關(guān)于重塑商業(yè)銀行對公客戶營銷體系的構(gòu)想——建立以一級分行為主體的整體聯(lián)動分層營銷體系

1、關(guān)于重塑商業(yè)銀行對公客戶營銷體系的構(gòu)想建立以一級分行為主體的整體聯(lián)動分層營銷體系關(guān)于重塑商業(yè)銀行對公客戶營銷體系的構(gòu)想建立以一級分行為主體的整體聯(lián)動分層營銷體系目前.隨著商業(yè)銀行實施對公業(yè)務(wù)經(jīng)營重心上移和對公業(yè)務(wù)集約化審批等經(jīng)營管理體制改革措施的推進,一級分行的營銷職能得到了進一步強化.在履行管理職能之余將更多地直接參與市場經(jīng)營活動,這一舉措必然引起商業(yè)銀行營銷體系,營銷機構(gòu)設(shè)置方面的改革.筆者認為.在目前這樣的經(jīng)營管理架構(gòu)下.在對公業(yè)務(wù)營銷方面必須建立以商業(yè)銀行一級分行為主體的整體聯(lián)動分層營銷體系.即一級分行強化自身營銷職能.直接參與市場營銷,由其根據(jù)市場需要,統(tǒng)一部署營銷計劃,并根據(jù)轄內(nèi)支

2、行優(yōu)勢與拓展行業(yè)的特征.合理高效安排資源,分別確定重點服務(wù)市場.構(gòu)造整體聯(lián)動的分層營銷體系建立以一級分行為主體整體聯(lián)動營銷體系的必要性1.利益主體分散導(dǎo)致內(nèi)部惡性競爭和資源重復(fù)投入.對公客戶尤其是集團型系統(tǒng)客戶資金雄厚,經(jīng)營穩(wěn)定.是銀行爭奪的重要客戶資源.而目前商業(yè)銀行績效考核的主體是支行,是否能爭取到集團式客戶將會對支行的業(yè)績造成較大影響由于目前商業(yè)銀行的營銷體系中以仍以支行為營銷主體.且各支行間市場劃分并不明顯,沒有明確的市場定位,因此為了創(chuàng)造業(yè)績.即便是同一系統(tǒng)的支行間也會成為競爭對手.造成各支行單純從自身立場出發(fā)組織營銷.形成內(nèi)部惡性競爭,具體表現(xiàn)為支行間合作不夠.甚至有些支行之間在營

3、銷信息上存在主觀上的信息封鎖行為.這樣容易造成對同一營銷對象重復(fù)投入資源,造成利益耗散,給整體競爭能力的提升造成了嚴重的負面影響2.對公客戶市場需求的多層次性.對一級分行的營銷工作提出了新的要求不同規(guī)模與性質(zhì)的企業(yè)具有著不同的金融需求:如對資金運轉(zhuǎn)效率要求不高,結(jié)算種類單一的中小企業(yè).其金融需求可由個別支行滿足.而跨地區(qū)的大規(guī)模集團客戶,要求有高效的資金清算服務(wù),同時金融需求也是多變而復(fù)雜的.通常一家支行無法完全滿足.必須通過雙方高層的相互反復(fù)溝通協(xié)調(diào)才能達成合作.需要多家支行甚至跨地區(qū)間一級分行之問的協(xié)作才能完成.而一級分行由于兼具管理與經(jīng)營職能.因此,無論是在轄管區(qū)域內(nèi)支行間的分工安排,還

4、是在跨地區(qū)一級分行間的溝通過合作或是與總行的上下聯(lián)動方面都將起到重要的支點作用一級分行實施的多項拓展對公客戶措施使整體聯(lián)動分層營銷格局漸顯雛形1.一級分行直接參與市場競爭.強化自身營銷職能,推動營銷體系向整體聯(lián)動營銷格局演變.隨著市場競爭的加劇以及對公客戶業(yè)務(wù)金融服務(wù)要求的提高.我國部分地區(qū)的一級分行紛紛加大了直接營銷力度.對重點客戶實行重點傾斜.對有較大發(fā)展?jié)摿Φ拇笮晚椖亢蛢?yōu)質(zhì)客戶都牽頭直接參與營銷,集中人力和產(chǎn)品資源.實施綜合營銷,聯(lián)動營銷相結(jié)合的市場營銷戰(zhàn)略.并建立雙方高層的直接溝通機制.密切跟蹤企業(yè)或項目的進展情況.根據(jù)客戶的發(fā)展階段制定不同的服務(wù)政策如某銀行廣東省分行.近年由牽頭先后

