賣場如何控管商品的引進(jìn)與淘汰

1、賣場如何控管商品引進(jìn)及淘汰商品生命力是決定賣場和供應(yīng)商經(jīng)營狀況及利潤核心指標(biāo)，鮮活商品 如同流動血液維持生意正常運(yùn)作。買賣兩家正是依靠商品吞吐交易來實現(xiàn) 其銷量及利潤積累?？梢哉f，沒有商品就不可能有商家和經(jīng)銷商存在，哪 怕最原始交易行為也是通過“物”及“物”交換而產(chǎn)生。那有了商品，是 不是說就一定可以有銷售有利益獲得呢？不，只有活力商品才能最大化實 現(xiàn)銷售及利潤目標(biāo)，有活力商品即意味著商品本身是最新、是最能滿足顧 客需要、是當(dāng)前最有時效、最有消費(fèi)價值，也就是說是消費(fèi)者最樂意購買。 一般來講，我們以單個商品消費(fèi)頻次來判斷商品是否有活力，商品購買頻 次又稱為“商品回轉(zhuǎn)率”，在單位時間內(nèi)回轉(zhuǎn)率越高商

2、品其活力也就越 強(qiáng)，反之，回轉(zhuǎn)率越低活力越低，也就意味著該商品不被消費(fèi)者需要了要 被淘汰了。保持商品活力是商家非常重要一項工作，沒有活力商品如同一 堆垃圾，既沒有利用價值還對合理庫存、賣場可利用陳列面積，單位坪效 產(chǎn)生了不良影響，要盡快汰換。因此商品引進(jìn)及汰換工作必須嚴(yán)格規(guī)范地 進(jìn)行，以保證引進(jìn)商品具有產(chǎn)生最大化業(yè)績及毛利作用。供應(yīng)商也必須清 楚了解自己商品活力狀況，關(guān)注賣場商品結(jié)構(gòu)走向，及時調(diào)整自己產(chǎn)品策 略，保持自己產(chǎn)品優(yōu)勢，為銷售打好基礎(chǔ)。下面，我就從商品引進(jìn)及汰換意義，操作規(guī)則，管理方法和注意事項 等幾個方面來詳細(xì)分析KA賣場商品引進(jìn)及汰換，也將有助于經(jīng)銷商在了 解KA賣場對商品引進(jìn)及

3、汰換操作流程同時采取有針對性方案，保持自己 競爭優(yōu)勢。一般來講，成熟規(guī)范賣場會有自己專門商品組織結(jié)構(gòu)表，依商品屬性 為商品劃定不同分類，從大分類到中、小分類，最終為單個商品定位。商 品組織表是以消費(fèi)者需求而設(shè)置，它每一個分類都代表著消費(fèi)者一種特定 需求，我們可以將商品組織表形容成一個巨大棋盤，每一個分類是一個棋 盤格，等待著不同屬性棋子（商品）落入其中，直到棋盤格下滿，即表示 提供齊了滿足顧客需求商品，顧客在這里可以購買自己想要東西。不斷地 引進(jìn)和汰換商品才能保證棋盤格越來越滿，存入棋子是有活力。因為棋盤 結(jié)構(gòu)已劃定，所以引進(jìn)商品也是有依有據(jù)有條不紊。市場在變，新商品新 需要不斷出現(xiàn)及改變，因

4、此只有通過商品不斷地引進(jìn)及汰換，保持和維護(hù) 商品組織結(jié)構(gòu)完整和合理性，才能不斷為顧客提供最新最好商品滿足需 求。舉個具體商品例子來說明商品組織表概念：以上圖例說明如下：1、假設(shè)整個圓形表示一個具體分類：100%純果汁2、每個扇形區(qū)隔表示分類里口味細(xì)分3、扇形區(qū)旁數(shù)字表示該口味里具體商品支數(shù)4、A、B大小圓形表示商品不同重要程度A：此口味里核心單品（最好賣，不輕易淘汰）B：此口味里配套單品（一般銷售，可根據(jù)需要調(diào)整）采購就是依據(jù)此來做商品引進(jìn)淘汰工作。另一方面，我們知道任何商品都是有一定生命周期，一般都會經(jīng)歷進(jìn)入期一成長期一高峰期一成熟期一衰退期一消亡期在這個過程中商品毛利也是不同。通常在進(jìn)入期

