營銷管理體系與團(tuán)隊建設(shè)

1、 此講義僅供內(nèi)部交流使用 公司運(yùn)營總：張漢祥公司運(yùn)營總：張漢祥 科技深度營銷系列培訓(xùn) - 2 -深度營銷團(tuán)隊 目目 錄錄 v營銷組織的主要問題及分析營銷組織的主要問題及分析 v深度營銷組織的思想與原則特征深度營銷組織的思想與原則特征 v如何做好營銷基礎(chǔ)管理如何做好營銷基礎(chǔ)管理 v如何打造高績效的營銷團(tuán)隊如何打造高績效的營銷團(tuán)隊 v互動溝通互動溝通 - 3 -深度營銷團(tuán)隊 一、營銷組織的主要問題及分析一、營銷組織的主要問題及分析 v營銷組織中的主要問題表現(xiàn) v理解營銷組織的特殊性 v市場競爭對營銷組織的要求 - 4 -深度營銷團(tuán)隊 營銷組織常見問題營銷組織常見問題1 v市場反應(yīng)能力弱 缺乏對競爭

2、動態(tài)的了解缺乏對競爭動態(tài)的了解 缺乏對不同渠道業(yè)態(tài)變化的應(yīng)對規(guī)劃缺乏對不同渠道業(yè)態(tài)變化的應(yīng)對規(guī)劃 缺乏對客戶需求的把握缺乏對客戶需求的把握 v系統(tǒng)執(zhí)行能力差 大打折扣，流于形式大打折扣，流于形式 依賴過大，主動性不夠依賴過大，主動性不夠 缺乏對靈活應(yīng)對能力缺乏對靈活應(yīng)對能力 - 5 -深度營銷團(tuán)隊 營銷組織常見問題營銷組織常見問題2 v管理關(guān)系復(fù)雜 人脈關(guān)系繁雜人脈關(guān)系繁雜 信息和指令泛濫信息和指令泛濫 流程和制度繁雜流程和制度繁雜 v工作缺乏連續(xù)性 人事變動頻繁人事變動頻繁 計劃缺乏整合性和應(yīng)變性計劃缺乏整合性和應(yīng)變性 陷入陷入“救急和滅火救急和滅火” - 6 -深度營銷團(tuán)隊 營銷組織的外部

3、環(huán)境營銷組織的外部環(huán)境 v營銷環(huán)境的無序與不確定營銷環(huán)境的無序與不確定 v區(qū)域、對手和客戶等市場差異性區(qū)域、對手和客戶等市場差異性 v高對抗的動態(tài)競爭高對抗的動態(tài)競爭 高強(qiáng)度、高速度和高對抗 戰(zhàn)略互動明顯，貼身搏殺 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 - 7 -深度營銷團(tuán)隊 營銷組織的內(nèi)部條件營銷組織的內(nèi)部條件 v特殊的文化與習(xí)性 v統(tǒng)一性與個性化 v管理對象復(fù)雜、幅度較大 v異地化管理的特殊性 v營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度 v基層業(yè)務(wù)人員的高流動性 - 8 -深度營銷團(tuán)隊 對營銷組織管理的要求對營銷組織管理的要求 v基于戰(zhàn)略的策略能力 v研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力 v現(xiàn)代化的信息管理能力 v步

4、調(diào)一致、落實(shí)到位的執(zhí)行力 v前、后臺的有效協(xié)同的響應(yīng)能力 v客戶顧問隊伍的服務(wù)能力 - 9 -深度營銷團(tuán)隊 二、深度營銷組織的原則與導(dǎo)向二、深度營銷組織的原則與導(dǎo)向 強(qiáng)調(diào)建立有機(jī)性營銷組織強(qiáng)調(diào)建立有機(jī)性營銷組織 構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理體系構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理體系 發(fā)育市場職能與組織能力發(fā)育市場職能與組織能力 促進(jìn)前后臺有效協(xié)同促進(jìn)前后臺有效協(xié)同 - 10 -深度營銷團(tuán)隊 深度營銷的組織保障深度營銷的組織保障 v什么是有機(jī)性組織 戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事 v績效導(dǎo)向和協(xié)同運(yùn)作的理念 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“研產(chǎn)銷協(xié)同于市場研產(chǎn)銷協(xié)同于市場”的一體化運(yùn)作的一體化運(yùn)作 強(qiáng)調(diào)績效導(dǎo)向與執(zhí)行力強(qiáng)調(diào)績

