我國消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展問題

1、我國消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展問題結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩、 有效需求不足是當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出問題。 在“買 方市場(chǎng)”，“消費(fèi)導(dǎo)向”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，無論的性質(zhì)、規(guī)模與經(jīng)營方式如何，都 必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)狀況， 只有消費(fèi)者市場(chǎng)才是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的最終市場(chǎng)， 才是一切 市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是起最終決定意義的市場(chǎng)。因此，的營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃都必須以 消費(fèi)者市場(chǎng)為起點(diǎn)， 研究分析我國消費(fèi)者市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為的特點(diǎn)， 掌握 我國消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并有針對(duì)性的制定對(duì)策，具有十分重要的意義。一、我國消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì) 當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)的有效需求不足，結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩等突出問題， 1999 年消費(fèi)品零售總額和固定資產(chǎn)投資增幅持續(xù)

2、下降；雖然金融機(jī)構(gòu)幾次下調(diào) 存貸款利率， 城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額卻不斷增加； 銀行存貸差不斷擴(kuò)大； 受全球性生 產(chǎn)過剩、價(jià)格下跌的影響，我國外貿(mào)出口形勢(shì)嚴(yán)竣，進(jìn)口大幅增長(zhǎng)，國內(nèi)消費(fèi)市 場(chǎng)面臨的外部沖擊加大；供大于求的產(chǎn)品越來越多，物價(jià)持續(xù)低迷。到 1999 年 底，全國商品零售價(jià)格和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)已分別連續(xù)二十七個(gè)月和二十一個(gè)月 下降；相當(dāng)多的開工不足，生產(chǎn)經(jīng)營困難加大，失業(yè)、下崗人員增加。針對(duì)宏觀 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行現(xiàn)狀， 學(xué)術(shù)界提出了“繼續(xù)下滑有益說”， “有效供給不足說”， “消 費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層說”、 “有效需求不足說”， “消費(fèi)需求不足說”、 “社會(huì)投資不足 說”等見解。 筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的

3、突出問題主要是內(nèi)需不旺、 結(jié)構(gòu) 失衡。而結(jié)構(gòu)失衡是造成內(nèi)需不旺的主要原因。我國買方市場(chǎng)、供過于求的狀況，是在工業(yè)化尚未完成、城市化水平較低、 城鄉(xiāng)居民生活剛從溫飽邁入小康的階段過早地發(fā)生的。 其主要原因中有經(jīng)濟(jì)體制 轉(zhuǎn)軌和外部經(jīng)濟(jì)變化等， 但根源在于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在諸多方面的不協(xié)調(diào)， 主要 表現(xiàn)在：（一）工業(yè)化與城市化發(fā)展不協(xié)調(diào)。城市化是工業(yè)化過程中基礎(chǔ)設(shè)施投 資需求和消費(fèi)需求擴(kuò)張的重要條件， 我國城市化進(jìn)程滯后抑制了投資與消費(fèi)需求 的擴(kuò)張。（二）城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)。農(nóng)村居民收入明顯低于城鎮(zhèn)，近年來且呈現(xiàn)增 幅下降趨勢(shì)，城鄉(xiāng)之間消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層增大。據(jù) 1999 年國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì) 公報(bào)， 19

4、99年城鎮(zhèn)居民人均支配收入 5854 元；農(nóng)村居民人均純收入 2210元， 收入差距較大，增幅下降。 （三）生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)。居民消費(fèi)由溫飽 進(jìn)入小康， 而生產(chǎn)結(jié)構(gòu)未能及時(shí)得到相應(yīng)調(diào)整， 不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化， 供給 結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的矛盾日益尖銳。 “消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層”， 原來的消費(fèi)熱點(diǎn)已風(fēng)光不 再，而新的消費(fèi)熱點(diǎn)尚未形成。 我國目前城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于由“吃、 穿、用” 向“住、行、游”升級(jí)的階段。由百元消費(fèi)、千元消費(fèi)向數(shù)萬元以上消費(fèi)的升級(jí) 階段。而現(xiàn)在，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)遇到了困難。其困難不在于“技術(shù)性約束”，而 主要是受到現(xiàn)有住房、社會(huì)保障、金融等方面體制和政策因素的制約。 （四）再

