北京市某房地產(chǎn)推廣方案

1、北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 前言前言 一、市場(chǎng)分析 1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的 發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從8090年代初期 的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前 成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化充滿著戲劇性的變化。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/281 2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿

2、論引導(dǎo)，個(gè) 人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約累計(jì)完成投資約 360億元億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積住宅竣工面積就近近400萬平方米萬平方米。因此，盡管全 市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米萬平方米，增長(zhǎng)增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉未能真正拉 動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量商品住宅銷售總量260萬平方米萬平方米， 同比增長(zhǎng)約同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成供

3、需之間的缺口就有四成 140萬平方米萬平方米。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/282 3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷售決定一切銷售決定一切這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/283 4、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道解決之道。 環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬科城市

4、花園、 現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟？ 兩個(gè)字“觀念觀念”。 北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 觀念就是機(jī)會(huì)觀念就是機(jī)會(huì) 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/284 5、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意 識(shí)全無，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己識(shí)全無，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己 落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為

5、奇了。落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園 確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利 刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì) 和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/285 6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏 利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。

6、倘若下定決心，擺脫觀念上的束倘若下定決心，擺脫觀念上的束 縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮 戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā) 制人必將指日可待。制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/286 1、 來自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力來自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力,使使 “北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開始就必須迎

7、接挑戰(zhàn)。 (1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位 100 萬小計(jì)(萬 M2) 東 部12.8%6.4%2.4%/429.7 西 部9.6%8.8%5.6%/671.6 南 部15.2%10.4%0.08%/451.85 北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2 總 計(jì)52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盤總建筑面積年北京新盤總建筑面積 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/287 （2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 (萬 M2)

8、 方位 現(xiàn)房2000 年 6 月以前 2000 年 12 月以前 2001 年 東 部 191.861.3148.628 西 部124.9230239.777 南 部235.473.1591.152.2 北 部88.8151.4215.4103.6 總 計(jì)640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/288 （3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講，在各方勢(shì)力的 推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的一派熱火朝天的 “

9、大工地大工地”景象景象中。從以上兩表可以看出 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/289 第一、第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米萬平方米。其中以西部居首，北部次之。西部居首，北部次之。 第二、第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。 而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一五一”前后前后，還會(huì)有500多萬平方米的住宅多萬平方米的住宅 完工。 這樣，本年度末，將有1000萬平方米萬平方米的建筑成為現(xiàn)房現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會(huì)給每一 個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱

10、形壓力。而且那些把銷售解套寄托于把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房現(xiàn)房”的想法相的想法相 必必 越來越不現(xiàn)實(shí)。越來越不現(xiàn)實(shí)。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2810 9、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.7.1921.7.19Monday, July 19, 2021 10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。21:15:3121:15:3121:157/19/2021 9:15:31 PM 11、人總是珍惜為得到。21.7.1921:15:3121:15Jul-2119-Jul-21 12、人亂于心，不寬余請(qǐng)。21:15:3121:15:3121:15Monday, July 19, 2

11、021 13、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。21.7.1921.7.1921:15:3121:15:31July 19, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年7月19日星期一下午9時(shí)15分31秒21:15:3121.7.19 15、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年7月下午9時(shí)15分21.7.1921:15July 19, 2021 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年7月19日星期一21時(shí)15分31秒21:15:3119 July 2021 17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午9時(shí)15分31秒下午9時(shí)15分21:15:3121.7.19 9

12、、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.7.1921.7.19Monday, July 19, 2021 10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。21:15:3121:15:3121:157/19/2021 9:15:31 PM 11、人總是珍惜為得到。21.7.1921:15:3121:15Jul-2119-Jul-21 12、人亂于心，不寬余請(qǐng)。21:15:3121:15:3121:15Monday, July 19, 2021 13、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。21.7.1921.7.1921:15:3121:15:31July 19, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2

13、021年7月19日星期一下午9時(shí)15分31秒21:15:3121.7.19 15、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年7月下午9時(shí)15分21.7.1921:15July 19, 2021 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年7月19日星期一21時(shí)15分31秒21:15:3119 July 2021 17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午9時(shí)15分31秒下午9時(shí)15分21:15:3121.7.19 （4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必

