第3章市場競爭與市場營銷組合

1、第3章 市場競爭與市場營銷組合2021/10/122學(xué)習(xí)目標(biāo)：o 掌握競爭者分析的內(nèi)容。掌握競爭者分析的內(nèi)容。o 了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象，競爭可選擇的基本戰(zhàn)略。爭對象，競爭可選擇的基本戰(zhàn)略。o 理解競爭性地位的分析思路，了解市理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。及市場利基者的戰(zhàn)略。2021/10/124【案例】【案例】豆?jié){機(jī)換代豆?jié){機(jī)換代 九陽市場地位面臨威脅九陽市場地位面臨威脅 2009/10/15/14:03 來源：廣告主 o 在央視每晚在央視每晚新聞聯(lián)播新聞聯(lián)播

2、后與天氣預(yù)報前之間后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣告時段上，美的品牌以的黃金廣告時段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代豆?jié){機(jī)換代了了”為廣告口號，亮出為廣告口號，亮出“免泡豆免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)無網(wǎng)設(shè)計(jì)計(jì)”和和“不銹鋼材料不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的豆?jié){機(jī)選美的”作為廣作為廣告的結(jié)尾。告的結(jié)尾。o 消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯，即利的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級換代之機(jī)，把最大競爭品牌九陽拉用產(chǎn)品升級換代之機(jī)，把最大競爭品牌九陽拉下

3、馬。下馬。2021/10/125o 作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動和強(qiáng)大的市場占有率樹立起了列的廣告活動和強(qiáng)大的市場占有率樹立起了“豆豆?jié){機(jī)就是九陽漿機(jī)就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機(jī)中的漿機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)”。o 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的

4、正面廣告進(jìn)攻，九陽到久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？2021/10/126o 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽同全面進(jìn)行品牌延伸的美的做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。意味著美的。o 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)如果九陽在接下來

5、的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購豆?jié){機(jī)時同者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購豆?jié){機(jī)時同樣會信賴行業(yè)中的樣會信賴行業(yè)中的“專家級專家級”企業(yè)，因此九陽在傳播策企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽九陽”專門做豆專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。漿機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。2021/10/127o 看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財(cái)源，你看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾

6、滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。廣告主廣告主雜雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機(jī)的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，九陽完志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機(jī)的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，九陽完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽在豆全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽在豆?jié){機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的漿機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏殺手锏”武器。武器。o 目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起草工目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起草工作組的組長單位。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺后，九陽完全可以把參與國作組的組長單位。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺后，九陽完

7、全可以把參與國標(biāo)制定作為一個傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和標(biāo)制定作為一個傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆專注豆?jié){機(jī)某某年漿機(jī)某某年”的廣告語相比，的廣告語相比，“豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在顯然在“專業(yè)專業(yè)”二字上更具有說服力。二字上更具有說服力。2021/10/128o 除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一

8、件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽同樣壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽同樣可以做到?？梢宰龅?。o 如果九陽升級后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更如果九陽升級后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對新一代豆?jié){機(jī)的功次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。能有了新的了解。2021/10/129前言：競爭者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個團(tuán)隊(duì)、每個人都有競爭對手。先

9、不論如何競爭，光是想對手是誰，有時就夠頭疼了！誰是我們的競爭者？誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析一、識別競爭者o 從產(chǎn)品替代識別從產(chǎn)品替代識別o 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別o 從業(yè)務(wù)范圍識別從業(yè)務(wù)范圍識別(一)從產(chǎn)品替代性識別競爭者o 品牌競爭者品牌競爭者（brand competition），），指滿足同一需要指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。o 行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者（indust

10、ry competition），指行業(yè)內(nèi)提供指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。o 形式競爭形式競爭者者（form competition），指滿足同一需要指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。又稱的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。又稱一般競爭者一般競爭者o 通常競爭者通常競爭者（generic competition），指提供不同產(chǎn)品指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。又稱以滿足不同需求的競爭者。又稱欲望競爭者、廣欲望競爭者、廣義競爭者義競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者 實(shí)例o 社交活動、體育運(yùn)動、吃些東西社交活動、體育運(yùn)動、吃些東西通常競

