淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)體育品牌耐克營(yíng)銷策略

1、廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)論文淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)體育品牌耐克營(yíng)銷策略Analysis on Nikes Marketing Strategy for Traditional Sports Brands under the Internet Background摘要隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的疾速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活模式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，全世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢把握當(dāng)前發(fā)展機(jī)遇積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一直以來，耐克公司都是全球頂尖的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，深受我國(guó)消費(fèi)者的歡迎。耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。此外，耐克公司利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的

2、喜好，積極調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將公司發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，同時(shí)涉獵電競(jìng)渠道，成功與電子競(jìng)技英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高企業(yè)的市場(chǎng)影響力，樹立了良好的品牌形象，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。本文以耐克品牌銷售做為此次的研究對(duì)象，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)以及營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，運(yùn)用包括SWOT分析法在內(nèi)的各種研究分析方法，了解耐克公司在現(xiàn)階段的內(nèi)部營(yíng)銷體系，以及外部營(yíng)銷環(huán)境，考察現(xiàn)行的內(nèi)部營(yíng)銷體系適應(yīng)外部營(yíng)銷環(huán)境的和諧度，掌握現(xiàn)行的營(yíng)銷營(yíng)銷體系在營(yíng)銷市場(chǎng)上所占據(jù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，盡力發(fā)現(xiàn)耐克公司在開展?fàn)I銷過程中所存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，探索如何有效的規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，以客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度對(duì)中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)做出嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)

3、分格局，選擇最適宜的營(yíng)銷市場(chǎng)定位，采取各種具有創(chuàng)新內(nèi)涵的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，從而保障耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)高質(zhì)量有活力地發(fā)展。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 電子競(jìng)技 耐克 營(yíng)銷策略Research on the Marketing Strategy of Traditional Sports Brand Nike in the Internet BackgroundAbstractWith the rapid development of information technology and network technology, China has officially entered the Intern

4、et era, and peoples living patterns and consumption habits have changed greatly. Enterprises in various countries and regions around the world should firmly grasp the current development opportunities and actively expand the market. Share. For a long time, Nike is the worlds top sports goods manufac

5、turer, and it is welcomed by consumers in China. Nikes continuous product innovation, product competitiveness is strong. In addition, Nike uses advanced Internet technology, combined with the preferences of Chinese consumers, actively adjusts its production and operation strategies, integrates the c

6、ompanys development with the Internet, and also covers e-sports channels. It has successfully established long-term cooperative relationships with the e-sports League of Legends professional league To improve the market influence of enterprises, establish a good brand image, and continue to expand m

7、arket share. This article takes Nike as the research object, using current basic marketing theories, and using SWOT analysis to explore Nikes internal and external environments, to understand Nikes competitive advantage and potential risks in the domestic market, and how to expand its advantages to

8、make up for the weakness Seize the opportunity to reduce the threat, and finally combine the actual situation with the market segmentation of Nikes China business and target market selection, and then propose its marketing strategy portfolio and safeguard measures.Keywords: Internet; E-sports; Nike;

9、 Marketing strategy目錄第一章 緒論11.1研究的背景及目的11.2研究現(xiàn)狀綜述11.3研究的意義及創(chuàng)新點(diǎn)11.4研究方法1第二章 耐克公司（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析22.1耐克公司簡(jiǎn)介22.1.1耐克公司發(fā)展概況22.1.2耐克公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀22.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下耐克中國(guó)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析32.2.1政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境分析32.2.2供應(yīng)者、購買者、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析42.3耐克公司（中國(guó)）SWOT分析42.3.1優(yōu)勢(shì)42.3.2劣勢(shì)52.3.3機(jī)遇62.3.4威脅7第三章 耐克公司（中國(guó)）電子競(jìng)技市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略分析83.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略83.1.1市場(chǎng)細(xì)分8

10、3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇83.1.3市場(chǎng)定位93.2產(chǎn)品策略103.2.1本土產(chǎn)品策略103.2.2電子競(jìng)技個(gè)性化策略103.3渠道策略103.3.1鋪設(shè)直營(yíng)店103.3.2拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道103.4促銷策略113.4.1線上線下互動(dòng)113.4.2明星營(yíng)銷113.4.3賽事贊助11第四章 互聯(lián)網(wǎng)背景下耐克營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)啟示124.1正確的營(yíng)銷策略決定了企業(yè)發(fā)展124.2運(yùn)動(dòng)品牌需要與當(dāng)下潮流結(jié)合124.3 企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，開展電子商務(wù)營(yíng)銷12參考文獻(xiàn)14致謝15第一章 緒論1.1研究的背景及目的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了信息化的時(shí)代，給企業(yè)的發(fā)展帶來了無限的機(jī)遇和可能，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

