保健品的銷售渠道策略分析

1、生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。保健品行業(yè)的成功與 否，在很大程度上取 決于銷售通路。首先 我們?yōu)槟治霰＝∑?市場零售渠道。保健品的銷售渠道策略分析第一節(jié)目前保健品的主要銷售渠道一、零售渠道1保健品市場零售渠道特征保健品市場的演化，已基本過渡到 OTC市場，準(zhǔn)確 地說，應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售，其特 征和手法基本接近。1999年，是這個市場急速膨脹的彈 跳點，國家公費醫(yī)療制度向醫(yī)療保險的過渡，國家藥品 監(jiān)督管理部門提出的逐步取消“藥健字號”產(chǎn)品，處方 用藥與非處方用藥分離，藥品價

2、格“水份”壓縮，醫(yī)院 藥品采購制度調(diào)整，這些政策的出臺和實施，使得藥品 和醫(yī)療用品銷售中兩個重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠 道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企 業(yè)紛紛垂青零售渠道。重視OTC其實從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和 商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營中可見一斑。深圳太太、濟(jì)南三 株、武漢紅桃K、云南盤龍云海、四川太極、貴州神 奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企 業(yè)亦全力投入OTC市場。商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營蔚然成 風(fēng)，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信， 長沙有九芝堂，武漢有金馬，。藥店連鎖經(jīng)營，國 家支持，政策鼓勵，利潤保障，眾望所趨。零售渠道的營銷，同醫(yī)院渠道相比，

3、比較容易控 制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費用低， 增長迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。近年來進(jìn)入該 渠道營銷的企業(yè)，年增長率大多保持在 1.5-10倍的水 平。下面，從多個方面對這個市場的特征進(jìn)行剖析。1.1從定價策略的差異性來看，有兩種典型模式：生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。大廳模式和榻榻米模 式有什么區(qū)別？什么叫爆炒，何謂煲湯式？1.1.1 大廳模式：價格空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比 合理利潤更高的價格差。產(chǎn)品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上 升，經(jīng)銷商要求更大的利潤，于是

4、迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之 前，采用高作價方式迎合經(jīng)銷商的胃口。大廳模式的定 價策略，如果經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷，那么這些 較大的價格差可以作為其利潤實現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不 愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競爭的結(jié)果是利潤 的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計的大額 價差經(jīng)銷商得不到。大廳模式，對產(chǎn)品進(jìn)入市場之初有 幫助，對經(jīng)銷商有吸引力。但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或很難 獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤的時候，經(jīng)銷商要么降低銷售積 極性，要么直接或間接地把各種費用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè)， 此時，生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地，已經(jīng)沒有價格空間去應(yīng) 對，只好割肉療傷。1.1.2 榻榻米式：價格空間小，嚴(yán)格按國家物價局 規(guī)定定價。

5、這類產(chǎn)品進(jìn)入市場阻力很大，生產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷 商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補(bǔ)利潤率低的不 足。但這是個怪圈，經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點 呢？于是，眾多企業(yè)采取各種各樣的方法，以“暗補(bǔ)” 的方式擴(kuò)大價格空間。這種定價模式，在產(chǎn)品上市期困 難重重，經(jīng)銷商僅僅“試探性”銷售，上市期漫長，需 要在廣告投入，產(chǎn)品形象方面投放重兵力。榻榻米式定 價策略好處是，企業(yè)操作價格回旋余地大。選擇“大廳 模式策略”，還是“榻榻米式策略”，關(guān)系到產(chǎn)品和企 業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿Α?.2 從營銷模式的差異性來看，有兩種典型模式：1.2.1 爆炒式：進(jìn)入市場之前，有周密調(diào)查研究， 短期內(nèi)做到：快速建立營

6、銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、快速提升 認(rèn)知度、快速擴(kuò)大市場占有率、快速建立市場形象，總 之，追求短時期內(nèi)達(dá)到營銷目標(biāo)。這是一種較難操作的 模式，風(fēng)險最大，勝者王，敗者寇，所以只有兩種人會 這么干：不懂市場者和諳熟市場者。爆炒模式，比較適 合饑渴型市場，產(chǎn)品接受程度高，市場有明顯空隙，競生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。廣告策略的立體推進(jìn) 式，高舉高打式，地 面推進(jìn)式和特殊策略 式各有秋千。促銷策略的間歇式， 持之以恒式以及游擊爭產(chǎn)品即將面市。爆炒時，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須 備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧

7、草，就嗚呼哀哉了。 近年來，爆炒式成功者日漸增多，值得研究和借鑒。1.2.2 煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什 么錯誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事。選 擇經(jīng)銷商，考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn) 打，絕無風(fēng)險；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。當(dāng) 然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊伍，調(diào)試 策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場，市場供應(yīng)充 分，競爭者太強(qiáng)，經(jīng)驗缺乏者。缺點是易被競爭者擠出 局，容易喪失市場時機(jī)。1.3 從市場類型的差異性來看，有兩種典型模式：1.3.1 全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長 城內(nèi)外?！皢萎a(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提 高總產(chǎn)量。1.