5、分配機(jī)制與收入差距擴(kuò)大不協(xié)調(diào)。 當(dāng)前，我國調(diào)節(jié)與收入分配的政策手段明顯不 足，高收入階層的邊際消費(fèi)傾向較低， 低收入階層的潛在需求因收入制約難以轉(zhuǎn) 化為現(xiàn)實(shí)需求。（五）外貿(mào)依存度與產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力不協(xié)調(diào)。我國產(chǎn)業(yè)的國際 競(jìng)爭(zhēng)力不足以繼續(xù)支撐出口貿(mào)易像以往二十年那樣快速增長(zhǎng)， 參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的難度不斷加大， 一部分缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)， 加劇了國內(nèi)供求 矛盾。（六）改革與發(fā)展進(jìn)程不協(xié)調(diào)，當(dāng)前我國許多行業(yè)面臨生產(chǎn)過剩而缺乏有 效的淘汰機(jī)制， 面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代、 技術(shù)進(jìn)步的迫切需求而缺乏風(fēng)險(xiǎn)投資的 激勵(lì)機(jī)制。改革措施不配套，與經(jīng)濟(jì)周期性走低、失業(yè)增加、社會(huì)保障制度不完 善等問題疊

6、加在一起， 強(qiáng)化了居民的減收增支的心理預(yù)期， 從而構(gòu)成消費(fèi)增長(zhǎng)的 障礙。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾從供給約束轉(zhuǎn)向需求約束， 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐因素由供 給擴(kuò)張轉(zhuǎn)向需求拉動(dòng)的態(tài)勢(shì)下， 擴(kuò)大消費(fèi)需求與投資需求， 就成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的基本點(diǎn)，也是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)。二、擴(kuò)大消費(fèi)需求的思路與對(duì)策我國有近 13 億人口，經(jīng)濟(jì)在持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)需求擴(kuò)張的潛力是巨大的。按 照十五屆五中全會(huì)精神， “十五”時(shí)期是我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要時(shí)期， 是進(jìn) 行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要時(shí)期， 增加居民收入， 提高最終消費(fèi)率； 實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 結(jié)構(gòu)升級(jí)，改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層現(xiàn)象；增加農(nóng)民收入，開拓農(nóng)村市場(chǎng)；改善居民未 來消費(fèi)心理預(yù)期

7、， 提高即期消費(fèi)傾向； 實(shí)行積極財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策， 發(fā) 展個(gè)人信用擴(kuò)大投資需求等都是消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)張的潛力所在。（一）增加居民收入，提高最終消費(fèi)率 消費(fèi)需求特別是居民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)乏力， 是當(dāng)前存在的突出問題之一。 而 我國居民家庭人均收入水平偏低是造成消費(fèi)需求不足的基本原因。 我國目前的狀 況是，屬于高收入層的人，為數(shù)并不多；最大量的是低收入者，實(shí)際還處于不足 以溫飽或僅夠溫飽的水平， 處于以上二者之間的中等收入者 （大多為工薪收入者 和小本經(jīng)營者），還不能稱為中產(chǎn)階層，他們溫飽雖有余，但收入仍不足以購買 商品房、小轎車等消費(fèi)品，因此，有專家學(xué)者認(rèn)為，只有當(dāng)真正的中產(chǎn)階層形成 了，而