14、然會(huì) 再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口，說明市場(chǎng)需求量仍會(huì)市場(chǎng)需求量仍會(huì)徘徊不前。徘徊不前。 B、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不 會(huì)有預(yù)期之很大作用。會(huì)有預(yù)期之很大作用。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2813 （5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 C、盡管按揭周期越來越長(zhǎng)，首付比例也在逐按揭周期越來越長(zhǎng)，首付比例也在逐 漸減少漸減少，所帶來的促進(jìn)作用 已顯現(xiàn)出來，但相對(duì)

15、于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦 解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)二者作用的結(jié) 果必然是杯水車薪。果必然是杯水車薪。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2814 （6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北 小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅 D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針 對(duì)綠色家園來說，天通苑天通苑和即將開工的北苑北小區(qū)北苑北小區(qū)所帶來的巨大沖擊巨大沖擊 力是比不可避免的。力是比不可避

16、免的。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2815 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無論位置、價(jià)格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2816 （2）促銷手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開盤較晚，所以一般性的促銷手段促銷手段已被別人用“爛”， 因此必須創(chuàng)新必須創(chuàng)新。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2817 （3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通 均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多，“低成本低成本+低價(jià)格低價(jià)格=順利銷售順利銷售” 的公式很難成立。

17、的公式很難成立。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2818 （4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣 部分開發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，靠虛假承諾招攬客源， 使買方信心長(zhǎng)期處于低水平買方信心長(zhǎng)期處于低水平。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2819 （四）定位分析 （1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色、智能化原有定位：綠色、智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何做到在萬花 叢中獨(dú)樹一幟，倍受消費(fèi)者青睞？ 調(diào)研出真知，重新再定位 A、調(diào)研目的： a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名。 b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。 c、對(duì)北辰綠色家園拂林園

18、的認(rèn)知度 、調(diào)研地點(diǎn)：調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 、調(diào)研時(shí)間：調(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日12月26日。 、調(diào)研方法：調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。 、調(diào)研人次：調(diào)研人次：10261026人次，有效人次人次，有效人次828828人次。人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2820 （ 1） 、 消 費(fèi) 者 選 擇 樓 盤 的首首選選因因素素： 首 選 因 素 男 (505 人 次 )女 (323 人 次 )比 例 (%) 價(jià) 格 26617152.8 位 置824315.1 戶 型614412.7 性 能 價(jià)

19、格 比53299.9 質(zhì) 量17164.0 付 款 方 式13173.6 其 它1331.9 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2821 （2） 、在在價(jià)價(jià)格格相相同同的的條條件件下下,首首選選因因素素的的前前五五位位排排名名： 首選因素 男(505 人次) 女(323 人次)比例(%) 位置 1139525.1 戶型1138023.3 性能價(jià)格比1355623.1 質(zhì)量673712.6 付款方式11325.3 其它662310.6 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2822 （3） 、對(duì)對(duì)北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認(rèn)認(rèn)知知度度： 較好一般 說不 好 不知 道 男

20、（505 人次） 8663201155 女（323 人次） 334116089 比例14.412.543.629.5 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2823 B、調(diào)研目的：調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化）分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化） 相近的樓盤，為相近的樓盤，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。分析提供數(shù)據(jù)。 、調(diào)研地點(diǎn)調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場(chǎng)。 、調(diào)研時(shí)間：、調(diào)研時(shí)間：2000年1月10日至1月15日。 、調(diào)研方法：、調(diào)研方法：訪問法、觀察法。 、調(diào)研樓盤數(shù)量：、調(diào)研樓盤數(shù)量： 2626個(gè)，有效數(shù)量1515個(gè)。 天合

21、衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2824 （ 1 ） 同同 價(jià)價(jià) 格格 ： 功 能 與 戶 型 位 置特 色入 住 時(shí) 間綠 化配 套 學(xué) 知 軒基 本 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 北 無2 0 0 0 /1 2常 規(guī)無 銀 楓 家 園 較 好 望 京 公 園 旁 物 業(yè) 管 理 完 善 2 0 0 0 /9 較 好會(huì) 所 公 園 四 季 萊 茵 一 般 劉 家 窯 橋 西 北 角 廚 衛(wèi) 精 裝2 0 0 0 /5常 規(guī)無 健 翔 園基 本 健 翔 橋 西 北 角 無2 0 0 0 /5 基 本 幼 兒 園 拂 林 園優(yōu) 越 亞 運(yùn) 村 北3 公 里 功 能 完 善 戶 型 較 好 2 0 0 0