11、層出不窮。社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，例如社交網(wǎng)站、微信、微博等，改變了人們的消費(fèi)模式，國(guó)內(nèi)各個(gè)企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，利用社會(huì)化媒體不斷調(diào)整營(yíng)銷策略和營(yíng)銷模式 邵禹源.耐克和NewBalance的品牌形象和營(yíng)銷策略分析J.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2018,No.549(01):65-66.。1.2研究現(xiàn)狀綜述上世紀(jì)初期，美國(guó)學(xué)者通過大量的研究首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，并成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，這是全世界第一家市場(chǎng)營(yíng)銷研究的社會(huì)組織，現(xiàn)在很對(duì)學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人，在確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)不但要結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要，還要符合市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論 張子寅.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代耐克公司營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析J.現(xiàn)代商業(yè),2017

12、(2):23-24.。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，離不開新進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。中國(guó)是一個(gè)在實(shí)行改革開放政策后經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展的大國(guó)，此外，中國(guó)也是在現(xiàn)階段人口最多的國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所取得的豐碩的成果，以及眾多的人口結(jié)構(gòu)，形成了中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)?；约熬薮蟮氖袌?chǎng)容量。科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，使得制造已經(jīng)不是問題，而把制造出來的產(chǎn)品傳送給消費(fèi)者才是問題，所以運(yùn)用各種營(yíng)銷策略宣傳與推廣產(chǎn)品，就成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素。關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷的理論就應(yīng)用而生，并隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，更加創(chuàng)新與豐富，把中國(guó)市場(chǎng)定位為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，也日益呈現(xiàn)多極化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。1.3研究的意義及創(chuàng)新點(diǎn)361、阿迪達(dá)斯等全球知名

13、的體育用品企業(yè)向LPL拋出橄欖枝，有些企業(yè)甚至已經(jīng)與LPL形成合作意向，但耐克中國(guó)以突出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為眾多體育用品企業(yè)的佼佼者并成功與LPL達(dá)成正式合作。那么在電競(jìng)大熱的時(shí)代下傳統(tǒng)體育品牌入局電競(jìng)是出于怎樣的營(yíng)銷策略，又能否帶來雙贏。1.4研究方法本文主要采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法兩種方法，首先結(jié)合知網(wǎng)相關(guān)主題的文獻(xiàn)做出總結(jié)，然后再結(jié)合耐克公司這個(gè)實(shí)際案例做出相關(guān)分析和研究，分析互聯(lián)網(wǎng)以及電子競(jìng)技興起的背景下耐克的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型內(nèi)容及未來提升空間思考，希望能對(duì)其營(yíng)銷策略的實(shí)施更具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。第二章 耐克公司（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1耐克公司簡(jiǎn)介2.1.1耐克公司發(fā)展概況耐克公司是目前世

14、界最具影響力的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，總部坐落在俄勒岡州，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，產(chǎn)品類型十分豐富，例如運(yùn)動(dòng)器材、鞋類、服裝等。在美國(guó)等其他相對(duì)比較發(fā)達(dá)的西方消費(fèi)者眼中，NIKE寓意幸運(yùn)吉祥，而且簡(jiǎn)單易懂，容易記住。耐克商標(biāo)是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的小鉤子，但是卻給人一種閃電般的感覺，讓每一位消費(fèi)者能夠體會(huì)到耐克公司所有產(chǎn)品的爆發(fā)力和速度。耐克公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋兩側(cè)都印有耐克公司的商標(biāo)，象征著輕柔和速度，為了保證鞋子更加穩(wěn)定，避免人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)過程中受傷滑倒，鞋子的底部設(shè)置了很多方形的凸粒 鄧嘉宣.耐克體育(中國(guó))有限公司感官式體驗(yàn)營(yíng)銷策略淺析J.體育風(fēng)尚,2017.。2.1.2耐克公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀耐克公司積極

15、開拓中國(guó)市場(chǎng)，以前，耐克需要做的只是開設(shè)新店，等著新的中產(chǎn)階級(jí)顧客前來購物即可 張政.體育品牌營(yíng)銷策略比較分析D.。目前，平價(jià)服裝在我國(guó)街頭隨處可見，加之H&M、阿迪達(dá)斯等品牌的入駐，耐克市場(chǎng)逐漸縮小。2016年之前，耐克在我國(guó)體育用品市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大，預(yù)測(cè)其在華銷售額將在四年內(nèi)翻倍，達(dá)到40億美元，但截止至2018第三季度，耐克公司的在華銷售額連續(xù)五個(gè)季度下滑。于此同時(shí)，耐克公司在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額不斷擴(kuò)增，相比于上一年增加了18%，總銷售額基本與上一年持平。耐克公司進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，積極調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，管理者認(rèn)識(shí)到僅僅依靠品牌影響力是無法長(zhǎng)期發(fā)展的，應(yīng)當(dāng)提高體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量，并且利