8、3.2 堡壘式：選擇最快實現(xiàn)效益的市場，一個一 個來，攻下一個，守住一個，逐步由點及線，由線及 面，形成規(guī)模效應(yīng)。各個市場，都是有差異的。有的好 做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭一樣。各方面條件 不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。條件成熟，就 應(yīng)追求“總產(chǎn)”，這時的總體平均成本是比較低的。1.4 從廣告策略的差異性來看，有四種典型模式：1.4.1 立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動員，空中部 隊：電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告；地面 部隊：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣 告、路牌廣告；海軍部隊：入戶投遞宣傳品、試用品。 不僅廣告投放費用高，而且市場部人員構(gòu)成中有兩個龐 大的部門投遞

9、部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味 道。立體推進(jìn)式投入巨大，信息周密覆蓋，對目標(biāo)受眾 的刺激、沖擊較大，知名度、認(rèn)知度能迅速提高，容易 建立產(chǎn)品強(qiáng)大的形象，但同時也容易造成廣告浪費、流 失，使部分敏感型消費者產(chǎn)生反感、抵觸。1.4.2 高舉高打式：缺少地面部隊和海軍部隊的配 合，單兵作戰(zhàn)，僅投放大眾常媒：報紙廣告、電視廣生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。式的異同又是怎樣？保健品市場營銷的分 析中看出，無論什么 模式的營銷，都存在 兩方面的問題：營銷 網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑ァ＿@ 兩方面的問題左右了 市場營銷

10、的全部。商品流通管道和信息溝通管道告、雜志廣告。在一個上百萬人口的城市市場部人員只 有三五個，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場。這種 策略，如果有效，是一種高明的營銷。近年來，由于媒 體競爭加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用 在下降，高舉高打，還能奏效嗎？1.4.3地面推進(jìn)式：常媒價高，投入大，于是眾多 產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海 報、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純 的地面推進(jìn)式，在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治 理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。144特殊策略式：OTCl勺操作，有幾個“單方” 曾經(jīng)為某個產(chǎn)品運(yùn)用成功過，于是，后來者不假思索紛

11、 紛效仿，如“發(fā)小報”、“做公交車廣告”，近年來又 出現(xiàn)了電臺專題節(jié)目、電視專題篇、報紙專題文章，在 我國目前市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟勺情況下，很多產(chǎn)品屢試屢 爽，并有迅速蔓延勺趨勢。1.5從促銷方式勺差異性來看，有三種模式：1.5.1間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷勺 作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之 所以銷售時大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒 有固定促銷費用，沒有計入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成 促銷費用勺臨時性；其次是促銷需要細(xì)致勺工作如招促 銷代表、聯(lián)系場地、現(xiàn)場管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不 會做這樣勺工作；再次是對促銷勺認(rèn)識片面，認(rèn)為促銷 一定要產(chǎn)生轟動，殊不知很多促銷并

12、不產(chǎn)生轟動，但效 果很好。1.5.2持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作 的產(chǎn)品在OTC市場主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽 藥類、補(bǔ)酒類，形成藥店勺一道風(fēng)景，通常做得層次 低，行外人士認(rèn)為效果差，其實促銷效果大多不錯。1.5.3游擊式：或稱為流動式，為解決促銷人員的 不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐，在一 個城市或幾個城市的大型零售終端開展流動促銷，每個 點做一周左右時間，有很好的現(xiàn)場布置、服裝、促銷說生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。辭和促銷互動游戲。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商 品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購買。保健品是一類較為特殊的商品，其營銷難度較大， 有很

13、好的代表性，研究這一市場的特征，對其它領(lǐng)域的 營銷也有極大的啟發(fā)意義。2. 營銷雙管道理論依據(jù)從以上對保健品市場營銷的分析中看出，無論什么 模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)?播。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。基于此， 本文提出營銷溝通的雙管道理論。商品營銷過程中存在 兩個重要的管道，這兩個管道所涉及的方面涵蓋了商品 營銷幾乎所有的問題。這兩個管道就是商品流通管道和 信息溝通管道。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程 中所涉及到的全部過程。包含送貨、倉儲、分銷、批 發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個過程，即營銷網(wǎng) 絡(luò)。信息溝通管道，指商品概念信息 （ 既商品屬性、價 格、訴求