8、且占人口多數(shù)時(shí)， 并形成紡錘形的分布時(shí)， 我國的消費(fèi)和市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入一 個(gè)更高的層次。因此， 中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃 的建議中指出： “不斷提高城鄉(xiāng)居民的物質(zhì)和文化生活水平， 是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的出 發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是擴(kuò)大內(nèi)需、 保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。 ”“在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)， 不斷增加城鄉(xiāng)居民收入， 特別是低收入者的收入。 ”使廣大低收入者中大部分上 升為中產(chǎn)階層，才能提高消費(fèi)者市場(chǎng)的層次。最終消費(fèi)率是指最終消費(fèi)額占 GDP的比重。我國在長(zhǎng)達(dá) 20 余年的經(jīng)濟(jì)高速 增長(zhǎng)中，伴隨著最終消費(fèi)絕對(duì)額的不斷增長(zhǎng)，但最終消費(fèi)率比重卻在顯著下降。 近幾年來已達(dá)到歷史最低水平?！耙晃濉睍r(shí)期平

9、均最終消費(fèi)率達(dá)。 1958 年猛 降至， 1959 年為，由此造成社會(huì)再生產(chǎn)的嚴(yán)重梗阻。 1982 年回升到， 19941996 年下降為平均的歷史最低水平。為此，應(yīng)直接啟動(dòng)消費(fèi)，減輕居 民負(fù)擔(dān)，增加居民收入，改革分配體制，理順分配關(guān)系，帶動(dòng)社會(huì)投資，形成良 性循環(huán)。（二）改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí) 當(dāng)前我國消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)斷層問題突出， 老的消費(fèi)熱點(diǎn)已風(fēng)光不再， 新的消費(fèi) 熱點(diǎn)尚未形成， 是造成疲軟的原因之一， 改變消費(fèi)斷層， 順利實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升 級(jí)困難不少， 政府應(yīng)積極推動(dòng)以住宅、 購車、 旅游等為重點(diǎn)一系列新的消費(fèi)熱點(diǎn) 的形成，并從金融體制、 社會(huì)保障等方面予以政策上的支持。 消費(fèi)

10、結(jié)構(gòu)的變化與 升級(jí)有兩個(gè)層次：一是消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬，二是消費(fèi)檔次的提高。當(dāng)前以文化、教 育、旅游、娛樂、體育為主的非商品性消費(fèi)在消費(fèi)支出中所占比重不斷上升，消 費(fèi)領(lǐng)域在不斷拓寬。 消費(fèi)檔次的提高主要表現(xiàn)在一次性購買由“萬元級(jí)”向“十 萬元級(jí)”過渡。 “十萬元級(jí)”消費(fèi)品的典型代表是住房與汽車。 這種消費(fèi)能力的 形成需要有一個(gè)累積過程。 政府應(yīng)采取有力政策， 增加居民收入， 盡快形成新的 消費(fèi)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代。（三）增加農(nóng)民收入，開拓農(nóng)村市場(chǎng) 目前我國農(nóng)村人口約占社會(huì)總?cè)丝诘?70，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)十分明顯。 1999 年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 5854 元，農(nóng)村居民人均收入 2210元（

11、其中現(xiàn)金 收入 1538 元）；由于供求關(guān)系變化，農(nóng)產(chǎn)品賣難，價(jià)格持續(xù)下跌，加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)效益 下降，農(nóng)民收入增長(zhǎng)減緩。 城鎮(zhèn)家庭人均消費(fèi)性支出達(dá)元， 農(nóng)村家庭人均生活消 費(fèi)支出僅元；城鎮(zhèn)居民家庭平均每百萬戶彩電、 冰箱的擁有量分別為萬臺(tái)和萬臺(tái)， 而農(nóng)村則僅有萬臺(tái)和萬臺(tái)； 城鎮(zhèn)家庭人均消費(fèi)中用于娛樂、 教育、 文化服務(wù)的年 支出額為元，農(nóng)村僅有元。 由此可見，近九億人口的農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi) 需求潛力。開拓農(nóng)村市場(chǎng)，將在一個(gè)長(zhǎng)期過程中提供一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)者市場(chǎng)， 成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。 開拓農(nóng)村市場(chǎng)首先要增加農(nóng)民收入， 減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)； 其次要加快城市化進(jìn)程、 消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)； 再次要全面

