互聯(lián)網廣告管理暫行辦法講稿

1、互聯(lián)網廣告管理暫行辦法 2 u主要內容 u現(xiàn)行廣告法規(guī)簡介 u互聯(lián)網廣告管理暫行辦法 3 現(xiàn)行廣告法規(guī)簡介 一系列政策法規(guī)文件 1.中華人民共和國廣告法 2.房地產廣告發(fā)布規(guī)定 3.農藥廣告審查發(fā)布標準 4.獸藥廣告審查發(fā)布標準 5.公益廣告促進和管理暫行辦法 6.互聯(lián)網廣告管理暫行辦法 現(xiàn)行廣告法規(guī)簡介 2015年9月1日施行的新修訂的 中華人民共和國廣告法 5 新舊廣告法對比 此次廣告法的修訂體現(xiàn)了全面深化改革、切實調整政府 職能，加強市場監(jiān)管的要求?？傮w上看，此稿與現(xiàn)行法廣告 法相比，修改幅度較大，涉及面廣、內涵豐富（新法由49個 條文增加到75個，新增33條，刪除3條，修改37條，原文

2、保 留8條）。與現(xiàn)行法相比，修訂草案不僅在內容上有很大擴 充，而且把很多原來比較原則的規(guī)定進一步細化，使之更加 具體，可操作性也大大增強。 6 一是充實和細化廣告內容準則 保健食品 藥品、醫(yī)療、 醫(yī)療器械 農作物種子 教育培訓 招商投資 房地產 7 二是明確虛假廣告的定義和典型形態(tài) 新廣告法堅持問題導向，立足解決我國廣告監(jiān)管存在的 主要問題，著重解決廣大人民群眾關注的虛假違法廣告治理 問題，明確規(guī)定廣告內容虛假及內容引人誤解均屬于虛假廣 告，同時列明構成虛假廣告的具體情形，加大對虛假違法廣 告的懲治力度。 8 三是新增廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定。 明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不

3、得為未使用過 的商品服務代言。 9 四是嚴控煙草廣告發(fā)布 禁止煙草廣告有利于遏制煙草消費，維護人民身體健康，根 據我國履行煙草控制框架公約的需要，此次修法進一步 規(guī)定禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布，同時明確禁止 利用其它商品廣告變相發(fā)布煙草廣告。 10 五是新增關于未成年人廣告管理的規(guī)定 商業(yè)廣告是未成年人特別是兒童重要的信息來源，如果對商 業(yè)廣告不加以規(guī)范和引導就會影響兒童各方面發(fā)展進而侵害 兒童權益。此次廣告法中新增規(guī)定,如不得利用十周歲以 下未成年人作為廣告代言人。不得在中小學校、幼兒園內開 展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料等 發(fā)布或者變相發(fā)布廣告。在針對未成年人的

4、大眾傳播媒介上 不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、 美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。 11 六是新增關于互聯(lián)網廣告的規(guī)定 我國互聯(lián)網蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網廣告因其具有的針對性強、速度 快、受眾面廣等其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，已經發(fā)展成為 當今最具活力的新興廣告形式。為了規(guī)范互聯(lián)網廣告的發(fā)布行 為，保護消費者合法權益，新法明確規(guī)定互聯(lián)網廣告活動也必 須遵守廣告法的各項規(guī)定。 12 七是強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度 廣播、電視、報刊等大眾傳播媒介是廣告發(fā)布的重要渠道，新 法對其廣告發(fā)布活動進一步加強了管理，如新增規(guī)定電臺、電 視臺發(fā)布廣告應當遵守有

5、關時長、方式的規(guī)定。大眾傳播媒介 不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)藥類廣告。廣播、 電視、報刊發(fā)布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責任人 員將受到處分。 13 八是增加公益廣告，擴大廣告法調整范圍 原廣告法僅規(guī)范商業(yè)廣告沒有涉及公益廣告。公益廣告具 有引領道德風尚、傳播先進文化、推動社會和諧的重要功能。 但在現(xiàn)階段，與商業(yè)廣告相比，我國公益廣告的管理、激勵措 施不健全、公益廣告的選題質量、制作水平不高，廣告主與廣 告媒體發(fā)布公益廣告的意識有待提升，這些突出問題制約了公 益廣告的進一步發(fā)展。為此，新廣告法增加規(guī)定國家鼓勵、 支持開展公益廣告宣傳活動，大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣 告。

