市場營銷環(huán)境4

1、 第第三三章章 市場營銷環(huán)境 本章綱要本章綱要 1. 什么是市場營銷環(huán)境？什么是市場營銷環(huán)境？ 2. 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 3. 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 4. 環(huán)境分析環(huán)境分析 猜猜農(nóng)夫的答復(fù)？ “ “您的獎項得來不易，您的獎項得來不易， 為什么還這么慷慨地為什么還這么慷慨地 將種子送給我們？難將種子送給我們？難 道不怕我們的品種超道不怕我們的品種超 過您嗎？過您嗎？ 美國南部新墨西哥州美國南部新墨西哥州 農(nóng)夫：農(nóng)夫：“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各 家的田地比鄰相連。我將獲家的田地比鄰相連。我將獲 獎種子送給大家，鄰居們就獎種子送給大家，鄰居們就 可以盡快改進(jìn)他們的南瓜品可以盡快改進(jìn)他們的南瓜品

2、 種，也可以防止蜜蜂在傳遞種，也可以防止蜜蜂在傳遞 花粉的過程中，攜帶鄰近較花粉的過程中，攜帶鄰近較 差品種的花粉污染了自己。差品種的花粉污染了自己。 萊曼赫斯公司利用環(huán)境契機(jī)提升品牌形象 o“非典，對中國和世界人民來說，都是一場災(zāi)難，也是一場嚴(yán)峻的考驗，面對這樣的突發(fā)事件，諸多企業(yè)又是如何表現(xiàn)的呢?著名 的消毒水生產(chǎn)廠商萊曼赫斯公司在非典事件中的反響是企業(yè)快速反響能力的重要表達(dá)。 o2003年2月11日，廣州政府組織新聞發(fā)布會通報了廣東省疫情情況。與此同時，政府和專家給出了一些預(yù)防的建議措施，在這些建 議中經(jīng)常洗手是關(guān)鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對這一信息做出反響，迅速挖掘市場，在?廣州日

3、報?頭版推出平面廣告“預(yù)防 流行性疾病，用威霉士消毒藥水，隨后又在?南方都市報?等媒體連續(xù)推出通欄廣告。 o在迅速擴(kuò)大了品牌知名度之后，威霉士開始利用事件建立品牌美譽(yù)度。通過新聞媒介?南方都市報?向社會各界，包括學(xué)校、機(jī)關(guān)等 人群密集的地區(qū)無償派送“威霉士產(chǎn)品總計37噸，價值l00萬元。 o結(jié)合事件中與企業(yè)相關(guān)的市場訴求進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，同時又使得公司一貫奉行的“關(guān)心群眾，無私奉獻(xiàn)的企業(yè)精神在這次事 件營銷中得到了很好的詮釋，這使萊曼赫斯公司在這種突發(fā)事件中展現(xiàn)了企業(yè)深厚的營銷功力，品牌形象也得到了迅速提升，在許 多消費者心中確立了消毒水第一品牌的位置。 o試分析： 針對影響企業(yè)的環(huán)境因素，

4、萊曼赫斯公司采取列怎樣的? 企業(yè)應(yīng)如何把握市場時機(jī)與防止環(huán)境風(fēng)險？ 核心概念：市場營銷環(huán)境核心概念：市場營銷環(huán)境 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各 種因素和力量。種因素和力量。 一、市場營銷環(huán)境的概念一、市場營銷環(huán)境的概念 宏觀市場營銷環(huán)境：宏觀市場營銷環(huán)境： 那些給企業(yè)造成市場時機(jī)和市場威脅的主那些給企業(yè)造成市場時機(jī)和市場威脅的主 要社會力量。具有間接性、不可控性要社會力量。具有間接性、不可控性 人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù) 政治和法律社會文化政治和法律社會文化 一、市場營銷環(huán)境的概念一、市場營銷環(huán)境的概念 菲利普菲利普科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀

5、環(huán)境和科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和 微觀環(huán)境兩類微觀環(huán)境兩類 微觀市場營銷環(huán)境：微觀市場營銷環(huán)境： 是指對企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種是指對企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種 力量。具有直接性、局部可控性。力量。具有直接性、局部可控性。 企業(yè)本身供給者營銷中介企業(yè)本身供給者營銷中介 市場競爭者公眾市場競爭者公眾 一、市場營銷環(huán)境的概念一、市場營銷環(huán)境的概念 一、市場營銷環(huán)境的概念一、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境外部環(huán)境 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境的特征 o客觀性 o差異性 o關(guān)聯(lián)性 o變化性 o不可控性 o