5、效導(dǎo)向與執(zhí)行力 v把握收放平衡，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管理 戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性 實(shí)現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能實(shí)現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能 - 11 -深度營銷團(tuán)隊 營銷管理體系的基本框架營銷管理體系的基本框架 營銷營銷 模式模式 營銷模式是策略整合的方式與營銷模式是策略整合的方式與 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢，是營銷管構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢，是營銷管 理核心目的理核心目的 組織結(jié)構(gòu)確定營銷管理內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)確定營銷管理內(nèi)部 縱向及橫向的關(guān)系縱向及橫向的關(guān)系 定義了內(nèi)部各項任務(wù)、資源定義了內(nèi)部各項任務(wù)、資源 及信

6、息的分配和責(zé)任及信息的分配和責(zé)任 指具體業(yè)務(wù)和日常事指具體業(yè)務(wù)和日常事 務(wù)處理的方式和程序務(wù)處理的方式和程序 營銷優(yōu)勢必須落實(shí)到營銷優(yōu)勢必須落實(shí)到 運(yùn)營體系上，體現(xiàn)在運(yùn)營體系上，體現(xiàn)在 核心流程上核心流程上 隊伍是營銷活動的執(zhí)行主隊伍是營銷活動的執(zhí)行主 體，最終體現(xiàn)優(yōu)勢體，最終體現(xiàn)優(yōu)勢 其結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力決定其結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力決定 營銷優(yōu)勢能否實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)勢能否實(shí)現(xiàn) - 12 -深度營銷團(tuán)隊 物流 系統(tǒng)管理 業(yè)務(wù)活 動控制 市場活 動管理 薪酬激勵 管理 銷售 財務(wù)管理 信息 系統(tǒng)管理 營銷績效 管理 計劃預(yù)算 管理 營銷運(yùn)營體系具體構(gòu)成 - 13 -深度營銷團(tuán)隊 營銷管理體系的建立原則營銷管理

7、體系的建立原則 v有效的管理是簡單的有效的管理是簡單的 三分管理、七分機(jī)制 v業(yè)績導(dǎo)向，合適的就是最好的業(yè)績導(dǎo)向，合適的就是最好的 v關(guān)鍵與重點(diǎn)突出，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合關(guān)鍵與重點(diǎn)突出，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合 v逐步與漸進(jìn)原則逐步與漸進(jìn)原則 v技術(shù)升級，及時信息化技術(shù)升級，及時信息化 - 14 -深度營銷團(tuán)隊 優(yōu)化營銷管理機(jī)制優(yōu)化營銷管理機(jī)制 v理清“管理機(jī)制文化”的關(guān)系 v適用于國內(nèi)企業(yè)營銷管理的機(jī)制特點(diǎn) 各部門定位清晰，責(zé)權(quán)利明確對等各部門定位清晰，責(zé)權(quán)利明確對等 一線業(yè)務(wù)與后臺職能的協(xié)同機(jī)制一線業(yè)務(wù)與后臺職能的協(xié)同機(jī)制 激勵導(dǎo)向明確，不讓雷鋒吃虧，為創(chuàng)新付出成本激勵導(dǎo)向明確，不讓雷鋒吃虧，為創(chuàng)

8、新付出成本 兼顧效率與公平，眼前與未來兼顧效率與公平，眼前與未來 v把握機(jī)制的調(diào)整節(jié)奏 - 15 -深度營銷團(tuán)隊 實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的營銷管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的營銷管理 v優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，發(fā)育相關(guān)職能 v定位合理，實(shí)現(xiàn)前后臺的協(xié)同 授權(quán)賦能，激活一線經(jīng)理，使之成為區(qū)域市場操盤者授權(quán)賦能，激活一線經(jīng)理，使之成為區(qū)域市場操盤者 營銷職能部門的專業(yè)化發(fā)展，成為服務(wù)支持系統(tǒng)營銷職能部門的專業(yè)化發(fā)展，成為服務(wù)支持系統(tǒng) v加強(qiáng)制度和規(guī)范建設(shè)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作 v注重過程檢核與指導(dǎo)，強(qiáng)化系統(tǒng)執(zhí)行力 v提高管理技術(shù)手段，提升運(yùn)作效率 15 - 16 -深度營銷團(tuán)隊 營銷組織的控制體系營銷組織的控制體系 v權(quán)、責(zé)、利對等的