5、和成長期毛利是最 高，隨著競爭加劇促銷力度不斷加強(qiáng)，價格下降促銷成本增加，毛利減少。 在高峰期和成熟期毛利會維持在一個平均水平，其后競品增多銷量下降， 價格戰(zhàn)越打越深毛利也就越來越低。因此，為謀求合理利潤，廠商通常會 在舊品高峰期、成熟期就開始研發(fā)推出新品，以更新日漸微薄利潤結(jié)構(gòu)。 同樣，越成熟商品，市場價格越透明，賣場為保持價格競爭優(yōu)勢也在不斷 壓縮自己毛利空間。必須靠新品高毛利才能使整個商品結(jié)構(gòu)保持合理毛利 結(jié)構(gòu)，不然賣場將無法損益平衡。因此，引進(jìn)、汰換商品是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu) 一個重要手段。用以下圖例來說明商品不同成長周期利潤情況：由表可見：在進(jìn)入期和成長期銷售及毛利呈現(xiàn)反向趨勢，隨著銷售增

6、加毛利逐步下降，在高峰期及成熟期之間銷售及毛利穩(wěn)定在一個平衡值， 當(dāng)銷售到達(dá)成熟頂峰期時毛利已有明顯下降，其后衰退期、消亡期銷售、 毛利同時呈現(xiàn)下降趨勢。其三，市場發(fā)展變化是以精細(xì)化為特征，消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念在高科 技和網(wǎng)絡(luò)信息推動下，也愈來愈具有開放、時尚、潮流傾向。所有新商品 出現(xiàn)都是為了滿足人們不斷產(chǎn)生更高、更好消費(fèi)需求，同時新商品還具有 制造、引導(dǎo)潛在消費(fèi)功能，可將隱性需求變成實在商機(jī)。開放、時尚消費(fèi) 觀念使人們樂于嘗試新東西。因此，用新商品刺激新需求，創(chuàng)造新銷量增 長點(diǎn)，是賣場引進(jìn)、汰換商品又一個重要目。引進(jìn)及汰換商品還是賣場增加其他收入重要來源。廠商在推出新品時 是有相應(yīng)推廣費(fèi)用，

7、賣場透過新品引進(jìn)能獲取相應(yīng)上架費(fèi)、陳列費(fèi)等，以 增加其他業(yè)務(wù)收入，提升總毛利。既然商品引進(jìn)及汰換有如此重要意義，那么如何將這個工作做得更好 呢？這就必須依賴一些工具和指標(biāo)，才能使其規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)進(jìn)行。具體來說, 商品引進(jìn)及汰換有如下兒項依據(jù)：1 .顧客需求。引進(jìn)、汰換商品目就是為了賣出去，只有滿足顧客 需求東西才能賣得出去，那么賣場采購必須進(jìn)行準(zhǔn)確市場調(diào)查，充分了解 顧客需求，才能在眾多廠商所提供商品中，挑選出最能滿足顧客需求單品。 再好商品如果不是顧客需要，都不能引進(jìn)。因此滿足顧客需求是商品引進(jìn) 及汰換第一原則。2 .商品組織表。前面說過，商品組織表是依顧客需求設(shè)定精細(xì)化 商品分類結(jié)構(gòu)，什么需求

