企業(yè)營銷策劃大賽策劃書

1、目 錄1.環(huán)境分析11.1宏觀環(huán)境分析11.1.1人口環(huán)境11.1.2經(jīng)濟環(huán)境11.1.3 社會文化環(huán)境11.1.4 政治環(huán)境11.2微觀環(huán)境分析11.2.1商品供應(yīng)11.2.2公眾11.2.3中間商21.2.4競爭者22.swot分析32.1優(yōu)勢（strength）32.1.1娃哈哈強大的企業(yè)、品牌、資金優(yōu)勢32.1.2娃哈哈格瓦斯的技術(shù)優(yōu)勢32.1.3人員及渠道優(yōu)勢32.1.4戰(zhàn)略定位優(yōu)勢42.2機會（opportunity）42.2.1娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)品優(yōu)勢42.2.2環(huán)境市場優(yōu)勢42.2.3國家政策優(yōu)勢42.3劣勢（weakness）42.3.1成本的巨大投入42.3.2產(chǎn)品認知上的困

2、難52.3.3風(fēng)險性較大52.4威脅（threat）52.4.1外部威脅52.4.2內(nèi)部威脅53.品牌營銷戰(zhàn)略73.1stp戰(zhàn)略73.1.1市場細分73.1.2目標市場73.1.3產(chǎn)品定位73.2營銷組合策略（4p策略）83.2.1產(chǎn)品（product）策略83.2.2價格（price）策略83.2.3渠道（place）策略93.2.4促銷（promotion）策略104.娃哈哈格瓦斯長沙市場分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析115.推廣方案195.1渠道推廣195.1.1“聯(lián)銷體”模式195.1.2 合作模式195.1.3 定點銷售195.2賣場推廣205.2.1活動目的205.2.2活動對象205.2.3

3、活動主題205.2.4活動地點205.2.5活動時間205.2.6活動內(nèi)容205.2.7活動準備215.2.8活動控制215.2.9 費用預(yù)算215.2.10意外防范215.3 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣225.3.1推廣方案（前期）225.3.2推廣途徑（前期）225.3.3推廣策略（中期）225.3.4策略內(nèi)容（中期）235.4創(chuàng)新活動推廣：格瓦斯勇往直前-“胃”愛向前沖（似勇往直前）235.4.1大賽主題235.4.2參賽對象235.4.3活動時間235.4.4活動內(nèi)容235.4.5活動要求245.4.6活動時間245.4.7活動地點245.4.8獎項設(shè)置245.5.1活動主題245.5.2促銷時間2

4、45.5.3促銷地點245.5.4活動對象245.5.5活動內(nèi)容245.5.6游戲規(guī)則255.5.7游戲道具255.5.8活動宣傳265.6公關(guān)活動推廣265.6.1活動主題265.6.2活動持續(xù)時間265.6.3活動內(nèi)容265.7概念炒作推廣：長沙國際超級飲“酒”大賽265.7.1大賽主題265.7.2參賽對象265.7.3活動方式265.7.4活動內(nèi)容265.7.5活動地點275.7.6活動時間275.7.7獎項設(shè)置276.財務(wù)預(yù)算及利潤287.波特五力分析307.1利用波特五力模型分析飲料市場競爭情況307.1.1行業(yè)內(nèi)競爭者分析307.1.2潛在進入者的威脅307.1.3替代品分析31

5、7.1.4供應(yīng)商的討價還價能力317.1.5購買者討價還價能力32附件一：調(diào)查問卷33一、基本信息33二、基本情況33三、品牌測試34附件二：團隊介紹361.環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1人口環(huán)境 其一，人口迅速增長；其二，非家庭住戶在迅速增加；人口流動性大，人口從農(nóng)村流向城市。 1.1.2經(jīng)濟環(huán)境 近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展。中國飲料業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。1.1.3 社會文化環(huán)境 當前國民身體處于亞健康,人數(shù)不斷攀升，消費者對于健康的飲食文化日益重視，消費者更注重于養(yǎng)

6、生及有益于身心健康的物質(zhì)及精神消費，格瓦斯作為具有健胃功能飲料應(yīng)運而生，作為口感與保健兩者俱備型飲料，更容易被消費者所接受；現(xiàn)今社會文化處于交流頻繁期，格瓦斯作為外來引進品種飲料，廣大消費者出于獵奇心理，該飲料更受歡迎。1.1.4 政治環(huán)境 從“十二五”規(guī)劃看來，國家政策重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1商品供應(yīng) 在繼承傳統(tǒng)

7、格瓦斯的特征之下，娃哈哈格瓦斯大膽創(chuàng)新，采用純正麥芽發(fā)酵，含有多種乳酸菌，雙歧桿菌，對于人體消化道，腸胃的平衡有獨到作用,且其口感甘爽獨特，主打液體面包，具有極強的辨識度。1.2.2公眾 娃哈哈從二十二年前生產(chǎn)第一只產(chǎn)品娃哈哈“兒童營養(yǎng)液”開始，就以其親民的形象，極佳的口感贏得了市場。故其品牌效應(yīng)較好，公眾認可度高。而對于新產(chǎn)品格瓦斯，處于獵奇心理以及對品牌的認可度，公眾接觸到格瓦斯的可能性較高。1.2.3中間商 娃哈哈的營銷理念之一是“寸土必爭，步步為營”。具體來說它擁有密如蛛網(wǎng)、暢通無阻的營銷網(wǎng)絡(luò)，保證了娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品在出廠一周內(nèi)迅速鋪進全國200多萬家網(wǎng)點，同時與天南海北的消費者見面。

8、而它的營銷理念之二就是“平常渠道 非?？刂啤保鼡碛歇毺氐摹奥?lián)銷體”模式，使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，大大提高了企業(yè)市場競爭力合理劃分銷售區(qū)域，設(shè)立區(qū)域銷售責(zé)任制，實現(xiàn)封閉式管理，進一步團結(jié)廠商合力開拓市場。而他的營銷理念之三是“廣告造勢 全面啟動”。憑借“地毯式轟炸”的廣告策略，大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳，迅速樹立品牌知名度，啟動市場(電視、網(wǎng)頁、報刊等媒體廣告)。而娃哈哈的營銷理念之四是“人人皆知 處處可見”。在中國，無論身處何地，基本都能看到娃哈哈的產(chǎn)品。1.2.4競爭者國際上有可口可樂、百事可樂分割市場，國內(nèi)匯源果汁，康師傅等強有力的競爭對手。2.swot分析2.1優(yōu)勢（str

