營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育途徑試議

1、營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育途徑試議 1、高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的必要性和可行性 為了更好地推進高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合，本文將分別介紹高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的必要性和可行性。1、高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的必要性（1）有利于提高營銷專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)能力。在“面向21世紀教育國際研討會”上聯(lián)合國教科文組織指出：“21世紀的青年除了接受傳統(tǒng)意義上的學術教育和職業(yè)教育外,還應當擁有第三本教育護照創(chuàng)業(yè)教育。”迄今，中國高校畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的比例與發(fā)達國家相比有著很大差距。近三年，國內(nèi)高校畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的比例均不到總數(shù)的2%（2009年、2010年和2011年分別為1

2、.2%、1.5%和1.6%），而發(fā)達國家一般占20%至30%，并且我國大學生的創(chuàng)業(yè)成功率也比較低。探究其根源與國內(nèi)高校創(chuàng)業(yè)教育引入較晚、高校畢業(yè)生很少具有創(chuàng)業(yè)能力有關系。其可進一步歸納為團隊建設能力、商機識別能力、市場開拓能力、財務管理能力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力等主要能力。從國內(nèi)外高校的教學實踐看，創(chuàng)業(yè)教育對大學生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)和提高不僅必要而且有效。就高校營銷教師而言，立足于營銷專業(yè)教育，做到與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合，對培養(yǎng)和提高營銷專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)能力無疑是十分必要的。（2）有利于提高營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是相對于原有的事物，是一種對原有的事物進行改造、重新組合、延伸，從而創(chuàng)造出不同于原有事物的新

3、事物的過程。創(chuàng)業(yè)則是以創(chuàng)新方式將各種相關要素綜合起來的一種有目的的經(jīng)濟活動。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)特征，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新的經(jīng)濟活動。本質(zhì)上講，創(chuàng)業(yè)教育即創(chuàng)新教育。提高創(chuàng)業(yè)能力的過程即提高創(chuàng)新能力的過程。從國內(nèi)外的經(jīng)驗看，創(chuàng)業(yè)教育無疑是提高大學生創(chuàng)新能力的有效途徑。對于高校營銷教師來說，將營銷教育專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育有效結合，有利于營銷專業(yè)學生站在創(chuàng)業(yè)者的角度發(fā)現(xiàn)、分析和應對包括市場營銷在內(nèi)的各種問題，有利于學生開動腦筋、激發(fā)潛能，最終提出標新立異的解決方案。（3）有利于提高營銷專業(yè)學生的就業(yè)能力。從畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的比例上看,2011年營銷專業(yè)本科畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的比例是3.5%,高職高專畢業(yè)生的比例是2.

4、4%，比全國的平均水平（1.6%）要好一些。但是，反過來看，營銷專業(yè)的畢業(yè)生絕大多數(shù)最終還是選擇了就業(yè)。有些人可能會問：既然選擇就業(yè)的營銷專業(yè)畢業(yè)生占了絕大多數(shù)，營銷專業(yè)教育還有必要融合創(chuàng)業(yè)教育嗎？答案無疑是肯定的。古語說得好：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣”。因為創(chuàng)業(yè)教育能夠讓大學生獲得比就業(yè)能力更高的創(chuàng)業(yè)能力。這也是營銷專業(yè)學生到企業(yè)就職時應當具備的能力。2、高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的可行性（1）在教學內(nèi)容上，兩者有著內(nèi)在的關聯(lián)性。市場營銷學涉及市場營銷管理哲學及其貫徹、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理、市場營銷環(huán)境分析、消費者市場和購買行為分析、市場營

5、銷調(diào)研與預測、目標市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、市場營銷計劃、組織與控制等內(nèi)容。創(chuàng)業(yè)實訓課涉及確定經(jīng)營團隊、公司開業(yè)籌備、分析經(jīng)營環(huán)境、營銷與外包、制定經(jīng)營規(guī)劃、編制財務報表、風險與投資等內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，兩者在教學內(nèi)容上有很強的內(nèi)在關聯(lián)性。這些內(nèi)在的關聯(lián)性為今后營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合創(chuàng)造了有利的條件。（2）在教學目標上，兩者都注重形象思維能力的培養(yǎng)。市場營銷學是一門融合了經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論等的應用邊緣管理學科。市場營銷學是一門科學，更是一門藝術。它十分注重學科之間的融合、交叉和延伸。在教學目標上，它不僅注重邏輯思維能力的培養(yǎng)，更注重形象思維能力的

