消費(fèi)者行為視域下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)”模式分析與研究（可編輯）

1、消費(fèi)者行為視域下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)”模式分析與研究 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工 作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地 方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含 為獲得或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作 的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表 示謝意。 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解江西師范大學(xué)研究生院有關(guān)保留、使用 學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印 件和磁盤(pán)，允許論文被查閱和借

2、閱。本人授權(quán)江西師范大學(xué)研究生院 可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采 用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書(shū) 學(xué)位論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日 摘 要 隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的 優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)企業(yè)參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的積極性也有所提高。然而，由于 我國(guó)企業(yè)員工知識(shí)水平有限，導(dǎo)致了大部分營(yíng)銷(xiāo)人員不了解社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的相 關(guān)理論，加之現(xiàn)有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論存在著理論架構(gòu)晦澀難懂、理論缺乏對(duì) 企業(yè)具體操作行為層面的指導(dǎo)等問(wèn)題，現(xiàn)階段我國(guó)企

3、業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)時(shí)存在著諸多困難。本研究基于我國(guó)企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，從消費(fèi) 者行為視角對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了重新解構(gòu)與分析，闡釋了現(xiàn)有理論 存在的不足及其可取之處。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析社會(huì)化媒體平臺(tái)上的消費(fèi)者分享信 息行為和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇行為，提出了影響消費(fèi)者分享信息積極性的主要因 素：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與否、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。即， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越熟悉，其分享信息的積極性越高；消費(fèi)者越是購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，其分 享信息的積極性越高；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常滿(mǎn)意或非常不滿(mǎn)意，其分享信息的積極 性高。同時(shí)提出了在社會(huì)化媒體上，信息發(fā)布者與消費(fèi)者關(guān)系越是親密，消費(fèi)

4、者 在信息接受上越有接受的偏向等觀(guān)點(diǎn)。這些觀(guān)點(diǎn)不但可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒 體營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也為本研究提出“引導(dǎo)借勢(shì)”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式奠定了前 提與基礎(chǔ)。該理論基于社會(huì)化媒體上消費(fèi)者行為心理偏向，從企業(yè)操作的視角提 出了企業(yè)應(yīng)以引導(dǎo)消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上發(fā)布企業(yè)需要的內(nèi)容為目的，將物質(zhì)獎(jiǎng) 勵(lì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)為作為主要手段，并為消費(fèi)者發(fā)布內(nèi)容提供平臺(tái)，鼓勵(lì)各類(lèi)人群在 社會(huì)化媒體中評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者的內(nèi)容發(fā)布讓在社會(huì)化媒體平 臺(tái)上的朋友了解品牌及產(chǎn)品，以達(dá)到“借勢(shì)”的目的，即借用消費(fèi)者的人際關(guān)系 來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播范圍和接受程度。同時(shí)，本研究為了保證提出的“引導(dǎo)一 一借勢(shì)”的正確性，從傳播

5、學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和社會(huì)學(xué)理論上對(duì)其思想溯源進(jìn)行了說(shuō)明， 并且通過(guò)相關(guān)案例分析說(shuō)明保證了該模式在操作層面上具有實(shí)用性。 關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者行為；引導(dǎo)借勢(shì)； abstract asthesocial media and growing developing of continually,the advantagecarry out activities social marketingthroughmedia is platforms thes鋤etime emergingat theenthusiasm of to insocial enterprises media part

6、icipate alsoincreased marketing tothelimited however,due of in of knowledgeemployeeschina,mostn讞【etersdo notunderstand the ofsocial theory media with marketing，combinedsocial existing media isobscure marketingtheory andlacksof onbehavior specificguidance level are so，there difficultiesfor many china

7、s outsocial enterprises media carrying on marketing thestatusofchinese campaigubased in outsocial enterprises carrying media determinesto marketing，thestudy deconstructionand the reanalysis and shortcomings itsmeritsonthe ofexistingtheory ofcustomer sight behaviors a throughquestionnaire thedetailso