5、成功進入南沙開發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),南部快速路,內(nèi)環(huán)路及放射線等項目.并與粵電資產(chǎn),廣電集團,廣東電信,廣東移動等客戶簽訂了長期合作協(xié)議.一級分行作為營銷主體直接參與市場競爭促使自身營銷職能不斷加強.成為全行營銷的主導(dǎo)力量.口陳倩媚同時也推動營銷體系向整體聯(lián)動格局演變.2.根據(jù)客戶性質(zhì)確定了支行的重點服務(wù)客戶和部分支行的重點跟蹤行業(yè).初步構(gòu)建起分層負責的營銷格局.近年,一級分行在加強了整體部署的同時.也實施了對公業(yè)務(wù)工作重點化,個性化營銷策略,根據(jù)客戶的質(zhì)量和不同層次服務(wù)需求.結(jié)合不同支行的地域特征和專業(yè)特長進行分工安排.初步形成了由一級分行統(tǒng)一部署,支行分級負責的營銷格局.如某銀行廣東省分行.其

6、首先選出廣州鐵路集團公司,南方航空,南方電網(wǎng),廣東省電力集團,廣州港務(wù)局等00家企業(yè)作為一級分行重點營銷客戶.再進行整體部署分工.根據(jù)轄內(nèi)部分支行的專業(yè)特長.由不同支行具體負責不同客戶的服務(wù)和關(guān)系維護工作.突出各支行的服務(wù)重點市場這種營銷格局使商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)營銷工作取得了新進展.也使整體部署實行分級負責的分層營銷體系成為趨勢3.結(jié)合貸款五級分類.制定法人客戶分類管理辦法.對建立新型的營銷體系提供經(jīng)驗和借鑒我國商業(yè)銀行為了配合國際上通行的貸款五級分類方法,以貸款質(zhì)量,信用評級為主要指標,結(jié)合企業(yè)的注冊資金,行業(yè)性質(zhì)等因素,把現(xiàn)實客戶分為卓越客戶,優(yōu)秀客戶,需要進行控制客戶,需要強化控制的客戶,

7、嚴控風險客戶以及高風險客戶六類,實行分類管理和差別服務(wù).并制定相應(yīng)的營銷措施.此次分類表明了商業(yè)銀行對客戶分層次營銷觀念的深化.也為商業(yè)銀行構(gòu)建對公客戶分層營銷體系積累了寶貴經(jīng)驗進一步建立以一級分行為主體的整體聯(lián)動分層營銷體系的構(gòu)想1.重組內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置模式.建立整體聯(lián)動分層營銷組織體系.要實現(xiàn)整體聯(lián)動的分層營銷.首先要重組內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置模式.建立一個能滿足實際需要的營銷體系和機構(gòu)分工形式,實行整體聯(lián)動,分級負責的營銷體制.具體設(shè)想如下:一級分行對業(yè)務(wù)部門進行重新組織和職能調(diào)整.將市場開發(fā)與客戶服務(wù)的職能逐步從按產(chǎn)品設(shè)置的業(yè)務(wù)部門中分離出來.設(shè)置市場營銷部,由一級分行聘任的高,中級客戶經(jīng)理組成.兼

8、具經(jīng)營與管理雙重職能.一方面負責高端大客戶,優(yōu)質(zhì)項目的直接營銷.并對需要上級行支持和授權(quán)的營銷方案進行協(xié)調(diào)溝通.另一方面.制定總體營銷方案.建立上下級對客戶資金和服務(wù)需求信息共享和溝通機制.加強對支行市場營銷的協(xié)調(diào)與指導(dǎo).并負責策劃各階段全行性的營銷活動支行按一級分行模式設(shè)置市場營銷科.直接對口一級分行營銷部門,科長由支行聘任的高級客戶經(jīng)理擔任.科員由支行聘任的中,初級客戶經(jīng)理組成,作為主辦行協(xié)助一級分行對重點客戶進行營銷.實施貼身服務(wù).滿足客戶的el常業(yè)務(wù)需求基層網(wǎng)點網(wǎng)點是商業(yè)銀行重要的營銷陣地.聘請網(wǎng)點負責人為兼職客戶經(jīng)理,負責網(wǎng)點的el常營銷.監(jiān)督員工服務(wù)態(tài)度.致力提高網(wǎng)點的服務(wù)水平和塑