9、責(zé)任體系 誰代表市場，誰擁有權(quán)利誰代表市場，誰擁有權(quán)利 誰配置資源，誰承擔(dān)責(zé)任誰配置資源，誰承擔(dān)責(zé)任 有效激活一線人員，提高能動性有效激活一線人員，提高能動性 發(fā)揮營銷后臺部門支持職能，促進(jìn)其專業(yè)化發(fā)展發(fā)揮營銷后臺部門支持職能，促進(jìn)其專業(yè)化發(fā)展 - 17 -深度營銷團(tuán)隊 營銷組織的控制體系營銷組織的控制體系 v建立垂直的財務(wù)管理體系 財務(wù)人員的垂直化管理財務(wù)人員的垂直化管理 實(shí)行營銷預(yù)算管理，健全相關(guān)制度實(shí)行營銷預(yù)算管理，健全相關(guān)制度 收支兩條線管理，防止坐支貨款收支兩條線管理，防止坐支貨款 定期與不定期的財務(wù)審計定期與不定期的財務(wù)審計 - 18 -深度營銷團(tuán)隊 營銷組織的控制體系營銷組織的控

10、制體系 v相對統(tǒng)一規(guī)范的人力資源管理體系 合理的人事權(quán)利分配：間接與直接的關(guān)系合理的人事權(quán)利分配：間接與直接的關(guān)系 基于團(tuán)隊效率的績效管理基于團(tuán)隊效率的績效管理 體現(xiàn)組織價值導(dǎo)向的激勵機(jī)制體現(xiàn)組織價值導(dǎo)向的激勵機(jī)制 營銷人員的培訓(xùn)與晉升管理營銷人員的培訓(xùn)與晉升管理 - 19 -深度營銷團(tuán)隊 銷售管理銷售管理 開單與發(fā)貨流程開單與發(fā)貨流程 結(jié)算與返利流程結(jié)算與返利流程 供貨與收款流程供貨與收款流程 售后服務(wù)管理流程售后服務(wù)管理流程 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)流程網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)流程 價格與市場秩序管理價格與市場秩序管理 流程流程 營銷營銷管理的核心流程管理的核心流程 市場管理市場管理 營銷資源分配及效營銷資源

11、分配及效 果監(jiān)測果監(jiān)測 品牌規(guī)劃與管理品牌規(guī)劃與管理 主題主題策劃和管理策劃和管理 產(chǎn)品開發(fā)與組合產(chǎn)品開發(fā)與組合 廣告策劃與投播廣告策劃與投播 促銷促銷策略與推進(jìn)策略與推進(jìn)管管 理理 重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶管理管理 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 整體結(jié)構(gòu)整體結(jié)構(gòu)設(shè)計設(shè)計 收集及分析產(chǎn)出的收集及分析產(chǎn)出的 信息內(nèi)容信息內(nèi)容 收集，分析及傳遞收集，分析及傳遞 信息的流程信息的流程 主要信息報告的具主要信息報告的具 體表格格式體表格格式 - 20 -深度營銷團(tuán)隊 營銷營銷管理的核心流程管理的核心流程（2） 風(fēng)險控制風(fēng)險控制 信用額度管理信用額度管理 應(yīng)收帳款管理應(yīng)收帳款管理 營銷審計流程營銷審計流程 違規(guī)處理

12、流程違規(guī)處理流程 人員管理人員管理 例會管理流程例會管理流程 招聘與選拔流程招聘與選拔流程 考核與考核與激勵激勵流程流程 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)與與計劃計劃 制定流程制定流程 財務(wù)管理財務(wù)管理 預(yù)算預(yù)算確立與確立與分配分配 流程流程 現(xiàn)金流管理現(xiàn)金流管理流程流程 費(fèi)用報銷費(fèi)用報銷流程流程 協(xié)調(diào)管理協(xié)調(diào)管理 新品研發(fā)上市新品研發(fā)上市流流 程程 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程 銷售系統(tǒng)與經(jīng)營銷售系統(tǒng)與經(jīng)營 系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程 購銷協(xié)調(diào)流程購銷協(xié)調(diào)流程 - 21 -深度營銷團(tuán)隊 營銷管理的控制要點(diǎn)營銷管理的控制要點(diǎn) v工作方向控制工作方向控制 v推展進(jìn)程控制推展進(jìn)程控制 v操作流程控制操作流程控制 v