8、n survey,the thesocialmedia studyanalysis for consumerstoshareinformation platform andconsumerchoicebehaviors purchase therearethree mainfactors influenceconsumersenthusiasm inshareii曲mation： first，theconsumersthe or familiar buy productsnotsecond，howconsumer、itll satisfactionof products；third，theco

9、nsumerforthe thesame products；attimethe finds study thatonsocial media，the innuencesthe interpersonal relationship 7 customers ideascan opinionthesenot insocialmedia onlyguideenterprises alsocanbethefoundation marketing，but oftheconductand modeof borrowing socialmedia thatthe createdtheconduct marke

10、tingstudy and modeis borrowing basedonthe biasof socialmediaatthe of psychological consumerbehaviorthe sight need to consumersto enterpriseguide informationof orbrandson publish products socialmedia thematerialrewardor by rewardsasthe spiritual meansthe primary information thecustomerwill publishedb

11、y influencethefriendsof thosecustomers onthesocialmediathe borrows theinfluencesof enterprise customersontheir friendstoensurethe information marketing disseminationand the acceptanceat same order time，m toensureconductand mode iscorrectthis borrowing study thetheories analysis on and anddescribedth

12、e communication，marketingsociology mode case toensurethatthemodein by analysis operation level practical word：social key media media；social marketing；customerbehaviors； conductand borrowingmode； 目 錄 摘 要i abstractii 目 錄iii 1緒論1 11研究的背景與意義1 111研究的背景1 112研究的意義2 12國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述2 121社會(huì)化媒體的概念及特點(diǎn)的研究現(xiàn)狀2 122社會(huì)化媒

13、體營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀4 13研究的思路和框架5 131研究的思路5 132研究的框架6 14研究方法6 t5研究的創(chuàng)新之處6 2社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論8 21社會(huì)化媒體8 211社會(huì)化媒體的概念與特征8 212中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展情況及特點(diǎn)8 22社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)9 221社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征9 222中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀10 223中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)12 23現(xiàn)有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論模型及特點(diǎn)12 231 aisas模式及特點(diǎn)12 232 sicas模式及特點(diǎn)13 24現(xiàn)有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題14 241理論分析現(xiàn)有理論的優(yōu)缺點(diǎn)14 242從消費(fèi)者行為調(diào)查問(wèn)卷分析

14、現(xiàn)有理論的優(yōu)缺點(diǎn)15 2421消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息的主動(dòng)性研究15 2422人際關(guān)系對(duì)消費(fèi)者接受信息的影響研究16 2423消費(fèi)者分享信息主動(dòng)性研究18 iil 2423消費(fèi)者發(fā)布信息主動(dòng)性受干預(yù)可能性研究20 25小結(jié)21 3社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)”模式23 31“引導(dǎo)借勢(shì)”模式提出的基礎(chǔ)與背景23 32“引導(dǎo)借勢(shì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式的概念23 33“引導(dǎo)借勢(shì)”模式的應(yīng)用前景23 34“引導(dǎo)借勢(shì)”模式的使用注意事項(xiàng)24 35“引導(dǎo)借勢(shì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式的理論支撐25 4 “引導(dǎo)借勢(shì)”模式的成功應(yīng)用案例27 41小米科技公司簡(jiǎn)介27 42小米科技公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成果27 43小米科技社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方法與“

15、引導(dǎo)借勢(shì)”理論的契合之處29 431營(yíng)銷(xiāo)方法一：自有社會(huì)化媒體平臺(tái)與第三方社會(huì)化媒體平臺(tái)互補(bǔ) ：19 432營(yíng)銷(xiāo)方法二：產(chǎn)品特殊定位引導(dǎo)發(fā)燒友關(guān)注，小米科技借勢(shì)發(fā)燒友 30 433營(yíng)銷(xiāo)方法三：引導(dǎo)產(chǎn)品使用者創(chuàng)造內(nèi)容，借勢(shì)于“小米隨手拍”活動(dòng) 30 434營(yíng)銷(xiāo)方法四：通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者，借勢(shì)消費(fèi)者影響力擴(kuò)大知名 度31 44小結(jié)32 結(jié) 論33 參考文獻(xiàn)34 附 錄35 致謝37 在讀期間公開(kāi)發(fā)表論文 著 及科研情況38 iv 消費(fèi)者行為視域下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)”模式研究 1 緒論 11研究的背景與意義 111研究的背景 近年來(lái)，隨著個(gè)人電腦的普及和人民群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)在我

