第12周《大眾傳播的受眾①》ppt

1、大眾傳播的受眾大眾傳播的受眾 “大眾大眾”&“受眾受眾” n大眾泛指大多數(shù)社會成員，是各種社會群體的大眾泛指大多數(shù)社會成員，是各種社會群體的 集合；集合； n大眾特指進(jìn)入工業(yè)社會后的社會人群，這類人大眾特指進(jìn)入工業(yè)社會后的社會人群，這類人 群處于一種分散的。隔離的存在狀態(tài)。群處于一種分散的。隔離的存在狀態(tài)。 n思考：思考： n什么是大眾社會？什么是大眾社會？ n受眾在大眾傳播中是指大眾傳媒的信息接受者受眾在大眾傳播中是指大眾傳媒的信息接受者 或傳播對象。或傳播對象。 n受眾是一個集合概念，最直觀的體現(xiàn)為作為大受眾是一個集合概念，最直觀的體現(xiàn)為作為大 眾傳媒信息接受者的人群；眾傳媒信息接受者的人

2、群； n例如書籍的讀者、廣播或電視電影的觀眾等等。例如書籍的讀者、廣播或電視電影的觀眾等等。 傳播學(xué)家克勞斯 將受眾分為三個層次： n1、特定的國家或區(qū)域內(nèi)能夠接觸到傳媒信息、特定的國家或區(qū)域內(nèi)能夠接觸到傳媒信息 的人口的人口最大的受眾群最大的受眾群 n2、對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸、對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸 的人口的人口特定受眾群特定受眾群 n3、不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動、不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動 上實際接受了媒介影響的人上實際接受了媒介影響的人有效受眾有效受眾 受眾的群體背景可以分為兩個方面： n一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、一是人

3、口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、 籍貫、民族、職業(yè)等；籍貫、民族、職業(yè)等； n二是社會關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、二是社會關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、 團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化等等的歸屬階層，宗團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化等等的歸屬階層，宗 教信仰群體等等。教信仰群體等等。 n傳播學(xué)研究表明，受眾的傳播學(xué)研究表明，受眾的群體背景群體背景或或社會背景社會背景 是是決定決定他們對事物的態(tài)度和行為的重要因素，他們對事物的態(tài)度和行為的重要因素， 有時這種影響甚至有時這種影響甚至超過超過大眾傳播的影響。大眾傳播的影響。 n“選擇性接觸假說選擇性接觸假說”：受眾在接觸大眾傳播的：受眾在接觸大眾傳播的

4、信息時不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些信息時不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些 與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加 以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回 避的傾向。避的傾向。 n大量研究表明，大量研究表明，“選擇性接觸選擇性接觸”并不僅僅存在并不僅僅存在 于政治信息領(lǐng)域，在消費(fèi)、文化和娛樂信息領(lǐng)于政治信息領(lǐng)域，在消費(fèi)、文化和娛樂信息領(lǐng) 域，都普遍存在。域，都普遍存在。 思考 n 如何利用受眾選擇性 接觸的傾向，開展廣告 宣傳？ n把受眾看作是信息產(chǎn)品 的消費(fèi)者和大眾傳媒的 市場廣告的定位 n麥奎爾認(rèn)為，

5、從市場的 角度考慮問題，受眾可 以定義為特定的媒體或 訊息所指向的、具有特 定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、 潛在的消費(fèi)者的集合體。 n丹尼斯丹尼斯麥奎爾麥奎爾，英國傳播學(xué)家。世界著名傳，英國傳播學(xué)家。世界著名傳 播學(xué)者，荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳播學(xué)終身教授，播學(xué)者，荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳播學(xué)終身教授， “歐洲傳媒研究小組歐洲傳媒研究小組”成員，成員，歐洲傳播學(xué)雜歐洲傳播學(xué)雜 志志三位創(chuàng)始人之一。三位創(chuàng)始人之一。 n主要著作有主要著作有邁向大眾傳播社會學(xué)邁向大眾傳播社會學(xué)、傳傳 播播、大眾傳播模式論大眾傳播模式論、大眾傳播理大眾傳播理 論論、媒介行為媒介行為、受眾分析受眾分析、媒介媒介 政策政策、麥奎爾大眾傳

6、播理論麥奎爾大眾傳播理論等。等。 受眾即市場的原因： n1、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織信息產(chǎn)品必信息產(chǎn)品必 須在市場上銷售須在市場上銷售銷售市場是受眾銷售市場是受眾 n2、產(chǎn)品必須試銷對路、產(chǎn)品必須試銷對路滿足市場需求滿足市場需求 滿足受眾需求滿足受眾需求 n3、既然傳媒活動是市場活動、既然傳媒活動是市場活動市場競爭市場競爭 受眾的爭奪受眾的爭奪 n如今的受眾市場正從如今的受眾市場正從“大眾大眾”市場向市場向“小眾小眾” 市場轉(zhuǎn)變，因此準(zhǔn)確的市場定位，開拓具有特市場轉(zhuǎn)變，因此準(zhǔn)確的市場定位，開拓具有特 定需求的定需求的“小眾小眾”市場成了大眾傳媒保證經(jīng)濟(jì)市場成了大眾傳媒保證