14、、承諾、賣點等 ） 借助傳播媒體 （大眾傳媒、特 殊傳媒、口頭傳播、行為傳播 ）向目標(biāo)受眾 （ 人員、機(jī) 構(gòu)、組織 ） 的傳播與反饋的過程。營銷溝通的雙管道理 論認(rèn)為：兩個管道是營銷的生命線，是一個有機(jī)的整 體，解決好兩個管道的問題，就解決了營銷的全部問 題。何使兩個管道暢通、有序、高效、互動、兼容，就 需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概 念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾 最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳 播媒體，采用高效、價優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高 效益的傳播組合，達(dá)成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn) 確傳播，促使信息傳播的互動，使受眾快速地在傳播

15、信 息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。商品流通管道：追求商品向 貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。涵蓋 銷售政策、銷售手段、促銷政策、價格策略、分銷策 略、營銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理、回款政策。達(dá)成商品由 生產(chǎn)者向消費者的傳遞，滿足消費者對商品使用價值和 價值的需求。此管道中存在商品流與貨幣流的對流。營銷溝通的雙管道理論還認(rèn)為：兩個管道的出發(fā)點 希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。人多了，也便成了路。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了

16、，也便成了路。營銷雙管道的建立途 徑，如何建立保健品 的市場營銷的雙管 道？和終結(jié)點是同一的，均為商品主導(dǎo)者 （廠家、代理商 ） 和 商品使用者 （ 消費者、消費組織 ） ，營銷的成功依賴于兩 個管道的協(xié)調(diào)發(fā)展、密切配合、相互作用。企業(yè)對兩個 管道投入，是企業(yè)所有對外形象的全部，無論是建立、 優(yōu)化、完善商品流通管道，還是通過信息溝通管道傳播 信息，花去上千萬、億元的廣告費都是一種投資，都會 有預(yù)期收益。對商品流通管道的投資，建立的是營銷人 員、營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷策略，也是有豐富價值的。對信息 溝通管道的投資，建立的是品牌的價值，亦是可以評估 的價值。所以，有某國際知名品牌的總裁說：“如果我的生 產(chǎn)

17、廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會有銀行向 我主動放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌的價值?！逼鋵?， 這位總裁只說了一半，其全球性的營銷網(wǎng)絡(luò)的價值絕不 亞于其品牌價值。也有這樣的例子：某國際品牌、知名 度、美譽(yù)度很高，但在國內(nèi)的推廣遲遲未見起色，其實 就是商品流通管道不暢通所造成的。我們?？吹剑羞@樣兩種典型企業(yè)： 一種是很會做營銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但 不會做品牌，不明白品牌價值的潛力，向受眾傳達(dá)的信 息不準(zhǔn)確，信息不能及時傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有羞 于見人的感覺。這類企業(yè)往往用此管道之長去護(hù)信息溝 通管道之短，還說自己的廣告樸實無華，沒有什么花架 子。另一種企業(yè)是很會做廣告、做形象，信息

18、傳達(dá)準(zhǔn)確 及時，企業(yè)的一點點動作，就能在媒體上引起軒然大 波，廣告預(yù)算使用效率很好，五百萬預(yù)算做得感覺像八 百萬、一千萬。但問題是營銷網(wǎng)絡(luò)方面，要么是沒有章 法，要么是不知如何去做？信息傳達(dá)到了，產(chǎn)品沒有陳 列，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，營銷政策脫離實際，跟不 上市場變化。盡管在強(qiáng)大的信息傳達(dá)下，有一定銷售， 但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經(jīng) 銷商說：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦， 我們是正規(guī)的企業(yè)。其實，這就是商品流通管道不暢通 的結(jié)果。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。

19、3. 營銷雙管道建立途徑 么如何建立市場營銷的雙管道呢？通過有兩種做 法，姑且稱為A方案和E方案：A方案：這是較多企業(yè)采取的方式，即商品流通管 道先行。先同經(jīng)銷渠道接觸介紹產(chǎn)品，簽定銷售協(xié)議， 使產(chǎn)品出現(xiàn)批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。無論是先進(jìn)入零售環(huán) 節(jié)，后進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，后進(jìn)入零 售環(huán)節(jié)，其目的都是讓直接消費者最方便、最快速、最 大機(jī)率地接觸產(chǎn)品。完成這個管道的建立所花去的時間 和成本，因企業(yè)的操作策略和市場規(guī)模而有較大差異。 有的企業(yè)花較少成本，較短時間就做得很漂亮；有的企 業(yè)花幾年的時間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半 爪。此方案的最大優(yōu)勢在于，不浪費信息傳播費用。但 如果建立

