整體營(yíng)銷策劃方案

1、海潤(rùn)水晶城整體營(yíng)銷策略2009年10 月第一篇：價(jià)格策略與執(zhí)行定價(jià)流程圖示：收集市場(chǎng)信息，測(cè)定需求，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平等相關(guān)因素；針對(duì)各單元房屋不同位置、樓層、朝向等在基準(zhǔn)價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)整；根據(jù)市場(chǎng)變化情況和企業(yè)自身營(yíng)銷策略的要求，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；綜合以上各種因素，確定詳細(xì)價(jià)格；根據(jù)選擇的定價(jià)方法，確定所開(kāi)發(fā)物業(yè)的基準(zhǔn)價(jià)格；根據(jù)本企業(yè)實(shí)際及營(yíng)銷策略的要求，選擇定價(jià)方法；估算成本費(fèi)用水平；價(jià)格確定市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整單元價(jià)格調(diào)整確定基準(zhǔn)價(jià)格決定定價(jià)方法成本估價(jià)根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向，自身情況及所處的市場(chǎng)環(huán)境，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略的具體定價(jià)目標(biāo)；策略性定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查一、 定價(jià)目標(biāo)1、 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)時(shí)在建筑成本的基礎(chǔ)

2、上，保證一定投資效益；2、 追求利潤(rùn)更大化由于項(xiàng)目體量小，以“中開(kāi)高走”的策略入市，避免低價(jià)入市被搶購(gòu)一空的情況，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更大化；3、 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、避免競(jìng)爭(zhēng)為了防止和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)樓盤，定價(jià)之前需仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)房屋設(shè)計(jì)、施工、材料、銷售等方面的資料，定出有利于應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格；定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向策略導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向成本控制目標(biāo)效益中開(kāi)高走利潤(rùn)更大化避免競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)、擊敗搶占市場(chǎng)二、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查樓盤名稱開(kāi)盤價(jià)格開(kāi)盤成交量目前價(jià)格目前成交量交通情況比較配套設(shè)施比較社區(qū)環(huán)境比較綜合比較南天茗城2800-3500低劣勢(shì)劣勢(shì)類似本項(xiàng)目占有優(yōu)勢(shì)金色藍(lán)灣2900-3800低類似劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目處劣

3、勢(shì)濱江名庭2500-2800起價(jià)低劣勢(shì)劣勢(shì)類似本項(xiàng)目占有優(yōu)勢(shì)悉尼城2500-3000高劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目占有優(yōu)勢(shì)四、 成本估算地價(jià)成本+建筑成本+營(yíng)業(yè)成本+稅費(fèi)五、 定價(jià)方法以玉林可比性實(shí)際成交價(jià)作為入市的基本價(jià)格體系基礎(chǔ)，集合項(xiàng)目營(yíng)銷實(shí)際效果進(jìn)行溢價(jià)能力的客觀評(píng)估，再確定入市均價(jià)，這樣既能保證項(xiàng)目的收益，又保留了項(xiàng)目的價(jià)格提升空間；六、 均價(jià)確定目標(biāo)均價(jià) 市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)產(chǎn)品組合溢價(jià)+ 品牌溢價(jià)市場(chǎng)比較法品牌塑造活動(dòng)與行為必殺技中的組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品價(jià)格折射率 1) 市場(chǎng)比較確定參考均價(jià)（市調(diào)深入）2) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析確定定價(jià)區(qū)間（市場(chǎng)供給研究的深入）3) 產(chǎn)品策劃提升的溢價(jià)能力（準(zhǔn)確實(shí)效的包裝推廣）

4、4) 均價(jià)確定（認(rèn)購(gòu)前確定具體分區(qū)均價(jià)）根據(jù)玉林目前市場(chǎng)銷售均價(jià)以及消費(fèi)者心理接受能力判斷參考均價(jià)在：小高層：25002800元多層：2800-3000元市場(chǎng)供給屬于普通產(chǎn)品形態(tài)，鑒于區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)品溢價(jià)能力在2%左右；通過(guò)產(chǎn)品策劃與包裝，溢價(jià)能力在2%左右；通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)惠措施，假象溢價(jià)為3%左右；如果按最高值計(jì)算，項(xiàng)目最高可實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)格應(yīng)在：小高層：2800x（1+2%+2%+3%）=2996元多層：3000x（1+2%+2%+3%）=3210元 如果按最低值計(jì)算，項(xiàng)目最高可實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)格應(yīng)在： 小高層：2500x（1+2%+2%+3%）=2675元 多層：2800x（1+2%+2%