8、需要什么單品容量多少，都有嚴(yán)格規(guī)定，必須在 商品組織表指導(dǎo)下選擇單品，才能保證整個賣場合理商品結(jié)構(gòu)。偏離商品 組織表盲目引進(jìn)汰換行為是十分危險，會出現(xiàn)二種情況：要么分類商品超 標(biāo)，太多選擇等于無從選擇；要么分類單品空缺或不足，沒有選擇。持續(xù) 盲目引進(jìn)會嚴(yán)重影響商品配置合理性，削弱商品形象和競爭力。3 .價格帶。所謂價格帶就是某一分類商品從最高到最低價格之間 高、中、低價位差異及不同價位單品容量。價格帶目是使不同購買能力消 費(fèi)者都能買到中意商品。任何商品都有價格，通常廠商研發(fā)推出新商品是 一系列，規(guī)格、包裝不一，價格也不一樣。怎樣在眾多單品中選出合適商 品，就必須了解現(xiàn)有價格帶狀況，來確定需要引

9、進(jìn)是高、中、低那些價位 商品，各個價位要引進(jìn)多少數(shù)量。不依價格帶選擇商品就會發(fā)生價格混亂 和數(shù)量混亂，該分類整體價格要么偏高要么偏低，不同價位商品數(shù)量多寡 分配不合理，這些都是不對。好賣價位多引進(jìn)，不好賣價位少引進(jìn)，才能 更好滿足顧客需求。4 .市調(diào)資料和談判記錄。前面說過，賣場采購只有經(jīng)過準(zhǔn)確全面 市場調(diào)查，了解最新市場走向和顧客需求，才能正確選擇商品，坐在家里 閉門造車是選不到好商品，往往容易被廠方及供應(yīng)商虛假或夸張信息所蒙 騙。同時，完整市調(diào)還包括新品在競爭店進(jìn)場狀況，售價，陳列，促銷等 等。只有掌握全面信息才能準(zhǔn)確地談判，充分了解市場行情和競爭店情況 才能增加談判籌碼。同時，要完整記錄

10、新品進(jìn)場談判內(nèi)容：包括費(fèi)用，價 格，促銷等等信息。這樣能保證新品建檔原始資料準(zhǔn)確性，避免日后產(chǎn)生 數(shù)據(jù)差異和分岐。5 .陳列面積。不同賣場有不同面積也就能容納不同數(shù)量商品。引 進(jìn)和汰換商品必須考慮到店面容量，既要保證品項齊全乂要保證陳列合 理，大店多進(jìn)，小店少進(jìn)。不然，引進(jìn)單品沒位置放，即使擠進(jìn)貨架里陳 列也不理想，新品自然也活不長。以上即為商品引進(jìn)及汰換依據(jù)，正確按依據(jù)選擇商品，基本上能保證 引進(jìn)及汰換商品工作質(zhì)量。但是，光有依據(jù)也不行，還必須靠有效運(yùn)用執(zhí) 行，才能有理想結(jié)果。在商品引進(jìn)及汰換過程中有幾點(diǎn)需要注意：1 .合理定價。新商品定價非常重要。定高了賣不好，定低了毛利 不夠。新商品一般

11、毛利控制在該分類平均毛利150%-200%,以此為定價原 則。當(dāng)然，售價制定還要參考競爭店售價和市場狀況，有大廠商已為各賣 場制定了指導(dǎo)售價，這里面就不大可能有變動余地了。2 .合理陳列。引進(jìn)和汰換進(jìn)來新品當(dāng)然是要賣得動，賣得好，因 此陳列很重要。新商品必須置于貨架醒目位置，且應(yīng)該有明確新品標(biāo)識， 才能讓顧客容易認(rèn)知和找到新商品。如果有可能，廠商應(yīng)該為新商品購買 特殊專門陳列，這樣陳列效果是最好。3 .合理促銷方式。新品促銷重點(diǎn)是對顧客感官和意識刺激及強(qiáng)化, 迅速使顧客認(rèn)知認(rèn)同，并建立特別印象。因此，特別陳列、主題造型、宣 傳單派發(fā)、試吃（用）、主題推廣活動、派送小樣、平面廣告，此類促銷 形式