6、14 九是明確和強化廣告市場監(jiān)管部門的職責職權、提高法律 責任的震懾力 明確以工商機關為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政 執(zhí)法效能。按照過罰相當原則，新法區(qū)分違法行為的社會危害 程度和具體情節(jié)，對嚴重的廣告違法行為，如發(fā)布虛假廣告、 利用廣告推銷禁止生產銷售的商品或者提供的服務等，設定了 較重的法律責任。增加了行政處罰種類，加大打擊力度。包括： 對情節(jié)嚴重的廣告違法行為增加吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布 登記證件的處罰；增加了信用懲戒，規(guī)定有關違法行為信息要 記入信用檔案。 15 互聯(lián)網廣告管理暫行辦法 第一 暫行辦 法背景 基本原則 第二 互聯(lián)網廣 告發(fā)展的 趨勢 第三 互聯(lián)網廣 告與傳統(tǒng)

7、 廣告區(qū)別 第五 監(jiān)管模式監(jiān)管模式 及風險防及風險防 控控 第四 暫行辦暫行辦 法難點法難點 熱點熱點 16 互聯(lián)網廣告管理暫行辦法 互聯(lián)網廣告迅速發(fā)展的同時，虛假違法廣告問題互聯(lián)網廣告迅速發(fā)展的同時，虛假違法廣告問題 也時有發(fā)生。但由于互聯(lián)網廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣也時有發(fā)生。但由于互聯(lián)網廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣 告的特性，監(jiān)管中遇到許多特殊問題和困難。對此，告的特性，監(jiān)管中遇到許多特殊問題和困難。對此， 國家工商行政管理總局國家工商行政管理總局7 7月月8 8日發(fā)布了互聯(lián)網廣告日發(fā)布了互聯(lián)網廣告 管理暫行辦法（以下簡稱暫行辦法），為互管理暫行辦法（以下簡稱暫行辦法），為互 聯(lián)網廣告的立法立規(guī)工作提

8、供法律支撐。聯(lián)網廣告的立法立規(guī)工作提供法律支撐。 17 暫行辦法的基本原則 暫行辦法始終堅持從實際出發(fā)、開門立法、科學立法的 原則，從互聯(lián)網和互聯(lián)網廣告行業(yè)的實際情況出發(fā)，突出互聯(lián) 網廣告特點，堅持問題導向，突出可操作性，立足于準確認識 和把握互聯(lián)網廣告與傳統(tǒng)廣告的“同與不同”，著重解決基層 監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的問題，處理好廣告法與互聯(lián)網 廣告的銜接問題，厘清各參與主體之間的義務、責任分擔，一 手抓互聯(lián)網廣告市場環(huán)境規(guī)范，一手促互聯(lián)網廣告行業(yè)及互聯(lián) 網業(yè)健康發(fā)展，力爭實現(xiàn)“業(yè)界行得通、監(jiān)管能操作、消費者 權益有保障”的立法目標。 * 互聯(lián)網廣告的趨勢 隨著計算機技術的發(fā)展，互聯(lián)網的普及，大

9、數據時代、移動電子 商務、跨境電商等新技術的融入，網絡已成為廣告發(fā)布的重要平 臺，迫切要求我們探索運用新技術，提升網絡廣告監(jiān)管執(zhí)法水平。 2021-7-19 新媒體廣告新媒體廣告: 騰迅:中國最大的數字生活社區(qū)。微信用戶3.5億，2013年 ，營業(yè)額604億，廣告收入50.33億。 百度：中國最大的生活服務熱線。50萬廣告客戶，總收入 320億，移動收入占20%。 阿里：中國最大的生活服務超市，2013年雙11，單日350 億零售交易額，營業(yè)收入417.19億,2013年廣告類收入約 290億. 互聯(lián)網發(fā)展趨勢7大領域 門戶 門戶起家平分天 下， 以新浪、搜狐為 代表。 垂直 垂直媒體細分門