11、爭因素。通常競爭因素。 吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子行業(yè)競爭因素。行業(yè)競爭因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 產(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩?。產(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩亍?吃巧克力：德芙、吉百利、金絲猴吃巧克力：德芙、吉百利、金絲猴 品牌競爭因素。品牌競爭因素。 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 小思考o(jì) a a公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？爭者？o 1 1）a a公司向市場提供摩托車的檔次、價格與公司向市場提供摩托車的檔次、價格與b b公司相公司相同；同；o 2 2）a a公司生產(chǎn)的摩托

12、車約為公司生產(chǎn)的摩托車約為1.51.5萬元，消費(fèi)者也擁有萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；o 3 3）a a公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；o 4 4）a a公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。 ( (二二) )從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者o 行業(yè)的發(fā)展階段：行業(yè)的發(fā)展階段： 新興、成熟、衰退新興、成熟、衰退決

13、定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素o 1. 供應(yīng)商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度供應(yīng)商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度 o 2. 進(jìn)入障礙與進(jìn)入障礙與退出障礙退出障礙o 3. 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)o 4. 縱向一體化程度縱向一體化程度o 5. 全球化經(jīng)營程度全球化經(jīng)營程度o 在同行業(yè)競爭中，要特別重視以在同行業(yè)競爭中，要特別重視以o 下三個因素：下三個因素：n 賣方密度賣方密度:指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。小和競爭的激烈程度。n 產(chǎn)品差異：產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各

14、具特色而互差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。相區(qū)別。n 進(jìn)入難度：進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時所指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時所遇困難的程度。遇困難的程度。同行業(yè)競爭中最重要的因素o （1）完全壟斷）完全壟斷指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。o （2）寡頭壟斷）寡頭壟斷指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為：供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為： a完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷也稱為無差別寡頭壟斷，指行也稱為無差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)

15、品或服務(wù)占據(jù)絕大部分業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。殊偏好。 寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價，不能隨意變動，競爭的主行業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價，不能隨意變動，競爭的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。1、供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 b不完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷又稱差別寡頭壟斷，又稱差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾

16、家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。不能替代。 顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價格購買自顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價格購買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對自己經(jīng)營己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對自己經(jīng)營的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以可以制定較高價格以增加贏利。競爭的焦點(diǎn)不是制定較高價格以增加贏利。競爭的焦點(diǎn)不是價格，而是產(chǎn)品特色。價格，而是產(chǎn)品特色。o （3）完全競爭）完全競爭指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相指行業(yè)內(nèi)有許多賣

17、主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競爭大多存在互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競爭大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場，如農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣于均質(zhì)產(chǎn)品市場，如農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場價雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場價格來買賣商品，都是格來買賣商品，都是“價格的接受者價格的接受者”而不而不是是“價格的決定者價格的決定者”。o 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)并爭取擴(kuò)大與競爭品牌的差別。并爭取擴(kuò)大與競爭品牌的差別。o （4）壟斷競爭）壟斷競爭指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不

18、間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。o 競爭的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差競爭的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差異，突出特色。異，突出特色。o 對于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用對于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測的產(chǎn)品，客觀和主觀手段檢測的產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用有效的企業(yè)可以運(yùn)用有效的營銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價格和廣告等在購營銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價格和廣告等在購買者中造成本品牌與競爭品牌的心理差別，強(qiáng)化特買者中造成本品牌與競爭品牌的心理差別，強(qiáng)化特色，奪取競爭

19、優(yōu)勢。色，奪取競爭優(yōu)勢。2021/10/1222案例案例1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化o 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)會隨著時間的推移而變化。比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)并享有專利保護(hù)，獨(dú)家供應(yīng)市場，這時的市場結(jié)構(gòu)是完全壟斷。隨著專利保護(hù)權(quán)限過期和生產(chǎn)技術(shù)的普及，其它公司受高額利潤吸引，紛紛進(jìn)入這一市場，生產(chǎn)同類安全剃刀與吉列公司競爭。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、效果、價格等有些差別，形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入成熟期，市場需求的增長速度減緩時，一些銷售量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷售量大、產(chǎn)品成本低、具有規(guī)模效益、