16、用社會(huì)化媒體進(jìn)行線上線下的整合營(yíng)銷，爭(zhēng)取未來兩年銷售額達(dá)到從50億美元至70億美元的增幅 趙珊珊.耐克體育青年系列廣告研究J.當(dāng)代體育科技,2017.。全民健身熱潮帶動(dòng)全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋作為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)其中一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，也獲得較為亮眼的成績(jī)。近年來，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，截至到2018年，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1465.4億美元，同比增長(zhǎng)14.6%。從品牌分布來看，全球的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)份額主要集中在耐克及阿迪達(dá)斯兩家國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服品牌巨頭中；而中國(guó)品牌安踏、李寧、特步等在全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中所占份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)際頭部品牌。圖2-1 2018年國(guó)內(nèi)外主要運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)收與凈利潤(rùn)統(tǒng)

17、計(jì)資料來源：根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的2018年國(guó)內(nèi)外主要運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)收和凈利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)報(bào)告整理由上圖可以得出，耐克品牌的市場(chǎng)份額和凈利潤(rùn)額相對(duì)同行遙遙領(lǐng)先，耐克公司的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀也呈現(xiàn)較好的前景。2.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下耐克中國(guó)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析2.2.1政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境分析在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，各國(guó)都經(jīng)歷了巨大的戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷，也都意識(shí)到只有和平發(fā)展才是王道，只有和平共處才最有利于人類的生存與繁榮。在這種主流意識(shí)的支撐下，雖然世界上還一小部分地區(qū)發(fā)生著沖突與戰(zhàn)亂，但世界總體是和平的，各國(guó)都把精力運(yùn)用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)上來，全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境格局已經(jīng)形成，世界是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，在這個(gè)規(guī)?；约熬薮笕萘肯?/p>

18、的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，市場(chǎng)存在的機(jī)遇就表現(xiàn)在，市場(chǎng)更加自由與開放，市場(chǎng)的規(guī)模與容量給企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間，而市場(chǎng)存在的挑戰(zhàn)就表現(xiàn)在，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，甚至更加殘酷，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更加不可預(yù)測(cè)也更具有不確定性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于優(yōu)勢(shì)或保持良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，不僅需要高品質(zhì)的產(chǎn)品做為其基礎(chǔ)因素，也需要運(yùn)用具有創(chuàng)新思維的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方面精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)目標(biāo)。隨著現(xiàn)代社會(huì)分工的精細(xì)化和專業(yè)化，技術(shù)領(lǐng)先己經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)必須重視的環(huán)節(jié) 王啟萬,李思晴,朱虹.體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位模糊綜合評(píng)價(jià)研究J.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2018(4):42-47.。中國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，

19、使民眾的生活質(zhì)量得到了全面的提升，民眾在衣食住行方面的消費(fèi)逐年呈快速上升的趨勢(shì)，值得關(guān)注的是，民眾的基本消費(fèi)得到滿足后，開始重視養(yǎng)生與健康，各種養(yǎng)生與健康產(chǎn)業(yè)不斷建設(shè)與發(fā)展起來。養(yǎng)生與健康都和運(yùn)動(dòng)是分不開的，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)也得到了國(guó)家的大力扶持，表現(xiàn)在政府出巨資建設(shè)不同規(guī)模多樣化的健身場(chǎng)地，健身器材，對(duì)健身用品的生產(chǎn)與制造也給予政策上的支持。民眾在開展健身運(yùn)動(dòng)的過程中，必然需要健身裝備，最基本的健身裝備就是運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋等。中國(guó)李寧，中國(guó)安踏，以及合資合作運(yùn)動(dòng)品牌喬丹，特步，耐克等品牌企業(yè)的運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具影響力的健身用品。2.2.2供應(yīng)者、購買者、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析目前在體服行

20、業(yè)，市場(chǎng)份額位于第一位的是耐克，其次是阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步；占據(jù)中國(guó)60%市場(chǎng)份額的企業(yè)是李寧、安踏、阿迪達(dá)斯、耐克，耐克和阿迪達(dá)斯主力在1-3級(jí)城市，平均價(jià)位較高，李寧和安踏則因平均價(jià)位較低在4-7級(jí)城市中擁有較大的市場(chǎng)份額 張家璇.倫敦奧運(yùn)會(huì)以來企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)及啟示以可口可樂、耐克、寶潔等世界500強(qiáng)企業(yè)為例J.中外企業(yè)家,2017(3).。耐克的產(chǎn)品全部由OEM工廠代工，全球的同一產(chǎn)品均有同一工廠生產(chǎn)供應(yīng)在運(yùn)輸至各地銷售。耐克的代工廠散布在中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、印尼、越南及印尼等，不同工廠承接不同類產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中中國(guó)大陸的代工工廠最多，產(chǎn)量也最大 王偉偉.耐克足球文