16、國(guó)的 發(fā)展十分迅速，截止2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到564億。對(duì)于我國(guó)企 業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因其使用者數(shù)量之多、覆蓋人群之廣、入門(mén)門(mén)檻較低等原因 已經(jīng)逐漸與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)一樣成為了企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。在西 增長(zhǎng)以及社會(huì)化媒體的影響力不斷擴(kuò)大，新的社會(huì)化媒體傳播模式正在生成。同 時(shí)，企業(yè)基于社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)而開(kāi)展和嘗試的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了各種新 的商業(yè)運(yùn)行模式。在中國(guó)，隨著各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)通微博服務(wù)以來(lái)，各類(lèi)社會(huì)化媒 體逐漸被網(wǎng)民所接受和參與，sns、博客、論壇、社交網(wǎng)站、微博以及各類(lèi)相關(guān) 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等社會(huì)化媒體的用戶(hù)群迅速擴(kuò)大，使得社會(huì)化媒體在網(wǎng)民中影響力 與日劇增，同

17、時(shí)對(duì)于社會(huì)化媒體的學(xué)術(shù)研究也成為各大研究機(jī)構(gòu)的熱點(diǎn)研究方 向。從社會(huì)化媒體的使用人數(shù)上分析，社會(huì)化媒體在我國(guó)網(wǎng)民中的使用率較高， 其中我國(guó)博客和個(gè)人空間用戶(hù)數(shù)量為372億，網(wǎng)民中博客和個(gè)人空間用戶(hù)占比 為661。我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模達(dá)到309億，占網(wǎng)民總數(shù)的547。我國(guó)使用社交 網(wǎng)站的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到275億，網(wǎng)民中社交網(wǎng)站用戶(hù)比例達(dá)到488。1 目前，利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)已被越來(lái)越多的被企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣告 公司和傳播學(xué)者所重視。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)進(jìn)行品牌和產(chǎn) 品營(yíng)銷(xiāo)的選擇渠道之一，企業(yè)開(kāi)始嘗試將品牌形象傳播和產(chǎn)品信息傳播與當(dāng)下社 會(huì)化媒體內(nèi)容傳播結(jié)合起來(lái)并運(yùn)用到企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策

18、略之中。在中國(guó)，隨著網(wǎng)絡(luò) 浪潮而成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人2購(gòu)買(mǎi)力的逐年升高，加之其信息獲取習(xí)慣更傾向于網(wǎng) 絡(luò)傳播渠道，造成了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)這類(lèi)年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力比傳統(tǒng)媒體對(duì) 其施加的影響要高許多的現(xiàn)狀，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道影響年輕的消費(fèi)者成為了 企業(yè)爭(zhēng)取新客戶(hù)群而亟待解決的重要論題。因此，隨著社會(huì)化媒體規(guī)模的穩(wěn)健發(fā) 展和影響力的繼續(xù)擴(kuò)大，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)日后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要手 1數(shù)據(jù)來(lái)源：第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，cnnic，2013年1月。 2指中國(guó)在1994年正式被國(guó)際承認(rèn)擁有互聯(lián)網(wǎng)全功能的國(guó)家之后，隨互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)逐漸成 熟而同時(shí)成長(zhǎng)的年輕一代，如出生在1980年后的年輕人