20、商品流通管道的時間過長，信息溝通管道的推 進(jìn)過于滯后，就會浪費經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊 伍的信心，等信息溝通管道推進(jìn)之時，又必須再次激發(fā) 經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心，不僅作業(yè)量 大，作業(yè)難度更加大了。E方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通 管道先行。產(chǎn)品未入市，即在各種傳媒上大量輸出產(chǎn)品 信息，新聞、廣告、口碑，十八般兵器全動員，造成 “轟動”，追求市場極度的饑渴狀態(tài)。隨后，企業(yè)倉庫 大門一開，攜巨額現(xiàn)款排成長龍的經(jīng)銷商踴躍進(jìn)貨，零 售店顧客盈門，排隊搶購。殊不知，這樣的方式僅在商 品短缺時代有成功的機(jī)會。商品高度同質(zhì)化的今天，消 費者的需求幾乎不可能產(chǎn)生“如饑似渴”的狀態(tài)

21、，這是 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。另外，此方案操作者往往是忽視 商品流通管道在營銷中的重要作用，過于看重廣告或信 息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié) 果，E方案的結(jié)局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小 雨”，堆積如山的存貨依然如舊。A、E兩方案只是一種極端做法，很多時候沒有那 么極端。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管 除了零售渠道外，保 道和信息溝通管道是營銷的兩個方面，那么，這兩個方 健品的連鎖經(jīng)營也發(fā) 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。面必然是不可分的，應(yīng)該統(tǒng)一發(fā)展。營銷雙管道就

22、如同 展十分迅速 。 梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個下肢。 建立商品流通管道的同時，推進(jìn)信息溝通管道的建立， 根據(jù)推進(jìn)過程所處的不同階段，使兩個管道從規(guī)模上、 力度上、深度上密切配合，協(xié)同發(fā)展，這樣，就可使兩 個管道的作用都能共同發(fā)揮出來。營銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣的特征， 即管道內(nèi)信息溝通交流的互動和物流的控制與反饋。這 是營銷雙管道發(fā)展的普遍趨勢。在信息溝通管道中，應(yīng) 多設(shè)置一些互動要素，激發(fā)消費者的互動，多注意受眾 的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動， 從而參與消費活動。這就是管道的雙向特征。在商品流通管道里，對流特征表現(xiàn)得更加徹底，順 流的貨物、商品、

23、逆流而來的是貨幣、信息，其間的互 動更表現(xiàn)為主體對客體所施行的刺激和客體對主體的反 刺激、相互作用，相互協(xié)同，達(dá)成各自目的，最終完成 管道傳送目的。物流和信息管道是營銷這一主體的兩個方面，因此 是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié) 調(diào)。營銷雙管道理論對目前眾多企業(yè)所慣用的營銷組織 結(jié)構(gòu)有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)都存 在這樣或那樣的問題，服務(wù)于市場營銷的部門為銷售 部、市場部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場部與銷售部 的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場 前線人員沒有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)力太小，廣告部滄落為廣 告檔案管理中心。種種原因使企業(yè)的營銷指揮、管理、 控制、監(jiān)督

24、職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成 “一言堂”，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或 在“太死”與“太松”之間振蕩。運(yùn)用營銷雙管道理論 分析營銷組織結(jié)構(gòu)，以使問題變得更為清晰。二、中國保健品連鎖經(jīng)營企業(yè)形勢及發(fā)展1. 形勢競爭將日趨白熱化1.1 外國保健品和資金加入搶食2003年 1月1日，我國將對外全面開放醫(yī)藥市場， 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店?？梢灶A(yù)見的是，伴隨生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。外國保健品涌入國門，外資、外商的進(jìn)入，國內(nèi)一批

25、單 體、小規(guī)模運(yùn)營的保健品營銷企業(yè)將遇到前所未有的生 存危機(jī)，有的甚至將被無情淘汰。1.2 不同業(yè)態(tài)的激烈競爭如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今 后還可能產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，競爭將會愈演愈烈。中國保健 品價高利大，不僅超出了消費者的支付能力，而且超出 目前中國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定的“生命價值”和“健康 價值”（經(jīng)濟(jì)學(xué)上從不承認(rèn)“生命無價”），價格戰(zhàn)在 所難免。這種競爭和價格戰(zhàn)對保健品生產(chǎn)和流通企業(yè)都 將是嚴(yán)峻的考驗，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新 “洗牌”。1.3 消費者理性選擇消費者會變得更加理智，選擇更為謹(jǐn)慎和苛刻，既 注重花費更注重效果。消費者崇尚天然，講求真材實 料，將使生產(chǎn)廠家不