21、化傳播的世界杯廣告研究D.。據(jù)了解，中國(guó)目前是世界最大的健身用品生產(chǎn)國(guó)以及消費(fèi)國(guó)，巨大的生產(chǎn)能力以及巨大的消費(fèi)能力，使健身用品在中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)活躍，也相當(dāng)豐富。產(chǎn)品提供的多樣化，以及市場(chǎng)需求的多元化，個(gè)性化色彩越來越濃烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)日益激烈的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能很好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，需要更具創(chuàng)新更具時(shí)代感的營(yíng)銷來引領(lǐng)時(shí)尚，引領(lǐng)健身用品消費(fèi)。2.3耐克公司（中國(guó)）SWOT分析2.3.1優(yōu)勢(shì)2.3.1.1品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，相比于過去，消費(fèi)者更加看重企業(yè)的品牌形象。耐克是享譽(yù)全球的體育運(yùn)動(dòng)品牌。耐克公司的拍攝宣傳廣告時(shí)，根本不需

22、要特意強(qiáng)調(diào)公司的名稱，更不需要過多的辭藻，只需要印上耐克標(biāo)志，人們就能夠通過耐克標(biāo)志認(rèn)出耐克產(chǎn)品。耐克標(biāo)志就像是一個(gè)神圣的圖像，增加了耐克產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、知名度以及品牌價(jià)值。目前，世界上具有如此強(qiáng)大影響力的品牌標(biāo)志可能只有耐克這一家公司了 黃瑞苑,謝舒媛.體育營(yíng)銷模式探索以耐克公司為例J.廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2018,17(1):50-53.。2.3.1.2企業(yè)文化與其說耐克主要經(jīng)營(yíng)體育用品，不如說是生活方式，這也是耐克在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的基礎(chǔ)。近年來，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快，原本屬于美國(guó)意識(shí)形態(tài)的內(nèi)涵或者理念已經(jīng)演變?yōu)槿騻€(gè)個(gè)國(guó)家和地區(qū)的共同期望，尊重、平等的競(jìng)技場(chǎng)不僅體現(xiàn)在體

23、育運(yùn)動(dòng)上，更貫穿了人們生命的每個(gè)階段。耐克向廣大消費(fèi)者傳達(dá)的是永不服輸?shù)睦砟睿灰聪聸Q心，努力堅(jiān)持，就能夠成為佼佼者 冷東紅.體育品牌營(yíng)銷傳播的理念研究以耐克品牌為例J.東南傳播,2017(6).。耐克正是通過力氣人們對(duì)成功的期望，形成了品牌態(tài)度，利用依據(jù)十分簡(jiǎn)單明了的廣告詞就將企業(yè)產(chǎn)品與生活態(tài)度融合在一起。2.3.1.3行業(yè)地位毫無疑問，耐克是目前全球最具影響力的體育用品制造商。阿迪達(dá)斯向全世界的消費(fèi)者承諾只做最好的田徑運(yùn)動(dòng)鞋，因此在耐克公司成立之前阿迪達(dá)斯一直占據(jù)著體育用品市場(chǎng)的霸主地位。直到1972年，耐克公司正式成立，并生產(chǎn)了耐克鞋。耐克的綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，經(jīng)過20余年的發(fā)展，成功打

24、敗了阿迪達(dá)斯坐上了體育市場(chǎng)霸主的寶座。正如耐克公司打敗阿迪達(dá)斯一樣，我國(guó)其他體育用品企業(yè)正在逐步搶占體育用品市場(chǎng)。2.3.1.4行銷溝通提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為世界知名的商標(biāo)，“耐克”品牌的成功給了我們的很多的行銷啟示。筆者認(rèn)為行銷溝通是耐克公司成功的核心，即怎樣利用自我價(jià)值和心里認(rèn)知得到女性消費(fèi)者的喜愛；怎樣利用電腦游戲或者動(dòng)畫親近青少年消費(fèi)群體；怎樣利用偶像的影響力提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；怎樣利用“獨(dú)樹一幟”的廣告加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通；怎樣在做大做強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員專用鞋的基礎(chǔ)上擴(kuò)大普通市場(chǎng)。2.3.1.5明星效應(yīng)運(yùn)用明星的個(gè)人魅力來為運(yùn)動(dòng)品牌做宣傳與推廣，是最能塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)影響力，加大企業(yè)產(chǎn)