19、，互聯(lián)網(wǎng)在此類(lèi)人群的成長(zhǎng)過(guò)程中 占重要地位。 l 碩士研冗生論文 段?？v觀(guān)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段、方法及結(jié)果 均顯現(xiàn)出社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成本低廉、效果明顯等特點(diǎn)。在國(guó)外，有諸如美國(guó)總統(tǒng) 奧巴馬利用社會(huì)化媒體推銷(xiāo)自己，幫助美國(guó)大選的成功案例，利用其個(gè)人博客、 國(guó)內(nèi)，有諸如神州租車(chē)通過(guò)運(yùn)營(yíng)官方認(rèn)證的企業(yè)微博，力求為公司塑造一個(gè)親和 的品牌形象。神州租車(chē)通過(guò)聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音并及時(shí)回饋，以此推廣以社會(huì)化媒體 營(yíng)銷(xiāo)為核心的企業(yè)文化。在國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成功案例中，以小米科技的 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)最具特點(diǎn)，也獲得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果，其社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段方法 論證了本研究所提出的“引導(dǎo)借勢(shì)

20、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)用價(jià)值。該公 司從成立到成名的營(yíng)銷(xiāo)脫離了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，僅利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，特別是將社 會(huì)化媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，以較低的貨幣成本及時(shí)間成本 獲取了企業(yè)及產(chǎn)品在手機(jī)行業(yè)高知名度、高美譽(yù)度及高銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果?？梢哉J(rèn) 定，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是影響企業(yè)未來(lái)生存與發(fā)展的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。 112研究的意義 理論意義：本研究提出的“引導(dǎo)借勢(shì)模式在是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的原創(chuàng) 理論模式，它解決了現(xiàn)有的aisas和sicas的理論在消費(fèi)者行為的具體描述上的 模糊和消費(fèi)者人群分類(lèi)不明之處，并補(bǔ)充了現(xiàn)有理論缺少企業(yè)視角的不足?！耙?導(dǎo)借勢(shì)”模式與現(xiàn)有理論相比簡(jiǎn)化了理論框架，并以本土化

21、的表述方式進(jìn)行 理論釋義。它的提出豐富了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論，補(bǔ)充了國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理 論的不足。 實(shí)踐意義：“引導(dǎo)借勢(shì)”模式以消費(fèi)者行為作為研究對(duì)象，在研究過(guò)程 當(dāng)中通過(guò)問(wèn)卷實(shí)證調(diào)查明確了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟，通過(guò)研究影響消費(fèi)者 在社會(huì)化媒體上選擇偏向的基本因素，在了解消費(fèi)者行為模式的基礎(chǔ)上提出了企 業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟，即“引導(dǎo)”。在實(shí)踐層面該模式能為企業(yè)進(jìn) 行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體活動(dòng)做指導(dǎo)。同時(shí)本研究對(duì)企業(yè)在社會(huì)化媒體上運(yùn)用 “引導(dǎo)借勢(shì)模式進(jìn)行了使用上的說(shuō)明，避免了由于對(duì)該模式認(rèn)知的不足而 可能犯的營(yíng)銷(xiāo)手段上的錯(cuò)誤。該模式尤其對(duì)缺乏營(yíng)銷(xiāo)資金、缺乏知名度的中小企 業(yè)有較好的指

22、導(dǎo)作用，能夠保證企業(yè)在未來(lái)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取更強(qiáng)的競(jìng) 爭(zhēng)力。 12國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述 121社會(huì)化媒體的概念及特點(diǎn)的研究現(xiàn)狀 spannerworks是較早進(jìn)行社會(huì)化媒體研究的機(jī)構(gòu)之一。在其論著什么是 3數(shù)據(jù)來(lái)源：陳亮途，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)卷出版社，20119 2 消費(fèi)者行為視域下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)”模式研究 issocial 社會(huì)化媒體 what 化媒體定義為一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，該類(lèi)媒體具有參與、 公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化、聯(lián)通性的特點(diǎn)。4 generated 日本電通廣告 2007 用cgm consumermedia 消費(fèi)者發(fā)布型 媒體這一概念對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)

