《營銷渠道》讀書筆記

1、導(dǎo)論第一章營銷渠道：結(jié)構(gòu)與功能第一，渠道是結(jié)余制造商和終端用戶之間的守門員。第二，渠道室企業(yè)整體營銷和定位戰(zhàn)略中重要的資產(chǎn)，經(jīng)常可以作為差異點(diǎn)將企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來（差異化是建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)）第三，渠道經(jīng)驗(yàn)會(huì)在很大程度上影響營銷終端用戶對(duì)于品牌形象和滿意度的整體 感知。第四，公司和行業(yè)普遍缺乏將營銷渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)的意識(shí)。第五，即使意識(shí)到了渠道設(shè)計(jì)和管理的價(jià)值，很多企業(yè)仍然覺得， 創(chuàng)造和維持一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道非常困難。優(yōu)勢(shì)的渠道系統(tǒng)是其他公司所不能輕易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)。營銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi) 的過程。渠道存在的原因：需

2、求因素：簡(jiǎn)化搜尋，調(diào)節(jié)分類差異供應(yīng)因素：交易常規(guī)化，減少接觸次數(shù)渠道成員：制造商（產(chǎn)品或服務(wù)的提供者），中介（批發(fā)商，零售商，特殊中介），終端用戶（承擔(dān)渠道流）市場(chǎng)細(xì)分一一 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（渠道成員，成員密度，成員定位）一一分配工作一一承諾程度（分銷聯(lián)盟，縱向一體化）一一差距分析識(shí)別權(quán)利來源一一 識(shí)別渠道沖突一一 渠道協(xié)調(diào)的目標(biāo)一一 渠道組織成員的視角渠道設(shè)計(jì)第二章營銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分：服務(wù)產(chǎn)出就銷售渠道設(shè)計(jì)的需求方面而言， 最為有用的并不是有關(guān)終端用戶想要消費(fèi)什么的認(rèn)識(shí), 而是有關(guān)終端用戶想要怎樣去購買和使用那些被購買的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)。在做最終決定時(shí)，終端用戶在不同賣方提供的產(chǎn)品屬性、價(jià)格

3、、服務(wù)產(chǎn)出組合之間進(jìn)渠道設(shè)計(jì)和實(shí)施框架:消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)和家庭行權(quán)衡比較。只有當(dāng)渠道系統(tǒng)能夠降低終端用戶的搜尋與等待時(shí)間、倉儲(chǔ)和其他成本時(shí)，它們才有 存在和隨著時(shí)間的推移而繼續(xù)存在的理由。這些對(duì)終端用戶的益處就稱為渠道的服務(wù) 產(chǎn)出。批量拆分、空間便利性、等待或遞送的時(shí)間、產(chǎn)品種類、客戶服務(wù)、信息提供 滿足服務(wù)產(chǎn)出需要考慮的因素：成本、競(jìng)爭(zhēng)性、進(jìn)入的難易程度、營銷供應(yīng)物中其他優(yōu)勢(shì)因素第三章供應(yīng)方渠道分析：渠道流及其效率分析渠道內(nèi)的營銷流渠道流就是營銷渠道成員所從事的活動(dòng)和過程，渠道流成本高昂，對(duì)渠道增值甚多。第四章供應(yīng)方渠道分析：渠道結(jié)構(gòu)和密度一、市場(chǎng)覆蓋面與成本渠道結(jié)構(gòu)的描述包括渠道中各種類型的成

4、員，市場(chǎng)上共存的每一類型成員的密度和數(shù)量，以及市場(chǎng)上共存的不同渠道的數(shù)目。便利品的高覆蓋率能大大促進(jìn)銷售。下游渠道成員不喜歡密集型分銷。每一個(gè)渠道成員都偏好獨(dú)家分銷。制造商與其下游成員之間的這一利益矛盾構(gòu)成了一個(gè)永恒的渠道沖突根源。、達(dá)成交易：放棄多少選擇性制造商可能不得不選擇性分銷（對(duì)渠道成員施加影響甚至控制），而選擇性分銷伴隨著商業(yè)渠道系統(tǒng)不可避免的缺點(diǎn)：助長(zhǎng)缺乏活力的表現(xiàn)。（品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)制造商是有利的，但是選擇性營銷會(huì)因?yàn)槿狈Τ蓡T的努力而削弱競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度）制造商在某一確定市場(chǎng)內(nèi)必須仔細(xì)選擇、拍樣和支持合適的商店，這是選擇性分銷的一項(xiàng)原則。選擇性分銷和不佳的市場(chǎng)覆蓋區(qū)分開來是很重要的。品牌戰(zhàn)