9、ength）2.1.1娃哈哈強大的企業(yè)、品牌、資金優(yōu)勢 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2012在中國民營企業(yè)500強”中，杭州娃哈哈集團有限公司以年營業(yè)收入總額679億元名列第16位，同時位列制造業(yè)500強第10位。娃哈哈堅持誠信經(jīng)營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金68億元，資助教育和各類事業(yè)2億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品項目，二十年累計采購各類農(nóng)副產(chǎn)品價值達78億元，直接和間接解決了40萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題；

10、在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近40家，為促進當?shù)亟?jīng)濟和作出了積極的貢獻。而現(xiàn)在，娃哈哈的企業(yè)文化在中國的影響力也是不容小覷的。所以，娃哈哈是一家具有強大競爭力的民族企業(yè)。2.1.2娃哈哈格瓦斯的技術(shù)優(yōu)勢 娃哈哈集團通過資金的合并，重組，增加投資，并購等多方聯(lián)動擴大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。它還擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實力強娃哈哈集團通過技術(shù)創(chuàng)新，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，降低能耗和原材料的消耗，減少了污染，提高了經(jīng)濟效益和社會效益，為娃哈哈格瓦斯新品牌提供了強有力的技術(shù)支持。2.1.3人員及渠道優(yōu)勢 娃哈哈集

11、團有其優(yōu)秀的團隊，營銷高手，憑借“娃哈哈ad鈣奶”，“娃哈哈八寶粥”，“娃哈哈營養(yǎng)快線”，“娃哈哈礦泉水”，等著名品牌作為依托，生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品，覆蓋面極廣。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國十余省市建有40余家全資或控股子公司，總資產(chǎn)達44億元的中國最大的食品飲料企業(yè)。娃哈哈擁有極其強大，極其完善的生產(chǎn)-銷售渠道，覆蓋個大中小城市，幾乎具有領(lǐng)死角的零售網(wǎng)絡(luò)。他擁有健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)，極強的銷售能力。宗慶后的麾下?lián)碛性谠O(shè)計，生產(chǎn)，物流，宣傳，營銷等領(lǐng)域云集行業(yè)精英，他們學(xué)習(xí)能力好，反應(yīng)速度快，公關(guān)能力強，這對于推廣格瓦斯而言，擁有得天獨厚的優(yōu)勢。2.1.4戰(zhàn)略定位優(yōu)勢 格瓦斯作為娃哈哈企業(yè)旗下新推出的個性

12、飲品。它主打異域風(fēng)情，并且通過前期主打成熟男性市場到目前覆蓋高中低端市場，它不斷整合市場，提高產(chǎn)品競爭力，塑造產(chǎn)品鮮明的個性，與大眾之中又體現(xiàn)了他的人群指向。2.2機會（opportunity）2.2.1娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)品優(yōu)勢 格瓦斯飲品在中國，尤其在廣大的南方地區(qū)的份額基本上是空白的，而娃哈哈格瓦斯的橫空出世，恰到好處的彌補了這一市場空白，從其先入為主的行為來看，很容易在消費者心中留下格瓦斯就等同于娃哈哈的這一強大品牌效應(yīng)。而娃哈哈格瓦斯口感獨特，綜合功能較強，也容易在各大市場鋪開。而娃哈哈格瓦斯的包裝也有其強大的辨識度，其獨特的設(shè)計理念，個性的表達方式都易于被消費者接受。2.2.2環(huán)境市場

13、優(yōu)勢 隨著世界經(jīng)濟全球化，一體化過程的加劇，我國的經(jīng)濟，社會，科技等諸多方面也在迅猛發(fā)展，企業(yè)所處的市場環(huán)境更為寬松開放，這也為娃哈哈的發(fā)展創(chuàng)造了無限的機遇與前景。而現(xiàn)代社會人民生活水平不斷提高，對生活品質(zhì)的追求也在提高。飲料市場的發(fā)展也會十分迅猛，對新型飲料的追求也是大勢所趨，所以娃哈哈格瓦斯的目標客戶必然會越開越龐大。2.2.3國家政策優(yōu)勢 在國家“十二五”規(guī)劃中，明確指出追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。而格瓦斯憑借其獨特的養(yǎng)胃健脾功能，是順應(yīng)國家政策發(fā)展的。而娃哈哈企業(yè)的“低碳節(jié)能”生產(chǎn)方式也符合資源節(jié)約型，環(huán)境友好型社會建設(shè)。而娃哈哈集團也享有多項國家政策支持，發(fā)展前景

14、十分廣闊。2.3劣勢（weakness）2.3.1成本的巨大投入 在新產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，宣傳，銷售方面需要投入極大的人力，物力，精力，財力。在某種程度上會加重企業(yè)的負擔(dān)，而飲料行業(yè)本身不屬于技術(shù)密集型行業(yè)，且市場競爭巨大。所以，新產(chǎn)品的推出勢必會分散企業(yè)的資源，加重成本的負擔(dān)。2.3.2產(chǎn)品認知上的困難 格瓦斯對于中國消費者來說始終是一個陌生的概念，且在前期的產(chǎn)品定位上又出現(xiàn)了一定的偏差，主打的方向略顯模糊，故在完全打開市場方向有其難度。2.3.3風(fēng)險性較大 機會總與風(fēng)險并存。對于飲料行業(yè)這樣一個進入門檻低，技術(shù)性低的行業(yè)而言，產(chǎn)品極容易被復(fù)制模仿甚至于取代，而法律以及行業(yè)本身的不健全，也容易

15、導(dǎo)致價格戰(zhàn)以及惡性競爭。主要靠廣告的營銷策略本身就帶有極大地風(fēng)險性。2.4威脅（threat）2.4.1外部威脅 可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大，以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭，而金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。2.4.2內(nèi)部威脅娃哈哈旗下本身就有多種產(chǎn)品，如果權(quán)衡失策的話，很容易造成內(nèi)部的混亂。而且在一定程度上娃哈哈產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。外部環(huán)境機會 彌補了中國南方地區(qū)的市場空白，先入為主，在消費者心中留下強大品牌效應(yīng) 隨著世界經(jīng)濟全球化，一體化過程的加劇，企業(yè)所處的市場環(huán)境更為寬松開放