23、行了描述：以blog、wiki、bbs、sns等為主要形式 的個(gè)人媒體，它不僅具有個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享的特點(diǎn)，還涉及到將新聞 和企業(yè)信息 也包括廣告 進(jìn)行比較討論等傳播形式；信息發(fā)布由從前的b2c 由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模型，轉(zhuǎn)化為“b2c2c”由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后， 消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模型。5 美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)6從趨勢(shì)和技術(shù)兩個(gè)方面對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行了界定：從趨 勢(shì)的角度來(lái)看，社會(huì)化媒體是人們通過(guò)使用去中心化的、以人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲 得他們所需要的東西，而非傳統(tǒng)的商業(yè)或者媒體體制。從技術(shù)的角度來(lái)看，社會(huì) 化媒體是指支撐那些網(wǎng)絡(luò)的工具和服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)使用社會(huì)化媒體是免費(fèi)的或者 費(fèi)用

24、很低，作為平臺(tái)它們可以為每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行定制。 “社會(huì)化媒體”這一稱(chēng)謂是近年來(lái)出現(xiàn)的新概念，從國(guó)外的研究情況來(lái)看， 目前對(duì)社會(huì)化媒體的研究主要集中在對(duì)各種理論的綜合研究以及概念的建構(gòu)上， 尚沒(méi)有成型的結(jié)構(gòu)分析或方法論對(duì)其進(jìn)行研究。而國(guó)內(nèi)對(duì)社會(huì)化媒體的研究?jī)H局 限于簡(jiǎn)單的介紹與特點(diǎn)分析上，有深度的研究較少，缺少理論上對(duì)社會(huì)化媒體透 徹的解讀。就其概念闡釋而言，“社會(huì)化媒體”至今還沒(méi)有一個(gè)精確的、權(quán)威的、 受廣泛認(rèn)可的概念。 彭蘭 2012 提出社會(huì)化媒體的勃興和媒介融合的大趨勢(shì)是當(dāng)前傳媒業(yè)面臨 的兩個(gè)重要的理論和現(xiàn)實(shí)課題，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，需要將這兩者結(jié)合起來(lái)認(rèn)識(shí)。 如果在媒介融合的轉(zhuǎn)型過(guò)程中不了解社

25、會(huì)化媒體對(duì)于整個(gè)傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)和它帶 來(lái)的影響，可能就無(wú)法真正解決媒介融合中所遭遇的種種問(wèn)題。同時(shí)她認(rèn)為社會(huì) 化媒體是用戶(hù)社會(huì)、交往和信息分享的平臺(tái)，在某種意義上，除了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 包 括新聞網(wǎng)站和其他垂直門(mén)戶(hù) 的幾乎所有其他類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都可以歸為社會(huì)化媒 體。無(wú)論是我們熟悉的論壇、博客、即時(shí)通信，還是今天最熱門(mén)的微博、sns， 或是普及程度還不那么高的維基應(yīng)用等，都是社會(huì)化媒體平臺(tái)。7 胡泳 2007 在與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較以及對(duì)新媒體特征進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上，提 出共同媒體就是把各種基于數(shù)字技術(shù)集制作者銷(xiāo)售者消費(fèi)者于一體、消解了傳 統(tǒng)的信息中介的媒體系統(tǒng)，并提出超文本、多媒體、互動(dòng)性三個(gè)顯著特征與傳統(tǒng)

26、 媒體、新媒體的概念進(jìn)行區(qū)分。8 趙金明 2007 認(rèn)為所謂社會(huì)化媒體是包括bbs、內(nèi)容社區(qū)、交友社區(qū)、博客 4 is social antonymayfieldwhatmedia【ol 5張靈燕電通重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式【j】現(xiàn)代廣告，2007 6美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，關(guān)于社會(huì)化媒體要點(diǎn)的討論，2008 7彭蘭社會(huì)化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)j新聞界，2012年第一期 8胡泳共同媒體初探【j】現(xiàn)代傳播雙月刊，20075 3 碩士研究生論文 以及播客等在內(nèi)的個(gè)性化個(gè)人媒體、窄眾媒體的統(tǒng)稱(chēng)。社會(huì)化媒體突破了傳統(tǒng)媒 體的邊界，它使媒體個(gè)人化、圈子化。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的單向信息傳遞，web20 技術(shù)的