5、略：質(zhì)量地位和撇脂定價(jià)（高價(jià)）目標(biāo)市場(chǎng)三、爭(zhēng)取對(duì)渠道成員的影響力：依賴性平衡：區(qū)域獨(dú)家分銷與類別獨(dú)占性之間的互換 讓伙伴放心：運(yùn)用選擇性鞏固脆弱的關(guān)系四、回到基礎(chǔ)：消減成本并提高銷售量更多的交易伙伴是否確實(shí)意味著更高的收入？（原因？結(jié)果？高效的市場(chǎng)營銷） 通過限制交易伙伴數(shù)量節(jié)省開支。五、加強(qiáng)選擇性的利益，同時(shí)保持密集性覆蓋六、通過多種渠道進(jìn)入市場(chǎng)七、雙重分銷：通過獨(dú)立渠道和自主渠道進(jìn)入市場(chǎng) 天然競(jìng)爭(zhēng)和示范效應(yīng)八、搭載關(guān)系環(huán)境約束當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)約束當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)和零售基礎(chǔ)設(shè)施管理約束缺乏知識(shí)帶來的約束高層次優(yōu)化引起的約束第五章差距分析渠道差距：既可能是所需服務(wù)產(chǎn)出的短缺活過度供應(yīng)（需求方差距），也可能是運(yùn)

6、作渠道所需極咼的總成本（供應(yīng)方差距）差距的原因差距的類型需求方差距供應(yīng)方差距SOSvSOD渠道流成本過高SOSSOD哪些渠道流？當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)和零售基礎(chǔ)設(shè)施差距的消除需求方差距供應(yīng)方差距提供分層的服務(wù)水平改變當(dāng)前渠道成員的渠道流責(zé)任服務(wù)產(chǎn)岀供應(yīng)的擴(kuò)展一一收縮投資低成本分銷的新技術(shù)改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)引進(jìn)新的渠道成員、渠道差距的原因和類型原因環(huán)境約束（法規(guī)約束；物質(zhì)和基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境）：總得來說，環(huán)境約束是在與渠道直接相關(guān)的公司群體之外產(chǎn)生的，這些因素既使渠道成員無法提供合理的服務(wù)產(chǎn)出水平，又給渠道成員強(qiáng)加了極高的陳本，因此制約著它們建立零基渠道。 管理約束：找出約束所在是解決約束的前提類型需求方差距：服務(wù)產(chǎn)

7、出供應(yīng)低于服務(wù)產(chǎn)出需求（SOSVSODSOSVSOD或服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)高于服務(wù)產(chǎn)出需求（SOSSODSOSSOD兩種狀況都喪失了盈利的機(jī)會(huì)供應(yīng)方差距：所有共同執(zhí)行渠道流的總成本高于必要的成本。這意味著可以通過更好的方法來降低渠道流執(zhí)行成本，而不需改變服務(wù)產(chǎn)出水平本身。二、消除渠道差距 消除需求方差距（1 1）擴(kuò)展或收縮目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)水平（2 2）提供多樣化、多層次的服務(wù)產(chǎn)出水平以吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)（3 3）改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)第一步是判斷是否需要消除差距，視渠道競(jìng)爭(zhēng)而定。服務(wù)生產(chǎn)過剩是值得重視的。消除供應(yīng)方差距（1 1） 改變當(dāng)前渠道成員的角色（2 2）在新的分銷技術(shù)方面進(jìn)行投資以降低成本（3

8、 3）弓I I進(jìn)新的分銷功能專家以改進(jìn)渠道的運(yùn)行。不要消除錯(cuò)誤的差距，會(huì)帶來顯著的負(fù)面影響。渠道實(shí)施第六章 渠道權(quán)力：獲得、運(yùn)用和保持 權(quán)力的本質(zhì)權(quán)力就是一種潛在的影響力。運(yùn)用權(quán)力意味著發(fā)揮影響力。權(quán)力是改變?cè)羞M(jìn)程的能力。 權(quán)力是工具，而工具是中性的。權(quán)力是依賴性的反映依賴性越強(qiáng)，權(quán)力越大。依賴性的判斷：B B從A A處得到的效用會(huì)更多，以及 B B所能得到的這些效用的替代來源越來越少。估計(jì)另一方對(duì)你的依賴性的一個(gè)快速的辦法是估計(jì)你提供了它銷售額和利潤(rùn)額中的比例。另一個(gè)大致估計(jì)某一方對(duì)你依賴性的辦法是檢測(cè)一下和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言，你在渠道里的作用發(fā)揮的是否足夠好。最重要的權(quán)利來源：獎(jiǎng)賞權(quán)