5、+3%）=2996元七、 單元價(jià)格調(diào)整1、 單元調(diào)價(jià)原則1） 水平價(jià)差原則，即樓層之間的價(jià)格差，一般為：0.5%-1.5%； 2） 垂直價(jià)差原則，即樓宇之間的價(jià)格差，一般為：5%-15%；決定樓宇間價(jià)格差的因素：朝向、戶型、景觀、采光、通風(fēng)、噪音、戶數(shù)等。價(jià)格差因素權(quán)重制定：設(shè)定：項(xiàng)目平均權(quán)重值=100；所對(duì)應(yīng)價(jià)格為項(xiàng)目均價(jià)；影響因素朝向戶型景觀采光通風(fēng)噪音戶數(shù)其他權(quán)重浮動(dòng)值53322222 各樓宇權(quán)重值差異表現(xiàn)：影響因素朝向戶型景觀采光通風(fēng)噪音戶數(shù)其他總值1號(hào)西北-50000000-51號(hào)西南-50-200000-71號(hào)東北0000000001號(hào)東南00-200000-22號(hào)南00-2000

6、00-22號(hào)北0000000003號(hào)南00-200000-23號(hào)北0000000004號(hào)南00-2+2000004號(hào)北000+20000+25號(hào)南00-200000-25號(hào)北0000000006號(hào)00000-2+2007號(hào)南0 +1+1000+10+37號(hào)北000000+10+18號(hào)0+20+100+20+59號(hào)0+20+100+20+510號(hào)南0+10000+10+210號(hào)北0+10000+10+2演算：1號(hào)樓西北面最低均價(jià)：項(xiàng)目均價(jià) x （1005）% = 2675元 x 95% = 2541元 8號(hào)樓最低均價(jià)：項(xiàng)目均價(jià) x （100+5）% =2675元 x 105% = 2808元根據(jù)

7、調(diào)價(jià)原則，制定價(jià)格明細(xì)表（工作待完成.）八、 市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整策略1、調(diào)整原則1）銷售情況導(dǎo)向原則；2）每次漲幅不宜超過(guò)2%；2、調(diào)整策略1）周期性漲價(jià)策略：即每月漲、每加推房源漲等；2）預(yù)約期間登記客戶意向，客戶集中的房源可以漲；3）隨市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行波動(dòng)，總體呈上升；4）時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)樓盤萬(wàn)科時(shí)代花園、南天茗城、濱江名庭最新價(jià)格信息；3、價(jià)格入市策略1）規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)：公開(kāi)認(rèn)購(gòu)選房前，不公開(kāi)價(jià)格信息；2）不給對(duì)手做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)：認(rèn)購(gòu)當(dāng)天選房時(shí)客戶方知曉明細(xì)價(jià)格； 第二篇：營(yíng)銷渠道建設(shè)1、(新)銷售中心現(xiàn)場(chǎng)銷售中心分成3個(gè)大區(qū)：體驗(yàn)區(qū)、展示區(qū)和接待區(qū)，其中體驗(yàn)區(qū)：制作項(xiàng)目的形象廣告片（約5分鐘），擺設(shè)液晶