27、支持使社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)性，所有人都是內(nèi)容的制造者、傳遞者、 修正者，對(duì)話(huà)、交流、分享、社區(qū)化是其顯著特征。9 王曉光 2009 從技術(shù)與內(nèi)容兩方面對(duì)社會(huì)性媒體的概念進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為從 技術(shù)視角看，社會(huì)性媒體是一種完全基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體，它依賴(lài)于各種社會(huì) 性軟件而存在。社會(huì)性媒體內(nèi)存在兩類(lèi)群體，一類(lèi)是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，提供各種數(shù)字 信息的生產(chǎn)、發(fā)布、存儲(chǔ)、傳播和交流平臺(tái)，這些軟件平臺(tái)和網(wǎng)站可以方便的登 錄和使用。另外一類(lèi)群體是普通大眾，既是社會(huì)性媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者， 還是最終的消費(fèi)者，因而他們是社會(huì)性媒體的主體角色。從內(nèi)容特征看，社會(huì)性 媒體內(nèi)流動(dòng)的內(nèi)容主要是個(gè)人意見(jiàn)、專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解、工作經(jīng)驗(yàn)

28、等感性認(rèn)知。隨著互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與完善，社會(huì)性媒體在社會(huì)傳播中的地位日益提高，并對(duì)傳統(tǒng)的主 流媒體的消費(fèi)者形成了一定的分流。10 我國(guó)對(duì)社會(huì)化媒體的研究是從實(shí)踐領(lǐng)域開(kāi)始的，雖然相關(guān)權(quán)威著作尚未問(wèn) 世，但顯然社會(huì)化媒體己經(jīng)引起了傳播學(xué)及社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者的注意，并 且對(duì)其概念及特征作了一定的概括，但總體上仍然呈現(xiàn)缺少明確權(quán)威的論述。 122社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀 在國(guó)外研究成果上，現(xiàn)有的研究主要是在營(yíng)銷(xiāo)理論的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展上以及社會(huì) 化媒體營(yíng)銷(xiāo)手段上，其研究方法大多使用案例說(shuō)明法。在營(yíng)銷(xiāo)理論上，較為突出 found marketing-getusinggoogle，socialmedia，

29、andblogs 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 30 中提出了inboundmarketing 集客式營(yíng)銷(xiāo)，吸引式營(yíng)銷(xiāo) 的概念，不僅從 戰(zhàn)略的角度告訴讀者為什么要實(shí)施集客式營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還從戰(zhàn)術(shù)角度告訴讀者如何 new onthe 實(shí)施。tamarweinberg在其著作 thecommunityrules：marketing social web 正在爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)革命：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指南 中不僅僅對(duì)社會(huì)化媒 體營(yíng)銷(xiāo)做了方法上的指導(dǎo)，還對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念做了總結(jié)，他認(rèn)為：社會(huì) 化媒體營(yíng)銷(xiāo)是優(yōu)化一個(gè)站點(diǎn)，使其網(wǎng)站內(nèi)容能夠吸引更多鏈接，從而贏(yíng)得人們的 信任和認(rèn)可。 縱觀(guān)國(guó)外研究，筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)外秉持實(shí)用主義的信念，注重將