9、從心理學(xué)借鑒：表示權(quán)力最好的方法是從五種權(quán)力的來源來說明（獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長(zhǎng)權(quán)、合法權(quán)、感召權(quán)）獎(jiǎng)賞權(quán)是一種補(bǔ)償利益。強(qiáng)制權(quán)來源于如果 B B沒有遵從A A的醫(yī)院，B B所要承受的來自于A A的懲罰的預(yù)期。專長(zhǎng)權(quán)基于被影響者的這樣一種認(rèn)識(shí)： 影響者具備目標(biāo)所部具備的某種特殊只是和有用 的專長(zhǎng)。合法意味著正確和合適，符合通常的活既存的標(biāo)準(zhǔn)。合法權(quán)的關(guān)鍵特點(diǎn)在于決策者感到 從道德、社會(huì)或者法律角度出發(fā)他都應(yīng)該同影響者保持一致。感召權(quán)。權(quán)力的平衡權(quán)力是關(guān)系特性，而不是組織特性。權(quán)力是關(guān)系的產(chǎn)物，而不是產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物（第十二 章）。權(quán)利是相互的，需要計(jì)算抵消性權(quán)力，計(jì)算雙方關(guān)系的凈依賴程度。運(yùn)用權(quán)力：影

10、響戰(zhàn)略六種影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略（這么做，我就獎(jiǎng)勵(lì)你），威脅戰(zhàn)略，法律戰(zhàn)略，請(qǐng)求戰(zhàn)略，信息交換戰(zhàn)略，建議戰(zhàn)略。必要的權(quán)力來源*獎(jiǎng)賞 f 強(qiáng)制卜合法k感召、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制+專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞*專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞第七章控制沖突以增進(jìn)渠道合作評(píng)估渠道沖突的程度和本質(zhì)渠道沖突是在組成營銷渠道的各組織間的一種敵對(duì)的活著不和諧的狀態(tài)。沖突時(shí)渠道的一種正常狀態(tài)，甚至是必需的。潛在的沖突，覺察到的沖突，功能性沖突，顯性的沖突影響戰(zhàn)略1.許諾2.威脅3.法律4.請(qǐng)求5.信息交換6.建議沖突的后果功能性沖突（有利的沖突）能夠促進(jìn)雙方提高它們的績(jī)效。 沖突可能升級(jí)，以至于帶來危害性和巨大的破壞。高層次沖突如何侵蝕渠道關(guān)系承諾中心公司繼續(xù)合

11、作關(guān)系的愿望并愿為建立活維持關(guān)系作岀犧牲營銷渠道沖突的主要來源內(nèi)在觀念上和目標(biāo)上存在差異（供應(yīng)商和銷售商的利益觀點(diǎn)差異）不同的感知，部分是因?yàn)榍莱蓡T之看到渠道環(huán)境的某些片面：個(gè)人（組織）和文化的差異導(dǎo)致關(guān)注的焦點(diǎn)不同解決方案：溝通；要求每一個(gè)組織培養(yǎng)對(duì)其他渠道成員的企業(yè)文化更強(qiáng)的敏感領(lǐng)域沖突：（角色、責(zé)任、區(qū)域）“由誰來做”和“該怎么做”市場(chǎng)領(lǐng)域沖突渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)多渠道：看起來很誘人（加強(qiáng)市場(chǎng)滲透），但是會(huì)造成渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)灰色市場(chǎng)：未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道，主要服務(wù)于兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)價(jià)格高度敏感，而對(duì)地點(diǎn)不敏感；對(duì)價(jià)格高度不敏感，對(duì)體驗(yàn)高度敏感（iPhiPh oneone ）。激發(fā)沖突：沖突時(shí)自我維持存

