瑞明品牌化決策項(xiàng)目服務(wù)建議書

1、瑞明股份品牌發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目建議書瑞明股份品牌發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目建議書目 錄一、瑞明項(xiàng)目背景和目標(biāo)二、瑞明項(xiàng)目的內(nèi)容和思路三、瑞明項(xiàng)目工作步驟和工作成果四、項(xiàng)目服務(wù)時(shí)間規(guī)劃及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)五、年度推廣執(zhí)行協(xié)助服務(wù)一、項(xiàng)目背景浙江瑞明節(jié)能門窗股份有限公司成立于2002年,目前投資規(guī)模達(dá)5億.瑞明公司目前擁有陽光房系統(tǒng)、幕墻 系統(tǒng)、節(jié)能門窗系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)單元.在新型節(jié)能門窗行業(yè)排名第三,2011年銷售額逾2億.瑞明在節(jié)能門窗制造行業(yè)有有廣泛的認(rèn)同,市場地位穩(wěn)固,但品牌影響力并不大.公司管理層希望實(shí)施公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由制造商轉(zhuǎn)變成技術(shù)領(lǐng)先的系統(tǒng)服務(wù)商, 品牌戰(zhàn)略亦隨之啟動(dòng).另外,公司希望制定一個(gè)全面的品牌管理體系,和品

2、牌傳播策略,為轉(zhuǎn)型后的市場營銷策略做規(guī)劃.節(jié)能門窗系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展規(guī)模（數(shù)據(jù)未經(jīng)調(diào)研僅供參考）目前國內(nèi)節(jié)能門窗系統(tǒng)行業(yè)情況（未經(jīng)調(diào)研僅作說明使用） 第一陣營： 第二陣營： 第三陣營：旭格 羅克迪 阿魯克YKK AP VELUX遼沈麗格系統(tǒng)、興發(fā)鋁業(yè)贏系統(tǒng)、華建鋁業(yè)angle 系統(tǒng)、貝克洛、瑞明門窗系統(tǒng)數(shù)百家中小型企業(yè)憑借雄厚的資金加上先進(jìn)的獨(dú)立系統(tǒng)技術(shù)，這幾家國際公司在國內(nèi)節(jié)能門窗系統(tǒng)已經(jīng)占有統(tǒng)治地位目前國內(nèi)的門窗系統(tǒng)競爭已初具規(guī)模，但尚未形成優(yōu)勢品牌巨大的市場前景誘惑著更多有實(shí)力的企業(yè)在加入競爭，如北京嘉寓已經(jīng)上市。市場對(duì)門窗品牌的認(rèn)知情況（未經(jīng)調(diào)研僅為示意）節(jié)能門窗系統(tǒng)分歐洲標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和獨(dú)立系統(tǒng)

3、，在歐洲幾乎是品牌系統(tǒng)服務(wù)商的天下。幾大外國品牌是節(jié)能門窗獨(dú)立系統(tǒng)的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。瑞明前瞻性地觀察到這個(gè)發(fā)展趨勢，智慧地實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為中國獨(dú)立系統(tǒng)服務(wù)商，建立強(qiáng)勢獨(dú)立系統(tǒng)品牌。對(duì)于普通的消費(fèi)者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格前提下，品牌認(rèn)知變得相對(duì)重要。 低低高高品牌認(rèn)知度行業(yè)認(rèn)知興發(fā)鋁業(yè)贏系統(tǒng)貝克洛奧潤順達(dá)瑞明YKK AP旭格北京嘉寓瑞明能否成功關(guān)健因素看能否成功進(jìn)行品牌規(guī)劃和實(shí)施品牌戰(zhàn)略瑞明品牌面臨的問題如何對(duì)瑞明品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并進(jìn)而在這一細(xì)分市場取得競爭優(yōu)勢？品牌戰(zhàn)略如何為產(chǎn)品銷售及公司發(fā)展提供支持？公司銷售策略如何維護(hù)品牌的建設(shè)？瑞明品牌的核心價(jià)值？

