調(diào) 查，發(fā)現(xiàn)沒有一個品類的符號品牌是 2000 年以后創(chuàng)立的，這也意味著說，中國 品

12、牌陣營最強(qiáng)大的市場營銷水平最高， 銷售規(guī)模最大的家電軍團(tuán)都在吃品牌老本， 家電軍團(tuán)尚且如此，其他產(chǎn)業(yè)就可想而知。邁入 2008 年，“中國制造 ”雖然一直保持在全球制造競爭力的優(yōu)勢， 但市場留給 “中 國制造 ”的生存空間已十分微小，再逢原材料的上漲、人民幣匯率的變化，向全 球輸出產(chǎn)品的企業(yè)除了從國家返稅上還能贏得一點薄利外， 純靠市場營銷獲得溢 價已十分困難。為什么如此闊大的海外市場， 對因相當(dāng)創(chuàng)新能力的中國制造企業(yè)在國際市場步履 維艱，關(guān)鍵原因在于品牌。也許有人認(rèn)為出口國際市場不需自創(chuàng)品牌， 直接借牌出口。 這在產(chǎn)業(yè)理論上正確， 但在實際市場運(yùn)作中卻處處碰壁。使用外商品牌 “借船出海 ”，

13、除了被極大壓低利 潤成本外，還在市場、渠道上永遠(yuǎn)受制于人，隨著全球產(chǎn)業(yè)市場扁平化， 本國市場的品牌力量也極大影響海外市場。 索尼在日 本和歐美一級市場己為我們做出了榜樣力量， 中國電風(fēng)扇的標(biāo)桿企業(yè)艾美特也給 我們樹立了一個標(biāo)桿。艾美特風(fēng)扇和美的風(fēng)扇是中國兩大品牌。 美的注重大眾化市場規(guī)模， 電風(fēng)扇走平 民路線；艾美特專注中高端電風(fēng)扇，產(chǎn)品走精品路線，產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意、取材、 用料、 工藝都優(yōu)于美的， 售價也高出美的同類產(chǎn)品 30%以上， 在中國電風(fēng)扇高端 市場獨(dú)一無二。 盡管中高端電風(fēng)扇份額小于大眾化市場， 但美的在大眾化市場要 面對 100 多個品牌蠶食， 因此在中國一二級市場的 300多個城

14、市， 艾美特的僅量 占有率僅比美的低 5%左右，但產(chǎn)品溢價率高出 25%以上。這種差異化的品牌模式， 使艾美特在中國電風(fēng)扇市場構(gòu)成第一品牌， 并出口日本、 韓國、歐洲，成為全球最大的高檔風(fēng)扇企業(yè)。品牌是營銷繞不過去的 “山 ”，在媒體分流品牌傳播效果相對不理想的狀況下，企 業(yè)做品牌應(yīng)該怎樣做？怎樣將分流的傳播方式聚攏在一起？這是各企業(yè)高度關(guān) 注的問題。三、基于媒體分流下的品牌傳播策略我認(rèn)為，企業(yè)解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項工作。1、正視品牌投放的戰(zhàn)略觀念無論是否面臨媒體的分流， 還是渠道成本的增高， 品牌塑造與傳播的資源是不能 取消的。 品牌的作用是一個企業(yè)特定的價值符號， 而同一產(chǎn)

15、業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是相對 同質(zhì)化， 企業(yè)與企業(yè)的差異特征并不在街產(chǎn)品實物的差異， 而在于品牌的無形影 響力。所謂的差異是以我對家電業(yè)各品類的分析， 中國制造能力十分豐裕， 技術(shù)進(jìn)步和社會化生產(chǎn)力 的形成，使第一陣營和第二陣營企業(yè)的產(chǎn)品在物質(zhì)層面難分伯仲，消費(fèi)者受品牌影響而產(chǎn)生對特定品牌產(chǎn)品的差異。 但第三陣營企業(yè)和第一、 二陣 營的產(chǎn)品實物差異比較大、 工藝指標(biāo)可視差別較大。 但這并非第三陣營企業(yè)在制造上的落后，而是第三陣營缺乏品牌缺力，生產(chǎn)出和第一、二陣營品質(zhì)相仿的產(chǎn)品，在溢價上無法體現(xiàn)， 迫于成本壓力， 第三陣營企業(yè)只能生產(chǎn)低一檔次的產(chǎn)品。因此品牌的作用巨大2、科學(xué)們營銷預(yù)算保障品牌投入品牌投入