16、，發(fā)展創(chuàng)造了無限的機遇與前景，隨著人們對新型飲料的追求，其目標消費群會越來越龐大 在國家“十二五”規(guī)劃中，明確指出追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向，而格瓦斯的發(fā)展正順應(yīng)了國家政策，得到其大力支持威脅 外部威脅：眾多飲料的發(fā)展導(dǎo)致市場競爭大，而金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求 內(nèi)部威脅：娃哈哈旗下本身就有多種產(chǎn)品，很容易造成內(nèi)部的混亂。且娃哈哈產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢 娃哈哈強大的企業(yè)，品牌，資金優(yōu)勢：在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位 娃哈哈格瓦斯的技術(shù)優(yōu)勢：世界一流的自動化生產(chǎn)線,

17、以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝 人員及渠道優(yōu)勢：健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有在設(shè)計，生產(chǎn)，物流，宣傳，營銷等領(lǐng)域云集行業(yè)精英 戰(zhàn)略定位優(yōu)勢：主打異域風(fēng)情，不斷整合市場，提高產(chǎn)品競爭力，塑造產(chǎn)品鮮明的個性 劣勢 在新產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，宣傳，銷售方面需要投入極大的人力，物力，精力，財力，新產(chǎn)品的推出勢必會分散企業(yè)的資源，加重成本的負擔(dān) 產(chǎn)品認知上的困難：格瓦斯對消費者目前是一個陌生的概念，且定位不明確 對于飲料行業(yè)這樣一個進入門檻低，技術(shù)性低的行業(yè)而言，產(chǎn)品極容易被復(fù)制模仿甚至于取代，而法律以及行業(yè)本身的不健全，也容易導(dǎo)致價格戰(zhàn)以及惡性競爭。主要靠廣告的營銷策略本身就帶有極大地風(fēng)險性。3.品

18、牌營銷戰(zhàn)略3.1stp戰(zhàn)略3.1.1市場細分地理細分娃哈哈格瓦斯將銷售重點放在典型的南方城市(如：長沙這樣的區(qū)域)，結(jié)合南方人喜好偏甜口味的特點，格瓦斯的口感同時帶有發(fā)酵香味，酸甜爽口，能在一定程度上很好的吸引消費者。人文細分主要以在校學(xué)生以及職場年輕人為主的80、90后為主要消費群體，這類群體對飲料的需求比其他年齡階段的群體都要大，需求追求多元化和新鮮感，且這一群體對于新產(chǎn)品的信息接收速度及時，對信息的接觸范圍廣，同時也能達到很好的宣傳效果。同時，格瓦斯一種健胃消食型飲料，起強大的“健胃生津”保養(yǎng)功能。從事腦力勞動的白領(lǐng)，壓力較大人群等都是潛在的市場。消費心理細分80、90后群體追求潮流與時

19、尚，強調(diào)體現(xiàn)獨特的個性，敢于創(chuàng)新和冒險，對事物的新鮮感強，而娃哈哈格瓦斯這種特色飲料結(jié)合獨特的異域風(fēng)情文化，不但風(fēng)味獨特，營養(yǎng)豐富，口感極佳，也是全國唯一面包釀造飲料，符合目標潛在消費者的口味。消費行為細分對消費者購買行為的分析，消費者喜歡就近購買，利用就近原則，所以，選擇市場的時候應(yīng)盡量選擇市中心，人口比較聚集的地區(qū)。消費者單次購買數(shù)量的多少與購買頻率與消費者購買場所有關(guān)。3.1.2目標市場 目標市場一：18-30歲的青年男女人士。這一類目標顧客的統(tǒng)一特性：精力充沛，思想前衛(wèi)，個性張揚，而且最主要一點就是這些人群的夜生活比較豐富，這也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。 目標市場二：司機 ，晚

20、上工作人員，壓力較大的白領(lǐng)階層人群。消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘同樣是這一類消費群體所需要的。3.1.3產(chǎn)品定位格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物、漿火、白糖、黑糖等天然物質(zhì)為原料，經(jīng)多種乳酸菌，酵母菌復(fù)合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品,屬酒精飲料。其口感醇香微甜，具有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用。這種飲品是以面包干釀發(fā)酵釀制而成，具有助消化，調(diào)節(jié)腸胃的功能。飲料定位格瓦斯的功效在于消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘。格瓦斯產(chǎn)品在飲料上可定位為健胃消食型功能飲料，飯前飯后助消化，有益健康，“胃”愛行動消費主體定位消費人群主要是學(xué)生一族，白領(lǐng)一族，司機等其他

21、工作的人群。消費場所定位學(xué)校超市，食堂，便利店，以及大型商場等人群聚集的地區(qū)。通過對格瓦斯的準確產(chǎn)品，采取與競爭者共存的策略在市場上爭取一定的市場份額，增加娃哈哈啟力的知名度，獲取更大的收益。3.2營銷組合策略（4p策略） 作為現(xiàn)代企業(yè)管理者進行營銷管理的重要戰(zhàn)略手段，娃哈哈格瓦斯為進一步推廣其品牌，必須制定合理并且有效的4p營銷組合戰(zhàn)略。3.2.1產(chǎn)品（product）策略在包裝上，應(yīng)當重點突出強調(diào)其異域風(fēng)情，適當?shù)亟Y(jié)合中國消費者的特點，推出一款更具創(chuàng)新的包裝。在中國市場的推廣過程中，應(yīng)該融入更多的時代元素，重點表現(xiàn)該產(chǎn)品的異域風(fēng)情的特點，并且符合中國消費者普遍所認知的外包裝。當今時代，國家