20、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場份額，并且力圖突出特色，如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個刀片的安全剃刀等，市場結(jié)構(gòu)逐步形成差別寡頭壟斷。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和效果方面的差距縮小，乃至消失，顧客也把不同品牌的安全剃刀看作是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成完全寡頭壟斷。由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰也不敢降低產(chǎn)品價格，誰也不能通過提高產(chǎn)品價格而獲取超額利潤。為了奪取競爭優(yōu)勢，各壟斷企業(yè)又下大力氣開發(fā)新產(chǎn)品。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運(yùn)動，并根據(jù)使用者用力大小而自動調(diào)節(jié)與臉部的接

21、觸度，就象汽車安裝了彈簧和減震裝置，比傳統(tǒng)剃刀刮須更徹底、使用更舒適。這種新剃刀與競爭品牌拉開了差距,并通過大量廣告宣傳為廣大顧客認(rèn)識，擴(kuò)大了市場份額，市場結(jié)構(gòu)又循環(huán)到差別寡頭壟斷或完全壟斷。進(jìn)入與流動障礙2、進(jìn)入與退出障礙退出與收縮障礙3、成本結(jié)構(gòu)4、縱向一體化 前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或者資源進(jìn)行綜合利用，或公司進(jìn)一步深加工，或者資源進(jìn)行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各種

22、不同的最終產(chǎn)品既屬于前向一體化。種不同的最終產(chǎn)品既屬于前向一體化。后向一體化則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品后向一體化則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己紡紗、洗紗等。紡紗、洗紗等。 5 5、全球經(jīng)營、全球經(jīng)營1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別o 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向經(jīng)營定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更經(jīng)營定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。o 適用：適用：

23、市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；o 企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。 競爭對手：生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)。競爭對手：生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向指經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生指經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 適用條件適用條件：某具體品種已供過于求，但不：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。 競爭對手：使用同一技術(shù)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手：使用同一技術(shù)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)企業(yè)需要導(dǎo)向需

24、要導(dǎo)向?yàn)闈M足顧客的某一需求，為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。一需求。 適用：商品供過于求，企業(yè)具適用：商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。類產(chǎn)品的能力。 競爭對手：滿足相同顧客需要競爭對手：滿足相同顧客需要的企業(yè)。的企業(yè)。o 4 、顧客導(dǎo)向與競爭者識別、顧客導(dǎo)向與競爭者識別o 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。體的需要。o 優(yōu)

25、點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其它類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。o 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。o 適用：適用：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其它產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。開發(fā)顧客開發(fā)顧客2021/10/12325、多元導(dǎo)向與競爭者識別、多元導(dǎo)向與競爭者識別o多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各

26、類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。群體都沒有關(guān)系。o優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛技術(shù)、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛o缺點(diǎn)：新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)缺點(diǎn)：新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)o適用：企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)適用：企業(yè)

27、有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。經(jīng)營的能力。新行業(yè)商機(jī)新行業(yè)商機(jī)二、分析競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)二、分析競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)o 戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。公司。o 企業(yè)通常需要對競爭者所屬的（組合）戰(zhàn)略群企業(yè)通常需要對競爭者所屬的（組合）戰(zhàn)略群體作出判斷。體作出判斷。o 注意以下問題：注意以下問題：o 1、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。o 2、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3、不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不

28、同。（一）判定競爭者的戰(zhàn)略（一）判定競爭者的戰(zhàn)略 （一）判定競爭者的戰(zhàn)略 實(shí)例 o 福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)低成本低成本生產(chǎn)；通生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對汽車用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對汽車多樣化的需求。后來，日本公司領(lǐng)先了，因?yàn)樗鄻踊男枨?。后來，日本公司領(lǐng)先了，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車們供應(yīng)的汽車省油省油。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高可靠性高的汽車。而當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)的汽車。而當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至量時，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量知覺質(zhì)量，即汽車及，即汽車及部件更好看和