9、造銀行形象.并根據(jù)網(wǎng)點的地理環(huán)境,客戶特點實施有針對性的營銷.著重營銷結(jié)算,代理和代收付等中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和網(wǎng)上銀行,電話銀行等電子化產(chǎn)品.員工著力培育全體員工的營銷意識.并通過建立全員全方位營銷的激勵機制,激發(fā)全行員工利用非工作時間營銷金融產(chǎn)品.通過全員的營銷活動.使員工成為營銷體系的終端.延伸至千家萬戶.創(chuàng)建全員營23,2o07.o9,zhejiangfinance浙江金融i銷的新型營銷氛圍2.建立客戶價值分析評價機制(1)確定各項業(yè)務(wù)成本.準確地確定各項業(yè)務(wù)的成本.是科學地劃分客戶層次,核定客戶貢獻度的基礎(chǔ).因此.商業(yè)銀行必須重視對客戶成本結(jié)構(gòu)綜合評價和分析工作.由于對公客戶除了有存,貸款需

10、求之外,還有結(jié)算,理財,代理等服務(wù)需求,故應(yīng)把存,貸款量以外的其他指標,如資金流,各類業(yè)務(wù)發(fā)生的次數(shù)等也納人到考核客戶貢獻度的指標體系中.以確定單個客戶的成本投人總量,據(jù)以評價客戶質(zhì)量.目前.不少商業(yè)銀行已對電腦運轉(zhuǎn)費,機具折舊費,存折成本,員工工資性費用,終端租賃費等各項成本構(gòu)成進行了測算.并據(jù)此計算出各類業(yè)務(wù)的成本,今后,各商業(yè)銀行可配合目前正在建設(shè)中crm系統(tǒng).綜合考核對公客戶的貢獻度.為準確劃分客戶層次,建立整體聯(lián)動的分層營銷體系提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù).(2)建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng).近年.各商業(yè)銀行已初步建立起相對完善的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)(mis).目前大部分銀行的crm也在開發(fā)試

11、行中.為建立完整的銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)做好了充分的準備.但這僅僅是一個起步,如何全面實施客戶關(guān)系管理,使系統(tǒng)真正成為經(jīng)營決策支持.各商業(yè)銀行在今后工作中還需做到:第一,要明確crm數(shù)據(jù)倉庫的建立和維護是全行員工的責任.并不只是科技部門,統(tǒng)計部門的責任.數(shù)據(jù)庫的形成要通過員工與客戶互動過程長期積累而成.因此全體員工必須共同參與,尤其一線員工要有高度的責任心,保證客戶初始資料(企業(yè)名稱,經(jīng)營性質(zhì),通信地址等靜態(tài)信息)錄入的準確性.第二.建立適合經(jīng)營需要的授權(quán)機制,在權(quán)限范圍內(nèi)實現(xiàn)信息共享,為銀行內(nèi)部不同機構(gòu),不同部門提供企業(yè)動態(tài)信息和參考數(shù)據(jù),為不同層次的管理人員,不同部門的業(yè)務(wù)人員提供決策依據(jù).

12、第三.決策者要運用crm進行客戶效益評價和效益預(yù)測.即根據(jù)現(xiàn)實客戶的歷史記錄計算出客戶對銀行的貢獻度.以及在銀行計劃滿足現(xiàn)實客戶的潛在需求和發(fā)展新客戶時.對投人產(chǎn)出進行的預(yù)測,為制定目標客戶營銷方案提供量化依據(jù).只有這樣,crm才能真正幫助我們了解客戶,分析客戶,并根據(jù)客戶自身狀況及客戶交易的情況分析出客戶對銀行的貢獻以及對銀行業(yè)務(wù)不同的需求.制定出對不同客戶所應(yīng)當采用的營銷策略和手段.(3)對客戶的分類.對客戶的分類,首先要設(shè)立分類標準,即在復(fù)雜多樣的客戶中概括出不同類型客戶的共性.其次要結(jié)合營銷部門設(shè)置和產(chǎn)品構(gòu)成選擇符合各行發(fā)展戰(zhàn)略,易于操作,最能體現(xiàn)差別性的分類方式.建議商業(yè)銀行可將對公

13、客戶分為以下四類:a類(優(yōu)秀)客戶.即高貢獻度,符合國家產(chǎn)業(yè)政策及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃,對商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展具有重要影響,具有良好發(fā)展前景的重點客戶;b類(潛在)客戶:即在存量客戶群體中目前尚不具備成為a級客戶的條件.但有培育價值的具有較大發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w.c類(普通)客戶:該類客戶是相對穩(wěn)定的客戶群,在銀行有一定的存款余額.有一定的貢獻度.對銀行服務(wù)需求較為單一,主要集中在結(jié)算,代理,代收付方面:d類(低效)客戶:該類客戶對銀行為零貢獻或負貢獻度,包括信用度低,長期欠息的低效貸款戶和對銀行無存貸款效益卻占用大量資源的客戶至于以上分類標準界定,各地分行要根據(jù)技術(shù)支持程度,地區(qū)的經(jīng)濟特點具體界定,設(shè)計科