22、政策重點扶持綠色環(huán)保型企業(yè)，提倡節(jié)能環(huán)保，綠色低碳，娃哈哈格瓦斯在其包裝上應(yīng)更加注重環(huán)保無污染，加大對于環(huán)保型包裝的研發(fā)力度。娃哈哈將格瓦斯定位于具有健胃消食的保健型飲料，在包裝上應(yīng)當給消費者以有別于普通飲料的特點，但決不可與保健品等產(chǎn)品相比較來研制包裝。在質(zhì)量上，企業(yè)應(yīng)當更加注重其產(chǎn)品的質(zhì)量，加大對于該產(chǎn)品保健功效的研發(fā)力度，研制出一款消費者信賴的保健型飲料。企業(yè)主要應(yīng)該從保健效果和口感這兩個方面進行研究。再者，外來品種飲料要進入一個陌生的市場，必須更加合理化地改進其原有的元素，與時俱進,不斷進行自身的改良，在反思中逐步打開市場，尋求自身最優(yōu)化的產(chǎn)品。3.2.2價格（price）策略價格作為

23、影響廠家、分銷商、顧客和市場銷售的重要因素，企業(yè)需制定正確的價格策略，維護廠家的利益，調(diào)動分銷商的積極性，并且可以充分吸引顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，不斷開發(fā)和鞏固市場基礎(chǔ)。飲料市場競爭劇烈，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同時期，不同地域環(huán)境，采用靈活定價的方式，結(jié)合成本因素、市場需求量、競爭對手營銷策略、消費者反饋情況等來采取相對靈活的彈性價格。初進入中國市場，在缺少絕對競爭對手的情況下，產(chǎn)品定價顯得尤為重要，在技術(shù)水平提高，成本降低時期可適當壓低價格來充分調(diào)動一、二級經(jīng)銷商的積極性并且吸引更多的消費者。 2010年以來，隨著居民生活水平及生活質(zhì)量的提升消費者對于保健型飲品的需求逐年增長，而這也是目前消費市場的空白

24、地帶。但飲料產(chǎn)品的價格依然是影響消費者購買飲料的重要影響因素之一。所以將娃哈哈格瓦斯定在3元左右和市場大部分飲品價格差不多，但面對飲料的功能及其對人體的有益成分，消費者會選擇購買格瓦斯。娃哈哈格瓦斯的市場定價：3元/瓶 娃哈哈格瓦斯的規(guī)格：330ml/瓶 15瓶/箱3.2.3渠道（place）策略（1）渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化的營銷管理體系，有賴于“廠商經(jīng)銷商消費者”網(wǎng)絡(luò)的建立。廠商所面對的是各一、二級經(jīng)銷商，并非消費者。要讓消費者更快、更充分地了解格瓦斯，應(yīng)將銷售網(wǎng)絡(luò)由高往低鋪向各角落。格瓦斯屬于低端產(chǎn)品，在推廣上無需高端的技術(shù)做支撐，只需讓產(chǎn)品以最快的速度在超級市場、百貨商店、便利店等各零售店，使產(chǎn)

25、品形象深入人心；（2）娃哈哈在中國擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，格瓦斯的市場滲透完全可以借助娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面鋪設(shè)的方法，力求在最短時間內(nèi)讓更多消費者了解到格瓦斯，使格瓦斯走向更多的終端市場。但是，鑒于格瓦斯產(chǎn)品定位，價格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售終端可以弱化主要面對農(nóng)村消費市場的小型購物超市，強化集中城市夜生活人群的消費場所。（3）在前兩個渠道的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代企業(yè)更注重于新渠道的選擇。現(xiàn)代企業(yè)更多地采用b2b（商家對代理商）、b2c（商家對客戶）等方式，加大對于市場占有率的搶占。3.2.4促銷（promotion）策略（1）將產(chǎn)品推銷給各企業(yè)的“白領(lǐng)”。企業(yè)“白領(lǐng)”作為時尚前沿的領(lǐng)跑者

26、，擁有較強的接受力，在推銷過程中應(yīng)適當向其宣傳該產(chǎn)品的保健功效，對于工作壓力很大的“白領(lǐng)”人群，更多需要的是一種健康，養(yǎng)生的產(chǎn)品，格瓦斯正符合該人群的生活需求；（2）“新產(chǎn)品送好運，揭蓋贏大獎”活動。在同等條件的前提下，有“揭蓋贏大獎”的包裝總是更容易吸引消費者的眼球，消費者也有希望新產(chǎn)品可以帶來好運、重新開始嶄新起點的希望。獎項從“再來一瓶”到“馬爾代夫游”不等。因此，舉辦此類活動可以更快地將產(chǎn)品介紹給各個年齡階段的人群；（3）與商場合作，開展免費試喝活動，并將格瓦斯擺放在有別于普通飲料的專柜。通過免費試喝活動，以達到讓更多消費者接觸到此產(chǎn)品。在商場中，一些“新品上市”、“店長推薦”的產(chǎn)品對

27、消費者的購買導(dǎo)向有一定作用，格瓦斯也可利用此類標簽，并協(xié)商好合理的擺放位置，以達到引導(dǎo)消費者購買的目的；（4）“有買有送”促銷活動。格瓦斯要進一步推廣到市場，有賴于娃哈哈品牌效應(yīng)所帶來的消費者購買。娃哈哈的“營養(yǎng)快線”、“ad鈣奶”早已深入人心，可抓住此類優(yōu)勢，利用連帶外部效應(yīng)，開展購買娃哈哈產(chǎn)品達到一定數(shù)量即贈送格瓦斯的活動。此活動有利于未接觸到格瓦斯的消費者親自飲用并形成初步印象，有利于格瓦斯知名度的提升和不斷開發(fā)其潛在客戶。4.娃哈哈格瓦斯長沙市場分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析 為了了解目前長沙市民對娃哈哈格瓦斯的了解情況，我們設(shè)計了調(diào)查問卷并進行了相關(guān)調(diào)查。調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放以及街頭和超市的采訪

28、形式?，F(xiàn)場采訪的地點主要有各大綜合性超市，街道，高校以及公園等。此次發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷200份，紙質(zhì)問卷180份，分別回收122份以及142份，最終核查有效問卷240份。以下為調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計圖表和數(shù)據(jù)分析。圖（一）圖（二）圖（三）由以上三幅圖的數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：圖（一）反映出消費者因為口感好而購買某款飲料的比例較大，圖（二）反映出因為有營養(yǎng)而購買的人數(shù)比例略少于因為沒有營養(yǎng)而購買的人數(shù)，圖（三）反映出因為包裝或品牌而購買某款飲料的人數(shù)非常少。由以上數(shù)據(jù)結(jié)果可以推測出，消費者在購買飲料時往往帶有盲目性，對于飲料有沒有營養(yǎng)的認識存在著分歧，這就說明飲料是不能完全代替營養(yǎng)類產(chǎn)品，但也可以看到，對于稍加有