25、品宣傳力度的方式之一，耐克做為一家老牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)，也曾重金贊助體育賽事或聘請(qǐng)?bào)w育明星為其產(chǎn)品代言或者做宣傳與推廣活動(dòng)。耐克利用體育賽事和體育明星擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)知名度，提升品牌形象、宣傳企業(yè)文化，達(dá)到了雙贏的目標(biāo)。2.3.1.6先進(jìn)的生產(chǎn)流程耐克產(chǎn)品雖然銷量較大，但是耐克公司并未成立專門的工廠。從某種層面上而言，耐克是一個(gè)比較精簡(jiǎn)的機(jī)構(gòu)，不受工人和廠房等因素的影響。近年來，耐克產(chǎn)品越來越豐富，足以見得耐克將大部分的精力都投入到產(chǎn)品研發(fā)中。耐克公司始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，因此在選擇工廠時(shí)，不僅要考慮生產(chǎn)成本，還要考慮產(chǎn)品質(zhì)量。倘若某個(gè)工廠的生產(chǎn)成本較高，而其他地區(qū)生產(chǎn)更

26、為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。2.3.2劣勢(shì)2.3.2.1核心競(jìng)爭(zhēng)力單一耐克公司產(chǎn)品十分豐富，涉及范圍相當(dāng)廣泛。筆者進(jìn)行了大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額占公司總盈利的比重是最大的。倘若受外界因素影響，耐克運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額縮小，那總體盈利水平將大大降低。2.3.2.2產(chǎn)品價(jià)格不適于部分人群任何一件耐克產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)都不低于兩百元，對(duì)某些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的消費(fèi)者而言是比較昂貴的。2.3.3機(jī)遇2.3.3.1不斷開發(fā)新領(lǐng)域耐克公司應(yīng)當(dāng)積極開拓新市場(chǎng)，例如珠寶市場(chǎng)、太陽鏡市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)等。耐克公司的應(yīng)當(dāng)牢牢把握目前的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品的售價(jià)越高，能夠獲

27、得利潤(rùn)也就越大。耐克公司為了擴(kuò)大女性消費(fèi)市場(chǎng)，不斷開發(fā)女性運(yùn)動(dòng)服裝。正因?yàn)槿绱耍涂斯就瞥隽诵愿卸桃r衫、低腰寬松褲、緊身短背心等女性健身街舞系列產(chǎn)品，適于夜總會(huì)、健身房等多種場(chǎng)合。女性消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好調(diào)整背心和短褲的長(zhǎng)度，挑選合適的款式。衣服的材質(zhì)比較貼身，而且吸汗透氣，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)過程中時(shí)刻保持清涼。2.3.3.2消費(fèi)者消費(fèi)能力提高大量的體育場(chǎng)館建設(shè)運(yùn)營(yíng)，大量的體育健身場(chǎng)地投入使用，大量的與健身相關(guān)的活動(dòng)如火如荼的開展，使得相關(guān)的健康運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群越來越擴(kuò)大，在此基礎(chǔ)上的健康運(yùn)動(dòng)消費(fèi)能力也越來越提高。群體性的健康運(yùn)動(dòng)以及高端健身消費(fèi)，使得健康運(yùn)動(dòng)總體消費(fèi)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。2.3.3.3

28、支持體育賽事及娛樂事業(yè)耐克公司是一家成立歷史接近50年的品牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過程中，積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，早在1996年，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就策劃公司與當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的巴西足球協(xié)會(huì)簽訂長(zhǎng)達(dá)10年之久，運(yùn)作資金達(dá)到1億美元的，足球領(lǐng)域內(nèi)最大規(guī)模的贊助協(xié)議。這是一個(gè)具有前瞻性的，在實(shí)踐中非常成功的營(yíng)銷案例。此后，耐克公司還與歐洲國(guó)家中具有廣泛影響力的阿森納隊(duì)，巴賽羅那隊(duì)以及尤文圖斯隊(duì)簽訂了類似的贊助協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在全球體育賽事當(dāng)中的知名度。2012年8月中旬，美國(guó)政府成立了“街頭炫技籃球少年”，象征著美國(guó)自由的籃球文化，并將這只隊(duì)伍派到中國(guó)，與我國(guó)青少年籃球運(yùn)動(dòng)員切磋球技，此次活動(dòng)的贊

29、助商就是耐克公司。2019年2月，騰競(jìng)體育聯(lián)席CEO林松正式宣稱耐克公司與騰競(jìng)體育已經(jīng)達(dá)成合作，合作期限為4年，耐克服裝也被指定為L(zhǎng)PL官方服裝。LPL聯(lián)賽首次與體育運(yùn)動(dòng)服裝制造商達(dá)成合作。2.3.3.4迎合環(huán)保趨勢(shì)環(huán)保系列在當(dāng)前社會(huì)，運(yùn)動(dòng)得到了民眾廣泛的關(guān)注與重視，環(huán)境保護(hù)也同樣受到了關(guān)注與重視，并且甚至超過了對(duì)于運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度。因?yàn)?，只有在安全的環(huán)境下的運(yùn)動(dòng)才是健康的運(yùn)動(dòng)，這種安全的環(huán)境也包括健身運(yùn)動(dòng)用品的環(huán)保程度。健身運(yùn)動(dòng)用品在環(huán)保方面的作為，最主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品的原材料上，所選用的原材料是否環(huán)保，是決定產(chǎn)口是否環(huán)保的關(guān)鍵。所以，耐克Considered環(huán)保產(chǎn)品運(yùn)用最前沿的環(huán)?？萍迹罅坎捎?/p>