8、顯示觸摸屏可隨時(shí)點(diǎn)擊，音響效果佳；展示區(qū)：企業(yè)及項(xiàng)目所有的榮譽(yù)進(jìn)行集中展示（沙盤、圖片、證書、各類效果圖、裝飾品等）接待區(qū)：高品質(zhì)、高檔次、最好能有準(zhǔn)備各種飲料項(xiàng)目共需一個(gè)沙盤，一城市展圖：項(xiàng)目整體沙盤、城市規(guī)劃圖（主要展示江南片區(qū)）；第三篇：客戶資源開(kāi)發(fā)與積累一、老客戶帶新客戶老客戶界定：必須是成交的客戶(包括已成交的客戶和本次開(kāi)盤成交的客戶)；新客戶界定：第一次成交的客戶；老客戶帶新客戶業(yè)績(jī)判定：凡老客戶介紹新客戶成功成交，都被視為一次成功的老客戶介紹新客戶，以套為單位，多成交多計(jì)。老客戶與新客戶必須同時(shí)前往銷售中心，或老客戶以書面方式推介新客戶；所有老客戶帶新客戶的成功案例，置業(yè)顧問(wèn)必須

9、第一時(shí)間上報(bào)銷售經(jīng)理，經(jīng)銷售經(jīng)理確認(rèn)后生效；老客戶獎(jiǎng)勵(lì)：老客戶帶新客戶成功成交后（完全辦理完畢相關(guān)購(gòu)房手續(xù)），按照新客戶成交總金額老客戶3現(xiàn)金；開(kāi)盤后，每周六由銷售經(jīng)理統(tǒng)一上報(bào)，由項(xiàng)目總經(jīng)理審核后報(bào)公司審批，每周二發(fā)放上周老客戶獎(jiǎng)勵(lì)。二、行業(yè)資源開(kāi)發(fā)鎖定行業(yè)范圍：玉林市場(chǎng)所有正在推出的房地產(chǎn)項(xiàng)目、大型商業(yè)中心、汽車銷售行業(yè)、金融單位、通信行業(yè)、高檔會(huì)所、效益良好的大中型企業(yè)、高檔社區(qū)物業(yè)管理公司、大專院校、政府事業(yè)單位、各種協(xié)會(huì)等；三、團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶是指：所購(gòu)房總金額不低于100萬(wàn)元客戶；銷售部對(duì)團(tuán)購(gòu)意向客戶組成專案組進(jìn)行客戶跟進(jìn)；團(tuán)購(gòu)客戶在既有的銷售政策基礎(chǔ)上享受額外98折。老客戶帶新

10、客戶的界定為了回報(bào)新老客戶對(duì)海潤(rùn)水晶城的支持與厚愛(ài)，特推出老客戶帶新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策。1、凡是在2009年成交的老客戶介紹一名新客戶需享受老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，老客戶的來(lái)訪、認(rèn)籌、成交必須在新客戶之前，老客戶帶新客戶必須新老客戶同時(shí)到銷售中心以得到銷售經(jīng)理的確認(rèn)；2、老客戶必須親自找所接待自己的置業(yè)顧問(wèn)介紹新客戶給他，否則，不視為該置業(yè)顧問(wèn)客戶，屬新客戶來(lái)訪；如老客戶未主動(dòng)找本人或本人未看見(jiàn)老客戶，并且本人未做老客戶要帶新客戶記錄，屬于新客戶來(lái)訪；3、老客戶介紹新客戶來(lái)，必須置業(yè)顧問(wèn)已經(jīng)清楚地告之老客戶有關(guān)老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策為前提，如置業(yè)顧問(wèn)未清楚告之，不視為該置業(yè)顧問(wèn)客戶，屬新客戶來(lái)訪；4、老客戶必須

11、在新客戶成交前成交才屬老帶新；5、夫妻、子女不視為老帶新范疇；6、新客戶第一次到達(dá)售樓中心現(xiàn)場(chǎng)一旦得到銷售經(jīng)理確認(rèn)后，置業(yè)顧問(wèn)立即給客戶填寫老帶新確認(rèn)單，并于當(dāng)日及時(shí)交于銷售經(jīng)理；未經(jīng)銷售經(jīng)理同意逾期補(bǔ)填確認(rèn)單則視為老帶新確認(rèn)單無(wú)效，引起客戶爭(zhēng)議索要老帶新獎(jiǎng)勵(lì)者，則從置業(yè)顧問(wèn)傭金中扣除；7、老帶新確認(rèn)單必須有銷售經(jīng)理和財(cái)務(wù)部人員簽字確認(rèn)后才給予獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放；8、老客戶二次置業(yè)時(shí)，也可享受此政策；9、本方案的解釋權(quán)歸海潤(rùn)水晶城所有。老客戶帶新客戶確認(rèn)單老客戶姓名聯(lián)系電話聯(lián)系地址郵政編碼新客戶姓名聯(lián)系電話聯(lián)系地址郵政編碼客戶簽名置業(yè)顧問(wèn)銷售經(jīng)理財(cái)務(wù)部老客戶成交房號(hào)新客戶成交房號(hào)老客戶帶新客戶確認(rèn)單老客