29、感覺更好。部件更好看和感覺更好。 公司必須警惕客戶需求的變化和競爭者戰(zhàn)略的變公司必須警惕客戶需求的變化和競爭者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場化，以便做出適時恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場地位。地位。 （二）分析競爭者的目標(biāo)o 識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：o 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？o 每一個競爭者的行為推動力是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？o 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖o 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利

30、潤并相應(yīng)地選擇通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。 競爭者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期競爭者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。要求企業(yè)采用動態(tài)的、具體分析的方法來判斷競爭目標(biāo)等。要求企業(yè)采用動態(tài)的、具體分析的方法來判斷競爭者的目標(biāo)。者的目標(biāo)。 在不同情況下對同一目標(biāo)的重視程度有所不同。在不同情況下對同一目標(biāo)的重視程度有所不同。 例如利潤目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)最大限度的例如利潤目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)；實(shí)

31、現(xiàn)最大限度的利潤；追求短期利潤目標(biāo)；追求長期利潤目標(biāo)利潤；追求短期利潤目標(biāo)；追求長期利潤目標(biāo) 在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如市場占有率、在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如市場占有率、銷售增長率、企業(yè)形象、銷售增長率、企業(yè)形象、獲利性、市場份額增長、獲利性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)遭受攻擊時，便會作出強(qiáng)烈反應(yīng)。目標(biāo)遭受攻擊時，便會作出強(qiáng)烈反應(yīng)。確定企業(yè)目標(biāo)的依據(jù)有所不同。如公司規(guī)模、地位、確定企業(yè)目標(biāo)的依據(jù)有所不同。如公司規(guī)模、地位、專業(yè)化程度等。專業(yè)化程度等。 2021/10/1237o (一）評估競爭者的優(yōu)勢與

32、劣勢 企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位分為六種：o 1、主宰型o 2、強(qiáng)壯型o 3、優(yōu)勢型o 4、防守型o 5、虛弱型o 6、難以生存型三、評估競爭者的實(shí)力三、評估競爭者的實(shí)力收集信息收集信息分析評價分析評價定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越評估競爭者的步驟評估競爭者的步驟第一步，搜集信息 競爭者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)競爭者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：o 銷售量、市場占有率、銷售量、市場占有率、銷售增長率銷售增長率o 心理份額及情感份額心理份額及情感份額o 毛利、投資收益率、現(xiàn)金流量毛利、投資收益率、現(xiàn)金流量o 新投資、新設(shè)備能力、新投資、新設(shè)備能力、生產(chǎn)能力的利用生產(chǎn)能力的利用 第二步，分析評價綜合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢：綜

33、合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢： “ “揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短”是市場競爭的重要原則之一，是市場競爭的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競爭者的優(yōu)勢與劣這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。資與生產(chǎn)能力的利用情況等。 o 定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越 （benchmarking)是試圖了解某些公是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。定點(diǎn)超越是一種模做得更出色的一

34、種藝術(shù)。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿仿，但又不是一般意義上的模仿,它是一種創(chuàng)它是一種創(chuàng)造性的模仿造性的模仿.它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得有價值的觀念礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得有價值的觀念,并將其并將其付諸于企業(yè)的實(shí)踐。它是一種付諸于企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人肩站在別人肩上再向上走一步上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。的創(chuàng)造性活動。o 定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動是指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程衡量的過程.

35、o 定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn): (1)對比；對比； (2)分析和改進(jìn)；分析和改進(jìn)； (3)提高效率；提高效率；(4)成為最好的。成為最好的。2021/10/1243定點(diǎn)超越有四種基本類型：定點(diǎn)超越有四種基本類型： 1.產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越。模仿競爭對手的產(chǎn)品生產(chǎn)方法，提供同樣好的產(chǎn)品，甚至通過改進(jìn)，使產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能等方面趕超競爭對手。 2.過程定點(diǎn)超越。它是通過生產(chǎn)經(jīng)營管理過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在過程中的關(guān)鍵差異，以尋找影響不同企業(yè)或部門績效的因素。 3.組織定點(diǎn)超越。它是通過與競爭對手的組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較，以設(shè)計(jì)更為有效的組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以提高企業(yè)組織