12、在、自我激勵(lì)的。強(qiáng)制性的報(bào)復(fù)輕易地就能把渠道送入自我毀滅性的攻擊螺旋之中。沖突會(huì)引起更多的沖突，信任的基礎(chǔ)在高度的沖突中被完全侵蝕。威脅沖突解決戰(zhàn)略：如何駕馭沖突并形成渠道行為經(jīng)濟(jì)滿意沖突中心公司在渠道關(guān)系中所體驗(yàn)到的緊張、不安、分期的程度非經(jīng)濟(jì)滿意中心公司對(duì)合作關(guān)系帶來的社會(huì)心理方面活信任非財(cái)務(wù)因素的滿足產(chǎn)生的情緒上的積極反應(yīng)中心公司對(duì)合作伙伴重視和友愛中心公司對(duì)于合作關(guān)系帶來的財(cái)務(wù)報(bào)仇活經(jīng) 濟(jì)上的滿足而產(chǎn)生的情緒上的積極反應(yīng)的信念限制早期沖突的制度化機(jī)制設(shè)計(jì)：信息強(qiáng)化機(jī)制；第三方機(jī)制；建立關(guān)系規(guī)范 渠道成員通過談判達(dá)到目標(biāo) 通過激勵(lì)解決沖突并達(dá)成合作第八章 分銷中的戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟：性質(zhì)

13、及建立動(dòng)機(jī)兩個(gè)或更多的組織發(fā)生持久、 廣泛的聯(lián)系， 并且愿意以單一互利的原則行事。 承諾的雙 方：渴望關(guān)系可以永久繼續(xù)；愿意做出犧牲以維持和增進(jìn)關(guān)系。打造分銷聯(lián)盟的上游動(dòng)機(jī)： 1 1、更高的覆蓋率； 2 2、更好的獲取顧客信息； 3 3、批發(fā)商合 并打造分銷聯(lián)盟的下游動(dòng)機(jī)：降低成本，達(dá)成合并，獲得產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的差異化，阻止 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。通過創(chuàng)造共同弱點(diǎn)來建立承諾 通過日常交流互動(dòng)的管理建立承諾第九章 渠道縱向一體化縱向一體化的決策本質(zhì)上不是渠道結(jié)構(gòu)的決策，而是渠道流取舍的決策。 營銷渠道縱向一體化的成本和收益縱向一體化不是一個(gè)二元選擇， 而是一個(gè)度的問題。 傳統(tǒng)市場(chǎng)契約和縱向一體化只是這

14、 個(gè)統(tǒng)一體的兩個(gè)極端。整合者低估了執(zhí)行新渠道流的困難，也高估了自己的控制力。（收入-直接成本）/管理費(fèi)用= =凈效益/管理費(fèi)用= =效率外包分銷的六個(gè)理由：動(dòng)機(jī)（積極的動(dòng)機(jī)和消極的動(dòng)機(jī)） 、專業(yè)化、經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、更大的市場(chǎng)覆蓋 面、獨(dú)立于任何單一的制造商競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)的前向一體化告誡： 第一， 縱向一體化總要涉及大量的啟動(dòng)成本和管理費(fèi)用， 因此只有在潛在業(yè)務(wù)量 很大的情況下才可能考慮； 第二， 只有當(dāng)公司的境況良好， 足以獲得必要的資源時(shí)才能考慮 縱向一體化。市場(chǎng)前景好市場(chǎng)前景不好外包分銷，保持靈活性,直到不確定性降低縱向一體化，以獲得對(duì)員工 的控制，避免變化環(huán)境中的 小樹談判地位不進(jìn)入

15、市場(chǎng)為了減少績(jī)效模糊而采取縱向一體化制造商無法判斷它們得到的績(jī)效程度?？v向一體化決策的分析過程:假設(shè)外包比縱向一體化更有吸引力開始I業(yè)務(wù)潛力大嗎，是主要業(yè)務(wù)嗎？否外包更好是檢查只能如何開發(fā)（同時(shí)考慮兩種情況，并看它們走向哪里）高專用性而是建立在一體化對(duì)整體運(yùn)營效率應(yīng)對(duì)環(huán)境不確定性的縱向一體化不確定的環(huán)境就是難以預(yù)測(cè)的環(huán)境，這可能是因?yàn)榄h(huán)境變化很快或非常復(fù)雜。高度不穩(wěn)定的市場(chǎng)低專用性有很高的幾下模糊嗎？有大量的公司專用性能力嗎?縱向一體化的決策并不僅僅以被整合部分的效率為基礎(chǔ),（利潤(rùn)）的提高的基礎(chǔ)上。第十章營銷渠道策略的法律約束渠道策略的建立是分銷戰(zhàn)略的核心。策略的知道渠道功能的原則。通過這些策