6、營銷案例營銷案例3-1 買鞋的故事買鞋的故事 o美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生 產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋 的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報， 稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回 府。而另一位推銷員那么給公司的電報稱，這里的府。而另一位推銷員那么給公司的電報稱，這里的 居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。 他讓公司運了

7、一批鞋來免費贈給當(dāng)?shù)氐木用?，并告他讓公司運了一批鞋來免費贈給當(dāng)?shù)氐木用?，并?訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既 實用又舒適而且美觀。漸漸地，穿鞋的人越來越多。實用又舒適而且美觀。漸漸地，穿鞋的人越來越多。 這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用襁@樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用?的傳統(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。的傳統(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。 市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 o市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用 o環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。 o環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的時機(jī)。 o市場營銷環(huán)境是企業(yè)營

8、銷活動的資源根底 o市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù) 二、微觀環(huán)境二、微觀環(huán)境 社會公眾社會公眾 供給企業(yè)供給企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)銷企業(yè)顧客顧客 競爭者競爭者 企業(yè)微觀環(huán)境的組成要素企業(yè)微觀環(huán)境的組成要素 二、微觀環(huán)境二、微觀環(huán)境 微觀環(huán)境分析一微觀環(huán)境分析一 企業(yè)企業(yè) 高層管理部門、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、高層管理部門、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、 生產(chǎn)部門、會計部門生產(chǎn)部門、會計部門 市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè) 供給商、中間商供給商、中間商 公眾公眾 金融、媒體、政府、消費者組織、市民、內(nèi)部員金融、媒體、政府、消費者組織、市民、內(nèi)部員 工工 巴黎的反巴黎

9、的反 “可口可可口可 樂游行樂游行 巨能鈣致歉信巨能鈣致歉信 1111月月1717日，有媒體報稱巨能鈣產(chǎn)品成分中含有日，有媒體報稱巨能鈣產(chǎn)品成分中含有“雙氧水雙氧水 ，并有毒副作用。對此，我公司深為關(guān)注，并表示遺憾。，并有毒副作用。對此，我公司深為關(guān)注，并表示遺憾。 事件發(fā)生以后，我公司馬上聯(lián)系國內(nèi)的權(quán)威檢測部門，并送事件發(fā)生以后，我公司馬上聯(lián)系國內(nèi)的權(quán)威檢測部門，并送 交相關(guān)樣品進(jìn)行權(quán)威檢測，待最終檢測結(jié)果出來后，我公司交相關(guān)樣品進(jìn)行權(quán)威檢測，待最終檢測結(jié)果出來后，我公司 將及時通過媒體公布于眾。針對有局部消費者提出的疑慮，將及時通過媒體公布于眾。針對有局部消費者提出的疑慮， 我們公司表示充

10、分理解，并開設(shè)了我們公司表示充分理解，并開設(shè)了2424小時咨詢熱線小時咨詢熱線 ，以答，以答 復(fù)消費者的相關(guān)問題。我公司懇請消費者對巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)復(fù)消費者的相關(guān)問題。我公司懇請消費者對巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù) 給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門的檢測結(jié)論。屆時，無論給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門的檢測結(jié)論。屆時，無論 結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對您所采取結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對您所采取 的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可 考慮暫時停用。我們將全力配合國家主管部門的有關(guān)調(diào)查工考慮暫時停用。我們將全力配合國

11、家主管部門的有關(guān)調(diào)查工 作，耐心等待最終報告。此外，巨能公司表示，其產(chǎn)品在生作，耐心等待最終報告。此外，巨能公司表示，其產(chǎn)品在生 產(chǎn)之初就通過了國家各部門嚴(yán)格的審批，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都嚴(yán)產(chǎn)之初就通過了國家各部門嚴(yán)格的審批，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都嚴(yán) 格遵守國家有關(guān)部門確定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并先后獲得了中國醫(yī)格遵守國家有關(guān)部門確定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并先后獲得了中國醫(yī) 學(xué)會、中國科學(xué)技術(shù)委員會等大批權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。學(xué)會、中國科學(xué)技術(shù)委員會等大批權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。 討論：你如何評價危機(jī)出現(xiàn)后，巨能鈣的表現(xiàn)？討論：你如何評價危機(jī)出現(xiàn)后，巨能鈣的表現(xiàn)？ 微觀環(huán)境分析二：市場微觀環(huán)境分析二：市場 二、微觀環(huán)境二、微觀環(huán)境 微觀環(huán)境分