36、的運(yùn)行效率和經(jīng)營管理水平。 4.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。它是通過與競爭對手的各項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)行比較和研究，確定它們所采用的戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵要素，從而指導(dǎo)本企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以取得競爭的勝利。o 定點(diǎn)超越包含定點(diǎn)超越包含7個步驟：個步驟：n 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目n 界定測量關(guān)鍵績效指標(biāo)界定測量關(guān)鍵績效指標(biāo)n 確定最佳級別的競爭者確定最佳級別的競爭者n 衡量最佳級別對手的指標(biāo)值衡量最佳級別對手的指標(biāo)值n 測定本公司指標(biāo)值測定本公司指標(biāo)值n 制定縮小差距的行動計(jì)劃制定縮小差距的行動計(jì)劃n 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果2021/10/1245 從容型競爭者從容型競爭者 選擇型競爭者選擇型競爭者 強(qiáng)烈型競爭

37、者強(qiáng)烈型競爭者 隨機(jī)型競爭者隨機(jī)型競爭者（二）預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式（二）預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式2021/10/12461從容型競爭者競爭者對競爭對手的舉措并不作出迅速或有力地反應(yīng)。例如，當(dāng)米勒公司(miller)公司在20世紀(jì)70年代后期引入淡啤酒時，安海斯-布弟(anheuser-busch)仍以啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自居而不予理睬。后來，當(dāng)米勒公司在市場上更加富有侵略性并且宣稱其淡啤酒已占到60%市場份額時，安海斯-布弟(anheuser-busch)才開始開發(fā)自己的淡啤酒，但為時已晚。對競爭對手的舉措缺乏響應(yīng)的原因有許多。冷漠型競爭者可能認(rèn)為他們的顧客高度忠誠；其他人不可能在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲利；他們可

38、能對對手的移動缺乏注意；他們沒有準(zhǔn)備足夠的資金支持等。 2021/10/12472 2選擇型競爭者選擇型競爭者競爭者只對某些攻擊作出響應(yīng)而忽視其他攻擊。比如可競爭者只對某些攻擊作出響應(yīng)而忽視其他攻擊。比如可能對削價進(jìn)行反應(yīng)而對廣告費(fèi)用增加置之不理，石油公司如能對削價進(jìn)行反應(yīng)而對廣告費(fèi)用增加置之不理，石油公司如殼牌殼牌(shell)(shell)和埃克森和?？松?exon(exon) )都是選擇型競爭者，他們只對競都是選擇型競爭者，他們只對競爭者削價作出反應(yīng)，而忽視對手的促銷。了解競爭者會在哪爭者削價作出反應(yīng)，而忽視對手的促銷。了解競爭者會在哪些方面作出反應(yīng)，有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型。些

39、方面作出反應(yīng)，有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型。 2021/10/1248案例案例萬家樂與神州之戰(zhàn)萬家樂與神州之戰(zhàn)o 前幾年，萬家樂與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)?；ハ嘞嗲皫啄?，萬家樂與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)?；ハ嘞喑植幌?，其結(jié)果是推動了雙方的品牌知名度都得到了提持不下，其結(jié)果是推動了雙方的品牌知名度都得到了提升，市場份額增長。最初的時候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V升，市場份額增長。最初的時候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬家樂從廣東本地告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬家樂從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：“萬家樂豈

40、止是安全又省氣萬家樂豈止是安全又省氣”予以反擊。后來，廣告宣予以反擊。后來，廣告宣傳戰(zhàn)不斷升級，打到了中央電視臺。萬家樂請香港明星傳戰(zhàn)不斷升級，打到了中央電視臺。萬家樂請香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機(jī)，從意大利引進(jìn)新產(chǎn)品生不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機(jī)，從意大利引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家產(chǎn)線，同時打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭。再到后來，神州又出新招，設(shè)計(jì)了：庭。再到后來，神州又出新招，設(shè)計(jì)了：“款款神州，款款神州，萬家追求萬家追求”的富有競爭性的廣告詞，