22、 /1 0較 好一 般 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2825 （2）同同功功能能戶戶型型： 價(jià) 格 （ 起 價(jià)： 元/ 平方米） 位置特色入住時(shí)間綠化配套 萬柳光大5680 蘇州橋 西 較完善2000/12一般一般 美麗家園5580 西四環(huán) 阜石路 北 多層電梯2000/8有特點(diǎn)一般 太陽園6300大鐘寺廚衛(wèi)精裝2000/1/8一般一般 人濟(jì)山莊6800 紫竹院 旁 緊依公園 2000/1/1 2 較好一般 拂林園4660 亞北 3 公里 功能完善 戶型較好 2000/10恰好一般 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2826 （3）同同位位置置 價(jià) 格 （ 起 價(jià) 元 /

23、 平 方 米） 功能戶 型 特色 入住時(shí) 間 綠化配套 亞運(yùn)豪庭5790 一般精裝修 2000/9/3 0 較高 綠地率 基本 歐陸經(jīng)典 萬興園 5500基本 歐式園 林 規(guī)劃 2000/8 歐式園 林 一般 新榮家園6600一般 無鮮明 特色 2000/5基本基本 亞奧人家5960基本無 現(xiàn)房 以入住 基本一般 拂林園4660優(yōu)越 功能完 善 戶型較 好 2000/10 綠化較 好 較差 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2827 (4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） 價(jià)格 （ 起 價(jià) 元 / 平 方 米） 功能、戶 型 位置 入住時(shí) 間 綠化配套 陽春光 華 5500 一般

24、 蘇州橋 西北 2000/12 加拿大 式園林 一般 銀楓家 園 4580 較好 望京公 園 2000/9 望京公 園 基本 華馨公 寓 7100一般 慧忠里 小區(qū) 2000/4基本一般 拂林園4660優(yōu)越 亞運(yùn)村 北 3 公 里 2000/10較好一般 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2828 結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二，戶型第三，性價(jià)比第四 C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市購(gòu)房影響本市購(gòu)房 者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本本 市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相“吻合吻合”。而北京城區(qū)面積 基數(shù)很大，加之市政建

25、設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普 及，使“位置位置”因素并不十分搶眼因素并不十分搶眼，占15.1%。而“戶戶 型型” 和和 “性能價(jià)格比性能價(jià)格比”對(duì)于消費(fèi)者的影響越來越大，對(duì)于消費(fèi)者的影響越來越大， 基本與基本與“位置位置”持平，分別占持平，分別占12.7%和和9.9% 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2829 “綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的在價(jià)格相同的 條件下條件下“位置位置”，“戶型戶型”，“性能價(jià)格比性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯已經(jīng)難分仲伯。而包括拂 林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無直觀 影

26、響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。 這也是拂林園在開盤后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度較低（14.4%） 的根本原因。 因此，拂林園的原有定位：因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。存在重大疑點(diǎn)。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2830 SWOT分析： 拂林園拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化 1、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)：在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶型，同位置，同特色項(xiàng)目的分 析中可以得出，拂林園在同價(jià)格樓房中，在功能、戶型、特色、在功能、戶型、特色、 綠化占優(yōu)綠化占優(yōu)；在同功能、戶型樓盤中，價(jià)格占優(yōu)

27、價(jià)格占優(yōu)；在同位置的樓盤 中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)價(jià)格占優(yōu)， 功能、戶型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。功能、戶型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。 2、劣勢(shì)、劣勢(shì)：開盤不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤周圍配套開盤不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤周圍配套 設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn)設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一 社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位 置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2831 3、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤自我的特點(diǎn)向樓盤自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”（即從消費(fèi)