26、得不加大研發(fā)投入和提高技術(shù)水 平，導(dǎo)致成本上升，而利潤空間受到擠壓。這種形勢要 求必須依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理，借助連鎖經(jīng)營的模式，通 過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié) 約相應(yīng)費用，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及合理價位贏得顧客的青睞。1.4 流通品牌商的競爭 我國保健品產(chǎn)業(yè)呼喚生產(chǎn)品牌的同時也呼喚流通品 牌（中間商品牌）。因此，市均需求將會使一批流通品 牌應(yīng)運(yùn)而生。某些企業(yè)即使暫時占有保健品經(jīng)營的制高 點，也難保后來者永遠(yuǎn)稱臣而不圖居上。對此，保健品 經(jīng)營的決策者們應(yīng)有足夠的憂患意識。1.5 醫(yī)療保健業(yè)對市場的分流這種爭奪源于這個市場本身的交叉與市場細(xì)分要求 的矛盾。按照年齡，消費群體可以分為少兒（

27、嬰幼 兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費群體可 分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達(dá) 64 保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群和目標(biāo)市場為亞健康和部分慢性病 患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健 康和部分亞健康者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。人多了，也便成了路。服務(wù)的群體是病人和部分亞健康者，以老人、兒童為 主?？梢娺@三個產(chǎn)業(yè)都把亞健康人群作為爭奪的對象， 但保健產(chǎn)業(yè)與亞健康人群的耦合程度最高，應(yīng)該有更大 的作為。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取最大 的亞健康群

28、體，從影響其健康觀念入手，進(jìn)而影響其行 為取向和購買指向。2. 合作須全方位多管齊下 主要應(yīng)從以下著手： 與各種類型的投資者和法人實體以加盟連鎖或合作 連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險問 題。與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營”的方 式，獲得廠家的最大讓利，進(jìn)一步增強(qiáng)自身價格競爭的 實力。與規(guī)模龐大、實力雄厚、管理有序的物流中心合 作，解決連鎖經(jīng)營中關(guān)鍵的物流配送問題。與實力雄厚的計算機(jī)公司合作，著手開發(fā)符合自身 發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一 步升級的空間。與社區(qū)衛(wèi)生站合作，開展“保健品進(jìn)社區(qū)”活動， 爭取最直接的消費群體。與新聞媒體合作，致力于全新健康觀

29、念的倡導(dǎo)和企 業(yè)獨到經(jīng)營理念的傳播。3. 發(fā)展近中遠(yuǎn)期各有側(cè)重3.1 近期發(fā)展的重點主要有四個方面：3.1.1 連鎖總部職能的完善與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。連鎖總部 的職能應(yīng)考慮：一是設(shè)計整體連鎖經(jīng)營體系，并使之順 暢運(yùn)作；二是制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)和應(yīng) 重點進(jìn)行的工作；三是對總部中層管理人員、業(yè)務(wù)骨干 及分店店長的定期或不定期培訓(xùn)；四是總部組織談判班 子，接待、受理和洽商申請加盟及合作事宜；五是選聘 和配備人員，主要是分店店長；六是配備充足的技術(shù)力 量，對連鎖經(jīng)營中的商品質(zhì)量檢驗、計算機(jī)體系等提供 希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生

30、命，才能獲得生命。人多了，也便成了路。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。技術(shù)支持和保證。3.1.2完成加盟手冊的制定。包括本企業(yè)吸收加盟 的條件、合同文本、實地考察和最后甄選、分店運(yùn)營的 管理規(guī)范和操作要求等。在明確雙方利益關(guān)系的基礎(chǔ)上 經(jīng)充分協(xié)商最終確立長期合作發(fā)展的契約關(guān)系。3.1.3加強(qiáng)幾個方面的建設(shè)。一是規(guī)章制度的建 設(shè)，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營在快速發(fā)展中不走樣、 不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設(shè)，以示范店 作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗；三 是巡視督導(dǎo)隊伍的建設(shè)，

31、確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量和督導(dǎo) 工作的頻率、周期；四是建立財務(wù)稽查隊伍，堵塞財務(wù) 管理方面的大小漏洞，保證總部的決策能收到預(yù)期的效 果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準(zhǔn) 確；六是貨源渠道的建設(shè)、拓寬和優(yōu)化。3.1.4對外品牌宣傳和形象宣傳。主要包括宣傳企 業(yè)的優(yōu)勢、經(jīng)營理念和營銷模式等。這種宣傳要做出特 色來，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要 有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分 析，又有情感渲染。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。3.2 中期的發(fā)展，主要應(yīng)進(jìn)行五個方面的工作：3.2.1不同地區(qū)的網(wǎng)點布局大致均衡。應(yīng)視企業(yè)的 資金實力和各大市場需求逐漸在全國市場完成網(wǎng)點