41、萬家樂得知這一信的富有競爭性的廣告詞，萬家樂得知這一信息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語反唇息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語反唇相譏：相譏：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外。萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外?！?021/10/12493 3強(qiáng)烈型競爭者強(qiáng)烈型競爭者競爭者對其領(lǐng)域受到的任何攻擊均作出迅即和強(qiáng)有力的競爭者對其領(lǐng)域受到的任何攻擊均作出迅即和強(qiáng)有力的響應(yīng)。其他公司最好不要攻擊強(qiáng)硬型競爭者，因?yàn)樗鼤?zhàn)斗響應(yīng)。其他公司最好不要攻擊強(qiáng)硬型競爭者，因?yàn)樗鼤?zhàn)斗到底。寶潔公司到底。寶潔公司(p&g)(p&g)從不讓一種新洗衣粉輕易進(jìn)入市場。從不讓一種新洗衣粉輕易進(jìn)入市場。4 4隨機(jī)型競爭

42、者隨機(jī)型競爭者競爭者并不是展示出可預(yù)見的響應(yīng)模式。這種競爭者根競爭者并不是展示出可預(yù)見的響應(yīng)模式。這種競爭者根據(jù)特定的環(huán)境可能會也可能不會作出反應(yīng)，僅僅依靠其所處據(jù)特定的環(huán)境可能會也可能不會作出反應(yīng)，僅僅依靠其所處的經(jīng)濟(jì)地位、歷史和其他信息并不能預(yù)計(jì)它會如何反應(yīng)。許的經(jīng)濟(jì)地位、歷史和其他信息并不能預(yù)計(jì)它會如何反應(yīng)。許多小公司是隨機(jī)型競爭者，如果他們能負(fù)擔(dān)一場戰(zhàn)爭，他們多小公司是隨機(jī)型競爭者，如果他們能負(fù)擔(dān)一場戰(zhàn)爭，他們就會在某些前沿進(jìn)行競爭。如果競爭過于昂貴，他們就會放就會在某些前沿進(jìn)行競爭。如果競爭過于昂貴，他們就會放棄。棄。 第二節(jié) 不同市場地位的企業(yè)營銷戰(zhàn)略o 一、競爭性地位的分析一、競

43、爭性地位的分析o 二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略o 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略o 四、市場追隨者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略o 五、市場利基者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：企業(yè)競爭性地位劃分為：o 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者(market leadermarket leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。場上占有率最高的企業(yè)。在價格變動、新產(chǎn)品開在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作

44、用的某一大企業(yè)。的某一大企業(yè)。 它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。效仿或回避的對象。 o 2. 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者(market challengermarket challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。全面或局部攻擊的企業(yè)。 它們可以通過攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭對它們可以通過攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭對手，以取得更多的市場份額。手，以取得更多的市場份額。 o 3. 市場跟隨者市場跟隨者(market follower

45、)(market follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。至于下降的企業(yè)。 企業(yè)努力維持其市場份額企業(yè)努力維持其市場份額 ，但并不希望通過，但并不希望通過競爭擾亂市場局面。競爭擾亂市場局面。 o 4. 市場市場利基者利基者(market nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。業(yè)。 精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營

46、來占據(jù)有利的市的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。場位置的企業(yè)。 一、競爭性地位的分析一、競爭性地位的分析假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場追隨者市場利基者市場利基者市場份額市場份額二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2021/10/1255市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者o 所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。有率最高的企業(yè)。o 一般說來，大多數(shù)行業(yè)都

47、有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。o 如美國汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的如美國汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的ibmibm、軟、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。司等。2021/10/1256（一）擴(kuò)大整體市場 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時

48、，受益最大一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個方面擴(kuò)大市場需求量：下三個方面擴(kuò)大市場需求量： o(1)(1)發(fā)掘新的使用者。發(fā)掘新的使用者。o 每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟幻恳环N產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品知道這種產(chǎn)品 ，或者因?yàn)槠鋬r格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不，或者因?yàn)槠鋬r格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個方想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個方 面發(fā)掘新的使用者。面發(fā)掘新的使用者。如香水