10、戶需求，走進人 們的視野。 搜索 搜索以一種工具 模式誕生，用戶 互聯(lián)網的行為路 徑改變。 社交 社交類SNS爆發(fā)，天 涯人人，開心最為 代表。 視頻 視頻行業(yè)發(fā)展迅猛， 先后出現(xiàn)上百家視頻 分享平臺 電商 電商平臺白熱化，各家 的低價活動，搶奪用戶 大戰(zhàn)開啟。 無線 營銷新紀元的開始， 用戶從大眾、到受眾、 到精眾細分，無線將 引領天下。 Source: 全球移動互聯(lián)網廣告數據-Informa Telecoms &Media 驚人的全球移動互聯(lián)網廣告市場增長 2010年 27億+（US） 2015年 241億+（US） 900% 全球最大中文門戶網 站 領先娛樂的新媒體門 戶 最大的互聯(lián)網綜

11、合服 務商 開發(fā)技術領先的門戶 網站 PATTERN 四大門戶格局 AD FORM 門戶廣告形式 大尺寸、創(chuàng)意豐富的 展示性廣告，聲畫具 備，曝光量極高，適 合品牌客戶。 富媒體 頁面長條廣告，尺寸 較大，可較多展示客 戶廣告內容。 通欄 靜態(tài)圖片形式，尺寸 不等，點擊可以跳轉。 焦點圖 頁面右下角視窗形式， 隨頁面打開彈出。 彈出視窗廣告 Vertical Sites 垂直網站 深挖單一領域，細化網友需 求 各行頭角展露，求同存異發(fā) 展 新聞 news 汽車 cars 房產 house 金融 finance 體育 sport 科技 it 時尚 fashion 大屏: :大尺寸廣告，創(chuàng)意豐 富

12、，視覺強烈，例如全屏下推。 通欄: :長條廣告，可展示更 多廣告內容。與門戶通欄類似。 AD FORM垂直廣告形式 欄目: :欄目植入、冠名。廣 告主根據垂直網站內容植入品 牌或產品信息，或者冠名欄目。 焦點圖: :大圖靜態(tài)廣告，位 置明顯，圖片+廣告語聯(lián)合曝 光。 搜索媒體廣告形式 品牌營銷 百度首頁、百度貼吧、知道、百 科、音樂等34個之多的頻道頁， 進行大尺寸大曝光的硬廣和大專 區(qū)營銷合作。 效果營銷 利用百度SEM搜索的優(yōu)勢，進行 以關鍵字為準的競價排名、營銷 推廣。 HISTROY 社交媒體發(fā)展歷史 論壇博客SNS微博LBS（多元化）微信 電商市場交易規(guī)模高達幾萬億/年 驚人的交易額

13、帶來驚人的曝光 量 29 互聯(lián)網廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別 新廣告法堅持問題導向，立足解決我國廣告監(jiān)管存在的 主要問題，著重解決廣大人民群眾關注的虛假違法廣告治理 問題，明確規(guī)定廣告內容虛假及內容引人誤解均屬于虛假廣 告，同時列明構成虛假廣告的具體情形，加大對虛假違法廣 告的懲治力度。 30 互聯(lián)網廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別 技術特點 互聯(lián)網廣告則不同，它可以 投放給某些特定的目標人群，甚 至可以做到一對一的定向投放。 根據不同來訪者的特點，互聯(lián)網 廣告可以靈活地實現(xiàn)時間定向、 地域定向、頻道定向，可以詳細 統(tǒng)計一個網站各網頁被瀏覽的總 次數、每個廣告被點擊的次數， 甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出 每個訪問

14、者的訪問時間和IP地址。 另外，提供互聯(lián)網廣告發(fā)布的網 站一般都能建立用戶數據庫，包 括用戶的地域分布、年齡、性別、 收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。 這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計 與分析市場和受眾，根據廣告目 標受眾的特點有針對性地投放廣 告，并根據用戶特點作定點投放 和跟蹤分析，對廣告效果作出客 觀準確的評估。從而實現(xiàn)了對消 費者的精確歸類，在一定程度上 保證了廣告的到達率。 實時性 低成本 傳播快 開放性 精準投放 停播難 暫行辦法明確了哪些活動屬于互聯(lián)網廣告活動 各參與主體之間的是暫行辦法的核心與基礎，也是社會各界關心的焦點 問題。目前暫行辦法采用了外延描述的方法對互聯(lián)網廣告進行了界定，