29、一定營養(yǎng)，而且口感也不錯的飲料或許會更受歡迎；然而，包裝或品牌，在消費者心中的地位不是很高，飲料對消費者來說，其實就是口感如何，各種大的飲料品牌的知名度其實相差不大，所以在品牌上消費者不會去挑剔；對于包裝而言，只要是一些稍微有實力的公司，引進各種包裝生產(chǎn)線是很容易的，更何況娃哈哈這種飲料巨頭，在包裝上的創(chuàng)新，對飲料本身來說只是形式而已，最主要的還是口感，人們喝飲料的初衷其實就是因為它好喝，包裝問題說到底根本就不是本質(zhì)問題。 圖（四）消費者更喜歡哪一種飲料包裝？ 由上圖可以得出以下結(jié)論：圖（四）反映了消費者對于飲料包裝喜愛程度。首先，單從數(shù)據(jù)本身體現(xiàn)出，絕大多數(shù)消費者更傾向于瓶裝和灌裝，而灌裝和

30、袋裝的占有很少一部分。由此可以主觀推測出，盒裝和瓶裝對于飲用和外出攜帶比較方便，所以更加的收到消費者的喜愛；因此娃哈哈格瓦斯目前的瓶裝與消費者需求是吻合的。然而，灌裝也有比較大的比例，在灌裝方面做一些嘗試，進行一定的試銷售也是可以的。在包裝上的創(chuàng)新，相比于競爭對手而言是具有差異性的，可能會比其他品牌更具一定的吸引力。圖（五） 由以上兩個圖分析得出：圖（五）反映出，通過廣告獲得信息的人占大多數(shù)，而通過促銷得到信息的偏少。所以對于兩種不同的推廣方式，目前電視廣告的效果還是比較明顯，而促銷的影響力比較小，應(yīng)該加大促銷擺點，在輔以廣告轟炸，以便可以獲得更大的影響力。 圖（六）由此圖可以得出：圖（六）反

31、映出，新飲料的口感非常的重要，其次就是品牌的影響力，接下來就是營養(yǎng)成分，而對于包裝廣告影響相對較小，所以在口感上應(yīng)該進行改進，以便于更加適應(yīng)消費者的口味，同時對營養(yǎng)健康成分進行大力宣傳，讓消費者對其營養(yǎng)認可。圖（七）圖（八）由以上兩個圖可以得出:目前喝過格瓦斯的人非常少，對其包裝的認可度也不是很差，所以現(xiàn)在主要的問題就是加大宣傳推廣力度，通過各種組合推廣形式，使其在最短的時間內(nèi)讓大多數(shù)人知道并了解它。圖（九） 由此圖可以得出：喜歡娃哈哈格瓦斯口味的人數(shù)比例還算可以，消費者基本上還是認可目前的口感，但是不喜歡和覺得一般的人也占了很大的比例，所以，接下來的問題就是繼續(xù)改進口感，然后做消費者信息反饋

32、，這樣不斷地提升口感，喜愛的人會越來越多。圖（十）由上圖可以得出：消費者對于娃哈哈格瓦斯的廣告和廣告詞的認可度一般，說明在廣告創(chuàng)意上沒有特別吸引消費者，所以應(yīng)該在廣告上再進行一定的改進，更加體現(xiàn)格瓦斯的特點以及針對的人群。圖（十一） 由以上兩圖可以得出：消費者在第二購買時并不是因為開胃和消除疲勞，因此說明消費者不認為格瓦斯有這樣的功效。圖（十二）由以上圖可以得出：消費者大多數(shù)時間會在大型超市和便利店購買格瓦斯，因為這樣的渠道比較方便，也說明娃哈哈格瓦斯更應(yīng)該在這兩個渠道上多下功夫，進行強力推廣。5.推廣方案5.1渠道推廣5.1.1“聯(lián)銷體”模式 娃哈哈采用 獨特的“聯(lián)銷體”模式，使得廠商一家、

33、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，大大提高了企業(yè)市場競爭力合理劃分銷售區(qū)域，設(shè)立區(qū)域銷售責(zé)任制，實現(xiàn)封閉式管理，進一步團結(jié)廠商合力開拓市場。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當加大對于優(yōu)秀經(jīng)銷商的獎勵制度，可對經(jīng)銷商采用“積分制”，每達到一萬元可積一分，對于銷售業(yè)績優(yōu)異、積分領(lǐng)先的經(jīng)銷商可在經(jīng)銷商大會上給予獎勵（現(xiàn)金、汽車或商品房等）。具體積分制度及獎勵如下（1萬元記為1分）積分獎勵一級經(jīng)銷商100分5萬元300分科魯茲汽車一部（價值12萬）500分凱美瑞或本田汽車一部（價值20萬）1000分經(jīng)銷商當?shù)厣唐贩浚▋r值60萬）二級經(jīng)銷商10分3000元30分10000元50分20000元100分比亞迪f0汽車一部（價值4萬元）5.

34、1.2 合作模式 與ktv、電玩城等娛樂場所合作。ktv和電玩城等娛樂場所作為時尚人群的聚集地，受追求時尚人群的追捧，格瓦斯作為新品種飲料，要打開中國市場，可優(yōu)先考慮讓一部分人先接受該飲料，所以可在ktv、電玩城設(shè)立格瓦斯專柜（如自動售貨機）出售格瓦斯飲品，該專柜的裝飾、形象等必須符合時尚的要求。這樣可使娃哈哈格瓦斯的形象逐漸深入人心。5.1.3 定點銷售 在各大超級市場，賣場設(shè)立“健胃消食”專柜。格瓦斯定位于“健胃消食”的保健型功能飲料，為使消費者充分認識該功能，在大賣場大力宣傳此保健效果，并設(shè)立專柜，以“健胃消食，喝格瓦斯”為廣告口號，抓住消費者追求飲食健康心理，將格瓦斯由大賣場做起，兼顧