16、費(fèi)用必須通過企業(yè)營銷預(yù)算預(yù)留和保證。 營銷預(yù)算要體現(xiàn) “互補(bǔ)平衡 ”的理念， 即要善于通過對營銷流程的各個價值鏈的盈虧測算，以盈利的價值鏈互補(bǔ)虧損的價值鏈。一個創(chuàng)造品牌溢價的預(yù)算必須留有品牌投入， 關(guān)鍵問題是企業(yè)對預(yù)算中的品牌投 入費(fèi)用的認(rèn)可，是真實執(zhí)行還是 “葉公好龍 ”。據(jù)我的咨詢服務(wù)經(jīng)驗，一個品牌投 入費(fèi)用在營銷預(yù)算后得以全面執(zhí)行。 在于這個公司的預(yù)算是營銷溢價型？還是市 場規(guī)模型？如果是后者的預(yù)算， 往往無法保證品牌投入的費(fèi)用， 更談不上如何在 媒體分流下保證廣告投入3、媒體分流下的品牌傳播技巧面對媒體細(xì)分導(dǎo)致品牌傳播效果分流，怎樣解決？一、?傳播內(nèi)容高度整合。以品牌傳播的整合應(yīng)對媒體

17、細(xì)分而出現(xiàn)的效果分流。 傳播整合即把品牌傳播的內(nèi) 容高度整合到一起，形成系統(tǒng)之勢。如何將傳播內(nèi)容整合？不是一些公司所做的在一個特定時間、 保證特定的媒體復(fù) 蓋面和曝光頻次的傳播計劃， 這只是一種技術(shù)做法。 但據(jù)我們對多家品牌企業(yè)年 度全案成項目個案傳播服務(wù)經(jīng)驗看，更重要的是對傳播內(nèi)容的整合。對傳播內(nèi)容的整合涉及兩個要素：其一，充分體現(xiàn)品牌鮮明的 “稀缺價值 ”。最大化區(qū)隔對手，由于具有品牌 “稀缺 價值”，品牌傳播識別效果是截然不同的，識記度高的傳播效果即使有限的傳播 頻次也能抵消媒介的分流。品牌鮮明的 稀缺價值”在于創(chuàng)造和提煉其二、傳播必須有一個符合品牌 稀缺價值”的主題。企業(yè)的品牌傳播不是

18、一個靜 態(tài)流程，它由不同時間，不同地點，不同媒介、不同產(chǎn)品或銷售內(nèi)容表現(xiàn)。這諸 種形式如果缺乏一個鮮明主題來統(tǒng)攝，那么傳播效果勢必湮沒在媒體分流之中。如果不論傳播形式如何變化， 都有一個鮮明主題統(tǒng)攝， 或以不同階段的傳播主題 共同呼應(yīng)品牌的 稀缺價值”，那么各個子系統(tǒng)就會構(gòu)成一個大系統(tǒng)集成模塊，使 品牌傳播的效果整合一體，抵消媒介分流的干擾。二、嵌合消費(fèi)者的價值認(rèn)知，為消費(fèi)者樂于接受企業(yè)的品牌營銷策劃傳播常常犯以我為主”的促銷，比如動輒打折，贈品并不是消費(fèi)者所喜愛，缺乏站在消費(fèi)者的角度思考銷售消費(fèi)者價值滿足有兩個層面：一個是物質(zhì)層面，通過產(chǎn)品和服務(wù)，合理價格，讓 消費(fèi)者獲得使用功能的滿足。另一個是精神層面，消費(fèi)者獲得一個產(chǎn)品，更多是 希望這個品牌文化能給他帶來一種價值炫耀的滿足。我們在迎合消費(fèi)者內(nèi)心需求時，遵循六字方針：認(rèn)真：以科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度研究消費(fèi)者內(nèi)心需求、注重各項