6、培養(yǎng)，即注重聯(lián)想和想象力的培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)實訓課涉及的內(nèi)容更多，不僅涉及經(jīng)濟科學、行為科學、管理科學等，而且還涉及其他領域和不同行業(yè)的相關知識。與市場營銷學一樣，其在教學目標上，除了注重邏輯思維能力的訓練，更注重形象思維能力的訓練，鼓勵和引導學生利用創(chuàng)新型的思維去解決創(chuàng)業(yè)中可能遇到的問題。兩者在教學目標上的一致性，為今后營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合打下了堅實的基礎。（3）在教學方法上，兩者都強調(diào)實踐性和仿真性。市場營銷學和創(chuàng)業(yè)實訓都是應用性極強的課程。在教學方法上，兩者都十分強調(diào)實踐性和仿真性。目前，在市場營銷學課堂上，教師采用最多的方法是體驗教學法、案例教學法、項目教學法等；在創(chuàng)業(yè)實訓課堂上，

7、教師采用最多的方法是模擬公司教學法，即學生通過組建模擬公司，在仿真的環(huán)境中真實體驗整個創(chuàng)業(yè)過程。兩者在教學方法上的契合性，為今后營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合提供了有力的支撐。 2、高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的制約因素 本文將再進一步分析高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的制約因素。1、傳統(tǒng)觀念問題：不少人認為創(chuàng)業(yè)教育應是針對少數(shù)學生的小眾教育受傳統(tǒng)教育觀念的影響，不少教師、學生以及學生家長認為：創(chuàng)業(yè)教育應是針對少數(shù)學生的小眾教育，絕大多數(shù)的學生還是要找工作的，應當把精力用在專業(yè)教育上，沒有必要大張旗鼓地推行創(chuàng)業(yè)教育。在營銷專業(yè)學生中，一味求穩(wěn)的就業(yè)觀念也十分明顯。筆者曾以“畢業(yè)后你

8、會選擇自主創(chuàng)業(yè)嗎？”為題，對一個畢業(yè)班近三十名的學生做了一次調(diào)查，調(diào)查結果顯示：只有不到5%的學生選擇了自主創(chuàng)業(yè)，其余學生的目標就是要找個穩(wěn)定的工作（工作最好在大型國企或政府部門）。2、師資力量問題：兼有營銷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的教師十分匱乏嚴格意義上講，做到營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合，一般要求授課教師應當是復合型人才，最好擁有多年的營銷和創(chuàng)業(yè)的實際經(jīng)驗。但是，從目前的現(xiàn)狀看，擁有市場營銷實際經(jīng)驗的高校教師，原本就十分缺乏。多數(shù)營銷專業(yè)教師是研究生一畢業(yè)就到高校任教，沒有一點兒市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。此外，社會上擁有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人士本來就少，更不用說擁有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的高校教師了。上述兩個因素疊加在一起，造成

9、高校兼有營銷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的教師十分匱乏。這種情況最終導致大部分高校在營銷專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的有效結合上顯得力不從心。3、教學管理問題：追求短期效應，缺乏長期考慮一些教學管理部門只對上負責，成天忙于所謂的“政績工程”，無暇沉下心考慮一下學校的長遠發(fā)展。表現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)教育上，就是在許多院校引入創(chuàng)業(yè)教育時，其為了追求政績便一哄而上，熱潮過去后又因忙于他事而很少過問，造成目前的營銷專業(yè)課程體系遠遠跟不上社會對創(chuàng)業(yè)型人才的需求。從長期看，上述這種急功近利的做法不僅不利于學校的長遠發(fā)展，而且不利于營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合。4、實踐教育問題：紙上談兵，缺乏實戰(zhàn)演練限于經(jīng)費和硬件投入的不足，高校營銷專業(yè)的實

10、訓課程一直處在低水平的紙上談兵階段，畢業(yè)實習也大多采用的是“放羊式”的分散模式或“走馬觀花式”的參觀活動，缺乏真實環(huán)境下的實戰(zhàn)演練。上述情況也嚴重制約了高校在營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育上的有效結合。 3、高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的實施路徑 根據(jù)上述分析，本文提出了高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的實施路徑。1、樹立以創(chuàng)業(yè)為導向的現(xiàn)代營銷教育觀念二十一世紀的競爭是人才的競爭。高素質(zhì)的人才越來越受到社會各屆的普遍關注。較之就業(yè)型人才，現(xiàn)代社會更需要的是創(chuàng)業(yè)型人才。原因在于：創(chuàng)業(yè)是就業(yè)之源，創(chuàng)業(yè)能夠帶動就業(yè)。就高校營銷專業(yè)而言，純粹以就業(yè)為導向的教育觀念已經(jīng)不能適應現(xiàn)代社會的發(fā)展。做到高校營