12、析三：競爭者微觀環(huán)境分析三：競爭者 品牌競爭者：同一產(chǎn)品不同品牌品牌競爭者：同一產(chǎn)品不同品牌 形式競爭者：同類產(chǎn)品不同品種形式競爭者：同類產(chǎn)品不同品種 一般競爭者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品一般競爭者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品 愿望競爭者：爭奪同一購置力的不同需求愿望競爭者：爭奪同一購置力的不同需求 格蘭仕普通微波爐格蘭仕普通微波爐 松下普通微波松下普通微波 松下多功能微波爐松下多功能微波爐 電磁爐、電烤箱電磁爐、電烤箱 時裝、旅游時裝、旅游 二、微觀環(huán)境二、微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析一宏觀環(huán)境分析一 人口人口 人口數(shù)量：人口數(shù)量增長人口數(shù)量：人口數(shù)量增長市場潛力增長市場潛力增長 年齡結(jié)構(gòu)：老齡化趨勢年

13、齡結(jié)構(gòu)：老齡化趨勢老年用品市場需求增長老年用品市場需求增長 家庭規(guī)模：平均人數(shù)減少日用品和效勞增長家庭規(guī)模：平均人數(shù)減少日用品和效勞增長 人口流動：流動性增大零售業(yè)態(tài)繁榮人口流動：流動性增大零售業(yè)態(tài)繁榮 三、宏觀環(huán)境三、宏觀環(huán)境 中國目前老年人數(shù)量達(dá)中國目前老年人數(shù)量達(dá) 億，保守計算有億，保守計算有1500 億的市場億的市場 三、宏觀環(huán)境三、宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析二宏觀環(huán)境分析二 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 消費者收入水平：可支配收入、通貨水平消費者收入水平：可支配收入、通貨水平 消費結(jié)構(gòu)：家庭周期、恩格爾定律消費結(jié)構(gòu)：家庭周期、恩格爾定律 儲蓄和信貸：消費欲望、支付能力儲蓄和信貸：消費欲望、支付能力 恩格爾系

14、數(shù)食品購置支出恩格爾系數(shù)食品購置支出家庭收入家庭收入 隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降 1食品比重下降食品比重下降 2家庭效勞及住宅比重不變家庭效勞及住宅比重不變 3教育、衛(wèi)生、娛樂、儲蓄比重上升教育、衛(wèi)生、娛樂、儲蓄比重上升 家庭生命周期中不同時期的支出 醫(yī)療保健服務(wù)、戶外活動、讀書報醫(yī)療保健服務(wù)、戶外活動、讀書報7、鰥寡階段、鰥寡階段 健康、自我充實和提高、醫(yī)藥、保健康、自我充實和提高、醫(yī)藥、保 健品、讀書報、旅游健品、讀書報、旅游 6、空巢階段、空巢階段 子女教育、娛樂、置換家具、旅游子女教育、娛樂、置換家具、旅游5、滿巢階段三、滿巢階段三 學(xué)齡子女的衣食、教育、戶外

15、娛樂學(xué)齡子女的衣食、教育、戶外娛樂4、滿巢階段二、滿巢階段二 幼小子女生活和教育、托兒服務(wù)、幼小子女生活和教育、托兒服務(wù)、 保姆保姆 3、滿巢階段一、滿巢階段一 住房、家具、電器等耐用品住房、家具、電器等耐用品2、新婚階段、新婚階段 社交、娛樂、個人衣著打扮社交、娛樂、個人衣著打扮1、單身階段、單身階段 典型支出典型支出家庭生命周期階段家庭生命周期階段 討論 分析油價上漲對車市的影響分析油價上漲對車市的影響 宏觀環(huán)境分析三宏觀環(huán)境分析三 自然自然 資源有限，保護(hù)加強(qiáng)：節(jié)能產(chǎn)品市場潛力大資源有限，保護(hù)加強(qiáng)：節(jié)能產(chǎn)品市場潛力大 污染嚴(yán)重：環(huán)保產(chǎn)品受歡送，重污染行業(yè)受限污染嚴(yán)重：環(huán)保產(chǎn)品受歡送，重污