28、者需求出發(fā)從消費(fèi)者需求出發(fā)） 轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利 于于“以快打慢以快打慢”的銷售氛圍。的銷售氛圍。 困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化 及利用。及利用。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí)。 以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社 會(huì)所高度認(rèn)可。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2832 （4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)， 力推性能，價(jià)格，

29、位置三大優(yōu)勢(shì) 第一，牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)戶型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二，營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開發(fā)商 的通病，要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周 密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，利用利用23個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“綠色家園綠色家園” 在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升“綠色家園綠色家園”的認(rèn)知度與親和的認(rèn)知度與親和 力，之后重拳推出力，之后重拳推出“熱點(diǎn)熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)焦點(diǎn)”性的促銷手段，從而打開性的促銷手段，從而打開 市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)與銷售速

30、度驟然大幅攀升。市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升。 當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，超前的戶型功能，誘超前的戶型功能，誘 人的價(jià)格，出色的位置。人的價(jià)格，出色的位置。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2833 鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)自己不僅要對(duì)自己 所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有 一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明，越是標(biāo)榜老少皆宜的 商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人 群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透

31、力越強(qiáng)。而且，我們的目標(biāo)我們的目標(biāo) 受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的 廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越 發(fā)明顯。發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為 我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受準(zhǔn)確的目標(biāo)受 眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推 廣成本。廣成本。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2834 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、因此，綠色家

32、園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為 “白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層”，這也是開盤不利的一個(gè)原因之一。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2835 目標(biāo)對(duì)象都是誰？ C、市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研： 調(diào)研目的調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 調(diào)研地點(diǎn)調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間：1999年2月21日26日 2000年1月6日1月10日。 調(diào)研方法調(diào)研方法：訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 調(diào)研人次調(diào)研人次：1283人次，有效人次人次，有效人次813人次。人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2836

33、 1 、 對(duì)4 5 0 0 6 0 0 0 元元 /平平 方方 米米 樓 盤 感 興 趣 的 消 費(fèi) 者 構(gòu) 成 人 數(shù) 比 例 （ % ） 人 數(shù)比 例 （ % ） 小學(xué)以下 1 9 2 .3 男 5 1 2 6 3 初中 5 1 6 .3 高中 11 3 1 3 .9 性 別 女 3 0 1 3 7 大專 4 3 6 5 3 .6 文 化 程 度 本 科 以 上 1 9 4 2 3 .9 2 5 歲 以 下 6 1 7 .5 學(xué)生 3 3 4 .1 工人 5 1 6 .3 2 6 3 5 歲 1 3 9 1 7 .1 農(nóng) 民 9 1 .1 干 部 6 1 7 .5 教 師 7 3 9 .0

34、 3 6 4 5 歲 4 0 6 5 1 .2 科技人員 7 5 9 .2 4 6 5 5 歲 1 6 82 0 .7 職 業(yè) 企業(yè)管理 1 7 2 2 1 .1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2837 2、對(duì) 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的 隱憂 房屋質(zhì)量 與如期交 付 醫(yī)療保障付款壓力撫養(yǎng)子女受騙 男353 59374518 比例 （%） 62.211.612.110.23.9 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2838 3、對(duì) 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消消費(fèi)費(fèi)者者 對(duì)對(duì)促促銷銷的的看

35、看法法 值就感興趣 一般無所謂不感興趣 男43. 91107121 女139625050 比例 （%） 40.818.919.321 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2839 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來說，目標(biāo)受眾從年齡上集中于目標(biāo)受眾從年齡上集中于3645歲之間，歲之間， 占占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企 業(yè)主和管理人員（分別占業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群 （三者之和占

36、（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。 F、對(duì)于促銷與廣告工作來說，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占 62.2%）；）；“醫(yī)療保障醫(yī)療保障”，“付款壓力付款壓力”，“撫養(yǎng)子女撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平，三個(gè)因素基本持平， 各均各均10%強(qiáng)；強(qiáng)； 第二、對(duì)促銷行為，認(rèn)為對(duì)促銷行為，認(rèn)為“值就感興趣值就感興趣”的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為40.8%。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2840 定價(jià)法：撇油式