16、略，在沒有全部所有權(quán)的情況下，渠道管理者可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)渠道的有效整合、合作及角色績(jī)效?？捎糜谇拦芾淼母鞣N策略:市場(chǎng)覆蓋策略顧客覆蓋策略定價(jià)策略產(chǎn)品線策略選擇與終止策略所有權(quán)策略 產(chǎn)品線策略：排他交易，捆綁，全線推動(dòng)，制定產(chǎn)品策略。渠道機(jī)構(gòu)第十一章零售零售的定義：零售是指把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于其個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。 購買動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)非常關(guān)鍵。零售活動(dòng)與批發(fā)活動(dòng)的區(qū)別看起來簡(jiǎn)單但卻很重要。選擇零售定位戰(zhàn)略財(cái)務(wù)和成本定位：毛利和存貨周轉(zhuǎn)率目標(biāo)（低利潤(rùn)高周轉(zhuǎn)/ /高利潤(rùn)低周轉(zhuǎn)）需求方定位：選擇服務(wù)產(chǎn)出（批量拆分，空間便利，等待和遞送時(shí)間，產(chǎn)品種類，顧客 服務(wù)）第十二章批發(fā) 批發(fā)商（批發(fā)

17、貿(mào)易，批發(fā)分銷）是指不以向大量的最終家庭消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品為主要目的 的商業(yè)組織。批發(fā)部門：批發(fā)- -分銷商：批發(fā)商向渠道中介轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，而分銷商想使用者轉(zhuǎn)售產(chǎn)品。和第三方物流提 供商相比，批發(fā)- -分銷商擁有所買賣的商品的所有權(quán)。批發(fā)- -分銷商的基本任務(wù)：接受實(shí)體產(chǎn)品，獲取產(chǎn)權(quán)，向潛在的顧客推銷產(chǎn)品，進(jìn)行交易談 判，融資，承擔(dān)資本風(fēng)險(xiǎn)，處理訂單，進(jìn)行支付。總得來說是要處理兩個(gè)方面的信息流：面 向供應(yīng)商的上游渠道和面向其他渠道成員和顧客的下游渠道。批發(fā)業(yè) 三大挑戰(zhàn) ：準(zhǔn)確地工作（無差錯(cuò)） 、有效果地工作（服務(wù)做大化） 、有效率地工作（低 成本）批發(fā)商過濾差您組合， 提出合適的購買建議， 降低客

18、戶的信息負(fù)載 。批發(fā)商的未來價(jià)值在于 協(xié)同過濾軟件，分析其他客戶的選擇偏好，對(duì)未來需求提出即時(shí)的唯一最優(yōu)的解決方案。批發(fā)商同盟自愿合作組織合并：合并壓力通常來自下游大客戶， 這類購買者很看重在一個(gè)大的地理區(qū)域中組織到多種多樣的 供應(yīng)商的貨源，并通過單一的渠道獲得供應(yīng)的能力。制造商對(duì)批發(fā)領(lǐng)域合并的反應(yīng)： 與預(yù)測(cè)獲勝的批發(fā)商建立伙伴關(guān)系 分散性投資前向垂直一體化建立另一個(gè)市場(chǎng)渠道 提升對(duì)其余市場(chǎng)渠道的吸引力批發(fā) - -分銷商的未來國際化擴(kuò)張電子商務(wù)： 改變而不是取代B2BB2B電子在線交易（網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人）在線反向拍賣垂直一體化： 制造商通過建立自己的分銷渠道來完成渠道功能，從而跳過獨(dú)立批發(fā)分銷商。批

19、發(fā)代理：代理人、 經(jīng)紀(jì)人和傭金代理人為賺取傭金或交易費(fèi)而購買或代銷產(chǎn)品。 他們關(guān)注推廣和談判 過程，而且是營銷渠道中信息上下傳遞的關(guān)鍵因素。他們不獲得其代理的產(chǎn)品的所有權(quán)。第十三章 特許經(jīng)營特許經(jīng)營是一種營銷渠道結(jié)構(gòu)， 意在使消費(fèi)者相信他們是在向一個(gè)縱向一體化的制造商購買 商品，而事實(shí)上他們可能是從一個(gè)獨(dú)立的商店處購買。這種對(duì)其獨(dú)立身份的有意放棄是特許經(jīng)營的一大特色。為什么要成為授權(quán)人 籌集金融及管理資本以實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)（找到充足的錢和優(yōu)秀的人） 利用創(chuàng)業(yè)精神（剩余索取人）容易復(fù)制的模式為什么要成為受許人自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板獲取幫助，降低風(fēng)險(xiǎn)特許經(jīng)營使用的是類似于子公司的營銷渠道。不可縱向一體化的營銷渠道不適宜特許經(jīng)營。特許經(jīng)營合同特許經(jīng)營合同的三個(gè)方面決定了誰會(huì)加入本協(xié)議以及它們