15、 規(guī)定：“本辦法所稱互聯(lián)網廣告，是指通過網站、網頁、互聯(lián)網應用程序等 互聯(lián)網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推 銷商品或者服務的商業(yè)廣告。” 32 互聯(lián)網廣告管理暫行辦法互聯(lián)網廣告管理暫行辦法 暫行辦法主要內容分七部分： 第3條 明確了哪些活動屬于互聯(lián)網廣告活動 第5-8條 主要是利用互聯(lián)網發(fā)布廣告的的相關規(guī)定和要求 第9-15條 主要是對互聯(lián)網廣告各活動主體提出要求 第16條 主要是明確了互聯(lián)網廣告活動中的禁止行為 第18-20條 主要是對工商部門行政處罰管轄權、行使職責、 電子取證 做出了說明 第21-27 主要是處罰條例 第28條 主要是信用公示 33 暫行辦法

16、明確了哪些活動屬于互聯(lián)網廣告活動 互聯(lián)網廣告包括的類型，共分為五類：“（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視 頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務的付費搜索 廣告；（四）推銷商品或者服務的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經營者應當向消費 者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過互聯(lián)網媒介推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。付費 搜索廣告等五類必須標明“廣告” 34 關鍵詞 創(chuàng)意 顯示網址 關鍵詞搜索廣告位 36 上兩圖為比較典型的程序化購買模式的互聯(lián)網廣告。某網站為一些程序化購買 模式的廣告提供了展示服務，廣告內容根據不同消費者的瀏覽習慣

17、而不斷變化， 網站本身不具備核對廣告內容、決定某個具體的廣告發(fā)布與否的權利，因此網站 不是真正意義上的互聯(lián)網廣告發(fā)布者，而那些向網站推送了廣告，并且對廣告內 容具備核對能力的廣告需求方平臺才是這類廣告真正的廣告發(fā)布者。 37 熱點難點問題 絕對化用語廣告代言人 程序化購買廣告和信息的區(qū)別 管轄權電子取證 信用約束技術支撐 38 監(jiān)管模式及風險防控監(jiān)管模式及風險防控 u廣告監(jiān)管思考 u廣告監(jiān)管機制 u案例簡析 廣告監(jiān)管思考 管什么 主體管理載體管理行為管理 1.廣告主 2.廣告經營者 3.廣告發(fā)布者 4.廣告代言人 1.傳統(tǒng)媒體廣告 2.互聯(lián)網廣告 1.廣告內容違法 2.依法履職管理 信用管理

18、1.信用約束 2.信用公示 40 廣告監(jiān)管思考 建立廣告抽查機制 工商監(jiān)管干部 執(zhí)法檢查 人員庫 隨機抽選主體庫客體庫 受檢對象 隨機抽選 檢查 人員 檢查 對象 41 建立案源庫機制 監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn) 總局下發(fā)案源 消費者投訴舉報 其他部門轉交 案源庫 案件 辦理 行政處罰 統(tǒng)一公示 42 廣告監(jiān)管業(yè)務平臺 廣告監(jiān)管業(yè)務平臺 廣告監(jiān)管信息 歸集子系統(tǒng) 主體庫管理 客體庫管理 人員庫管理 日常監(jiān)管子系統(tǒng) 任務管理 廣告檢查 抽查檢查 廣告監(jiān)管信息 管理子系統(tǒng) 行政審批子系統(tǒng)案源管理子系統(tǒng) 案源登記 案源流轉 受理核查 結果反饋 數據采集 數據整合 數據接口 資源目錄 風險預警子系統(tǒng) 廣告監(jiān)管知識庫

19、 典型案例 法律法規(guī) 文書管理 移動監(jiān)管終端 電子地圖應用 43 案例簡析 u絕對化用語（極品蝦） u廣告代言人 u房地產廣告 廣告代言人與表演者的區(qū)別 并非所有出現(xiàn)在商業(yè)廣告中的人物形象都 屬于代言 廣告代言人與表演者的區(qū)別 47 房地產廣告常見的問題房地產廣告常見的問題 1、學區(qū)房 某某小學學區(qū)房，預定即可入學 2、時間換空間 五分鐘即可到達 3、升值回報 買鋪投資，包租三年，15%年投資回報 4、有獎銷售 48 戶外廣告案件調查取證要點 一現(xiàn)場檢查一現(xiàn)場檢查 對違法廣告，通過現(xiàn)場檢查筆錄、拍對違法廣告，通過現(xiàn)場檢查筆錄、拍 照或錄像等方式進行固定。照或錄像等方式進行固定。 二收集物證、書證二收集物證、書證 (1)當事人提供的廣告制作發(fā)布