30、社會(huì)化媒體營(yíng) 銷(xiāo)的應(yīng)用到個(gè)企業(yè)、組織的各個(gè)方面，所以描述性研究和效果研究比較突出，但 真正從消費(fèi)者角度出發(fā)來(lái)研究社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和開(kāi)發(fā)策略的研究還是比較 趙金明媒體社會(huì)化挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)定式網(wǎng)絡(luò)口碑管理刻不容緩【ol，2007 ”王曉光，袁毅利用結(jié)構(gòu)方程模型分析社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)影響因素一一以“開(kāi)心網(wǎng)”為例【j】 圖書(shū)情報(bào)工作，20119 ”tamar 04 weinberg正在爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)革命m】機(jī)械工業(yè)出版社201 4 消費(fèi)者行為視域下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)”模式研究 少。 目前國(guó)內(nèi)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要是從定性的角度探索營(yíng)銷(xiāo)的框 架、模式和成效，相比較而言，從細(xì)節(jié)的角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素作

31、量化的實(shí)證研 究并不多見(jiàn)。雖然有個(gè)別研究在數(shù)據(jù)分析和模型探析上做出了較有特點(diǎn)與價(jià)值的 研究，但在案例選取上依舊停留在對(duì)個(gè)別社會(huì)化媒體特點(diǎn)的分析上，以分析媒介 特點(diǎn)提出利用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)的策略，并沒(méi)有對(duì)成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn) 行仔細(xì)深入的分析。如dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心所提出的sicas基于消費(fèi)者信息觸 力量中提出了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)是：沒(méi)有大筆的媒介費(fèi)用，有精準(zhǔn)的受眾 社群，可以衡量的營(yíng)銷(xiāo)效果，回報(bào)率非常高。同時(shí)，他也總結(jié)了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的六 個(gè)特點(diǎn)：1、重視自媒體。2、平等、自由、禮貌地對(duì)話(huà)。3、去中心化營(yíng)銷(xiāo)。4、 巧用關(guān)系。5、鼓勵(lì)創(chuàng)造。6、回歸人性，突出個(gè)性。 國(guó)內(nèi)研究側(cè)重描述性研究，

32、注重當(dāng)下盈利模式，未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，學(xué)者及行業(yè) 從業(yè)人員對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注更多是表現(xiàn)在實(shí)踐領(lǐng)域，或者從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角和 傳播學(xué)視角對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行解讀，而關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)論著和書(shū) 籍卻不多見(jiàn)，始終沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的、深入的、完整的研究成果，缺乏成體系學(xué)理 審視，具體到對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)aisas等模式解讀，已經(jīng)有不少人從社會(huì)化媒體 上的植入式廣告、互動(dòng)體驗(yàn)廣告以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了零散的探討。但是， 從消費(fèi)者視域的角度來(lái)探討社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其本土的應(yīng)用模式，目前尚 未有人進(jìn)行深入研究。 13研究的思路和框架 131研究的思路 本研究借助現(xiàn)有研究機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的實(shí)證調(diào)查

33、數(shù)據(jù)，歸納 和總結(jié)了我國(guó)企業(yè)參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題。提出了我國(guó)企業(yè)進(jìn)行社會(huì) 化媒體營(yíng)銷(xiāo)需要理論指導(dǎo)的觀(guān)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行 分析闡釋?zhuān)紫葟睦碚撋详U釋了這些理論的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，其次通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形 式驗(yàn)證現(xiàn)有理論在實(shí)際應(yīng)用上的可取之處與不足，問(wèn)卷調(diào)查研究關(guān)注消費(fèi)者在社 會(huì)化媒體上的傳播行為和消費(fèi)者在消費(fèi)行為時(shí)的心理傾向。最終總結(jié)實(shí)證調(diào)查所 得結(jié)果，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的合理分析，結(jié)合現(xiàn)有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論的優(yōu)點(diǎn)與不足， 提出了“引導(dǎo)借勢(shì)模式及其應(yīng)用策略。為了論證該模式的正確性，本研究 從基礎(chǔ)理論層面上對(duì)該模式的核心思想進(jìn)行了理論溯源及論證，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)有成 功案例說(shuō)明從實(shí)際操