13、工作品質(zhì)控制工作品質(zhì)控制 v工作狀態(tài)控制工作狀態(tài)控制 - 22 -深度營銷團(tuán)隊 促進(jìn)前后臺有效協(xié)同促進(jìn)前后臺有效協(xié)同 v市場部的職能設(shè)計市場部的職能設(shè)計 研究類職能：研究類職能：市場調(diào)研與分析、客戶研究與產(chǎn)品開發(fā)、市場規(guī)劃與 策略選擇 推廣類職能：推廣類職能：品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、市場監(jiān)管和銷售指導(dǎo) v理順市場部與銷售部的關(guān)系理順市場部與銷售部的關(guān)系 定位清晰：服務(wù)、指導(dǎo)、管理 在機(jī)制、流程、規(guī)范和技術(shù)上保證協(xié)同 - 23 -深度營銷團(tuán)隊 三、如何做好營銷基礎(chǔ)管理三、如何做好營銷基礎(chǔ)管理 v如何做好營銷目標(biāo)設(shè)計與分解如何做好營銷目標(biāo)設(shè)計與分解 v如何制定有效營銷計劃如何制定有效營銷計劃 v如何進(jìn)

14、行過程檢核與指導(dǎo)如何進(jìn)行過程檢核與指導(dǎo) v如何進(jìn)行科學(xué)激勵與獎懲如何進(jìn)行科學(xué)激勵與獎懲 - 24 -深度營銷團(tuán)隊 計劃 指導(dǎo) 考核 激勵 MBO 目標(biāo)管理是其基礎(chǔ) - 25 -深度營銷團(tuán)隊 科學(xué)的營銷目標(biāo)科學(xué)的營銷目標(biāo) 關(guān)鍵性與全面性結(jié)合；關(guān)鍵性與全面性結(jié)合； 統(tǒng)一性與靈活性結(jié)合；統(tǒng)一性與靈活性結(jié)合； 科學(xué)性與預(yù)見性結(jié)合；科學(xué)性與預(yù)見性結(jié)合； 上下一致性與相互支持；上下一致性與相互支持； 溝通協(xié)調(diào)與指揮命令結(jié)合；溝通協(xié)調(diào)與指揮命令結(jié)合； 挑戰(zhàn)性與現(xiàn)實(shí)資源、技能條件約束結(jié)合。挑戰(zhàn)性與現(xiàn)實(shí)資源、技能條件約束結(jié)合。 - 26 -深度營銷團(tuán)隊 一線銷售員目標(biāo)設(shè)立原則一線銷售員目標(biāo)設(shè)立原則 v公司整體目

15、標(biāo)規(guī)劃是前提公司整體目標(biāo)規(guī)劃是前提 v以往的市場記錄是基礎(chǔ)以往的市場記錄是基礎(chǔ) v目標(biāo)專注、明確、可量化、可考察是指導(dǎo)思想目標(biāo)專注、明確、可量化、可考察是指導(dǎo)思想 v文本化落實(shí)確認(rèn)是保障文本化落實(shí)確認(rèn)是保障 v簽字畫押是必要動作簽字畫押是必要動作 - 27 -深度營銷團(tuán)隊 目標(biāo)管理過程 - 28 -深度營銷團(tuán)隊 營銷目標(biāo)分解的要素營銷目標(biāo)分解的要素 v對接整體經(jīng)營目標(biāo) 基于戰(zhàn)略與營銷部門的定位基于戰(zhàn)略與營銷部門的定位 v職能性目標(biāo)的分解： 按專業(yè)對口分解給各職能部門按專業(yè)對口分解給各職能部門 各崗位對接部門目標(biāo)各崗位對接部門目標(biāo) 注意與一線部門和生產(chǎn)后勤部分的銜接注意與一線部門和生產(chǎn)后勤部分的

16、銜接 v銷售目標(biāo)分解要素： 區(qū)域大小、客戶構(gòu)成、自身能力、市場需求、競爭程度區(qū)域大小、客戶構(gòu)成、自身能力、市場需求、競爭程度 - 29 -深度營銷團(tuán)隊 做好目標(biāo)的溝通做好目標(biāo)的溝通 v指明問題以及期望目標(biāo) v設(shè)想各種各樣的方法和策略 v制定行動計劃 v設(shè)定時間期限 v建立任務(wù)完成標(biāo)準(zhǔn) v給其提供必要的資源 v強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的權(quán)威 - 30 -深度營銷團(tuán)隊 有效的工作計劃制定 以正確的目標(biāo)和策略為前提以正確的目標(biāo)和策略為前提 迫使自己按照計劃行事迫使自己按照計劃行事 有效管理自己的時間有效管理自己的時間 不斷地檢查、糾正不斷地檢查、糾正 確保始終在做正確的事確保始終在做正確的事 - 31 -深度營銷團(tuán)