32、布 局，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或城市的布局可適度密集，使企業(yè)的 大部分銷售額在此實現(xiàn)。3.2.5調(diào)整經(jīng)營商品的品種結(jié)構(gòu)。一方面增加經(jīng)營 范圍覆蓋的保健品大類和不斷增加新的保健品經(jīng)營品 種；另一方面壓縮甚至淘汰落后的、無吸引力的保健 品，在經(jīng)營內(nèi)容上保持對目標(biāo)消費群體的足夠的吸引 力。3.2.3 在服務(wù)延伸、經(jīng)營特色和管理精細(xì)方面形成 并鞏固自身利益的品牌優(yōu)勢。服務(wù)延伸的內(nèi)容很多，如 電話訂貨、義務(wù)保健咨詢等。經(jīng)營特色：可以探索會員 制、俱樂部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休 閑結(jié)合起來，通過創(chuàng)新形成經(jīng)營特色。管理精細(xì)：企業(yè)生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。的發(fā)展應(yīng)以整合資源為特征，其中

33、用過細(xì)的管理減少各 種疏漏是實現(xiàn)業(yè)績提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者 的足夠重視。3.2.4進(jìn)行聯(lián)結(jié)物流中心與地域性配送中心的建 設(shè)。地域性配送中心與物流中心的功能不能互相取代。 地域性配送中心對縮短運(yùn)輸半徑、節(jié)省運(yùn)費并在交貨時 間和品種上支持分店的運(yùn)營方面有獨特的作用。在分店 數(shù)量較少且布局分散時，商品的配送可依托物流中心解 決，而一個地（市）達(dá)到 20-30 家分店時就應(yīng)考慮按此 比例建立地域性配送中心。連鎖經(jīng)營中，若物流配送不 能完全在總部的控制下總是一種缺陷。3.2.5在有條件的地區(qū)積極探索連鎖分店向下“伸 腿”的問題。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形 式確立協(xié)作、契約關(guān)系，共謀發(fā)

34、展，占領(lǐng)保健品市場最 基層、最前沿的陣地。4. 遠(yuǎn)期發(fā)展應(yīng)重點做好三個方面的工作：4.1 在業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，建立并形 成自己獨特、卓越、兼容的企業(yè)文化。包括對內(nèi)和對外 兩個方面。對內(nèi)：最根本的是對員工的尊重和信任，這 是形成企業(yè)內(nèi)價值取向一致的前提，而企業(yè)價值取向是 企業(yè)文化最核心、最深層的內(nèi)容；企業(yè)文化要體現(xiàn)企業(yè) 不甘平庸、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)精神。對外：主要是對顧客 真誠，少誤導(dǎo)，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功 近利，注重企業(yè)形象；不與競爭對手在低層次上進(jìn)行惡 性競爭和正面沖突。4.2 在協(xié)調(diào)利益關(guān)系的同時，注重解決與分店所在 地的文化沖突問題。文化背景、消費觀念、消費習(xí)俗在

35、相當(dāng)程度上影響著人們對保健品的接受程度。這種文化 沖突不解決，分店的發(fā)展甚至生存就會出現(xiàn)障礙。解決 文化沖突問題，一方面要主動適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕駨漠?dāng) 地的消費習(xí)俗包括各種禁忌；另一方面用新的保?。ń?康）意識和經(jīng)營模式影響當(dāng)?shù)氐南M者。逐步做到“儒 商”所推崇的最高境界：“在和諧、和氣中生財”。4.3 解決保健品經(jīng)營走出國門、與國際慣例接軌， 希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。人多了，也便成了路。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多

36、了，也便成了路。通過相應(yīng)的質(zhì)量體系認(rèn)證，及與不同國度的不同文化的 沖突問題。第二節(jié) 營銷策略及案例分析一、保健品的營銷策略1. 理論包裝是前提。所謂理論包裝，是指用一種先 進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予 理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要 素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。首先它必須是學(xué)術(shù) 上的，然后才是社會方面的。產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點。賣點單 一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健 品的正確賣點應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于 此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無 法替代理論包裝。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地 重復(fù)業(yè)已存

37、在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥 保健學(xué)的最新潮流和動向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健 學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的 理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包 裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對專 業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈 感式賣點所能替代和完成的。那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？1.1 醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消 費者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面 的因素。1.2 理論必須具有科學(xué)性、真實性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn) 性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命 科學(xué)和大量的真實消費案例結(jié)合驗證。1

38、.3. 新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足 夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同 時要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過 程。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。1.4 新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支 持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。只有將以上幾點做到位，產(chǎn)品才會給人一種先進(jìn)、 高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭 對手的距離，贏得消費者。2. 市場調(diào)研是基礎(chǔ)無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開 發(fā)、市場進(jìn)入，一切都必須以市場調(diào)