11、銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有效結合的路徑之一就是引導教學管理者，特別是營銷專業(yè)教師，牢牢樹立以創(chuàng)業(yè)為導向的現(xiàn)代營銷教育觀念。在高校中，教學管理者和營銷專業(yè)教師應努力營造出容忍失敗、鼓勵創(chuàng)業(yè)的文化氛圍，為學生的創(chuàng)業(yè)實踐不斷地添油打氣。2、建立一支專兼職相結合的高水平的教師隊伍做到高校營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合,離不開高水平的師資。目前，高校因為缺乏兼有營銷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的教師，所以有必要整合校內(nèi)和校外資源，建立一支專兼職相結合的高水平的教師隊伍。具體措施如下：一是高校制定相關制度，鼓勵校內(nèi)的營銷專業(yè)教師創(chuàng)辦自己的企業(yè)、為其他企業(yè)做營銷和創(chuàng)業(yè)咨詢、參加國際和國內(nèi)的會議和培訓，以便提高他（她）們的營銷和

12、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗；二是高校善用校外資源，聘請社會上成功的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)人士擔任營銷專業(yè)的兼職指導教師，定期或不定期請他（她）們做專題講座，以彌補校內(nèi)教師在營銷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗上的不足。3、構建以創(chuàng)業(yè)為導向的營銷專業(yè)課程體系做到營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合,高校應從學生和學校的長遠發(fā)展出發(fā)，努力構建以創(chuàng)業(yè)為導向的營銷專業(yè)課程體系。以創(chuàng)業(yè)為導向營銷專業(yè)課程體系的構建應著眼于以下三點（詳見圖2）。（1）創(chuàng)業(yè)知識的提升：創(chuàng)業(yè)知識是大學生創(chuàng)業(yè)時必備的知識。它主要涉及經(jīng)濟學、市場營銷、法律、財務和創(chuàng)業(yè)管理等方面的知識。創(chuàng)業(yè)知識的提升可以通過開設營銷專業(yè)的必修課和選修課的方式實現(xiàn)。（2）創(chuàng)業(yè)能力的提高：創(chuàng)業(yè)能力是大學生

13、創(chuàng)業(yè)時必備的能力。它主要涉及團隊建設能力、商機識別能力、市場開拓能力、財務管理能力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力等。創(chuàng)業(yè)能力可以通過開設創(chuàng)業(yè)實訓、沙盤推演課程，建立創(chuàng)業(yè)基地，請企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)人士做專題講座，以及鼓勵學生參加創(chuàng)業(yè)計劃大賽等方式進行。（3）創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)：創(chuàng)業(yè)素質(zhì)是大學生創(chuàng)業(yè)時必備的素質(zhì)。它主要涉及創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)心理、創(chuàng)業(yè)信念等。創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)應貫穿于市場營銷專業(yè)整個教學的全過程。創(chuàng)業(yè)知識創(chuàng)業(yè)能力創(chuàng)業(yè)素質(zhì)經(jīng)濟學、市場營銷、法律、財務和創(chuàng)業(yè)管理等方面團隊建設、商機識別、市場開拓、財務管理和戰(zhàn)略規(guī)劃等方面創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)心理和創(chuàng)業(yè)信念等方面營銷專業(yè)的必修課和選修課創(chuàng)業(yè)實訓；沙盤推演；創(chuàng)業(yè)基地；企業(yè)家講座；創(chuàng)業(yè)計劃大賽等貫穿于市場營銷專業(yè)整個教學的全過程4、打造融合營銷和創(chuàng)業(yè)且富有鮮明特色的實踐平臺做到營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結合,高校還應加大經(jīng)費和硬件的投入，著力打造出融合營銷和創(chuàng)業(yè)且富有鮮明特色的實踐平臺。在這一點上，義烏工商職業(yè)技術學院無疑做得十分出色。義烏工商職業(yè)技術學院為了支持學生進行市場營銷和創(chuàng)業(yè)實踐,專門劃出9千m2的教學樓作為學生的創(chuàng)業(yè)基地（基地內(nèi)為5個分院設立了5個孵化基地），并利用毗鄰全球最大的小商品集散中心的地利優(yōu)勢以及互聯(lián)網(wǎng)下電子商務的便利條件，開設了4個電子商務創(chuàng)業(yè)班、根據(jù)外語外貿(mào)特色設立了e-bay班和敦煌班，