16、染行業(yè)受限 技術(shù)技術(shù) 縮短產(chǎn)品市場周期：產(chǎn)品獲利期縮短縮短產(chǎn)品市場周期：產(chǎn)品獲利期縮短 促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)：提供市場空間和獲利時機(jī)促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)：提供市場空間和獲利時機(jī) 改變消費習(xí)慣：促使?fàn)I銷手段革命改變消費習(xí)慣：促使?fàn)I銷手段革命 經(jīng)營方式革新：信息管理現(xiàn)代化經(jīng)營方式革新：信息管理現(xiàn)代化 三、宏觀環(huán)境三、宏觀環(huán)境 三、宏觀環(huán)境三、宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析四宏觀環(huán)境分析四 政治和法律政治和法律 商法：標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)行為商法：標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)行為 消費者保護(hù)法：消費者保護(hù)法： 社會文化社會文化 消費習(xí)俗消費習(xí)俗 消費傾向消費傾向 商品接受度商品接受度 價值觀念價值觀念 實例實例 日本人的錢難找：日本人的錢難找：100

17、日元日元 = 6.55 人民幣人民幣 海爾在中東遭冷遇海爾在中東遭冷遇 wc車牌的為難車牌的為難 o營銷案例營銷案例 政治風(fēng)云導(dǎo)致政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙的失敗米沙的失敗 o1977年，洛杉磯的斯坦福年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以布盧姆以25萬美元買萬美元買 下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙的米沙的 小玩具熊，用作小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的桔祥物。年莫斯科奧運會的桔祥物。 此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品 公司致力于公司致力于“米沙的推銷工作，并把米沙的推銷工作，并把“米沙商米沙商 標(biāo)的使用權(quán)出

18、讓給標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的家公司。成千上萬的“米沙米沙 被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店， 十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。種色彩的小熊形象。 開始，開始，“米沙的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)米沙的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù) 的營業(yè)收入可達(dá)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到萬到1億美元。不料在奧運億美元。不料在奧運 會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總 統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間， “米沙

19、變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏米沙變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏 利方案成了泡影。利方案成了泡影。 o營銷案例價值觀念營銷案例價值觀念 o 我國出口的黃楊木刻一向用料考究，精雕細(xì)刻，我國出口的黃楊木刻一向用料考究，精雕細(xì)刻， 以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女行銷亞洲一些國家和以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女行銷亞洲一些國家和 地區(qū)，后來出口至歐美一些國家，發(fā)現(xiàn)他們對中國地區(qū)，后來出口至歐美一些國家，發(fā)現(xiàn)他們對中國 傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因為傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因為 與亞洲人相比，他們的價值觀念，審美觀大不一樣。與亞洲人相比，他們的價值觀念，審美觀大不一樣。

20、 因此，出口公司一改正去的傳統(tǒng)做法，用一般雜木因此，出口公司一改正去的傳統(tǒng)做法，用一般雜木 作簡單的藝術(shù)雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加作簡單的藝術(shù)雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加 上了適用于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，不上了適用于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，不 久，我國木刻工藝品在西方市場翻開了銷路。久，我國木刻工藝品在西方市場翻開了銷路。 o 山姆會員店的冷遇山姆會員店的冷遇 o 預(yù)交會費傷了消費者的感情預(yù)交會費傷了消費者的感情 o 精打細(xì)算的中國人不買單精打細(xì)算的中國人不買單 o 居高不下的本錢成為心頭之痛居高不下的本錢成為心頭之痛 沃爾瑪要想在中國取得輝煌的成績，沃爾瑪要想在中

21、國取得輝煌的成績， 必須對中國的市場問題、經(jīng)濟(jì)因素影必須對中國的市場問題、經(jīng)濟(jì)因素影 響的問題、人們的消費習(xí)性和風(fēng)險問響的問題、人們的消費習(xí)性和風(fēng)險問 題等因素進(jìn)行詳細(xì)的研究和分析，并題等因素進(jìn)行詳細(xì)的研究和分析，并 在做決策和控制管理過程中加以充分在做決策和控制管理過程中加以充分 考慮考慮 案例：沃爾瑪冤不冤？ 環(huán)境分析環(huán)境分析 市場環(huán)境時機(jī)與企業(yè)營銷時機(jī)市場環(huán)境時機(jī)與企業(yè)營銷時機(jī) 環(huán)境時機(jī)：存在某種未滿足的市場需求環(huán)境時機(jī)：存在某種未滿足的市場需求 營銷時機(jī)：營銷時機(jī)：1存在環(huán)境時機(jī)存在環(huán)境時機(jī) 2適合企業(yè)資源條件可開發(fā)適合企業(yè)資源條件可開發(fā) 3企業(yè)具有競爭優(yōu)勢企業(yè)具有競爭優(yōu)勢 市場威脅市