34、作的層面進(jìn)一步論證了“引導(dǎo)借勢(shì)”模式的可行性和正 確性。 碩士研究生論文 132研究的框架 本論文一共分為五章，結(jié)構(gòu)如下： 第一章緒論。包括了本研究的背景和意義，提出社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)界帶 來(lái)了影響和變革。提出研究思路與框架，并且論述本研究所用的研究方法與創(chuàng)新 之處。 第二章，社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論。首先介紹了社會(huì)化媒體及社會(huì) 化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論的概念和研究現(xiàn)狀，之后提出了本研究對(duì)社會(huì)化媒體的定義的解 讀和中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展情況。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論部分，借助現(xiàn)有資料與數(shù) 據(jù)分析了中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并通過(guò)思辨研究和問(wèn)卷調(diào)查的方法 將現(xiàn)有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

35、分別解析?？偨Y(jié)了影響社會(huì)化 媒體上消費(fèi)者行為模式的主要因素。 第三章，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)模式。本章是本研究最具創(chuàng)新的 部分，第三章主要闡述本研究原創(chuàng)的“引導(dǎo)借勢(shì)”模式的定義、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、 注意事項(xiàng)及該模式的理論支撐。 第四章，“引導(dǎo)借勢(shì)模式的成功應(yīng)用案例。本章通過(guò)案例分析小米科 技在其產(chǎn)品小米手機(jī)的推廣過(guò)程，對(duì)小米手機(jī)利用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方 法與“引導(dǎo)借勢(shì)”模式相契合之處進(jìn)行闡釋說(shuō)明，以此證明本研究提出的“引 導(dǎo)借勢(shì)”模式具有實(shí)用價(jià)值。 第五章，結(jié)論。對(duì)本研究進(jìn)行了概括，并總結(jié)了研究的成果與不足。 14研究方法 總體上，本研究采用了思辨研究與實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法。首先通過(guò)大

36、量閱讀國(guó)內(nèi)外較為有代表性的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)獲取感性 上的充分認(rèn)識(shí)。其次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲得了一些權(quán)威研究機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)化媒體、社會(huì) 化媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究報(bào)告，通過(guò)分析研究報(bào)告進(jìn)一步加深對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的 認(rèn)知，并從理論上分析探討現(xiàn)有理論的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法， 研究社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者信息接受的心理傾向和消費(fèi)者對(duì)發(fā)布信息的行為 規(guī)律，用實(shí)證調(diào)查的方法對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行論證。最后，通過(guò)思辨研究對(duì)實(shí)證研究 的結(jié)果進(jìn)行分析，提出了“引導(dǎo)借勢(shì)模式的理論框架，并用案例分析法證 明其實(shí)用性和正確性。 15研究的創(chuàng)新之處 本研究在探討現(xiàn)有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論的過(guò)程中，通過(guò)理論探討和問(wèn)卷

37、調(diào)查 論證提出了現(xiàn)有理論的不足之處，如aisas模式在分享信息中存在信息性質(zhì)研究 不明確的問(wèn)題；sicas模式存在著理論框架晦澀難懂的問(wèn)題等。同時(shí)，在問(wèn)卷調(diào) 查的過(guò)程中，本研究得出的社會(huì)化媒體上消費(fèi)者行為特點(diǎn)也屬于創(chuàng)新點(diǎn)之一，如 消費(fèi)者行為視域f的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)借勢(shì)”模式研究 提出了影響消費(fèi)者分享信息積極性的三個(gè)主要因素：第一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與否。 第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度；同時(shí)提出了在社 會(huì)化媒體上，人際關(guān)系決定了消費(fèi)者信息接受上的偏向性等觀(guān)點(diǎn)。本研究最大的 創(chuàng)新之處在于提出了基于中國(guó)社會(huì)化媒體平臺(tái)環(huán)境的本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式“引導(dǎo)一 一借勢(shì)”模式，能夠?yàn)楝F(xiàn)有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論做補(bǔ)充。 碩士研究生論文 2社會(huì)化