4、品牌內(nèi)涵？如何有效、一致地的傳播瑞明的品牌概念？如何對(duì)瑞明的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？關(guān)鍵成功因素進(jìn)行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實(shí)施項(xiàng)目目標(biāo)短期目標(biāo)1、確定品牌定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵2、根據(jù)瑞明的品牌定位設(shè)計(jì)其營銷方案的基本原則3、制定瑞明的品牌傳播策略4、建立瑞明的品牌資產(chǎn)管理體系長期目標(biāo)1、在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，保持并加快瑞明的持續(xù)發(fā)展2、提升瑞明的綜合競爭實(shí)力，為瑞明的系統(tǒng)服務(wù)商戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)3、通過項(xiàng)目參與培養(yǎng)內(nèi)部品牌管理人才二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 我們從五個(gè)階段提供解決方案制定瑞明品牌傳播策略設(shè)計(jì)瑞明品牌營銷方案確定瑞明品牌定位明確瑞明品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵確定瑞明產(chǎn)品策略確定瑞明價(jià)

5、格策略確定渠道策略制定瑞明品牌傳播策略的原則制定瑞明品牌傳播策略建立瑞明品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)建立品牌組織管理體系建立品牌管理流程建立品牌管理制度確定瑞明的品牌戰(zhàn)略確定瑞明的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略 確定瑞明的品牌 定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵第一階段是確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略確定瑞明的品牌戰(zhàn)略確定瑞明的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）制定瑞明品牌傳播策略設(shè)計(jì)瑞明品牌營銷方案建立瑞明品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略 確定瑞明的品牌 定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵在此基礎(chǔ)上總結(jié)瑞明總體戰(zhàn)略對(duì)品牌戰(zhàn)略提出的具體要求，也就是公司品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)公

6、司戰(zhàn)略方向品牌戰(zhàn)略由制造商轉(zhuǎn)變成為綠色節(jié)能門窗系統(tǒng)服務(wù)商采用公司品牌戰(zhàn)略，要求公司資源集中，進(jìn)行整體品牌管理模式。專注于某一行業(yè)經(jīng)營可以考慮采用單一品牌戰(zhàn)略，需要規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系瑞明的公司戰(zhàn)略？公司戰(zhàn)略對(duì)于品牌戰(zhàn)略提出的要求？使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要的資產(chǎn)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌示意示意在這個(gè)階段還需要了解瑞明品牌管理的現(xiàn)狀瑞明品牌管理現(xiàn)狀公司目前的品牌結(jié)構(gòu)公司目前各品牌的目標(biāo)市場和認(rèn)知度公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體公司目前品牌管理體系和組織公司目前的品牌管理人員素質(zhì)公司現(xiàn)有的品牌包括收購德國品牌、陽光房品牌。分析影響瑞明品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素影響品牌的內(nèi)外部

7、因素品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費(fèi)者的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境用戶企業(yè)市場競爭需要了解瑞明客戶的主要特征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持品牌是獨(dú)特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對(duì)手，實(shí)現(xiàn)競爭差異是品牌戰(zhàn)略的前提在確定瑞明的品牌戰(zhàn)略之后，我們將為瑞明產(chǎn)品制定相應(yīng)的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式選擇及品牌延伸規(guī)劃品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的目的在于為品牌規(guī)劃和管理設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，指引日常的品牌建設(shè)活動(dòng)品牌策略為實(shí)現(xiàn)公司的品

8、牌戰(zhàn)略而制定的具體品牌策略品牌化決策品牌模式選擇品牌延伸規(guī)劃解決產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌屬性的問題解決品牌結(jié)構(gòu)的問題清晰界定品牌未來發(fā)展所適應(yīng)的領(lǐng)域在品牌化決策的環(huán)節(jié)中我們將解決瑞明的品牌屬性問題品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性問題是選擇制造商品牌還是服務(wù)商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？.舉例舉例“宜家”（IKER）選擇產(chǎn)供銷一體化“耐克”（NIKE）選擇虛擬經(jīng)營和虛擬品牌“沃爾瑪” (Wal-Mart)選擇商家品牌路線“IBM”( IBM)選擇系統(tǒng)服務(wù)商的品牌管理模式對(duì)于瑞明來說，瑞明是制造商品牌，也是企業(yè)品牌，我們需要明確的是：在傳播瑞明時(shí)是強(qiáng)調(diào)瑞明這個(gè)企業(yè)品牌