17、隊 vWhatWhat（要做什么）（要做什么） vWhyWhy（為什么要做）（為什么要做） vWhenWhen（何時做）（何時做） vWhereWhere（何地做）（何地做） vWhoWho（誰來做）（誰來做） vHowHow（如何做）（如何做） vHow muchHow much（需多大代價）（需多大代價） 工作計劃的7要素5W2H - 32 -深度營銷團(tuán)隊 加強(qiáng)目標(biāo)的過程管理 v跟進(jìn)檢查，收集一線信息； v衡量工作進(jìn)度及其結(jié)果； v評估結(jié)果，并與工作目標(biāo)進(jìn)行比較； v及時向下屬反饋結(jié)果； v對下屬的工作進(jìn)行輔導(dǎo)； v在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重偏差，要找出和分析原因； v采取必要的糾正措施，或者

18、變更計劃。 - 33 -深度營銷團(tuán)隊 過程追蹤的搜集信息過程追蹤的搜集信息 一些具體的方法：一些具體的方法： A、建立定期的報告、報表制度； B、定期的會議； C、現(xiàn)場的檢查和跟蹤； D、中期述職制度。 方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細(xì)致，并不斷堅持。方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細(xì)致，并不斷堅持。 - 34 -深度營銷團(tuán)隊 過程追蹤的搜集信息過程追蹤的搜集信息 一些具體的方法：一些具體的方法： A、建立定期的報告、報表制度； B、定期的會議； C、現(xiàn)場的檢查和跟蹤； D、中期述職制度。 方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細(xì)致，并不斷堅持。方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細(xì)致，并不斷堅持。 - 35 -深度營銷團(tuán)隊

19、 簡潔的信息管理簡潔的信息管理 v精簡實(shí)用，“寧缺毋濫” v建立流程，提升管理手段，提高效率 v責(zé)任到人和部門，納入考核 v建立資料庫，方便使用 v反饋及時 盡快答復(fù)，及時響應(yīng)，專業(yè)分析，利于決策盡快答復(fù)，及時響應(yīng)，專業(yè)分析，利于決策 - 36 -深度營銷團(tuán)隊 分支機(jī)構(gòu)的有效巡檢分支機(jī)構(gòu)的有效巡檢 v協(xié)調(diào)管理關(guān)系； v增加下屬的緊迫感； v現(xiàn)場培訓(xùn)，指引正確的方向； v檢核督辦，及早發(fā)現(xiàn)問題，消除隱患； v加強(qiáng)溝通，宣導(dǎo)文化和激勵隊伍 - 37 -深度營銷團(tuán)隊 保證巡檢效果保證巡檢效果 v行蹤保密 A A、避免臨時突擊、粉飾太平、避免臨時突擊、粉飾太平 ，捏造數(shù)據(jù)，做表面文章，捏造數(shù)據(jù)，做表面

20、文章 ； B B、受檢單位停止正常業(yè)務(wù)，應(yīng)付檢查；、受檢單位停止正常業(yè)務(wù)，應(yīng)付檢查； v謀定后動 檢核人要有非常強(qiáng)的目的性，要有檢核要點(diǎn)提綱檢核人要有非常強(qiáng)的目的性，要有檢核要點(diǎn)提綱 ； 懷疑上級能力，胡轉(zhuǎn)悠，不解決實(shí)際問題，也沒任何指導(dǎo)懷疑上級能力，胡轉(zhuǎn)悠，不解決實(shí)際問題，也沒任何指導(dǎo) ； v檢核內(nèi)容透明 明示檢核內(nèi)容、關(guān)注重點(diǎn)和獎懲措施明示檢核內(nèi)容、關(guān)注重點(diǎn)和獎懲措施 - 38 -深度營銷團(tuán)隊 案例：案例：市場巡檢的準(zhǔn)備市場巡檢的準(zhǔn)備 v做好作業(yè)，再下市場 v轄區(qū)地圖，要細(xì)到鄉(xiāng)村，便于隨時找尋和不斷熟悉情況 v下屬各分公司、經(jīng)營部、工作站等的基本情況 轄區(qū)人口數(shù)、終端數(shù)、前期每月銷量、費(fèi)用

21、等轄區(qū)人口數(shù)、終端數(shù)、前期每月銷量、費(fèi)用等 基本資料隨身攜帶，便于隨時查閱和分析基本資料隨身攜帶，便于隨時查閱和分析 v產(chǎn)品樣品、包裝袋（盒）、宣傳品和企業(yè)簡介 便于隨時講解或介紹產(chǎn)品、企業(yè)便于隨時講解或介紹產(chǎn)品、企業(yè) - 39 -深度營銷團(tuán)隊 案例：案例：巡檢計劃安排巡檢計劃安排 v一般每月下市場時間為1520天 v消費(fèi)者： 每月走訪每月走訪5 58 8個消費(fèi)者，深化消費(fèi)心理和為的理解和認(rèn)識。個消費(fèi)者，深化消費(fèi)心理和為的理解和認(rèn)識。 v終端： 每月走訪每月走訪5 58 8家不同類型終端，了解營業(yè)員、店老板對產(chǎn)品及市家不同類型終端，了解營業(yè)員、店老板對產(chǎn)品及市 場態(tài)勢的理解和意見場態(tài)勢的理解和