35、小型便利店，主推“健康飲品”口號，全線將格瓦斯推向全國。5.2賣場推廣5.2.1活動目的 隨著神會生活水平的提高，消費者對飲料的需求越來越大，追逐個性，營養(yǎng)，保健，新鮮成為時下人的不二選擇。因此，娃哈哈格瓦斯應(yīng)運而生，為了能過充分推廣產(chǎn)品，娃哈哈格瓦斯營銷團隊特地制定了本賣場營銷方案。5.2.2活動對象 追逐個性，營養(yǎng)，保健，新鮮飲料的人群5.2.3 活動主題 來自俄羅斯的健康問候5.2.4活動地點 各大賣場，零售終端（長沙黃興路步行街，溁灣鎮(zhèn)等人流量較大的賣場，如沃爾瑪，新一佳，步步高等超級市場）。5.2.5活動時間 娃哈哈格瓦斯上市初期（產(chǎn)品介紹期）5.2.6活動內(nèi)容 (1）選擇合適的賣場

36、：店方對該產(chǎn)品較重視，有較強烈的合作意愿，愿意 配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等；人流量大，形象好，地 理位置好；超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標消費群一致。（2)活動現(xiàn)場布置：制作巨型條幅廣告；布置多媒體宣傳設(shè)備。 （3）綜合性宣傳推廣：“活動名”要有吸引力、易于傳播，例如：來自俄羅斯的的健康問候；跟著感覺走等。 贈品價值要抬高。夏季將至，可以贈送繽紛夏日防紫外線秘以及扇子等等應(yīng)季贈品。 限量贈送贈品，消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現(xiàn)場看到贈品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買欲。 做同產(chǎn)品搭贈（如“買二送一”

37、） 可用成熟品牌帶動新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上，可充分利用娃哈哈營養(yǎng)快線以及八寶粥等產(chǎn)品為依托。 面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。 限時限量原則：與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈品/特價產(chǎn)品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。 （4)陳列：可以在賣場顯眼的入口，出口擺放娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)品；在人流量比較密集的地方擺放專門的展示柜臺；在娃哈哈產(chǎn)品的整體貨架上擺放格瓦斯；在格瓦斯產(chǎn)品的貨架旁利用多媒體充分介紹產(chǎn)品或者播放電視廣告。 (5)人力資源安排：每個賣場招聘培訓(xùn)一到兩名優(yōu)秀的新品促銷人員，向顧客介

38、紹產(chǎn)品,與消費者面對面交流產(chǎn)品的特性，功能，并且提供試吃服務(wù)。5.2.7活動準備(1)人員安排：按照活動進行所需要的人員數(shù)量配備相應(yīng)的人員。(2)物資準備：按照賣場所在的地域，人流量以及活動需要供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品。(3)公關(guān)關(guān)系：娃哈哈公司需要與各大賣場在各方面達成一致，與各方建立良好的合作關(guān)系。5.2.8活動控制按照娃哈哈供公司規(guī)定，對活動的各方面進行嚴格的監(jiān)控與調(diào)整。5.2.9 費用預(yù)算本次活動的推廣費用必須嚴格按照娃哈哈集團相關(guān)規(guī)定進行，充分考慮公司的財務(wù)狀況和公司戰(zhàn)略，按照預(yù)算來看，賣場推廣大致需要20萬元人民幣。5.2.10意外防范注意提前預(yù)測可能遇到的風(fēng)險，并且提前做好風(fēng)險防范（資

39、金，貨品供給，人員）。最重要的是根據(jù)實際情況來靈活調(diào)整變換方案計劃。以實際市場變動為導(dǎo)向，努力滿足消費者需求。5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣5.3.1推廣方案（前期） 通過本次推廣，增加受眾人群，在業(yè)界形成廣泛的知名度，達到品牌宣傳的作用。通過本次推廣，可以清楚的看出各種推廣方式所起的作用，分析受眾人群，為下一步有目的的大力推廣打好基礎(chǔ)。5.3.2推廣途徑（前期）（1） 微博推廣新浪、騰訊、網(wǎng)易微博，每天發(fā)布1-2條哇哈哈格瓦斯的相關(guān)微博，通過意見領(lǐng)袖或微博紅人對官方發(fā)布的動態(tài)進行轉(zhuǎn)發(fā)；在官網(wǎng)發(fā)布有關(guān)抽獎活動的微博，轉(zhuǎn)發(fā)并三位好友便可獲得抽獎機會。（2） 論壇推廣百度論壇、新浪論壇、天涯論壇、紅網(wǎng)、雅虎

40、等知名論壇區(qū)，創(chuàng)建一個一呼百應(yīng)的賬號，對格瓦斯進行營銷軟文的推廣，通過對格瓦斯進行事件營銷和話題營銷，頂熱帖并鏈接，維護好版主關(guān)系，置頂于版塊首頁，增加活躍數(shù)，以此達到對格瓦斯的大力宣傳力度。（3） 圈子營銷每天進行5個專業(yè)qq群，5個msn群投放，每日受眾1000人。（4） 百度百科建立自己的形象百科詞條，并在專業(yè)領(lǐng)域詞條中植入對格瓦斯的宣傳信息。（5） 視頻營銷通過病毒視頻、事件創(chuàng)意視頻、視頻整合傳播三大視頻營銷策略，通過十萬級的傳播量，快速提升格瓦斯品牌知名度和品牌形象。5.3.3推廣策略（中期） 根據(jù)一期效果選擇三種效果突出方式進行深入挖掘，另外進行如下方式推廣：網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)新

41、聞事件營銷網(wǎng)絡(luò)論壇傳播網(wǎng)絡(luò)專題推廣5.3.4策略內(nèi)容（中期） 實施網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播，撰寫，投放常規(guī)的品牌傳播推廣文章，傳播并提升哇哈哈企業(yè)的品牌形象，共計20篇。圍繞哇哈哈格瓦斯產(chǎn)品形象提煉3次新聞事件，并圍繞新聞事件完成15篇原始新聞報道和評論。 確保40家最符合產(chǎn)品推廣的主流網(wǎng)站參與本次推廣計劃：4家綜合網(wǎng)站（新浪，騰訊，搜狐，網(wǎng)易），16家主流行業(yè)網(wǎng)站，20家地方知名網(wǎng)站。開展網(wǎng)絡(luò)論壇推廣，每10天組織一次論壇專項推廣，設(shè)計一條論壇主題帖子，三個月共維護共維護9條主題論壇帖子，每條發(fā)布50家論壇。以最新動態(tài)、產(chǎn)品為主題建立兩個專題，每個專題發(fā)放三家網(wǎng)站，以文字鏈的形式呈現(xiàn)，在部分報道中體