12、戶姓名聯(lián)系電話聯(lián)系地址郵政編碼新客戶姓名聯(lián)系電話聯(lián)系地址郵政編碼客戶簽名置業(yè)顧問(wèn)銷售經(jīng)理財(cái)務(wù)部老客戶成交房號(hào)新客戶成交房號(hào)第四篇：營(yíng)銷階段與結(jié)點(diǎn)劃分第一階段：滲透（區(qū)位、板塊炒作）、蓄水（形象導(dǎo)入）期：時(shí)間：2009年11月-2009年12月操作要點(diǎn)：滲透、蓄水期大力借勢(shì)、造勢(shì) 新銷售中心投入使用區(qū)位、板塊炒作：準(zhǔn)備在中心設(shè)立“江南城市中心”展示中心的圖文資料銷售中心包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告計(jì)劃準(zhǔn)備（包括路牌選點(diǎn)、路牌策劃及實(shí)施、展示版策劃及實(shí)施、戶外廣告選點(diǎn)/設(shè)計(jì)、戶外廣告施工）形象導(dǎo)入：?jiǎn)?dòng)客戶積累計(jì)劃，以戶外廣告的形式進(jìn)行形象預(yù)告，預(yù)約手段提前鎖定和積累客源?？蛻舴e累計(jì)劃的啟動(dòng)和實(shí)施

13、啟動(dòng)系列活動(dòng)（報(bào)紙、電視媒體跟蹤報(bào)道）：關(guān)心城市建設(shè)，南江新橋開(kāi)通征文；關(guān)注城市環(huán)境，環(huán)保垃圾箱大贈(zèng)送；關(guān)愛(ài)健康，千萬(wàn)市民大型義診！第二階段：?jiǎn)?dòng)引爆期時(shí)間：2009年12月操作要點(diǎn)：?jiǎn)?dòng)引爆期突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的功能特色營(yíng)銷動(dòng)作：客戶資源的積累與開(kāi)發(fā)預(yù)約成果的初步取得緊緊圍繞項(xiàng)目的核心利益訴求點(diǎn)突出項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的產(chǎn)品特色第三階段：高速擴(kuò)張期時(shí)間：2010年1月-2010年2月操作要點(diǎn)：高速擴(kuò)張期突出產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷動(dòng)作： 認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤創(chuàng)新性營(yíng)銷活動(dòng)（時(shí)裝秀、sp）軟文配合思路：宣傳項(xiàng)目的品牌突出產(chǎn)品的品牌發(fā)布項(xiàng)目在管理模式上的領(lǐng)先、良好的人居環(huán)境、生活配套上的無(wú)憂、政策優(yōu)惠上的實(shí)惠等信息；第四階段：強(qiáng)化鞏固期時(shí)間：2009年3月操作要點(diǎn)：強(qiáng)化鞏固期 突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷動(dòng)作：以前期項(xiàng)目良好宣傳口碑為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)老業(yè)主，發(fā)揮 “羊群”效應(yīng)。以項(xiàng)目的特色、區(qū)域的魅力，持續(xù)購(gòu)房熱情。十四、春節(jié)前各月份舉措實(shí)施11月：1、完成市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，制定價(jià)格；2、完成項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略、項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案、項(xiàng)目整合推廣執(zhí)行方案；3、啟動(dòng)所有客戶資源開(kāi)發(fā)與積累計(jì)劃；4、關(guān)心城市建設(shè)，南江新橋開(kāi)通征文；5、關(guān)