市場營銷管理哲學及其貫徹教材

1、第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 第二節(jié) 顧客滿意 第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 本章結(jié)構(gòu)提示 學習目標 市場營銷管理的內(nèi)涵 市場營銷管理的任務(wù)。 市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀 念的精髓。 顧客滿意的含義，實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提 高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管 理。 顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)立知 識型企業(yè)。 第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 二、市場營銷管理的任務(wù) 三、營銷管理的實質(zhì) 四、市場營銷管理哲學 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理是指企業(yè)為實 現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目 標

2、市場之間的互利交換關(guān)系而進行 的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。 目標 顧客 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 營銷 計劃 系統(tǒng) 營銷 控制 系統(tǒng) 營銷 組織 系統(tǒng) 營銷 信息 系統(tǒng) 營銷 中介 競爭者 供應(yīng) 商 公眾 社會文 化環(huán)境 技術(shù)自 然環(huán)境 政治法 律環(huán)境 人口經(jīng) 濟環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵 二、市場營銷管理的任務(wù) 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 重振營銷 協(xié)調(diào)營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 課堂研討課堂研討1 1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是 企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 2、請列舉出生活中的實例，說明其需

3、求是 顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。 三、營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理的根本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、 方案、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需 求水平、時機和構(gòu)成。 營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求 的刺激、促進及調(diào)節(jié)。 四、市場營銷管理哲學 一市場營銷管理哲學的實質(zhì) 二營銷觀念分類 三生產(chǎn)觀念 四產(chǎn)品觀念 五推銷觀念 六市場營銷觀念 七社會營銷觀念 八課堂研討 九營銷備忘相信營銷觀念的理由 市場營銷管理哲學的實質(zhì) 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營 銷活動及管理的根本指導思想。它 是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處 理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利 益關(guān)系。 企業(yè)對利

4、益關(guān)注的變化 社會整體利益 企業(yè) 利潤 顧客 欲望滿足 二戰(zhàn)前 20世紀 70年代 今天 營銷觀念分類 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 推銷 觀念 以企業(yè)為 中心的觀念 市場營 銷觀念 以消費者為 中心的觀念 社會營 銷觀念 以社會長遠利益 為中心的觀念 市場營銷觀念 課堂研討課堂研討2 1、如何看待軟包裝飲 料行業(yè)的營銷？ 2、從社會營銷觀念角 度分析，如何看待正 在我國蓬勃興起的家 用汽車工業(yè)？怎樣思 考汽車業(yè)未來的開展？ 營銷備忘營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由 1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿

5、足而被吸引。 4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供給和保證讓顧 客滿意。 5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。 6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加 影響。 第二節(jié) 顧客滿意 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價值 三、全面質(zhì)量營銷 四、價值鏈 案例春蘭“大效勞正讓消費者滿意 一、顧客滿意的含義 所謂顧客滿意(customer satisfaction) ，是 指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(perceived performance)與期望(expectations)進行比較所形 成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效期望的差異，不滿意 顧客感受的績效=期望的差異，根本滿意 顧客感受的

6、績效期望的差異，高度滿意 二、顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價值的意義 課堂研討 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 產(chǎn) 品 價 值 服 務(wù) 價 值 人 員 價 值 形 象 價 值 顧 客 總 價 值 貨 幣 成 本 時 間 成 本 體 力 成 本 精 神 成 本 顧 客 總 成 本 顧 客 讓 渡 價 值 顧客讓渡價值的意義 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考 慮顧客總價值與顧客總本錢的各項因素 的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針 對性地增加顧客總價值，降低顧客購置 總本錢。 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的 經(jīng)營目標為原那么。 課堂研討課堂研討3 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營

7、有哪些利益？ 顧客滿意的顧客滿意的250250效應(yīng)效應(yīng) 滿意的顧客會帶來滿意的顧客會帶來250250位顧客位顧客 口碑時代：口頭傳播口碑時代：口頭傳播(mouth publicity) (mouth publicity) 顧客滿意的好處顧客滿意的好處 l較長期地忠誠于公司 l購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級 l為公司和它的產(chǎn)品說好話 l無視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 l向公司提出產(chǎn)品或效勞建議 l由于交易慣例化而比用于新顧客的效勞本錢低 資料來源：菲利普科特勒營銷管理新 千年版 第66頁 北京：中國人民大學出 版社，。 營銷備忘營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準那么實現(xiàn)顧客滿意的準那么1 1

8、、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心； 2、傾聽顧客意見； 3、界定和培育有特色的競爭力； 4、把市場營銷視為市場的智慧所在； 5、仔細瞄準物色消費者； 6、管理為的是效益而不是銷售額； 7、以消費者的價值為行動指南； 8、讓消費者來界定質(zhì)量； 9、估計和把握消費者的期待； 10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠； 11、任何業(yè)務(wù)都具有效勞性； 12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新； 13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化； 14、與合作伙伴和同盟者共同成長； 15、杜絕市場營銷中的官僚主義。 資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市 場營銷教程上 第11頁 北京：華夏出版 社，。 營銷備忘營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準那么實現(xiàn)顧客滿

9、意的準那么2 營銷的兩大任務(wù)： 1.開發(fā)新顧客 2.留住老顧客 課堂案例 課堂案例(續(xù)) 點評點評 1.顧客效勞的兩條原那么：顧客效勞的兩條原那么： 第一條原那么：顧客總是對的第一條原那么：顧客總是對的 第二條原那么：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行第二條原那么：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行 2.只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和 地處理好事情地處理好事情 3.態(tài)度好，還要能快速解決問題態(tài)度好，還要能快速解決問題 顧客忠誠顧客忠誠 顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系：顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系： 滿意導致忠誠滿意導致忠誠 不滿意不等于不忠誠壟斷不滿意不等于不忠