12、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。 作為廠 商要提供真正符合農(nóng)民需要的商品。（四）改善消費(fèi)者預(yù)期，提高即期消費(fèi)傾向，發(fā)展個(gè)人信用。 當(dāng)前消費(fèi)需求不旺的重要原因之一，是相當(dāng)一部分人對(duì)收入增長(zhǎng)預(yù)期下降， 而對(duì)消費(fèi)支出預(yù)期提高。支出預(yù)期提高與就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、住房和教育等方面 改革措施的推進(jìn)有關(guān)。 它將導(dǎo)致人們?cè)黾觾?chǔ)蓄、 降低即期消費(fèi)欲望， 增加了市場(chǎng) 商品銷售的困難。 提高即期消費(fèi)傾向， 主要是要調(diào)整即期消費(fèi)與遠(yuǎn)期消費(fèi)關(guān)系的 有效方式。發(fā)展社會(huì)保障體系， 把分散的個(gè)人安全儲(chǔ)備轉(zhuǎn)換為社會(huì)統(tǒng)籌的安全儲(chǔ) 備。社會(huì)保障體系的發(fā)展可以動(dòng)員出巨大的即期消費(fèi)需求。 此外發(fā)展個(gè)人消費(fèi)信 用，是一種可以轉(zhuǎn)換為個(gè)人消費(fèi)能力的資源。如發(fā)展

13、低息助學(xué)貸款，住房貸款， 購買大宗電器、 小轎車貸款。 根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)， 在實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)的相互轉(zhuǎn)換 過程中，信用是一種可以不斷擴(kuò)張的資源。 當(dāng)前， 市場(chǎng)供過于求成了一種經(jīng)濟(jì)常 態(tài)。因此，消費(fèi)信貸的發(fā)展，在一定程度上的所謂“寅吃卯糧”，已成為刺激消 費(fèi)需求和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種正確選擇。（五）更新消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)需求 過去儲(chǔ)蓄購“老三件”， 從短缺經(jīng)濟(jì)年代的手表、 縫紉機(jī)、 自行車到改革開 放后興起的彩電、冰箱、空調(diào)，再到當(dāng)前風(fēng)頭正勁的汽車、住房、電腦，這些都 屬于商品性需求。隨著人們觀念的更新，教育、健康、文化降成為明天必不可少 的“新三大件”。當(dāng)前，投資“新三件”逐漸成為一道新的風(fēng)景線。

14、 （1）教育消 費(fèi)為掙錢。 當(dāng)前我們正處于知識(shí)大爆炸的時(shí)代， 面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 因此 教育投資顯得尤為重要。 它既可以保證自己在日后的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步， 又可為自 己的后半生買一份“堅(jiān)實(shí)可靠的保險(xiǎn)”。 兒女的智力投資更為需要， 從小開闊眼 界、增長(zhǎng)知識(shí)、開發(fā)智力，已成為當(dāng)今中國一道亮麗的消費(fèi)風(fēng)景線。 （2）健康消 費(fèi)為省錢。當(dāng)前不少大城市雙休日泡體育館已漸成時(shí)尚， 清晨，公園里人流如潮， 健身、食療、家庭保健已列入不少家庭開支的重要部分。健康，可為明天就醫(yī)等 省錢、儲(chǔ)蓄。（3）文化消費(fèi)為充實(shí)。教育投資、健康投資是花錢的藝術(shù)，文化消 費(fèi)則講求花錢的品味。 欣賞一場(chǎng)高雅的音樂會(huì)； 到世博園觀賞世界奇花異草； 與 友到因特上“對(duì)話”； 用書香來化解銅臭是再好不過的了。 總之，