42、現(xiàn)專題鏈接。5.4創(chuàng)新活動推廣：格瓦斯勇往直前-“胃”愛向前沖（似勇往直前）5.4.1大賽主題健康，快樂“胃”動力，“胃”愛行動5.4.2參賽對象長沙市所有人5.4.3活動時間2013年6月10月5.4.4活動內(nèi)容（1）活動前期宣傳：網(wǎng)絡(luò): 在娃哈哈官網(wǎng)、大賽官方微博、各大論壇，發(fā)布娃哈哈格瓦斯“勇往直前”大賽消息。報刊：在各大報紙和刊物上印上娃哈哈格瓦斯“勇往直前”的宣傳廣告。宣傳冊即傳單：在長沙市黃興路步行街派發(fā)傳單，介紹娃哈哈“勇往直前”大賽及參與方式。（2） 參與方式： 通過單次購滿30元以上娃哈哈系列產(chǎn)品獲得參賽資格或者單次購滿15元以上娃哈哈格瓦斯獲得參賽資格。5.4.5活動要求（

43、1）參賽選手年齡必須在18歲到40歲之間（2）參賽選手現(xiàn)場沖關(guān)，闖關(guān)最多者勝利。每闖一關(guān)，參賽選手都要大喊一聲口號“娃哈哈格瓦斯-“胃”愛向前沖”。為喊出口號者，視為淘汰。 (3)每周舉行一次，留下沖關(guān)最多的選手為周冠軍，沖關(guān)同樣多的話，按參賽選手的離終點距離計算，距離近則贏，周冠軍若干名；每月舉行一次總決賽，總決賽的參賽選手為每月的周冠軍，選出沖關(guān)最多的選手為月冠軍，沖關(guān)同樣多的話，按參賽選手的離終點距離計算，距離近則贏，月冠軍若干名。5.4.6活動時間（1）宣傳時間：2013年5月3日至比賽結(jié)束（2）決賽時間：每月的 29號5.4.7活動地點長沙世界之窗5.4.8獎項設(shè)置（未扣稅）月冠軍：

44、獲得2000元現(xiàn)金及一箱娃哈哈格瓦斯周冠軍：獲得 1000元現(xiàn)金及一箱娃哈哈格瓦斯所有參賽選手：贈送娃哈哈格瓦斯一瓶5.5創(chuàng)新活動推廣之二：娃哈哈格瓦斯“胃”愛行動5.5.1活動主題娃哈哈格瓦斯“胃”愛行動5.5.2促銷時間周末和節(jié)假日5.5.3促銷地點長沙市大型商場及網(wǎng)絡(luò)會所、娛樂場所（除酒店外）5.5.4活動對象活動當日購買人群5.5.5活動內(nèi)容每購買一瓶“娃哈哈格瓦斯”就有一次參與游戲的機會。（每人最多限三次）5.5.6游戲規(guī)則銷售地點將提供一個骰子道具，參與者投擲骰子，正面向上所對應(yīng)的點數(shù)，根據(jù)相應(yīng)點數(shù)贏取獎品。（投擲的點數(shù)小于等于三點）僅可獲得參與獎。5.5.7游戲道具骰子游戲獎品設(shè)

45、置：四點：印有娃哈哈格瓦斯logo的購物袋一個五點：娃哈哈格瓦斯一瓶（330ml）六點：娃哈哈格瓦斯兩瓶（330ml）參與獎：印有娃哈哈格瓦斯logo的圓珠筆一支 5.5.8活動宣傳（1）活動前期發(fā)放dm單，在微博、論壇、msn、地方廣播公布活動信息。（2）活動當天店門口張貼海報派節(jié)日促銷員在店門口派發(fā)試飲，引導(dǎo)顧客進店消費，參與活動。5.6公關(guān)活動推廣5.6.1活動主題“娃哈哈格瓦斯”讓失學(xué)兒童重返校園，并且建立“大學(xué)生娃哈哈格瓦斯助學(xué)金”。5.6.2活動持續(xù)時間一年5.6.3活動內(nèi)容將一年內(nèi)銷量所獲得的金額捐助給湘西地區(qū)的希望小學(xué)，幫助那些因為貧窮而不起學(xué)的兒童。給成績優(yōu)秀但是家庭條件困難

46、的家庭緩解一點經(jīng)濟負擔(dān)。5.7概念炒作推廣：長沙國際超級飲“酒”大賽5.7.1大賽主題借“酒”消愁愁不愁-just drink5.7.2參賽對象地球人5.7.3活動方式參賽者通過喝“酒”-格瓦斯來進行比賽5.7.4活動內(nèi)容（分別設(shè)置4個獎項） （1）吹得響亮（個人吹瓶）比賽方法 將350毫升的整瓶格瓦斯開啟后，放置桌面上。發(fā)令后，選手迅速拿起格瓦斯瓶將其喝完，飲完后迅速將酒瓶放置桌面上。用時少的名次列前。比賽規(guī)則 選手在發(fā)令后，方可將酒瓶拿離桌面。飲完后，應(yīng)迅速將飲料瓶放回桌面，計時停止。在比賽中噴灑、漏格瓦斯均視為成績無效。瓶內(nèi)剩的不能超過50毫升，否則成績無效。 （2）一氣呵成（1500m

47、l大杯速飲）比賽方法 將盛滿1500毫升格瓦斯的酒杯放置桌面上。發(fā)令后，選手迅速拿起酒杯將格瓦斯喝完，飲完后迅速將酒杯放置桌面。用時少者名次列前。比賽規(guī)則 選手在發(fā)令后，方可將酒杯拿離桌面。飲完后，應(yīng)迅速將酒杯放回桌面，計時停止。在比賽中噴灑、漏格瓦斯均視為成績無效。杯內(nèi)剩的不能超過50毫升，否則成績無效。（3）大海無量（一分鐘速飲）比賽方法 選手在一分鐘的時間內(nèi)使用吸管喝格瓦斯，經(jīng)過稱量后，以規(guī)定時間內(nèi)喝酒量最多者名次列前。比賽規(guī)則 比賽開始，選手拿起酒杯開始吸管速飲，同時計時，一分鐘時間到，選手停止吸飲。裁判稱量酒瓶中剩的格瓦斯，算出選手吸飲總量。飲酒過程中出現(xiàn)噴灑、漏格瓦斯等現(xiàn)象，則視比