22、意見 v經(jīng)銷商： 每月走訪每月走訪2 23 3家經(jīng)銷商，了解對產(chǎn)品、銷售政策及競爭動態(tài)的看家經(jīng)銷商，了解對產(chǎn)品、銷售政策及競爭動態(tài)的看 法和認(rèn)識。法和認(rèn)識。 v員工： 每月走訪不同層級員工，了解員工心態(tài)。每月走訪不同層級員工，了解員工心態(tài)。 - 40 -深度營銷團(tuán)隊 案例：案例：巡檢的主要內(nèi)容巡檢的主要內(nèi)容 整體終端表現(xiàn) 經(jīng)銷商的維護(hù) 促銷執(zhí)行實(shí)效 基礎(chǔ)信息管理 內(nèi)務(wù)行政管理 銷售隊伍管理 - 41 -深度營銷團(tuán)隊 有效的薪酬激勵體系有效的薪酬激勵體系 v薪酬模式和結(jié)構(gòu)設(shè)計薪酬模式和結(jié)構(gòu)設(shè)計 基于目標(biāo)責(zé)任確立不同薪酬模式 v確立基于團(tuán)隊效率的獎金激勵機(jī)制確立基于團(tuán)隊效率的獎金激勵機(jī)制 基于團(tuán)隊

23、績效的強(qiáng)制分布規(guī)則 v其他激勵手段運(yùn)用其他激勵手段運(yùn)用 （深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎品等） - 42 -深度營銷團(tuán)隊 科學(xué)的薪酬模式設(shè)計科學(xué)的薪酬模式設(shè)計 v低保障高激勵的初始階段：低保障高激勵的初始階段： 特點(diǎn)：較低的固定工資級別；獎勵完全與銷量掛鉤，上不封頂 適用于：發(fā)展初期，業(yè)務(wù)倚重于個人能力，希望迅速擴(kuò)大規(guī)模 v保障激勵并重的發(fā)展階段：保障激勵并重的發(fā)展階段： 特點(diǎn)：上下浮動的工資級別，銷量和重點(diǎn)工作考核兼顧，銷量獎勵適度 適用于：一定規(guī)模公司，初步品牌力，不僅看眼前銷量，還注重基礎(chǔ)工作 v高保障低激勵的成熟階段：高保障低激勵的成熟階段： 特點(diǎn)：工資較高，當(dāng)期激勵低；注重團(tuán)隊的結(jié)果和個

24、人的過程；福利完善， 鼓勵員工長期穩(wěn)定 適用于：規(guī)模大、穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，品牌力大，專業(yè)分工細(xì)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊協(xié)作 - 43 -深度營銷團(tuán)隊 合理的獎金模式設(shè)計合理的獎金模式設(shè)計 設(shè)定業(yè)績最低標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定業(yè)績最低標(biāo)準(zhǔn) 多數(shù)員工盡全力達(dá)多數(shù)員工盡全力達(dá) 到目標(biāo)到目標(biāo) 易于計算易于計算 無限額遞增的激無限額遞增的激 勵機(jī)制勵機(jī)制 易于計算易于計算 鼓勵實(shí)現(xiàn)超額目標(biāo)鼓勵實(shí)現(xiàn)超額目標(biāo) 提供差別巨大的激提供差別巨大的激 勵機(jī)制勵機(jī)制( (陰影部分陰影部分) ) 對支付額有上限對支付額有上限 全額獎金或一無所有 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)現(xiàn)實(shí)目標(biāo) 挑戰(zhàn)性目標(biāo)挑戰(zhàn)性目標(biāo) 100100 按比率增長 100100 S-曲線 優(yōu)勢劣勢適用于

