五谷道場的市場營銷創(chuàng)新的不足(案例)

1、五谷道場的市場營銷創(chuàng)新的不足（案例）創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是人類社會發(fā)展的主旋律。創(chuàng)新無處不在，而且 時刻在變化著市場營銷也不例處。市場營銷創(chuàng)新是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興 起而開展的，尤其是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的成熟，正成為消滅廣告短板 的有力武器。砸下大量的資金投放電視廣告、戶外廣告與平面廣告，已經(jīng)成為眾多 民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的習(xí)慣。這個習(xí)慣，一經(jīng)行成，便影響了中國企業(yè)十?dāng)?shù)年。直至今日，廣告仍占領(lǐng)著新產(chǎn)品推廣與品牌傳播的主要陣營，即使新 營銷變革的發(fā)起、新通路的開辟、新策略的誕生及新模式的成熟，如 網(wǎng)絡(luò)廣告、無線廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、樓宇數(shù)字聯(lián)播廣告等硬廣告形 式仍然據(jù)于主流。同樣，企業(yè)推廣費(fèi)用中占據(jù)最大比例的

2、基本上都是廣告投放。廣告海 洋之中，一般是誰的市場營銷創(chuàng)新最能詮釋品牌核心價值、誰的拍撮 效果最能抓住觀眾的眼球、誰投放的廣告數(shù)量越多頻率越大，誰脫穎 而出的可能性也越大、成為行業(yè)黑馬的概率也更大。但我們也能發(fā)現(xiàn)， “成也廣告，敗也廣告”的現(xiàn)象時有發(fā)生， 大量廣告費(fèi) 被浪費(fèi)的事情基本上是家常便飯。 “我知道我的廣告費(fèi)有 50被浪費(fèi)了， 但是我不知道浪費(fèi)在什么地方。 ”已經(jīng)成為一句經(jīng)典名言。這也反應(yīng)了 廣告投入巨大與過度浪費(fèi)的不利現(xiàn)象。處于風(fēng)口浪尖的 “五谷道場 ”在產(chǎn)品推廣上也犯了這樣的錯誤， 可以這么 講，廣告支出巨大成為其資金鏈短缺之一大原因。一份央視內(nèi)部資料 顯示，在 2005年、200

3、6年、2007年前 11個月這三個時間段，五谷道 場在央視的廣告投放費(fèi)用（刊例價格）分別是 478 萬元、 8970萬元和 431萬元。 2006 年遠(yuǎn)超前后兩年，且覆蓋了 CCTV-1、2、3、5、6、8、 10套和新聞 8個頻道；2007年則壓減到 CCTV-1、2、6、8套 4個頻道。可見，五谷道場雖然提出了 “非油炸更健康 ”等漂亮的概念與廣告語， 將 方便面市場斬成 “油炸”與“非油炸 ”兩大塊，但市場營銷創(chuàng)新在具體的傳 播上卻創(chuàng)新不足，無謂地加大了成本。如果換種營銷思維、更新一下 營銷策略，其結(jié)局或許要好得多。大量的電視、平面與戶外廣告，無疑拉大了推廣成本，如果市場營銷 創(chuàng)新能夠借

4、力新的營銷傳播手段與傳播媒介，其成本至少可以節(jié)省40以上，而效果卻能保持原業(yè)的良好狀況，甚至更好。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，尤其是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的成熟，正成為消滅廣告 短板的有力武器。目前這方面已多有新銳崛起，并且已有企業(yè)從廣告 投放預(yù)算里拿出一部分展開新營銷的實(shí)踐。 市場營銷創(chuàng)新這樣的舉動， 一方面可幫助企業(yè)節(jié)省推廣成本，另一方面可開辟更寬廣告營銷傳播 通路，同時通過新的營銷工具與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通交流，比如主打精準(zhǔn) 營銷的窄告、 力塑口碑的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷與博客營銷、 強(qiáng)調(diào)“潤物細(xì)無聲、 推銷不見形 ”的植入式營銷、 力主消費(fèi)者溝通與互動的互動營銷、 以“貿(mào) 易直通車 ”為主體的商業(yè)搜索服務(wù)商鑼鼓網(wǎng)，以及

5、擅長以小博大、全面 造勢的贏道新營銷 “FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 ”等。其中，贏道 FEA營銷在 傳統(tǒng)營銷與新營銷的過渡與嫁接上更到位，這種營銷傳播模式的創(chuàng)建 者贏道新營銷品牌傳播機(jī)構(gòu)，構(gòu)建了以話題營銷、事件營銷與活動營 銷為主體的策略體系與操作手段。這種營銷策略不僅在成本障礙的突 破上取得了顯著成效，將市場推廣與品牌傳播的 “杠桿操作 ”發(fā)揮到了極 致，同時在互動營銷、 口碑傳播、 美譽(yù)度塑造等層面取得了重大突破?！?FEA是”“ Focus，”“ Even，t ”“ Activity三個”單詞的首字母簡寫，中譯名即 話題營銷、事件營銷與活動營銷。拆開來看，話題營銷、事件營銷、 活動營銷也正受

6、到眾多先鋒企業(yè)的親睞。但不足點(diǎn)是很明顯的：一方 面，中小企業(yè)由于缺乏專業(yè)的操盤手，導(dǎo)致在具體策略制定與執(zhí)行時 不到位，或者難以推行，同時，這些企業(yè)在選擇營銷公司或公關(guān)廣告 公司時也局限于傳統(tǒng)的思維，難以很快接受新的模式；另一方面這方 面少有專業(yè)的營銷傳播公司或公關(guān)廣告公司進(jìn)入，缺乏深厚的案例積 累與經(jīng)驗(yàn)積累。在 FEA 策略體系中，針對企業(yè)、產(chǎn)品、新技術(shù)、功能、市場、行業(yè)、 競爭、趨勢、消費(fèi)潮流、客戶服務(wù)、客戶案例及相關(guān)聯(lián)的事物設(shè)計(jì)多 種帶有爭議性、開創(chuàng)性、誘惑性的話題，同時造事、借事，舉辦網(wǎng)絡(luò) 活動，多角度、多層次、多方向地推動傳播計(jì)劃。如果第一輪市場推 廣與知名度傳播計(jì)劃受阻， 未能引發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”、“病毒式傳播 ”與廣泛 的口碑效應(yīng)，贏道新營銷合伙人鄧超明認(rèn)為，可以在原有系統(tǒng)基礎(chǔ)上 持續(xù)展開第二輪，甚至第三輪、第四輪傳播計(jì)劃