39、研為基礎(chǔ)。在西安 楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為 home work,是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調(diào)研要做 好以下幾個方面：2.1 建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)2.1.1 內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要 為營銷、企劃、財務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程 化、科學(xué)化。2.1.2 市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部 門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司 等，做到總部與市場一線快速溝通。2.1.3 市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5 個步驟確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計劃，收集信息，分析 信息和報告結(jié)果。2.1

40、.4 市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術(shù)和決策 模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。2.2 確定市場調(diào)研的內(nèi)容主要是消費者研究、市場 需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格 研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都 要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性， 貼近市場。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價調(diào)研 一般在定位調(diào)研之后。2.3 將市場調(diào)研分成 3 個階段系統(tǒng)開展2.3.1 第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、 定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實

41、地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。課題。2.3.2 第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。 針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個 變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地 點、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測 試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測 試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修 改產(chǎn)品。同時還可以測試不同的營銷計劃。2.3.3 第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案 出來后要結(jié)合企業(yè)實 際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后 研究決策人員一定要是行家，與研究方案 無利益關(guān)系 等。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意 見法、分組討論匯

42、總法等。3. 尋找差異是關(guān)鍵 產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同 質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化在經(jīng)營活 動中遵循了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對象設(shè)定 得更加準(zhǔn)確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原 則：3.1. 根據(jù)市場和消費者需求實施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營 差異化，并在一定的時間內(nèi)保持一致性。3.2. 制造差異實質(zhì)價值，提高買方所認(rèn)同的價值， 防止差異無實質(zhì)價值。3.3 不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價 格和服務(wù)超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉(zhuǎn) 向競爭對手。3.4 防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實 施。3.5 要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售

43、越 小。3.6 概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出 “女人更年期要靜心”并廣為傳播 , 如果你的企業(yè)生產(chǎn) 一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶， 結(jié)果只能徒勞無益。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。3.7 三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定 位即“原來的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別 關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念 向消費者靠攏，越細(xì)致、越扎實，產(chǎn)品推廣成功率越 大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨特利益的 質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)了消費者需求與企業(yè)傳播訴

44、求的和諧 統(tǒng)一。3.8 注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化 與差異更新的統(tǒng)一。此外，實施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合： 通過消費人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的 是什么？通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營 銷策略。通過購買行為分析，確定消費者購買此類產(chǎn)品的動 機(jī)與行為。通過使用效果分析，確定消費者使用同類產(chǎn)品效果 及相關(guān)鍵議。通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點。制定與產(chǎn)品差異點相一致的營銷計劃和行動。 測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方 法。制定實施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時間表，以保 持這種戰(zhàn)略的持久性。加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等 方面區(qū)別競爭對

45、手，滿足顧客需求。做好生產(chǎn)和銷售布點工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬 顧客。加強(qiáng)促銷組合，使消費者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形 成消費者心目中的差異地位。4. 人力營銷拓市場人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第 一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系 統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。在對國有企業(yè)、股份制企 業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)經(jīng)過分析對比，覺得歐美 企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道：4.1. 明確辦企業(yè)的宗旨不

46、是簡單的做生意，而是創(chuàng) 造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。4.2 堅持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場及企業(yè) 重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。4.3 堅持研究市場、關(guān)注消費者，避免企業(yè)決策的 盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗決策。4.4 企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重 員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員 工培訓(xùn)上投資。4.5 在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才 適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績效考核、團(tuán)隊合作、經(jīng) 常輔導(dǎo)等。國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營 銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。 企業(yè)家要切記：人力的長遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠， 但如果沒有好

47、的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè) 人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。 同時企業(yè)家要及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如 守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死 板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗束縛使敢闖敢干者無所適 從、無法接受批評建議等?？傊?，只有尊重人、愛護(hù) 人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的 創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。5. 服務(wù)營銷贏忠誠沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷是提 高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而 有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造 作用，只有切實有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來 正效應(yīng)，真正

48、贏得顧客的忠誠。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費者服務(wù)的觀念，是 企業(yè)制定和實施服務(wù)營銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上 t、亠、/ I .、八 還應(yīng)注意：5.1 制定服務(wù)營銷的績效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊。企業(yè)的 營銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專 家，達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷將是一句空話。5.2 激勵和獎勵員工開展服務(wù)營銷。5.3 服務(wù)營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。5.4 售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點。同時，要把握好服務(wù)營銷的 6 項原則，即：

