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文檔簡介

1、目錄第一部分:市場分析一、 營銷環(huán)境分析(一) 電動車市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢(二) 電動車市場構成二、 消費者分析 (一) 消費者的總體消費趨勢(二) 駿杰電動車的消費者分析三、 產(chǎn)品分析品牌電動車產(chǎn)品特征分析四、 企業(yè)和競爭對手分析(一) 企業(yè)在競爭中的地位(二) 企業(yè)的競爭對手五、廣告策劃制定策劃書正文第一部分:市場分析一營銷環(huán)境分析(一)市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢電動自行車,無污染、無噪音、無排放,作為典型的環(huán)保產(chǎn)品,自上世紀90年代末進入市場以來,便迅速成為人們理想的代步工具。迫于能源的缺乏,人們對電的依賴越來越大,電動自行車以其輕便快捷的優(yōu)勢,逐步走進各個家庭。2013年,全國電動自行車

2、產(chǎn)量達到2954萬輛,再創(chuàng)新高。下表是自1998年至2013年16年間變化情況,年平均增幅達到68%,特別是2005年以來產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。(二)電動車市場構成無論是新生的產(chǎn)業(yè)還是已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè),我們總會面對許許多多不同的競爭壓力,而根據(jù)波特的理論,產(chǎn)業(yè)取決于五種基本競爭力的作用,這五種競爭作用力是:潛在進入的威脅、替代品的威脅、經(jīng)銷商還價的能力、供應商討價的能力以及現(xiàn)有競爭對手的競爭。如圖可替代品的威脅:電動車市場結構:二、消費者分析(一)消費者的總體消費態(tài)勢隨著人們生活水平的提高,自行車已不能滿足人們的生活需求。電動車深得人心,它以其獨特的優(yōu)勢占領市場。又因為對大多數(shù)消費者來說,其價格合理

3、,也包括農(nóng)村在內(nèi),老百姓對其愛有獨鐘。據(jù)調(diào)查,60%的農(nóng)村家庭已經(jīng)擁有電動車,成為人們出門代步的工具。當然在城市,中學生上學必不可少的就是電動車,可見,電動車已經(jīng)逐步代替自行車。(二)駿杰電動車的消費者分析目標受眾特征:第一種是低收入人群,他們買不起私家車,而公交車有時不能滿足他們的需求,因此,他們只能選擇電動車,自行車等出行方式。第二種是環(huán)保意識強的人群,電動車或自行車就成為他們代替機動車的交通工具。第三種是特殊人群,如學生人群,他們不能駕駛汽車,乘坐公交車會比較麻煩又耗時,于是,他們也更愿意使用電動車或自行車。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析1.環(huán)保 傳統(tǒng)的電動車所使用的鉛酸電池,在廢棄后會產(chǎn)生很

4、大的污染,并產(chǎn)生鉛蒸氣,據(jù)統(tǒng)計,一組電動車的廢電池會污染上萬噸水。鉛不易被排出體外,還會引發(fā)人體代謝、生殖及神經(jīng)等方面的疾病,而人體的鉛含量一旦超標,就會導致智力下降、胎兒畸形,易誘發(fā)兒童的惡性腫瘤,甚至導致死亡。而鋰電池由于不含鎘、鉛、汞之類的有害重金屬物質(zhì),鋰電池在生產(chǎn)及使用過程中沒有污染物產(chǎn)生,保障了人體的健康,廢電池回收過程中污染水源和土壤的難題也因此迎刃而解。2輕巧鉛酸電池比較笨重,一般有20斤30斤重,力氣稍弱的女士、老人難以招架,每次取下充電都會鬧個臉紅脖子粗,有時候用戶需要把整車搬上搬下,更是勉為其難;而鋰電子電池要輕巧得多,駿杰電動自行車所采用的星恒鋰電更是輕到了驚人的7斤,

5、約為前者的1/31/4左右,稍大的孩子也能拎得起來,鋰電自行車整車的重量才相當于傳統(tǒng)電動自行車電池的重量。3長壽 國家權威機構測試顯示,鋰離子單體電池的充放電次數(shù)超過500次,其容量不低于原容量的80,壽命大大長于鉛酸電池。4高效 給消費者帶來方便的還有鋰電的低溫放電,在零下20攝氏度的環(huán)境下,其放電容量超過總?cè)萘康?5%。同時,可以隨時充電,實現(xiàn)無記憶效應。從以上4點可以推斷出第一個“領軍”,即:鋰電動力將領軍電動自行車行業(yè)。那么,下面的兩點則可以推斷出第二個“領軍”,即:駿杰鋰電將領軍鋰電自行車這一細分市場5實惠 鋰電自行車雖然有明顯的優(yōu)勢,但鋰電成本導致的價格居高不下,成了制約其發(fā)展的最

6、大因素,一組36v鋰電池在國內(nèi)市場售價為1500元左右,加上配件等,一般生產(chǎn)成本在2800元以上。若再加上營銷等其他成本,其價格還遠不止這個數(shù)字?,F(xiàn)北京市場上銷售的某品牌鋰電車價格為32003800元,而駿杰推出的鋰電車僅售2599元,這個價格本身已經(jīng)逼近傳統(tǒng)電動自行車了,而隨車附送千元數(shù)碼相機的舉措,更使得駿杰電動自行車比傳統(tǒng)電動自行車還要實惠。6實力 駿杰鋰電車的低價策略,不是短視的傾銷,而是建立在企業(yè)的實力基礎上的,余林介紹說:鋰電池價格高,主要有兩個原因,一是技術問題,二是生產(chǎn)規(guī)模小。而駿杰與星恒電源強強聯(lián)合,在這兩個問題上取得了重大突破。一方面,星恒電源改進了鋰電池的生產(chǎn)工藝,降低了