37、、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常，價(jià)格制定的方法有三種：撇油式撇油式 定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法。 綠色家園拂林園4660元的起價(jià)元的起價(jià)應(yīng)是最后 一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) 變化。因此，拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問。疑問。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2841 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格 描述位置 低檔 住宅 均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙多距市中心 20 公里以外 普通 住宅 均價(jià) 4000 元 戶型功能不具吸引

38、 力 以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用 房，以及北部五環(huán)以外 為主 中檔 住宅 起價(jià) 5500 元 均價(jià) 6000 元左右 戶型功能較完善多在四環(huán)以里 高檔 住宅 起價(jià) 7500 元 均價(jià) 9000 元左右 戶型功能完好 多數(shù)送裝修 多在三環(huán)以里 豪華 住宅 起價(jià) 7500 元 均價(jià) 9000 元左右 戶型功能完好 多數(shù)送裝修 多在三環(huán)以里 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2842 購(gòu)房者買漲不買落 其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限， 此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià) 格

39、上限以里的樓盤時(shí)，購(gòu)房者往往存在著明顯的購(gòu)房者往往存在著明顯的“買漲不買落買漲不買落”傾向傾向。 再次，在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前，由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥 心態(tài)作用十分明顯心態(tài)作用十分明顯。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2843 均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占 因此，不難看出拂林園不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和元和6000元兩個(gè)臨元兩個(gè)臨 界狀態(tài)之中界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇選擇4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒有考慮余地元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒有考慮余地；而 又難以充分吸引選擇

40、又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者元均價(jià)的購(gòu)買者。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能 力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤大多 在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?6000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2844 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、 功能也沒用了興趣。功能也

41、沒用了興趣。 所以，不論是4660元的起價(jià)，還是5000的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng) 造成了大量潛在的客源的流失造成了大量潛在的客源的流失。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2845 解決之道提升500元，搶6000元購(gòu)房群， 拉人氣、壯士氣 如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元，均價(jià)5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá) 給選擇6000元均價(jià)的購(gòu)房者，形成500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的 戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我 們?cè)趹粜?、功能上的?yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也 就不足痛癢了。 同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已 有

42、業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2846 A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不 僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品附加值?！?天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2847 綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅 項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建 造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的

43、過程。 要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段， 并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為 識(shí)別，之后設(shè)定視覺識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn) 取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才 能夠稱之為建立品牌價(jià)值。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2848 B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā)“請(qǐng)消費(fèi)者注意“ 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 賣點(diǎn)的獲取一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓 消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消

44、費(fèi)者的潛在需求， 排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾，使 之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬 頡 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2849 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi) 容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來 巨大的邊際效益提高品牌價(jià)值。 C、北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色 智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力 是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。 將它

45、轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比優(yōu)越的性能價(jià)格比”。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2850 凸顯北辰品牌 打出“無風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一 點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無風(fēng)險(xiǎn)無風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房房”。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2851 癥結(jié)之一 原有推廣工作來整合 綠色家園拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位 和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未 能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2852 癥結(jié)之二

46、重視促銷活動(dòng)不足 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告 投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造 輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)還為我 們的營(yíng)銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象同形象 廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2853 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同

47、時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代二者的作用不可相互替代。在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都是不可能 成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各 負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2854 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃 中，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充為了

48、給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充 分的平臺(tái)分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心 理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2855 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)集中投放，大力推廣 平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和 供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為必須集中優(yōu)勢(shì)兵必須集

49、中優(yōu)勢(shì)兵 力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才 能保證順利的完成推廣工作。能保證順利的完成推廣工作。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2856 A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場(chǎng)廣告水平總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異日新月異的今天，早已不

50、是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為“獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)”。除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷售工作帶來不可 估量的負(fù)面影響。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2857 第二、沒有明確的廣告目標(biāo)第二、沒有明確的廣告目標(biāo) 因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握。 要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)，還必須必須把它同銷同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核，這樣才能才能使它更具針對(duì)性、可更具針對(duì)性、可 行性行性。同時(shí)，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平， 才能使廣告效益最大化。才能使廣告效益最大化。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2021/5/2858 第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理 嚴(yán)重，單一、羅列，沒有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投嚴(yán)重，單一、羅列，沒有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投 放依據(jù)放依據(jù) 像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放 點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循。對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投 放前無據(jù)可依、重復(fù)、浪