25、如在年初就顯示目如在年初就顯示目 標(biāo)無法達(dá)到，員工標(biāo)無法達(dá)到，員工 士氣和努力會挫傷士氣和努力會挫傷 存在不公平的可能存在不公平的可能 企業(yè)文化中，懲罰企業(yè)文化中，懲罰 是員工業(yè)績最主要是員工業(yè)績最主要 的促進(jìn)因素的促進(jìn)因素 員工認(rèn)為目標(biāo)水平員工認(rèn)為目標(biāo)水平 是可信和可實(shí)現(xiàn)的是可信和可實(shí)現(xiàn)的 沒有明確的超額目沒有明確的超額目 標(biāo)及其激勵措施標(biāo)及其激勵措施 沒有明確的支付上沒有明確的支付上 限限 企業(yè)文化中，獎懲企業(yè)文化中，獎懲 都強(qiáng)調(diào)公平性都強(qiáng)調(diào)公平性 極少側(cè)重于實(shí)現(xiàn)超極少側(cè)重于實(shí)現(xiàn)超 額目標(biāo)額目標(biāo) 難于計算難于計算 如計算不精確，薪如計算不精確，薪 酬會超出標(biāo)準(zhǔn)酬會超出標(biāo)準(zhǔn)( (如如 超額目

26、標(biāo)無挑戰(zhàn)性超額目標(biāo)無挑戰(zhàn)性) ) 強(qiáng)調(diào)持續(xù)業(yè)績改善強(qiáng)調(diào)持續(xù)業(yè)績改善 和超額目標(biāo)和超額目標(biāo) 多數(shù)員工來說，超多數(shù)員工來說，超 額目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性額目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性 獎金獎金 獎金獎金 獎金獎金 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)現(xiàn)實(shí)目標(biāo) 挑戰(zhàn)性目標(biāo)挑戰(zhàn)性目標(biāo) 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)現(xiàn)實(shí)目標(biāo) 挑戰(zhàn)性目標(biāo)挑戰(zhàn)性目標(biāo) - 44 -深度營銷團(tuán)隊 營銷薪酬模式的選擇營銷薪酬模式的選擇 - 45 -深度營銷團(tuán)隊 四、營銷團(tuán)隊建設(shè)要務(wù)四、營銷團(tuán)隊建設(shè)要務(wù) v營銷團(tuán)隊的常見問題營銷團(tuán)隊的常見問題 v高績效營銷團(tuán)隊的架構(gòu)分析高績效營銷團(tuán)隊的架構(gòu)分析 v營銷團(tuán)隊的文化建設(shè)營銷團(tuán)隊的文化建設(shè) v促進(jìn)營銷人員經(jīng)理的職業(yè)化轉(zhuǎn)型促進(jìn)營銷人員經(jīng)理的職業(yè)化轉(zhuǎn)型 v營銷骨

27、干的培養(yǎng)與提升營銷骨干的培養(yǎng)與提升 - 46 -深度營銷團(tuán)隊 營銷團(tuán)隊管理中的問題營銷團(tuán)隊管理中的問題 v目標(biāo)迷失、各懷心思目標(biāo)迷失、各懷心思 v領(lǐng)導(dǎo)無力、軍心渙散領(lǐng)導(dǎo)無力、軍心渙散 v協(xié)同性差、沖突不斷協(xié)同性差、沖突不斷 v消極抱怨、毫無進(jìn)取消極抱怨、毫無進(jìn)取 v激勵無效，活力不足激勵無效，活力不足 - 47 -深度營銷團(tuán)隊 銷售人員的定位尷尬銷售人員的定位尷尬 老業(yè)務(wù)人員： 人際能力強(qiáng)，新技術(shù)、新產(chǎn)品能力差，已形成習(xí)性人際能力強(qiáng)，新技術(shù)、新產(chǎn)品能力差，已形成習(xí)性 一切司空見慣，匯報不出信息，提不出方案或不愿再提建議一切司空見慣，匯報不出信息，提不出方案或不愿再提建議 新業(yè)務(wù)員： 胸懷大志、

28、眼高手低，一貧如洗、急功近利胸懷大志、眼高手低，一貧如洗、急功近利 走馬觀花、下筆千言不知所云，滿眼問題，呼吁徹底改變走馬觀花、下筆千言不知所云，滿眼問題，呼吁徹底改變 - 48 -深度營銷團(tuán)隊 高績效營銷團(tuán)隊的構(gòu)成高績效營銷團(tuán)隊的構(gòu)成 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 型人才型人才 策略 專家 理論底蘊(yùn)實(shí)踐操作；創(chuàng)新力，能高瞻遠(yuǎn) 矚，找準(zhǔn)發(fā)展方向和實(shí)踐要點(diǎn)。 執(zhí)行 專家 戰(zhàn)略計劃最基礎(chǔ)的組織執(zhí)行者，具備良好 品質(zhì)，豐富的產(chǎn)品和市場知識，良好的性 格、組織能力和親和力 最終執(zhí)行者、各級干部的毛坯，基礎(chǔ)素質(zhì) 要求較好，但現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)難盡人意 A、營銷“智囊團(tuán)”，理性思維強(qiáng)于實(shí)踐 操作（專業(yè)職能經(jīng)理）； B、洞察敏銳，實(shí)踐操

