品牌策劃和品牌定位的十五中方法

1、品牌策劃和品牌定位的十五中方法在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌 定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。如今， 缺乏品牌定位或定位不明確的廣告可以說比比皆是?？偟膩碚f，中國企業(yè)在品牌 定位策略認(rèn)識上還較淡薄。本文就常見的和近來出現(xiàn)的品牌定位的方法進(jìn)行了歸 納總結(jié)，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，選擇一種或幾種進(jìn)行整合，可以一次性完成，也 可分階段、分步驟地完成。一、比附定位比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使 自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：1 甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過

2、是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說 是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如 美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁 更多忠誠的客戶。2 攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌， 本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴 的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外 茅臺”。3 奉行“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便 退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂 部式的高級團(tuán)

3、體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位 形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50 家大公司之一；10 家馳名 商標(biāo)之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消 費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。二、利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來 定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但 由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印 象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利

4、益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是 “健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中 藥滋潤”；這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特點(diǎn)要求。三、usp 定位usp(unique selling proposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特 賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。usp 定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi) 者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的 最為獨(dú)特的部分。比如美國 m&m 巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣 點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈 水

5、的“27 層凈化”是國內(nèi) usp 定位的經(jīng)典之作。盡管 usp 定位能大大增加品牌 定位成功的系數(shù)，但對于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣點(diǎn)難以挖掘，因而不大適應(yīng)。四、消費(fèi)群體定位該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)， 來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬 感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女 人自己的酒”，這對女性消費(fèi)者來說就很具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高， 女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個(gè)相當(dāng) 于“xo 是男士之酒”的強(qiáng)烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利 來定

6、位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為 “青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。五、市場空檔定位市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置， 使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。企業(yè)作出這種決策，對以下 三個(gè)問題要有足夠的把握 1新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的 2按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng) 濟(jì)上是可行的 3有足夠的消費(fèi)者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個(gè) 市場空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如 人無人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功； 可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，在

7、營銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原 因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空白。六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己 的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美 國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣 稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出 其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者又如粟米油，以不 含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費(fèi)群體。七、檔次定位按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔 和低檔，不同

8、檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)中，常見 的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位 來體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬 元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅” 的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個(gè)經(jīng)典案例，五十年 代由于圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價(jià)一落千丈瀕臨破產(chǎn)，公司立即著 手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，采用高檔次定位策略， 使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會地位的象征。八、質(zhì)量價(jià)格定位即結(jié)合對照質(zhì)量和價(jià)格來定位。質(zhì)量

9、和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而 且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購品的 目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為 與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對立的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了 成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之 選”；海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無靚(靚是廣東話好東西的意思)的定 律”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了 質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。九、文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大 提高品牌的品味，而且可以使品牌

10、形象更加獨(dú)具特色。中國文化源遠(yuǎn)流長，國內(nèi) 企業(yè)對文化定位要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。目前，運(yùn)用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有 不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定 位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中， 由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌在市場上運(yùn)作得風(fēng)生水 起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力 與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平 衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。十、對比定位對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠 競爭對手的定

11、位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象， 找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥 市場，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿 司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳 “為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿司匹林 一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地 亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。十一、情感定位該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

12、而進(jìn)行定位，用恰 當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。浙江納 愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下 崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流 露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕 牌”更加深入人心又如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi) 心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔還有麗珠得樂的“其實(shí)男 人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。十二、首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到 的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“

13、正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、 “銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù) 八年全國銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂 華通過其母公司長城電子出口量大的事實(shí)，以“國際品牌，回到中國”的口號塑 造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告，品牌多如 過江之鯽，消費(fèi)者對大多數(shù)信息毫無記憶，但對“第一”印象最為深刻，因此， 首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。十三、經(jīng)營理念定位經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位 訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。一個(gè)企業(yè)如果

14、具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策 略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價(jià)值(特別是情感 價(jià)值)，光大品牌形象。如“ibm 就是服務(wù)”是美國 ibm 公司的一句響徹全球的 口號，是 ibm 公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn) 身心健康”，使家長覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn) 同乃至景仰；菲利普的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”；tcl 的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”等都是經(jīng)營理念定位的典型代表。十四、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新 的概念，甚至造成一

15、種思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該 類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。如在 pda 行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念 定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)，call 機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給 當(dāng)時(shí)迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為 pda 即商務(wù)通，商務(wù)通即 pda，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消 費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然本土了 一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。十五、自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性，讓品牌成 為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、