22、場威脅 對企業(yè)營銷不利的影響因素對企業(yè)營銷不利的影響因素 利用時機(jī)利用時機(jī)躲避威脅躲避威脅 四、環(huán)境分析四、環(huán)境分析 環(huán)境綜合分析環(huán)境綜合分析swot分析分析 四、環(huán)境分析四、環(huán)境分析 “能夠做的 “可能做的 甲硝唑藥品甲硝唑藥品“swot分分 析析 練習(xí)：對某月餅廠做練習(xí)：對某月餅廠做swot分析分析 某生產(chǎn)低檔散裝廣式月餅的食品廠在中秋節(jié)前夕對月某生產(chǎn)低檔散裝廣式月餅的食品廠在中秋節(jié)前夕對月 餅市場需求情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，了解到如下情況：餅市場需求情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，了解到如下情況： 今年月餅需求量較往年有較大幅度的增長今年月餅需求量較往年有較大幅度的增長 其中云式月餅更受消費者歡送其

23、中云式月餅更受消費者歡送 局部消費者表示對廣式月餅已不再感興趣局部消費者表示對廣式月餅已不再感興趣 國家對月餅生產(chǎn)環(huán)境公布了更嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)國家對月餅生產(chǎn)環(huán)境公布了更嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) 今年月餅市場上禮品包裝居多，而中低檔散裝月餅生產(chǎn)商較今年月餅市場上禮品包裝居多，而中低檔散裝月餅生產(chǎn)商較 少少 本市有三個食品廠也看好月餅市場，準(zhǔn)備投入生產(chǎn)本市有三個食品廠也看好月餅市場，準(zhǔn)備投入生產(chǎn) 本企業(yè)的產(chǎn)品價格相對較高本企業(yè)的產(chǎn)品價格相對較高 本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良；受消費者好評本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良；受消費者好評 10. 10. 本企業(yè)尚未與主要銷售點簽定經(jīng)銷協(xié)議本企業(yè)尚未與主要銷售點簽定經(jīng)銷協(xié)議 環(huán)境威脅的對策

24、環(huán)境威脅的對策 對抗：溫州打火機(jī)歐盟傾銷抗訴對抗：溫州打火機(jī)歐盟傾銷抗訴 減輕：安利應(yīng)對中國政府的減輕：安利應(yīng)對中國政府的“玩笑玩笑 轉(zhuǎn)移：從代步工具到運開工具轉(zhuǎn)移：從代步工具到運開工具 四、環(huán)境分析四、環(huán)境分析 課堂作業(yè)課堂作業(yè) 案例：案例：對煉油廠進(jìn)行分析對煉油廠進(jìn)行分析 據(jù)統(tǒng)計：據(jù)統(tǒng)計：20212021年高校畢業(yè)生將到達(dá)年高校畢業(yè)生將到達(dá)559559萬，預(yù)萬，預(yù) 計今后三年內(nèi)還將以每年計今后三年內(nèi)還將以每年5050萬的速度增長。據(jù)北京萬的速度增長。據(jù)北京 和上海有關(guān)機(jī)構(gòu)和上海有關(guān)機(jī)構(gòu)20072007年的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生月年的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生月 薪的市場值平均為薪的市場值平均為16

25、00170016001700元元/ /月。從月。從19771977年恢復(fù)年恢復(fù) 高考到高考到20072007年的年的3030年間，全國高等學(xué)校招生人數(shù)增年間，全國高等學(xué)校招生人數(shù)增 長了逾長了逾2020倍。倍。20072007年，全國普通高校大學(xué)生和研究年，全國普通高校大學(xué)生和研究 生招生規(guī)模分別到達(dá)生招生規(guī)模分別到達(dá)570570萬人和萬人和42424 4萬人，中國高萬人，中國高 等教育規(guī)模已超過俄羅斯、印度和美國，高居世界等教育規(guī)模已超過俄羅斯、印度和美國，高居世界 第一。但是，第一。但是，20052005年至年至20072007年，分別為年，分別為307307萬、萬、377377 萬、萬、