49、1. 顧客 方便性原則； 2.交流性原則； 3. 禮貌性原則； 4.權(quán)威性 原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語 言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于 企業(yè)和產(chǎn)品形象； 5. 通過服務(wù)變革原則，服務(wù)過程中體 現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點、建議等，反映 了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向； 6. 全員服務(wù)原則。6. 軟硬廣告搭配好 廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大 量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外藥品廣 告法也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。就硬性廣告 而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維 持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風(fēng)險也在加大。 而軟

50、性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而 不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣 傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定 新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式發(fā) 布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還 應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔(dān)起市場的重 任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。得益彰。在配合上要注意時間組

51、合、不同產(chǎn)品生命周期 的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產(chǎn) 生最大的傳播效果。7. 終端促銷出實效廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫(yī)藥保健 品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促 銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源 將大打折扣。研究表明，消費者在到達(dá)終端前就計劃好購買何種 產(chǎn)品的僅占 30%，而 70%的消費者是在銷售終端決定購 買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費 者中，又有 13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買 計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會所 在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不 是有效開展終端促銷的結(jié)果

52、。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括 橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、 義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出 隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加 強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保 健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主 要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦 終端主要是指對醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員 等。對出貨終端的經(jīng)常促銷項目為理貨、補(bǔ)貨、終端包 裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項目有拜訪、 推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原 則：樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn) 可營銷

53、人員的同時認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。與促銷對象形成情感和利益的共同體。拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。處處留心，對事、對人都要有的放矢。 漸進(jìn)、堅持、有信心。對每一個細(xì)小的活動都要設(shè)計規(guī)劃并制定流程和注 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。意事項，關(guān)鍵控制點。經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷 教材，使其成功經(jīng)驗快速傳播，市場效應(yīng)顯著。立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理 辦法，堅持實行。終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關(guān) 的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。終端鋪貨、

54、理貨要到位。8. 技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展 在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值 的推動力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對產(chǎn)品、工藝的 創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、 市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市 場的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有 機(jī)結(jié)合：建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。 在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù) 生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。建立成本最低的競爭策略，并加強(qiáng)服務(wù)。促使企業(yè)資本在流動增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè) 競爭優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形 式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴 追求企業(yè)產(chǎn)品技

55、術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競 爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一 旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存 在風(fēng)險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫(yī)藥 保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn) 品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行 跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。如正清制藥集團(tuán)的 玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高 效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點顯而易見，規(guī)避 了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè) 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的

56、人多了，也便成了路。能夠后來據(jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量， 替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險小。另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎?wù){(diào)動社會資源參 與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要 注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè) 實際和市場實際，積極而務(wù)實地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。9. 市場保健要及時 市場運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積 月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止 企業(yè)早衰。市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。所謂市 場保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對市場 施以針對性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā) 展。在醫(yī)藥保健品市

57、場拓展的不同時期，市場保健各有 特點。9.1 投入期的市場保健 足夠的財力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲 備預(yù)計銷售額40%- 60%勺資金支持，甚至更多。采用密 集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢，縮短導(dǎo)入期，爭取盡快進(jìn)入 成長期。以系統(tǒng)勺創(chuàng)意、優(yōu)秀勺廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。 利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫， 同市場建立起日益親近勺關(guān)系。同醫(yī)生和店員建立利益和情感勺共同體。 與消費者進(jìn)行強(qiáng)有力勺溝通。9.2 成長期勺市場保健建立良好勺分銷系統(tǒng)。促銷重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動“勒 貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企 業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形 象

58、，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去 了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱 患。生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。9.3 成熟期的市場保健 努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形 象。努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群 以延長產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品 用量。打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對手等。9.4 衰退期的市場保健 注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。 保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投 資。進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。處理好遺留問題，以

59、保證老產(chǎn)品退出市場和新產(chǎn)品 進(jìn)入的順利銜接。執(zhí)行市場保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時地 根據(jù)市場的發(fā)展變化，并結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，提 出各種對應(yīng)的保護(hù)市場的措施。市場猶如森林，濫砍濫 伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會使 企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長。二、案例分析1. “朵而”營銷實戰(zhàn)的秘密1.1 實戰(zhàn)前夕：調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu) 朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個重要的女性保健品品牌， 從 1995 年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東 省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。 1998 年底進(jìn)入山東市場，當(dāng)時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山 泉一向操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想， 截至 1

60、999年 3 月，山東有青島、煙臺、濟(jì)南三個辦事 處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在 50 萬左右。從 1999 年 3 月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公 司山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨操作，同時簡化 管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合 生命賜給我們，我們必須奉獻(xiàn)生命，才能獲得生命。希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。部、財務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場策劃及銷售管 理。1.2 實戰(zhàn)準(zhǔn)備：建立良好品牌形象朵而藥業(yè)分公司獨立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁 有一定的消費群體，但群體量相對目標(biāo)總?cè)巳憾员壤?較低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名