30、無毒，無輻射，天然有機(jī)棉做為其主打材質(zhì)，并且在生產(chǎn)制造過程中，嚴(yán)格生產(chǎn)工藝與流程，致力于生產(chǎn)制造出無污染高品質(zhì)的環(huán)保健身體育用品。2.3.4威脅2.3.4.1金融危機(jī)對(duì)耐克的影響在金融危機(jī)時(shí)期，耐克公司受到很大的沖擊。耐克公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和生產(chǎn)成本大幅波動(dòng)，主要是因?yàn)槟涂斯镜匿N售模式和貨幣購買比較特殊，因此在金融危機(jī)階段耐克公司始終以虧本銷售或者虧本生產(chǎn)的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。耐克公司根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，淘汰小型經(jīng)銷商，加強(qiáng)與大型經(jīng)銷商的合作，積極開展銷售渠道變革，提高了企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，盡可能保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行。2.3.4.1零售商價(jià)格擠壓市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)主要影響企業(yè)產(chǎn)品的零售。耐克公司擁有專

31、門的零售商，設(shè)置在NikeTown中。但是耐克零售收入并不是來自于這個(gè)零售商，而是其他平臺(tái)或者國(guó)家的零售商。第三章 耐克公司（中國(guó)）電子競(jìng)技市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略分析3.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3.1.1市場(chǎng)細(xì)分表3-1耐克中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分表資料來源：根據(jù)耐克官網(wǎng)發(fā)布的耐克中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告整理得出。3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.1.2.1聚焦重點(diǎn)城市耐克是一家較為高端的品牌運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)與營(yíng)銷企業(yè)，由于其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，在中國(guó)體育用品市場(chǎng)具有深厚的市場(chǎng)影響力，也取得了良好的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額。體育健身運(yùn)動(dòng)在當(dāng)前屬于較為高端的行為，是需要一定的消費(fèi)能力來支撐的消費(fèi)行為，所以，雖然耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展這么多年，積累

32、了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是其市場(chǎng)目標(biāo)定位仍然相對(duì)集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的重點(diǎn)城市。這些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的重點(diǎn)城市，不僅具有較為完善的體育健身場(chǎng)館，也具有巨大的潛在健身運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)能力，更有利于耐克這種較為高端的體育健身運(yùn)動(dòng)用品拓展?fàn)I銷渠道，打開營(yíng)銷局面，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷實(shí)踐證明，中國(guó)重點(diǎn)城市對(duì)于耐克公司的盈利能力具有重要的貢獻(xiàn)，在中國(guó)重點(diǎn)城市中實(shí)現(xiàn)的盈利額在總的盈利額中所占的比重相當(dāng)高。實(shí)際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在重點(diǎn)城市中分布的70%的店鋪，貢獻(xiàn)了80%的盈利額。3.1.2.2滿足運(yùn)動(dòng)需求生命在于運(yùn)動(dòng)，越運(yùn)動(dòng)越快樂，運(yùn)動(dòng)服務(wù)于生命，生命的意義在于運(yùn)動(dòng)。在新時(shí)代觀念下，生命與運(yùn)動(dòng)更緊密的聯(lián)系在一起，也得到

33、更廣泛的認(rèn)識(shí)與肯定，這種認(rèn)識(shí)與肯定被付諸與實(shí)踐，被付諸在運(yùn)動(dòng)過程中。運(yùn)動(dòng)日益成為一種常態(tài)化的休閑項(xiàng)目，也是一種時(shí)尚化的生活方式。耐克做為一家知名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，深知運(yùn)動(dòng)理念與實(shí)踐對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，也在其發(fā)展過程中，把運(yùn)動(dòng)理念深深的植入到產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷過程中。耐克企業(yè)所一直奉行的運(yùn)動(dòng)理念就是，生產(chǎn)制造更有利于健康運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，把高品質(zhì)高健康因素的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供給運(yùn)動(dòng)愛好者，提供給消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)也是需要專業(yè)與技巧的，一些高級(jí)別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是不利于大眾參與的，大眾熱衷的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主要集中在籃球方面，足球方在以及跑步方面等，耐克企業(yè)不僅為專業(yè)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供更高品質(zhì)更有利于他們出成績(jī)的個(gè)人訂制，也為大