7、生產(chǎn)成本;另一方面,駿杰實行電動車分銷,形成了規(guī)?;慨a(chǎn)。駿杰還在產(chǎn)品設計、公司擁有世界先進水平的自行車及電動自行車生產(chǎn)技術與設備,其中自行車組裝廠擁有4條日本自動化生產(chǎn)線,10臺荷蘭機械自動化輪輞校正機,10臺臺灣滄海自動上胎機,40臺臺灣祥茂銅頭遞阻機,6臺臺灣滄海自動輪網(wǎng)鎖緊機及2000多米自動輪輞存儲線。為確保產(chǎn)品的組裝質(zhì)量提供了有力保證。年產(chǎn)和檢測設備全部是世界領先水平,配有全電腦整車檢測試驗機。并擁有16條國內(nèi)最先進的雙組分電動車烤漆線。年產(chǎn)能力500萬臺。美林娜(天津)自行車有限公司已完全實現(xiàn)了配套生產(chǎn)的能力. 四.企業(yè)和競爭對手分析(一)企業(yè)在競爭中的地位駿杰電動車以其獨特的性

8、能和價格優(yōu)勢占領了將近20%的市場。位居新日、綠源、雅迪之后。(二)企業(yè)的競爭對手新日電動車,由新日電動車股份有限公司研發(fā)及生產(chǎn),該公司主要從事電動車及關鍵零部件的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。在中央電視臺央視網(wǎng)主辦的首屆中國電動車行業(yè)年會暨2009年度電動車頒獎盛典上,新日電動車包攬了“推動中國電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出貢獻獎”以及“2009最受消費者喜歡的電動車品牌”這兩項最具分量的獎項。 與新日相比,駿杰電動車有一定的價格優(yōu)勢,性價比高,而且性能較好,符合廣大年輕人的追求?!膀E杰,愛就馬上行動”。 五廣告策劃制定廣告目標 我們將新推出的產(chǎn)品定位在三種人群身上:第一種是低收入人群,他們買不起私家車,而公交路線

9、有時不能滿足他們的需要,因此他們只能選擇電動車、自行車等出行方式。第二種是環(huán)保意識強的人群,電動車或自行車就成為他們替代機動車的交通工具。第三種是特殊人群,如學生群體,他們不能駕駛汽車,乘坐公交車可能會比較麻煩又耗時,于是他們也更愿意使用電動車和自行車。這些需要電動車的人群還有逐年上升的趨勢。廣告策略目標:提高品牌認知度,塑造企業(yè)整體形象地區(qū):廣東省廣告口號:有駿杰就有天下廣告信息1、品牌主張:未來科技,創(chuàng)想無限2、品牌精神:時尚、科技、環(huán)保、低碳3、品牌定位:切實關注綠色、新能源技術在個人交通方面的實際應用,倡導節(jié)能減排、低碳出行4、品牌文化:心交心,愛無垠5、品牌口號:愛就馬上行動!6、產(chǎn)

10、品理念:形象簡約,品質(zhì)不簡單7、市場戰(zhàn)略:不打價格戰(zhàn),只打價值戰(zhàn)廣告創(chuàng)意(一): 畫面一:一位西裝革履的白領拿著公文包在擁擠的公車上不停的看手表,公車到站后以百米沖刺的速度跑向一座辦公樓,最后終于勉勉強強的刷卡簽到。畫面二:此男子騎著一輛電動車在自行車道上順利的行駛著,并偶爾的放慢速度欣賞著路旁的風景。在到達辦公樓時,以自信的笑容和輕松的步伐與旁人打招呼。畫面三:以駿杰牌電動車作為背景,顯現(xiàn)出“隨感而動,從心而發(fā)”的廣告語廣告媒體組合 1、媒介策略的總體表述: 我們選擇大型商場和街道實體店是因為一般工作者都愛逛街,選擇大型商場的話用以引起她們的注意,再加上在節(jié)假日在一些大型商場附近做一些宣傳活

11、動,以加深消費者的印象。而選擇網(wǎng)絡的原因主要是現(xiàn)在的網(wǎng)民越來越多,一些上班族由于上班忙碌,所以在網(wǎng)絡上的時間也越來越多,所以網(wǎng)絡上的潛在消費者也非常多。2、媒介地域、類型、組合策略、發(fā)布時機發(fā)布頻率策略:(1)地域、發(fā)布時機、頻率:選在一些繁華的商場和商業(yè)街地段來吸引顧客。也可以配合戶外廣告和大型的宣傳活動。發(fā)布時機在每周末和節(jié)假日時間,連續(xù)發(fā)布一個月。每到節(jié)假日時期,通過在網(wǎng)上大量宣傳,吸引顧客。(2)媒介組合策略:視覺媒體與聽覺媒體相結合。 視覺媒體:主要包括平面廣告與網(wǎng)絡營銷; (3)媒介的選擇:戶外平面廣告、網(wǎng)絡營銷廣告發(fā)布計劃 (1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 廣東電視臺 、 珠江電視臺 (2)報 紙 : 、 、 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等. (3)雜志 : (專業(yè)類) 等; (綜合類) 、 、 、 等 、廣告費用預算 廣告策劃的創(chuàng)意費用:

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