12、是較合適。新品最忌諱做價格促銷，顧客在對商品沒有一個相對固定 價格印象時候，打多低價格都不算特價，只會加速其消亡。4 .采購操守問題。商品引進(jìn)及汰換是由采購來具體操作，縱然有 再規(guī)范流程，若采購有圖私利想法，也會使商品引進(jìn)、汰換工作質(zhì)量大打 折扣，而給公司造成損失。在商品引進(jìn)、汰換工作中采購操守可能發(fā)生問 題環(huán)節(jié)有：多進(jìn)單品，不（少）收費(fèi)用，進(jìn)不合格商品，進(jìn)價偏高等。這 就要求一方面主管要嚴(yán)格監(jiān)控，另一方面要健全處罰機(jī)制，以減少、杜絕 此類現(xiàn)象。賣場在商品引進(jìn)及汰換過程當(dāng)中，一方面利用正確方法操作，另一方 面從人和其它控制重點(diǎn)來全盤掌控，才能將此項工作進(jìn)行得更規(guī)范，在新 品成本、后期銷售、費(fèi)用

13、收入等各環(huán)節(jié)獲得最優(yōu)利益。另一個方面來說，商品引進(jìn)及汰換工作不只是賣場單方面事，新品是 廠商研發(fā)推廣，賣場只是一個媒介，將產(chǎn)品傳遞到顧客手中橋梁。在賣場 引進(jìn)及汰換過程中，經(jīng)銷商（廠商）行為也會影響到新品引進(jìn)及汰換質(zhì)量。歸納起來，經(jīng)銷商（廠商）注意以下幾個方面會使自己新品申報工作進(jìn)行 更為順利：1 .資料完整性。廠商應(yīng)該提供新品資料包括：報價單，新商品介 紹，市場分析，推廣計劃等；資料愈完整愈能體現(xiàn)新商品特性和優(yōu)勢，使 賣場采購最短時間接納新商品，對它產(chǎn)生完整深刻印像；同時專業(yè)推廣計 劃能使采購對引進(jìn)后銷售業(yè)績和收益有一個大體預(yù)估值?？傊?，提供資料 愈完整愈好，要盡一切可能讓新品具體化，清晰化

14、，數(shù)據(jù)化，有足夠說服 力才能使采購有興趣談判下一步引進(jìn)工作。那種只提供一份報價單就想進(jìn) 新品廠商（經(jīng)銷商）通常會抱怨申報新品太難，很重要一個原因就在于此: 采購對他新品不了解沒興趣，當(dāng)然就不會談判下一步了。2 .業(yè)務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)。通常廠商推出新商品一定是具備某些不同 于老品或競品特性，即新賣點(diǎn)。特別是對家電，百貨類功能性商品，其專 業(yè)度要求又更進(jìn)一步了。在申報新品時候，廠方派出業(yè)務(wù)人員一定要以專 業(yè)形象出現(xiàn)，能清楚生動闡述所有有關(guān)新品問題，迅速向賣場采購傳達(dá)準(zhǔn) 確產(chǎn)品訊息。如果廠方業(yè)務(wù)人員自己都搞不清新商品優(yōu)勢和賣點(diǎn)，那將為 新品申報形成人為阻力，人因素尤其要引起經(jīng)銷商（廠商）注意。3 .及時跟進(jìn)。新商品申報是一個連續(xù)過程，如果只是認(rèn)為將資料 一送，談兩次，打兒個電話就可以，那就錯了。首先，采購每天會有許多 工作要做，包括有許多廠商申報新品要審，怎么能讓其格外關(guān)注你新品？ 其次，在沒入場之前新品只屬于廠商，賣場當(dāng)然不會有銷售業(yè)績壓力，怎 么讓其有緊迫感？再來，某廠商新品在競爭店進(jìn)場銷售情況如何，上市推 廣火爆及否，采購當(dāng)然沒有廠商自己清楚，不緊不慢也是自然。因此，） 商正確做法就是分系統(tǒng)派專人持續(xù)跟進(jìn)新品申報工作，既要了解在該賣場 進(jìn)度，也要向采購不斷傳遞競爭店訊