34、眾運(yùn)動(dòng)愛好者提供普通的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)服裝，健身服裝，運(yùn)動(dòng)鞋，跑步鞋等。3.1.3市場(chǎng)定位3.1.3.1擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)定的執(zhí)行營(yíng)銷相關(guān)策略的市場(chǎng)范圍。耐克企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，把其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線重點(diǎn)城市，并在此基礎(chǔ)上，向二線城市延伸。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，耐克企業(yè)積累了廣泛的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)份額做出了充分的準(zhǔn)備，也在逐步實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)份額的目標(biāo)。3.1.3.2新產(chǎn)品開發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，既是企業(yè)生存與發(fā)展需要，也是不斷滿足消費(fèi)者需求的過程。時(shí)尚與潮流引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)，也指導(dǎo)著企業(yè)滿足消費(fèi)者需求發(fā)展方向。只有

35、在創(chuàng)新基礎(chǔ)上的發(fā)展，才是有生命力的發(fā)展，企業(yè)的創(chuàng)新最重要體現(xiàn)在對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)與向市場(chǎng)與消費(fèi)者推出。更健康，更環(huán)保，更時(shí)尚的體育健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的推出，是包括耐克在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)當(dāng)前最重要的工作目標(biāo)，也是關(guān)乎其生存與發(fā)展的工作目標(biāo)。3.1.3.3 選址特點(diǎn)在中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)飛快發(fā)展期間，很多國(guó)外的體育品牌都選擇了撤離中國(guó)市場(chǎng)，而耐克則恰恰相反，沒有大量減少門店反而擴(kuò)張門店數(shù)量，并且銷售額也呈持續(xù)上漲的趨勢(shì)；在中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)低迷階段，耐克也不想其他品牌瘋狂地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，而是選擇了可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，求得穩(wěn)中取勝。因此，可以說耐克在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式也是非?？扇〉臓I(yíng)銷策略。3.2產(chǎn)品策略3.2.1本

36、土產(chǎn)品策略目前，知名的國(guó)際體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，其商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量等都與國(guó)際接軌，但是其采取本土化的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品的外型，例如產(chǎn)品特色、色彩、外形等。國(guó)際體育品牌可以通過企業(yè)商標(biāo)和品牌在消費(fèi)者心中形成良好的企業(yè)形象，以統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可以降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，富有中國(guó)特色的產(chǎn)品外觀、包裝可以極大地滿足我國(guó)消費(fèi)者的需要。目前，大部分國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌都傾向于選擇“福娃”、“祥云”、“中國(guó)結(jié)”、“中國(guó)紅”等要素設(shè)計(jì)產(chǎn)品。此外，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌從文化特征、心理特點(diǎn)、消費(fèi)模式等多個(gè)層面出發(fā)為不同層次的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流，擴(kuò)大附加利益空

37、間。3.2.2電子競(jìng)技個(gè)性化策略近年來，電子競(jìng)技飛速發(fā)展，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。電子競(jìng)技與體育運(yùn)動(dòng)品牌的結(jié)合富有劃時(shí)代的意義。騰競(jìng)體育聯(lián)席CEO金亦波表示“電子競(jìng)技是一種數(shù)字化的體育運(yùn)動(dòng)，與耐克公司達(dá)成合作是雙贏的，在提高電子競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值的同時(shí)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大耐克的市場(chǎng)影響力”，可以讓更多的人們了解電子競(jìng)技，為運(yùn)動(dòng)員提供科學(xué)的、專業(yè)的服務(wù)。這次合作，耐克將為L(zhǎng)PL運(yùn)動(dòng)員特別定制專屬運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。未來還將與電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員以及整個(gè)LPL戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行深入合作，制定科學(xué)的身體訓(xùn)練計(jì)劃，提高電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)，以適應(yīng)未來的比賽。3.3渠道策略3.3.1鋪設(shè)直營(yíng)店在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中，最大范圍的吸引

38、代理商參與營(yíng)銷，曾經(jīng)是一種最優(yōu)先發(fā)展的營(yíng)銷策略，但是隨著人力成本的快速上升，門面店鋪?zhàn)饨鹬鹉晟蠞q，代理商經(jīng)營(yíng)所面臨的困境越來越多，也越來越嚴(yán)重。并且由于耐克所選定的目標(biāo)市場(chǎng)大多集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線重點(diǎn)城市，這些城市中的門面地段租金昂貴，人力成本也越來越難以承受，所以代理商退出比例日益擴(kuò)大，為了保證耐克產(chǎn)品繼續(xù)營(yíng)銷，就需要將部分代理門店收回，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為鋪設(shè)直營(yíng)店，來彌補(bǔ)與平衡代理商的退出而造成的營(yíng)銷空缺。3.3.2拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了包括大數(shù)據(jù)，信息科技以及電子商務(wù)在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)在中國(guó)大范圍的高度的普及，使電子商務(wù)成為一種最為便利，也