7、經(jīng)濟(jì) 利益的最佳選擇。利益的最佳選擇。 n警示：警示： 不能簡單的將受眾等同于物質(zhì)商品的消費(fèi)者，不能簡單的將受眾等同于物質(zhì)商品的消費(fèi)者， 重視傳媒的精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，重視傳媒的公益重視傳媒的精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，重視傳媒的公益 性和社會效益。性和社會效益。 作為權(quán)利主體的受眾作為權(quán)利主體的受眾 n1、傳播權(quán)： n 表現(xiàn)自由或言論自由 的權(quán)利。 n2、知曉權(quán)： n 廣義上說是社會成員 獲得有關(guān)自身所處的環(huán) 境極其變化的信息、保 障社會生活所需的各種 有用信息的權(quán)利。狹義 是指公共權(quán)利機(jī)構(gòu)對公 民負(fù)有信息公開的責(zé)任 和義務(wù)。 n3、媒介接近權(quán)： n一般社會成員利用媒介 闡述主張、發(fā)表言論極 其開展各種社會

8、和文化 活動的權(quán)利。 n傳媒的傳播特權(quán)必須建立在公民實現(xiàn)自己的傳傳媒的傳播特權(quán)必須建立在公民實現(xiàn)自己的傳 播權(quán)和知曉權(quán)的基礎(chǔ)上。播權(quán)和知曉權(quán)的基礎(chǔ)上。 n媒介接近權(quán)的媒介接近權(quán)的核心核心是要求媒介必須向受眾開放。是要求媒介必須向受眾開放。 產(chǎn)生的影響： n1、“反論權(quán)” n 受眾在受到媒介攻擊 或歪曲報道時有權(quán)要求 傳媒刊登或播出反駁聲 明。 n中國目前只有通過法律 途徑解決。北京電視臺 報道一家裝飾公司的違 約行為，被對方認(rèn)定是 對自己的歪曲報道，訴 諸法庭。 n2、意見廣告： n 為了取得受眾的好感和 信任，印刷媒介在不同 程度上以收費(fèi)形式刊登 讀者要求刊登的意見廣 告。 n3、“開放頻道

9、”。 n以受眾為中心的受眾觀對廣告業(yè)的影響： n肯羅曼和珍曼絲在風(fēng)行全球的新版如何做 廣告中提出他們的品牌成功的秘訣之一： “切毋忽視消費(fèi)者”。大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳策略 都過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性，而很少注意消費(fèi)者， 特別是有關(guān)消費(fèi)者的態(tài)度和使用習(xí)性。 舉例 n1、金星電視無限真實的自然世界，1996 年，以動物梯子和狗之間的故事，體現(xiàn)自然界 的多姿多彩，體現(xiàn)電視的逼真效果。 n2、創(chuàng)維電視看出生活真色彩（96年廣州 日報廣告獎報紙廣告銅獎） n“您認(rèn)為哪一條直線更長？”“您認(rèn)為哪個圓 更圓？”“生活中總有些干擾因素，影響 我們作出正確結(jié)論。凡事看清點，才能看得更 真。創(chuàng)維彩電，圖象更清晰，色彩更鮮艷，

10、讓 你看得更清、更真” 案例分析 n3、康佳彩電世界有你更精彩（同上） n康佳的創(chuàng)意較好地體現(xiàn)了對電視觀眾的關(guān)注電視 是給消費(fèi)者帶來娛樂的，是精彩的心境世界。人的喜 怒都會在熒幕前展露無疑。 n從產(chǎn)品利益到消費(fèi)者利益的轉(zhuǎn)變，是營銷觀念從“產(chǎn) 品導(dǎo)向”想“顧客導(dǎo)向”的反映。顧客買的不是屬性， 而是利益。因此廣告策劃的一個基本環(huán)節(jié)就是確定主 要的消費(fèi)者的利益點。 n美國運(yùn)通信用卡公司把自己的產(chǎn)品定位為幫助消費(fèi)者 管理資金的卡，而不是賒帳卡，就是體現(xiàn)了顧客是永 恒的。 n如果把每項業(yè)務(wù)看作是一種滿足顧客的過程，而不是 制造產(chǎn)品的過程，用顧客導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向。 n康佳的企業(yè)理念“康樂人生，佳品紛呈”市場占 有率1997年16%，位第二，品牌價值55。64億元。 思考 n截止目前