9、還是強(qiáng)調(diào)瑞明獨(dú)立節(jié)能門窗系統(tǒng)這個(gè)產(chǎn)品品牌？在品牌模式的決策中我們將要解決的是瑞明品牌的結(jié)構(gòu)問題品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊?。一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)是至關(guān)重要的 單品牌：旭格、威盧克斯VELUX 多品牌：因特爾、YKK AP 綜合品牌模式（一牌多品） 產(chǎn)品品牌模式（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 產(chǎn)品線品牌模式 分類品牌模式 聯(lián)合品牌模式 背書品牌模式 主副品牌模式 . 一體化品牌：IKEA多品牌結(jié)構(gòu)，YKK旗下品牌。單品牌結(jié)構(gòu)另外還包括品牌的

10、延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化延伸產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品思考：瑞明將來是否會(huì)涉足其他的領(lǐng)域？是否會(huì)拓展到其他的產(chǎn)品或其他種類的系統(tǒng)服務(wù)？在這里將就瑞明在未來將要拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的品牌建設(shè)提出具體的建議。第二階段將對(duì)瑞明進(jìn)行品牌定位，并確定瑞明的品牌價(jià)值和內(nèi)涵制定瑞明

11、品牌傳播策略設(shè)計(jì)瑞明品牌營銷方案建立瑞明品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略確定瑞明的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵確定瑞明品牌定位明確瑞明品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是對(duì)瑞明進(jìn)行品牌定位品牌定位即品牌在用戶心中的定位：高端住宅市場、中端低端？目標(biāo)用戶群體？高端住宅用戶瑞明的品牌定位：高端住宅還是樓宇？中端住宅還是？介于旭格和貝克洛之間？高端樓宇用戶中端用戶YKK AP目標(biāo)成為窗戶制造業(yè)的高級(jí)住宅市場第一品牌。旭格是全球建筑業(yè)的領(lǐng)軍品牌，優(yōu)勢在于幕墻技術(shù)，通過高爾夫比賽吸引高端商務(wù)精英客戶。而貝克洛目前市場在中端住宅業(yè)。對(duì)瑞明進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)是進(jìn)行市場細(xì)分，以需求為基準(zhǔn)的

12、細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織銷售網(wǎng)絡(luò)以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素, 不足以預(yù)測其未來購買行為貝克洛品牌主要銷于南方, 購買者是各類地產(chǎn)商是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大貝克洛的用戶可能正在尋找更安全，便宜的系統(tǒng)服務(wù)商是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向貝克洛的用戶可

13、能更關(guān)注使用的安全性，或者隔音效果好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測性提高我們將通過對(duì)消費(fèi)者研究進(jìn)行瑞明的品牌定位，具體將采用定性和定量的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者購買門窗系統(tǒng)的需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出門窗系統(tǒng)消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析 問卷數(shù)據(jù)分析另外還需要了解消費(fèi)者在選擇系統(tǒng)服務(wù)商時(shí)的關(guān)鍵購買因素WHOWHEREWHENWHYWHATHOWHOW MUCH誰將會(huì)使用瑞明的產(chǎn)品？收入如何？消費(fèi)習(xí)慣怎樣？他們?yōu)槭裁催x擇或不選擇瑞明產(chǎn)品？他們分布在哪個(gè)

14、地區(qū)？他們何時(shí)購買服務(wù)？何時(shí)付款？他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？他們?cè)鯓雍屯ㄟ^什么途徑獲得產(chǎn)品？他們從哪里獲得信息？廣告、促銷、公關(guān)是怎樣影響他們的？他們?cè)敢飧冻龆嗌馘X或成本來使用瑞明產(chǎn)品？關(guān)于消費(fèi)者研究的具體安排、樣本量選取、調(diào)研地區(qū)的選取等可由雙方協(xié)商確定，費(fèi)用另計(jì)在確定瑞明的品牌定位時(shí)受多種因素的影響市場營銷組合品牌定位其他的因素產(chǎn)品價(jià)格促銷公關(guān)渠道利益屬性對(duì)品牌的認(rèn)知對(duì)競爭品牌的認(rèn)知需要客戶使用經(jīng)驗(yàn)口碑/傳聞公共關(guān)系競爭對(duì)手媒體政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢品牌定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買瑞明的系統(tǒng)服務(wù)品牌定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么瑞明可以比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的