48、賽成績無效。 （4）青島之夏（趣味pk）比賽方法 選手面前準備9瓶格瓦斯，發(fā)令后，要求每瓶格瓦斯在5秒鐘之內(nèi)喝到劃線位置，落瓶后瓶內(nèi)正負差距1mm以內(nèi)即為合格，完成數(shù)量最多者獲勝。比賽規(guī)則 選手在發(fā)令后，方能進行比賽，每瓶格瓦斯用時必須在5秒以內(nèi)，超時者該瓶格瓦斯成績無效，飲酒過程中出現(xiàn)噴灑、漏格瓦斯等現(xiàn)象，則視比賽成績無效。若選手成績相同，則進行加量賽，最接近劃線刻度者獲勝，一瓶定勝負。比賽道具采用電子計時設(shè)備。5.7.5活動地點長沙市黃興路步行街中心廣場5.7.6活動時間（1） 宣傳時間：2013年9月5日至活動截止日期（2） 報名時間：2012年9月5日2012年9月25日（3） 比賽時

49、間：2012年10月1日5.7.7獎項設(shè)置（稅前）一等獎：1名 寶馬3系 2.0l排量 2013款320li 手動型二等獎：2名 現(xiàn)金5萬元三等獎：2名 ipone5一部優(yōu)勝獎：5名 一年每天一瓶格瓦斯的兌換券6.財務(wù)預(yù)算及利潤（1）娃哈哈格瓦斯持續(xù)投入市場，以年為營業(yè)周期，投入市場的第一個營業(yè)周期為產(chǎn)品的投入期。我們?nèi)匀灰卯a(chǎn)品的生命周期作為分析的方法，并且我們只要做產(chǎn)品投入期的成本預(yù)算，即投入的費用總額最少，企業(yè)資金鏈能夠良好的運作，生產(chǎn)得以循環(huán)。預(yù)計生命周期如下。（2）格瓦斯定價有3元。（3）利率核算將以湖南長沙地區(qū)為例，預(yù)測長沙地區(qū)的消費人群。其他省市以此類推。（4）在格瓦斯的投入期，

50、預(yù)計需要1500萬人民幣的廣告推廣費用。而在成長期的產(chǎn)品，可以適度消減一定的廣告費用，預(yù)計可以減少30%，然后在成熟期，可以繼續(xù)減少，預(yù)計營銷費用將按照投入期費用的20%遞減。投入期營銷推廣費用的總預(yù)算廣告形式費用電視廣告，冠名廣告（黃金時段）1200萬大型賣場宣傳20萬與餐飲業(yè)合作（全國）50萬平面廣告15萬新聞發(fā)布會30萬制作宣傳展板，宣傳單10萬讓利給經(jīng)銷商30萬廣告人員費用30萬制作宣傳片10萬市場調(diào)研50萬機動費用55萬合計1500萬預(yù)計市場需求與費用投入的關(guān)系 財務(wù)總結(jié)：基于對顯示形式的判斷，我們得出了娃哈哈格瓦斯的各種費用表和利潤增長圖，前期產(chǎn)品由于各方面都需要高額的投入，預(yù)計會

51、發(fā)生80萬左右的虧損。但在相繼的營業(yè)周期，產(chǎn)品將給企業(yè)帶來回報，即在產(chǎn)品投入的第二個營業(yè)周期實現(xiàn)盈利，預(yù)計以后將會以25%的增長率增長。而在產(chǎn)品由興盛期到衰退期的轉(zhuǎn)變中（如圖第13個周期），產(chǎn)品逐年將以10%遞減，直至退市。7.波特五力分析7.1利用波特五力模型分析飲料市場競爭情況 波特的競爭五力模型7.1.1行業(yè)內(nèi)競爭者分析 從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，功能型碳酸飲料市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著娃哈哈的競爭者將越來越多。而相對娃哈哈較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會成為娃哈哈很大的競爭對手。就拿最典型的例子來說,秋林格瓦斯以其較低的價格占據(jù)了東北三省市場,

52、而許多人并不了解娃哈哈格瓦斯這一新品種,這使娃哈哈格瓦斯在競爭中更加不利。另外，中國飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分，外來品牌的強勢入侵，對中國本土企業(yè)造成很大威脅。俄羅斯的液體面包功能型碳酸飲料一旦進入中國市場會給娃哈哈格瓦斯帶來了更多的競爭。除此之外，據(jù)悉，統(tǒng)一企業(yè)和康師傅企業(yè)也將推出格瓦斯類型的飲料。統(tǒng)一集團在祖國大陸成長為以方便面、飲料、乳品、糕餅、醬油等產(chǎn)品為主，且飲料的銷售額占據(jù)整個市場一個很大的份額，一旦他推出格瓦斯飲料，將會給娃哈哈格瓦斯造成巨大的威脅，娃哈哈集團應(yīng)該有一定的危機意識。7.1.2潛在進入者的威脅在多元化發(fā)展的大趨勢下，飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度

53、低，所以各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。例如雅客食品公司、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等這些經(jīng)營休閑類食品的公司，都很有可能進軍飲料的行業(yè)。就拿雅客集團來說，在多年的發(fā)展經(jīng)營中，達利集團形成了“好吃點”餅干、“可比克”馬鈴薯休閑食品、雪餅、膨化休閑食品、“達利園”派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達利園還是成功得拓展了他的飲料市場，推出如：達利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品?？梢?，食品企業(yè)要進入飲料行業(yè)，分刮飲料市場也不是一件不可能的事。目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場，會面臨較低的退出障礙和退出成本，7.1.3替代品分析 順應(yīng)著健康飲食這個大潮流，飲料公司都相繼打著健康飲品的廣告推出自己的飲料?？煽诳蓸?，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