10、誠壟斷 方法：方法： 廣種薄收：大量顧客的局部業(yè)務(wù)廣種薄收：大量顧客的局部業(yè)務(wù) 精耕細作：現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)精耕細作：現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù) 三、全面質(zhì)量營銷 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì) 的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿 足所顯明的或所隱含的各種需要的能 力。 高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時 也支撐了較高的價格和較低的本錢。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān) 鍵，通常會增加盈利。 專家視野 質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證， 是我們對付外國競爭者最有力的武器，是 我們保持增長和盈利的唯一途徑。 通用電氣公司董事長小約翰f韋爾 奇 資料來源：菲利普科特勒著

11、營銷管 理新千年版 第71頁北京：中國人 民大學出版社，。 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理：是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意、保全面質(zhì)量管理：是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意、保 存顧客的關(guān)鍵存顧客的關(guān)鍵 質(zhì)量管理質(zhì)量管理8項原那么：項原那么： 1以顧客為關(guān)注焦點：理解顧客需求當前的以顧客為關(guān)注焦點：理解顧客需求當前的 與未來的；滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。與未來的；滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。 2領(lǐng)導作用：確定目標質(zhì)量方針、質(zhì)量目標、領(lǐng)導作用：確定目標質(zhì)量方針、質(zhì)量目標、 遠景目標、經(jīng)營目標、培育文化、提供資源，持遠景目標、經(jīng)營目標、培育文化、提供資源，持 續(xù)培訓。續(xù)培訓。 3全員參與：目標

12、、責任、考核、合理化建議全員參與：目標、責任、考核、合理化建議 制度。制度。 4過程方法：將活動和資源作為一個過程來進過程方法：將活動和資源作為一個過程來進 行管理。行管理。 5 5管理的系統(tǒng)方法：過程的相互關(guān)聯(lián)性。管理的系統(tǒng)方法：過程的相互關(guān)聯(lián)性。 信息系統(tǒng)的建設(shè)是一種重要的手段。持續(xù)改進信息系統(tǒng)的建設(shè)是一種重要的手段。持續(xù)改進 是一項根本的方法。是一項根本的方法。 6 6持續(xù)改進：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決持續(xù)改進：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決 問題，并建立這樣的一種機制，是管理者的一問題，并建立這樣的一種機制，是管理者的一 項重要任務(wù)。項重要任務(wù)。 7 7基于事實的決策方法：以數(shù)據(jù)與信息為基于

13、事實的決策方法：以數(shù)據(jù)與信息為 根底。根底。 8 8與供方互利的關(guān)系：合作開發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，與供方互利的關(guān)系：合作開發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)， 共享連鎖規(guī)模優(yōu)勢。共享連鎖規(guī)模優(yōu)勢。 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理 1 1質(zhì)量必須為顧客所認知；質(zhì)量必須為顧客所認知； 2 2質(zhì)量必須在公司的每一項活動中表達；質(zhì)量必須在公司的每一項活動中表達； 3 3質(zhì)量要求全體員工承諾；質(zhì)量要求全體員工承諾； 4 4質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴； 5 5質(zhì)量必須不斷改進；質(zhì)量必須不斷改進； 6 6質(zhì)量改進有時需要總體突破；質(zhì)量改進有時需要總體突破； 7 7質(zhì)量未必要求更高本錢；質(zhì)量未必要求更高本錢； 8 8質(zhì)量是必

14、要的，但不是充分的。質(zhì)量是必要的，但不是充分的。 營銷人員在tqm中作用 識別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導、培訓和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對產(chǎn)品和效勞方面的改進意 見 四、價值鏈 企業(yè)價值鏈 供銷價值鏈 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相 同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品 技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng) 造顧客價值，主要取決于顧客效勞。 企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲運 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲運 市場營銷 售后服

15、務(wù) 價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增 值活動 基本增 值活動 供銷價值鏈 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由 供給商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈， 這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共 同努力。 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán) 節(jié)。 價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某 些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開 發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)， 或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。 案例春蘭“大效勞 正讓消費者滿意1 幾年前，中國家電業(yè)開始

16、盛行一種“質(zhì)量不 夠、效勞來湊的“售后效勞至上風，這種做 法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購 置了當時把自己的效勞宣傳得最好的一家企業(yè)的 空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡 管這位消費者成認受到了前所未有的熱忱效勞， 但他卻在數(shù)次不勝其擾的“效勞中對這臺空調(diào) 乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當然，這 樣的事例在當時并不鮮見。 就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機 地在業(yè)界舉起“大效勞的旗幟，強調(diào)真正的效 勞應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程 的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、 售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，效勞 應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真 正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn) 品的零缺陷和生產(chǎn)本錢的最低化，為用戶提供價 廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后效勞體 系，為用戶提供及時、周 案例春蘭“大效勞 正讓消費者滿意2 到、優(yōu)質(zhì)的售后效勞，直到用戶完全滿意 為止。春蘭人把它歸納為： 從設(shè)計開始 由細節(jié)做起 到滿意為止 案例春蘭“大效勞 正讓消費者滿意3 第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃 二、市場導向的組織創(chuàng)新 三、創(chuàng)立知識型企業(yè) 營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準那么 一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場導向戰(zhàn)略