15、需求，瑞明的品牌定位可以給消費(fèi)帶來什么樣的附加經(jīng)濟(jì)利益品牌定位要針對(duì)具體細(xì)分市場的獨(dú)有需求作文章瑞明的品牌定位一定要有別于競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力這個(gè)階段的另一個(gè)內(nèi)容是確定瑞明品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值讓用戶明確、清晰地識(shí)別并記住的品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)用戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵應(yīng)基于企業(yè)文化，并體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力全球建筑業(yè)的領(lǐng)軍品牌瑞明品牌的核心價(jià)值是什么？我們將成為誰？高級(jí)住宅市場第一品牌將會(huì)成為什么樣的品牌？另外我們還要確定瑞明品牌的內(nèi)涵，也就是確定消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，其中包含三個(gè)方面的內(nèi)容理念識(shí)別品牌的思想。包括以

16、品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別行為識(shí)別品牌的行為。規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則符號(hào)識(shí)別品牌的外表。為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)舉例在確定瑞明品牌要素時(shí)我們遵循如下的選擇標(biāo)準(zhǔn)可記憶性：容易識(shí)別容易記憶有含義性：描述性、說服性趣味性、聯(lián)想性可保護(hù)性：法律角度競爭角度可適應(yīng)性：靈活可更新可轉(zhuǎn)換性：產(chǎn)品門類內(nèi)/間地域和文化界限間思考：瑞明作為新產(chǎn)品的品牌名稱是否符合我們的選擇原則？第三個(gè)階段我們將設(shè)計(jì)瑞明的品牌營銷方案制定瑞明品牌傳播策略設(shè)計(jì)瑞明品牌營銷方案建立瑞明品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)

17、確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略確定瑞明的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵確定瑞明產(chǎn)品策略確定瑞明價(jià)格策略確定瑞明渠道策略品牌的營銷策略與品牌定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵的確立和傳遞有著密切的聯(lián)系引入成長成熟衰退銷售成本利潤顧客競爭者緩慢增長單位顧客成本高虧損創(chuàng)新者極少快速增長單位顧客成本下降上升早期采用者逐漸增加達(dá)到高峰單位顧客成本低高利潤中間多數(shù)數(shù)量多但穩(wěn)定衰退單位顧客成本低利潤下降落后者數(shù)量減少創(chuàng)造知名度占有市場份額獲取最大利潤榨取剩余利潤產(chǎn)品的營銷策略在不同的階段有不同的出發(fā)點(diǎn)，因此要不斷進(jìn)行分析和調(diào)整產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價(jià)格成本加成市場滲透價(jià)格競爭定

18、價(jià)削價(jià)分銷建立選擇性分銷密集廣泛的分銷更密集廣泛的分銷淘汰無盈利的分銷點(diǎn)其他-產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌、從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌，都有重要的影響示意產(chǎn)品的描述PASK門的性能介紹 可實(shí)現(xiàn)夜間內(nèi)道換氣功能 里外不同的顏色（噴涂或者電鍍）； 高隔熱性能，Uf值可達(dá)到1.7W/（m2k）; 按歐洲標(biāo)準(zhǔn)DIN EN 12208,水密性能可以達(dá)到7A/9A;推拉和提升推拉系統(tǒng)ASS 50.NI設(shè)計(jì) 非隔熱的推拉和提升推拉系統(tǒng)，扇框可視面寬度89mm；雙軌設(shè)計(jì) 扇推拉時(shí)平穩(wěn)、安靜；品牌的定價(jià)策略能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，可以左右消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格進(jìn)