49、制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水( (市場滲透策市場滲透策略略) )；說服男士使用香水；說服男士使用香水( (新市場策略新市場策略) )；或者向其他國家或地區(qū)；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水推銷香水( (地理擴(kuò)張策略地理擴(kuò)張策略) )。 o在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國兒洗發(fā)精。由于美國6060年代以后年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場逐出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年

50、人發(fā)動一場廣告 攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)者。整個洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)者。2021/10/1257o (2)開辟產(chǎn)品新用途。o 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。杜邦公司的尼龍杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼 龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是

51、作女襪的纖維；龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期個新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。 o 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機(jī)器潤滑油，但在使用過程中，顧凡士林剛問世時是作機(jī)器潤滑油，但在使用過程中，顧

52、客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況。用的情況。 2021/10/1258o (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量o 促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。樣就增加了牙膏的使用量。 o 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)再如寶潔公司

53、勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳。佳。o 如如口香糖廣告口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。 2021/10/1259（二）保護(hù)市場占有率o o 處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個市處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須注意保護(hù)自己場規(guī)模時，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對百事可競爭者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要

54、防備富士公司的進(jìn)防備富士公司的進(jìn)攻等。攻等。 o 市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭者的進(jìn)攻呢市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭者的進(jìn)攻呢? ?最有建最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時，應(yīng)該在不斷提真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點(diǎn)主動出擊，此高服務(wù)質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點(diǎn)主動出擊，此所謂所謂“進(jìn)攻是最好的防御進(jìn)攻是最好的防御”。 2021/10/1260(1)陣地防御(position d

55、efense)o 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥營銷近視癥”。當(dāng)年，亨利。當(dāng)年，亨利福特便福特便對他的對他的t t型車的近視癥付出了沉重的代價，使得年贏利型車的近視癥付出了沉重的代價，使得年贏利1010億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。o 與此相對比的是，現(xiàn)在

56、可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展與此相對比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)。總之，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？傊?，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。o 案例：案例：頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。

57、2021/10/1261(2)側(cè)翼防御(flanking defense)o 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。o 例如，70年代美國的汽車公司就是因?yàn)闆]有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。 2021/10/1262日本汽車強(qiáng)占美國市場o 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時這并沒有引起年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡久绹囆袠I(yè)的重視。

58、美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡拒嚨脑O(shè)計(jì)不符合美國人的性格。在當(dāng)時，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車的設(shè)計(jì)不符合美國人的性格。在當(dāng)時，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。車。o 然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機(jī)的爆發(fā)。這場石然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機(jī)的爆發(fā)。這場石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好

59、。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。很好。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。o 但到此時為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場，如果此時，美國汽車但到此時為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場，如果此時，美國汽車行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時還沒有實(shí)力進(jìn)入高端市行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時還沒有實(shí)力進(jìn)入高端市場，改變低端產(chǎn)品低價低質(zhì)的形象并不容易。美國汽車行業(yè)可以憑借自己已占場，改變低端產(chǎn)品低價低質(zhì)的形象并不容易。美國汽車行業(yè)可以憑借自己已占領(lǐng)的高端市場份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢，將日本汽車扼殺于領(lǐng)的

60、高端市場份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢，將日本汽車扼殺于搖籃之中。但美國汽車行業(yè)并沒有意識到這一點(diǎn)。搖籃之中。但美國汽車行業(yè)并沒有意識到這一點(diǎn)。o 那么，日本汽車又是怎么做的？誰都知道，低端市場利潤空間很少，誰都那么，日本汽車又是怎么做的？誰都知道，低端市場利潤空間很少，誰都不愿意只占領(lǐng)低端市場。這就面臨一個競爭戰(zhàn)略的問題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡筒辉敢庵徽碱I(lǐng)低端市場。這就面臨一個競爭戰(zhàn)略的問題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡蛢r低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場評估的方法。價低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場評估的方法。o 在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色第三方的