39、是發(fā)展前景最為廣闊的行業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)拓展耐克企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道成為一種時(shí)尚與潮流，也是一種最為務(wù)實(shí)的營(yíng)銷渠道。在電子商務(wù)營(yíng)銷策略下，可以與用戶和消費(fèi)者全方位全天候，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行交流與溝通，了解與掌握消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)動(dòng)態(tài)，通過靜態(tài)與動(dòng)態(tài)結(jié)合的方式宣傳與推廣產(chǎn)品。3.4促銷策略3.4.1線上線下互動(dòng)耐克公司的應(yīng)將發(fā)展目光放在線下線上互動(dòng)上，筆者進(jìn)行了大量的調(diào)查，認(rèn)為耐克公司的線下門店體驗(yàn)服務(wù)十分完美。以上?；春Ｂ纺涂梭w驗(yàn)店為例，其從運(yùn)動(dòng)生活、運(yùn)動(dòng)文化等多個(gè)層面出發(fā)提高消費(fèi)者限時(shí)體驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)其他O2O服裝公司還處在單純的展覽階段。耐克體驗(yàn)店每隔一段時(shí)間會(huì)舉辦跑步俱樂部、NTC訓(xùn)練課程、鞋友會(huì)等活動(dòng)

40、。例如NTC訓(xùn)練課程，包括強(qiáng)身健體、塑形、燃脂等多種課程，周三晚上準(zhǔn)時(shí)開課，消費(fèi)者在專業(yè)教練的指導(dǎo)下進(jìn)行訓(xùn)練，并由專業(yè)人士負(fù)責(zé)答疑解惑，滿足不同消費(fèi)者的健身需要社交+大數(shù)據(jù)+極致體驗(yàn)，形成了一個(gè)磁場(chǎng)，幫助耐克不斷吸引用戶，更深層地把握用戶需求，建立客戶黏性，形成一個(gè)圍繞在耐克周圍的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體生態(tài)圈。3.4.2明星營(yíng)銷在中國(guó)，青年一代正在茁狀的成長(zhǎng)，也正在成為健身與運(yùn)動(dòng)的主力軍，他們思想前衛(wèi)，時(shí)尚，對(duì)于新生事物具有天然的喜好，對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚與前衛(wèi)的明星，沒有抵抗力，只有崇拜與模仿。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為了迎合這一代青年的消費(fèi)喜好，利用明星形象提升產(chǎn)品親合力，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離與對(duì)話。全世界各個(gè)國(guó)家和地

41、區(qū)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，運(yùn)動(dòng)生活休閑服飾受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。各個(gè)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌都是邀請(qǐng)娛樂明星代言或者營(yíng)銷，擴(kuò)大自身運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的影響力。UnderArmour是全球知名的體育用品企業(yè)，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)功能性專業(yè)裝備，其管理者意識(shí)到不夠時(shí)尚是其產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸降低的主要原因，因此邀請(qǐng)了張藍(lán)心為品牌代言人，提高企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)尚影響力。3.4.3賽事贊助隨著人們生活水平的提高，對(duì)于體育競(jìng)技的觀賞需求也在逐步提升，體育競(jìng)技比賽也成為企業(yè)營(yíng)銷開展的重要場(chǎng)所與方式，特別是做為與運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系的耐克體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)，更應(yīng)當(dāng)利用其與體育賽事的相關(guān)性，在全球范圍內(nèi)打開與拓展?fàn)I銷市場(chǎng)。近年業(yè)，電子競(jìng)技

42、異軍突起，成為一種最亮眼的體育賽事，耐克后期可以更加強(qiáng)化在電子競(jìng)技賽事贊助方面的策略。第四章 互聯(lián)網(wǎng)背景下耐克營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)啟示4.1正確的營(yíng)銷策略決定了企業(yè)發(fā)展選擇正確的營(yíng)銷策略，決定了企業(yè)發(fā)展。隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)層面的創(chuàng)新已經(jīng)無法滿足人們的基本需要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注制度創(chuàng)新，規(guī)范員工的行為，將制度創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合在一起。企業(yè)作為一種復(fù)雜的組織系統(tǒng),企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品之間達(dá)到平衡，相應(yīng)地產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)文化也要達(dá)到平衡。從某種層面上而言，組織文化象征著企業(yè)的文化理念和管理模式，是企業(yè)員工工作的行為準(zhǔn)則，代表的全體員工的價(jià)值觀，是確定企業(yè)發(fā)展方向的基礎(chǔ)和前提。耐克公司在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)背景下，應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)渠道多方位結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的多元化發(fā)展。4.2運(yùn)動(dòng)品牌需要與當(dāng)下潮流結(jié)合在剛剛成立之初，耐克公司只是一個(gè)微不起眼的小企業(yè)，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)跑鞋，隨著其不斷積累生產(chǎn)制造與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，耐克公司逐漸成長(zhǎng)為一家有規(guī)模有制度有特色的品牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)。在其生存與發(fā)展過程中，