19、行分類的行為，以及公司的消費(fèi)者對(duì)該價(jià)格的看法價(jià)格高中低高中低品牌定位 撇脂價(jià)格策略 高價(jià)值價(jià)格策略超高價(jià)值價(jià)格策略超額收費(fèi)策略公平價(jià)值策略好價(jià)值價(jià)格策略欺詐價(jià)格策略偽經(jīng)濟(jì)價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)價(jià)格策略瑞明品牌的定價(jià)策略？示意合適的渠道策略可以使渠道活動(dòng)受到鼓舞，有效傳遞或證明產(chǎn)品信息，建立品牌意識(shí)和強(qiáng)大、有力、獨(dú)特的品牌聯(lián)想門窗系統(tǒng)市場門窗系統(tǒng)市場零售市場門窗生產(chǎn)商門窗代理商工程承包商終端消費(fèi)者系統(tǒng)服務(wù)商門窗制造商地產(chǎn)商門窗專賣店工程承包商門窗代理商地產(chǎn)商門窗專賣店針對(duì)瑞明的定位可以有針對(duì)性地選擇營銷渠道直銷利潤空間經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)資金銷售人員總數(shù)廠家運(yùn)營成本管理水平要求經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品庫存渠道控制力信息來源代

20、理經(jīng)銷廠家大廠家自建廠家自籌少高高廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)強(qiáng)單一廠家較大代理/廠家結(jié)合廠家自籌較多適當(dāng)降低一般廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)強(qiáng)多樣廠家讓利以經(jīng)銷商為主共同籌集多明顯降低一般共同分擔(dān)共同分擔(dān)弱多樣同時(shí)根據(jù)瑞明的品牌定位確定中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商經(jīng)理本人人品和能力行業(yè)知名度美譽(yù)度門窗經(jīng)營歷史經(jīng)營品種年銷售額所在區(qū)域占有率銷售骨干人數(shù)流動(dòng)資金資信證明選擇瑞明對(duì)其重要性發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)同瑞明的企業(yè)文化和管理模式代理商經(jīng)理的人品和能力門窗的經(jīng)營歷史經(jīng)營品種年銷售額所在區(qū)域占有率選擇瑞明對(duì)其重要性發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)同瑞明的企業(yè)文化和管理模式標(biāo)尺制定瑞明品牌傳播策略設(shè)計(jì)瑞明品牌營銷方案建立瑞明品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)確定瑞明的品牌戰(zhàn)略

21、和品牌策略確定瑞明的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵制定瑞明品牌傳播策略的原則制定瑞明品牌傳播策略第四個(gè)階段我們將制定瑞明的品牌傳播策略這個(gè)階段中我們將運(yùn)用整合的手段，制定瑞明品牌傳播策略，確保瑞明品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致、有效的訊息品牌定位瑞明的品牌傳播策略包括下面幾種方式傳播目標(biāo)建立品牌知名度與品牌偏好建立產(chǎn)品認(rèn)知度與購買欲求詮釋新形象引導(dǎo)客戶參與PR公關(guān)活動(dòng)制造事件引領(lǐng)新聞導(dǎo)向EVENT事件營銷建立品牌價(jià)值廣告運(yùn)動(dòng)SP銷售促進(jìn)銷售終端攔截顧客直接溝通建立一對(duì)一顧客關(guān)系營銷直效營銷瑞明門窗傳遞品牌信息的最快捷方式網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)有備無患亡羊補(bǔ)牢危機(jī)公關(guān)第五個(gè)階段是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)制定瑞明品

22、牌傳播策略設(shè)計(jì)瑞明品牌營銷方案建立瑞明品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略確定瑞明的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵建立品牌組織管理體系建立品牌管理流程建立品牌管理制度我們將在這個(gè)階段為瑞明建立品牌組織管理體系成立專門的品牌管理部門的必要性隨著瑞明旗下品牌種類的增加，以及今后收購兼并活動(dòng)的完成，瑞明戰(zhàn)略性品牌管理工作顯得更加重要：如果沒有預(yù)先進(jìn)行品牌整體規(guī)劃，就會(huì)出現(xiàn)品牌形象的混亂，甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失專門的品牌管理部門的職責(zé)戰(zhàn)略性品牌管理部門或人員主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，是負(fù)責(zé)貫徹、調(diào)整和完善公司品牌戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)部門。其主要職責(zé)包