29、作強(qiáng)于理性思維(如 大片區(qū)和省級經(jīng)理)。 - 49 -深度營銷團(tuán)隊 高效營銷團(tuán)隊的高效營銷團(tuán)隊的9個特征個特征 外部外部 支持支持 一致的一致的 承諾承諾 開放開放 的溝通的溝通 互補(bǔ)的互補(bǔ)的 技能技能 相互相互 的信任的信任 有效的有效的 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 分享分享 成果成果 恰當(dāng)恰當(dāng) 的領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo) 清晰的清晰的 目標(biāo)目標(biāo) - 50 -深度營銷團(tuán)隊 營銷團(tuán)隊的文化建設(shè)營銷團(tuán)隊的文化建設(shè) v陽光富足的心態(tài)，積極向上的氛圍陽光富足的心態(tài)，積極向上的氛圍 v業(yè)績導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)達(dá)成業(yè)績導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)達(dá)成 v持續(xù)學(xué)習(xí)，鼓勵創(chuàng)新，允許失敗持續(xù)學(xué)習(xí)，鼓勵創(chuàng)新，允許失敗 v重視執(zhí)行，窮盡辦法、不遺余力重視執(zhí)行，窮盡

30、辦法、不遺余力 v協(xié)同配合，團(tuán)隊至上協(xié)同配合，團(tuán)隊至上 - 51 -深度營銷團(tuán)隊 營銷人員的職業(yè)化營銷人員的職業(yè)化 v“”的職業(yè)精神的職業(yè)精神 v培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng)培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng) v以以“客戶顧問客戶顧問”為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯 - 52 -深度營銷團(tuán)隊 銷售人員的角色 v新客戶的開發(fā)者 v產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的證明人 v公司形象和業(yè)績的傳播者 v產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家 v合同簽訂人 v定價人（“議價”定出最佳價格） v售后服務(wù)人員（負(fù)責(zé)按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導(dǎo)等） v市場與競爭信息的搜集人 v當(dāng)產(chǎn)品短缺時，還充當(dāng)調(diào)度和分配人 - 53 -深度營銷團(tuán)隊 職業(yè)銷銷人

31、員的精進(jìn)階梯 合作伙伴合作伙伴-客戶顧問 價格銷售者價格銷售者-靠產(chǎn)品力 達(dá)成銷售 需求提供者需求提供者-有意識 去爭奪 產(chǎn)品介紹者產(chǎn)品介紹者-把產(chǎn) 品 力發(fā)揮到極至 關(guān)系維系者關(guān)系維系者-還分不清目的和 手段，關(guān)注自己的人際能力 - 54 -深度營銷團(tuán)隊 營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升 v為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入 v為組織奉獻(xiàn)才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀為組織奉獻(xiàn)才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀 v分享自己的經(jīng)驗和智慧，不要藏著掩著分享自己的經(jīng)驗和智慧，不要藏著掩著 v多提建設(shè)性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨多提建設(shè)性

32、意見，而不要喋喋不休的消極抱怨 v要拿該拿的錢，明明白白做人要拿該拿的錢，明明白白做人 v心態(tài)平穩(wěn)、立場中立心態(tài)平穩(wěn)、立場中立 v敢于打破常規(guī)、及時響應(yīng)，而非一味墨守陳規(guī)敢于打破常規(guī)、及時響應(yīng)，而非一味墨守陳規(guī) 兩種人永遠(yuǎn)原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。兩種人永遠(yuǎn)原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。 - 55 -深度營銷團(tuán)隊 失敗的銷售人員的特征失敗的銷售人員的特征 v緊盯顧客的毛病緊盯顧客的毛病 v專心致志地盯住價格與優(yōu)惠條件專心致志地盯住價格與優(yōu)惠條件 v對顧客花言巧語或死磨硬纏對顧客花言巧語或死磨硬纏 v僅會用嘴說僅會用嘴說 v銷售后立馬象斷線的風(fēng)箏銷售后立馬象斷線的風(fēng)箏 - 56 -深度營銷團(tuán)隊 向職業(yè)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化向職業(yè)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化 v由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化 v由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變 v成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者 - 57 -深度營銷團(tuán)隊 成為區(qū)域市場的規(guī)劃者成為區(qū)域市場的規(guī)劃者 v提高決策水平、明確隊伍方向 建立