14、學的指標體系,并動態(tài)調(diào)整.針對客戶特征制定差別營銷策略1.a級客戶的營銷策略資源傾斜.彰顯尊貴在競爭形勢日益劇烈的市場環(huán)境下,a級優(yōu)質(zhì)客戶和大型項目.往往是各銀行爭奪的焦點,因此有必要建立a級客戶資料庫.對其實行動態(tài)監(jiān)控和動態(tài)調(diào)整.并在服務(wù)效率,服務(wù)價格,服務(wù)品種及服務(wù)質(zhì)量等方面體現(xiàn)差別.具體營銷方案如下:(1)加強上下聯(lián)動,由一級分行統(tǒng)一安排營銷,并與主辦支行組成營銷小組.集中人員資源和產(chǎn)品資源提供全方位的個性化服務(wù).(2)簽訂長期合作協(xié)議.開設(shè)綠色通道.特事特辦.提高服務(wù)效率;(3)加強統(tǒng)籌策劃.營銷小組組長由一級分行營銷部門指派高級客戶經(jīng)理擔任,定期造訪客戶,受理客戶提出的新需求,并負責

15、根據(jù)需求設(shè)計具個性化的產(chǎn)品包和服務(wù)方案,在授權(quán)范圍內(nèi)給予費率優(yōu)惠.并對支行的營銷計劃提供指導(dǎo)和支持.(4)密切日常聯(lián)系.主辦支行客戶經(jīng)理擔任營銷小組組員,與客戶保持長期,密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系.受理客戶日常業(yè)務(wù)需求,并關(guān)注客戶發(fā)展動態(tài).及時向一級分行反饋信息.2.b級(潛力)客戶的營銷策略注重培育.引導(dǎo)需求對此類客戶,基本上由支行配備客戶經(jīng)理.主辦支行建立資料庫.由一級分行營銷部門對支行的市場營銷工作進行指導(dǎo):支行負責實施客戶關(guān)系管理,對客戶進行全面了解,深入分析.密切關(guān)注客戶發(fā)展動態(tài),挖掘客戶潛在需求,定期一級分行反饋客戶信息.對達到標準的客戶可調(diào)至a級客戶資庫中3,c級(普通)客戶的營銷策略標準化

16、服務(wù),提高貢獻度此類客戶一般為駐地方辦事處,代表處和一些資金流動性不強的中,小型企業(yè),存款量不大,需求主要為簡單的結(jié)算,代收付業(yè)務(wù)方面,營銷任務(wù)可落實到客戶的開戶網(wǎng)點.可充分發(fā)揮各基層營業(yè)網(wǎng)點臨柜人員的營銷力量.由網(wǎng)點負責人組織進行營銷.并及時向一級分行反饋此類客戶提出的各項需求.主要向其推介網(wǎng)上銀行,電話銀行,批量代收付等電子化產(chǎn)品,盡量減少資源投人.著力提高其綜合貢獻度.4.d級(低效)客戶的營銷策略重點監(jiān)控,逐步退出減少損失即是提高收益,因此,對此類客戶也要采取重點跟蹤,專人監(jiān)控策略.對于低效貸款戶,由一級分行信貸部門執(zhí)行清收程序,訂出逐戶退出計劃,規(guī)定每年貸款壓縮比例,逐步清戶.而對于

17、無存貸款效益但長期占用銀行服務(wù)資源的客戶.可通過終止服務(wù)合同或提高服務(wù)收費標準引導(dǎo)其退出.f作者:廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院】風麗.麗快金融產(chǎn)品和服務(wù)方式的創(chuàng)新,突出信貸支農(nóng)著力點.促進新農(nóng)村生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民生活富裕,進一步發(fā)揮支農(nóng)主力軍和聯(lián)系農(nóng)民紐帶的作用.四是加快組建郵政儲蓄銀行.在試點的基礎(chǔ)上.全面開展小額存單質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)和網(wǎng)點直接管理工作,盡快建立郵儲資金反哺回流機制.五是調(diào)動其他商業(yè)銀行的積極性.鼓勵其他商業(yè)銀行進一步完善對縣域經(jīng)濟的金融服務(wù),努力尋找支持新農(nóng)村建設(shè)的切人點.加大信貸有效投人.(三1充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)保險和信用擔保機制作用,降低農(nóng)村信貸風險.一是建議成立地方性的政策性農(nóng)業(yè)保險公司.采取財政性補貼推動,市場化商業(yè)