23、括： 制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則 建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要 制定品牌管理制度（如品牌經(jīng)理制度等） 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色 品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決 品牌體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等示意以及品牌管理流程和制度品牌管理流程 品牌宣傳活動(dòng)策劃流程 品牌市場認(rèn)知度調(diào)查流程 品牌形象規(guī)劃流程 品牌管理人員培訓(xùn)流程 品牌管理制度 品牌管理部門工作制度 品牌市場調(diào)研制度 CI形象設(shè)計(jì)制度 品牌管理人員培訓(xùn)制度 包括對(duì)品牌管理工作的考核品牌考

24、核的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)知名度美譽(yù)度忠誠度品牌聯(lián)想品牌考核方法客戶調(diào)查收入增長市場占有率增長內(nèi)部考核：制度流程的貫徹執(zhí)行宣傳活動(dòng)的組織和效果直接考核：針對(duì)品牌考核的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，綜合評(píng)價(jià)品牌管理工作成績間接考核公司的品牌戰(zhàn)略提升只是形成公司強(qiáng)有力的品牌的一項(xiàng)內(nèi)容，必須結(jié)合公司的產(chǎn)品、市場宣傳和與外界客戶接觸點(diǎn)的管理才能夠最終鑄就理想的品牌資產(chǎn)產(chǎn)品品牌定位市場宣傳強(qiáng)有力的品牌的形成+與外界客戶的接觸點(diǎn)瑞明需要在新的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃下，重新審視公司其他方面的工作，從支持品牌建設(shè)的角度出發(fā)，提出其他工作提升的具體建議措施客戶服務(wù)產(chǎn)品銷售生產(chǎn)質(zhì)量管理公司戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略注：項(xiàng)目組將了解公司與品牌相關(guān)的其他工作的情況，并提出

25、初步改進(jìn)建議措施。三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 階段一 -確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和瑞明的品牌策略階段目標(biāo)階段目標(biāo)1、確定瑞明品牌戰(zhàn)略2、確定瑞明品牌策略階段一 -確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略制定公司品牌戰(zhàn)略制定瑞明品牌策略項(xiàng)目啟動(dòng)主要工作步驟主要工作步驟1、項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)明確并相互介紹項(xiàng)目組成員，以及項(xiàng)目組成員的工作責(zé)任說明階段性工作完成時(shí)間和階段匯報(bào)時(shí)間明確訪談對(duì)象，確認(rèn)實(shí)地采訪計(jì)劃以及工作內(nèi)容2、制定公司品牌戰(zhàn)略制定公司品牌戰(zhàn)略了解瑞明的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略了解瑞明的品牌現(xiàn)狀及品牌管理現(xiàn)狀制定瑞明的品牌戰(zhàn)略3、制定、制定瑞明瑞明品牌策略品牌策略制定瑞明的品牌化決策確定瑞明的品牌模式制定

26、瑞明的品牌延伸規(guī)劃階段一 -確定瑞明的品牌戰(zhàn)略和品牌策略交付成果交付成果1、項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)資料2、瑞明公司品牌戰(zhàn)略報(bào)告3、瑞明品牌策略報(bào)告階段二 - 確定瑞明品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵階段目標(biāo)階段目標(biāo)1、確定瑞明品牌定位2、確定瑞明品牌核心價(jià)值3、確定瑞明品牌內(nèi)涵階段二 - 確定瑞明品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵確定瑞明品牌核心價(jià)值確定瑞明品牌內(nèi)涵確定瑞明品牌定位主要工作步驟主要工作步驟1、確定瑞明品牌定位、確定瑞明品牌定位消費(fèi)者研究門窗市場細(xì)分確定瑞明品牌定位2、確定、確定瑞明瑞明品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值標(biāo)竿企業(yè)研究瑞明品牌核心價(jià)值確定3、確定、確定瑞明瑞明品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵確定瑞明理念識(shí)別系統(tǒng)原則確定瑞明行為識(shí)別系統(tǒng)原則確定瑞明符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)原則階段二 - 確定瑞明品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵 交付成果交付成果1、瑞明品牌定位報(bào)告2、瑞明品牌核心價(jià)值報(bào)告3、瑞明品牌內(nèi)涵報(bào)告階段三 -確定瑞明品牌營銷方案階段目標(biāo)階段目標(biāo)1、確定瑞明產(chǎn)品策略2、確定瑞明價(jià)格策略3、確定瑞明渠道