26、495495萬的全國大學(xué)畢業(yè)生平均就業(yè)率僅萬的全國大學(xué)畢業(yè)生平均就業(yè)率僅7070， 新的失業(yè)群體正在形成。新的失業(yè)群體正在形成。 請對你的就業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析！請對你的就業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析！ 課外作業(yè)課外作業(yè) 市場時機(jī)和威脅的分析 o營銷環(huán)境威脅的分析 所謂營銷環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成的對企 業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。 研究市場營銷環(huán)境對企業(yè) 的威脅，一般分析兩方面的內(nèi)容，一方面分析威脅對企 業(yè)影響的嚴(yán)重性，另一方面是分析威脅出現(xiàn)的可能性。 可用矩陣方法進(jìn)行分析 營銷環(huán)境時機(jī)的分析 所謂營銷環(huán)境時機(jī)，是指由于環(huán)境變化形成 的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 研 究營銷環(huán)境時機(jī)應(yīng)從潛在的吸引力和成

27、功的 可能性兩方面進(jìn)行分析 威脅時機(jī)綜合分析 在實際的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境與單 純的時機(jī)環(huán)境都是極少的，而通常總是時機(jī) 與威脅同在，風(fēng)險與利益共存。因此，企業(yè) 實際面臨的是綜合環(huán)境。根據(jù)環(huán)境中威脅水 平和時機(jī)水平的上下不同 影響程度 大 小 高 低 出現(xiàn)概率 威脅分析矩陣威脅分析矩陣 大 小 成功的可能性 大 小 潛在吸引力 時機(jī)分析矩陣時機(jī)分析矩陣 低高 高 低 威脅水平 時機(jī)水平 威脅威脅時機(jī)綜合分析矩陣時機(jī)綜合分析矩陣 o案例分析案例分析 o下面是格蘭仕公司的下面是格蘭仕公司的swot分析。分析。 o 1格蘭仕的優(yōu)勢格蘭仕的優(yōu)勢(strengths)分析分析 o 規(guī)模優(yōu)勢：生產(chǎn)制造

28、能力大。規(guī)模優(yōu)勢：生產(chǎn)制造能力大。 o 低本錢優(yōu)勢：勞動力工資水平低，勞動生產(chǎn)率高。低本錢優(yōu)勢：勞動力工資水平低，勞動生產(chǎn)率高。 o 先發(fā)優(yōu)勢：微波爐市場處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。先發(fā)優(yōu)勢：微波爐市場處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 o 國際市場優(yōu)勢：國際市場份額大，價格低，自有品牌和國際市場優(yōu)勢：國際市場份額大，價格低，自有品牌和oem并存。并存。 o 國內(nèi)市場優(yōu)勢：國內(nèi)市場份額大，價格具有競爭力。國內(nèi)市場優(yōu)勢：國內(nèi)市場份額大，價格具有競爭力。 o 價值鏈管理優(yōu)勢：戰(zhàn)略性外購，協(xié)作化程度高。價值鏈管理優(yōu)勢：戰(zhàn)略性外購，協(xié)作化程度高。 o 2格蘭仕的劣勢格蘭仕的劣勢(weaknesses)分析分析 o 營銷網(wǎng)絡(luò)

29、劣勢：分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端完全依賴外部力量，對市場的控制力度弱。營銷網(wǎng)絡(luò)劣勢：分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端完全依賴外部力量，對市場的控制力度弱。 o 產(chǎn)品組合劣勢：產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理、具有一定梯度的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合劣勢：產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理、具有一定梯度的產(chǎn)品組合。 o 品牌劣勢：頻繁發(fā)動品牌劣勢：頻繁發(fā)動“價格戰(zhàn)，使得消費者很難將格蘭仕與高檔品牌形象聯(lián)系起來。價格戰(zhàn)，使得消費者很難將格蘭仕與高檔品牌形象聯(lián)系起來。 o 研發(fā)劣勢：關(guān)鍵技術(shù)仍掌握在他人手中，產(chǎn)品和功能創(chuàng)新能力缺乏。研發(fā)劣勢：關(guān)鍵技術(shù)仍掌握在他人手中，產(chǎn)品和功能創(chuàng)新能力缺乏。 o 資源劣勢：相比于大型家電制造企業(yè)，產(chǎn)品少，通過與其他產(chǎn)品資源進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)的能力較弱。資源劣勢：相比于大型家