關(guān)于我國媒介經(jīng)營管理的品牌戰(zhàn)略研究

1、關(guān)于我國媒介經(jīng)營管理的品牌戰(zhàn)略研究摘 要21世紀(jì)隨著經(jīng)濟的發(fā)展,科技的進(jìn)步,各種新型媒介相繼出現(xiàn),媒介競爭日益加劇。從媒介經(jīng)營管理的角度看,媒介的生存與發(fā)展要樹立品牌意識,實行媒介品牌戰(zhàn)略。只有這樣媒介才能在競爭激烈的市場上占有一席之地。 關(guān)鍵詞媒介 品牌戰(zhàn)略 經(jīng)營管理 一、媒介品牌戰(zhàn)略 1、內(nèi)涵 媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場競爭力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。 知識經(jīng)濟時代,社會生產(chǎn)的競爭主要體現(xiàn)在知識、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計等的競爭。技術(shù)、品牌、設(shè)計等知識

2、產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點將發(fā)生深刻的變化,由資源、勞動力和資本轉(zhuǎn)向知識產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象,管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計。 在這樣的時代背景下,媒介企業(yè)的經(jīng)營管理也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷,而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營,從有形資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營。媒介無形資產(chǎn)經(jīng)營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營,并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可以用貨幣符號衡量的財富。 其中,媒介實施品牌戰(zhàn)略,是為了順應(yīng)時代變化的要求,是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發(fā)展之地。進(jìn)入2

3、1世紀(jì),媒介的競爭和發(fā)展進(jìn)入了高水平的品牌競爭時代,媒介出現(xiàn)品牌購并,品牌通吃的現(xiàn)象,媒介經(jīng)營管理層意識到,只有實實在在把媒介做精、做好、做出名,樹立媒介品牌,才能迎接未來的市場競爭。 2、特征 媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù),也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵,即維持消費者的核心價值地位,提高品牌的市場競爭力。具體來說,媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點。 (1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題,而是全局性問題,是媒

4、介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長遠(yuǎn)角度看問題,把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮,注重總體的協(xié)調(diào)和控制,將整體功能發(fā)揮最大。 (2)長期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中,媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴大品牌的價值及最終維持品牌價值。 (3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的操作,才能使其走的更遠(yuǎn)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的,并可以轉(zhuǎn)化和連接。 (4)指向性。由于品牌戰(zhàn)

5、略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃,從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi),所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致,如有背離,須及時調(diào)整。 (5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程,每一個媒介自身條件都不同。媒介樹立品牌時,要根據(jù)自身的特點和條件,準(zhǔn)確無誤地選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)。創(chuàng)造出有別于他人的獨特性。只有不斷創(chuàng)新,才能在競爭激烈的市場出奇制勝,才能起到引領(lǐng)作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法,跟著競爭對手行動,那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位,不可能贏得市場競爭的最終勝利。 (6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能,而品牌

6、媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果,能夠影響和左右社會輿論,引領(lǐng)社會思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。 二、媒介實施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強弱,往往反映該媒介實力和競爭力的強弱和大小。因此,媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底,必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實施品牌戰(zhàn)略主要包括如下: 1、質(zhì)量戰(zhàn)略 隨著市場競爭激烈程度的提高,媒介經(jīng)營管理者都認(rèn)識到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場的消費者已從被動的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動選擇和主動參與媒介。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須

7、樹立質(zhì)量第一的思想,以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實施質(zhì)量戰(zhàn)略時,首先,要樹立品牌意識,確定質(zhì)量目標(biāo),為媒介消費這題供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次,要明確品牌競爭優(yōu)勢,保持質(zhì)量優(yōu)先。第三,加強質(zhì)量管理,加強品牌的宣傳和保護(hù)。 2、創(chuàng)新戰(zhàn)略 媒介實施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個系統(tǒng)過程,包括多方面的內(nèi)容,主要有:觀念創(chuàng)新;生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新;質(zhì)量創(chuàng)新;管理創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新。此外,還要進(jìn)行市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等,全方位、全面進(jìn)行創(chuàng)新,媒介就會無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力,

8、推動媒介品牌不斷發(fā)展壯大。 3、廣告戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,廣告已成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時必不可少的手段。廣告可以提高消費者對品牌的認(rèn)知度,提高品牌的知名度。 4、市場戰(zhàn)略 品牌媒介尤其是優(yōu)勢品牌具有較大的市場占有率。這就要求媒介實施品牌戰(zhàn)略必須擴大市場份額,提高市場占有率。市場占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先,要明確定位,確定目標(biāo)市場。其次,明確媒介的競爭優(yōu)勢。穩(wěn)抓優(yōu)勢,避免劣勢,彌補不足。第三,實行營銷戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務(wù)展開營銷,要綜合運用各種有效的營銷手段和方法來開拓媒介市場,最終使媒介在市場中占有一席之地。 5、人才戰(zhàn)略 媒介是兼具政治、經(jīng)濟、文化等多重屬性,媒介實施品牌戰(zhàn)略

9、,關(guān)鍵是人才。面對激烈的市場競爭,媒介追求經(jīng)濟效益,要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營管理素質(zhì);媒介追求社會效益,這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外,實施人才戰(zhàn)略,專業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的,媒介要學(xué)會培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才,制定合理的用人機制,充分調(diào)動各類人才的主動性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。 三、實施媒介品牌戰(zhàn)略的意義 品牌在媒介運營中的意義和價值非同尋常,每個媒體都需要強化品牌意識,重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營。總體說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點: 1、品牌有利于提高和擴大媒介傳播效能 媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為:我國媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨

10、的路線、方針、政策,正確引導(dǎo)社會輿論,豐富社會大眾的精神生活,提高社會大眾的文化水平方面,擔(dān)負(fù)著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會效益,也能得到較高的市場回報。 2、品牌有利于提高媒介市場競爭力 媒介產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優(yōu)勝劣汰是媒介競爭的客觀規(guī)律,而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌,擁有知名度和美譽度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起,主要是

11、靠快樂大本營、超級女聲等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。 3、品牌有利于提高經(jīng)濟效益 品牌本身是一種無形資產(chǎn),其潛在價值有利于我們開發(fā)使用。廣告作為一種媒介,在獲得經(jīng)濟效益時與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場競爭條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動權(quán)。因為廣告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介?！捌放泼浇橛绕涫菑妱萜放仆ǔ＞哂休^高的廣告收入?！睆V告作為媒介主要經(jīng)濟支柱,品牌優(yōu)勢越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經(jīng)濟效益就越大。 4、品牌有利于媒介的品牌延伸 一個著名的、被受眾和消費者所熟知的品牌,很

12、容易得到市場的認(rèn)同,而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌,又為產(chǎn)品的進(jìn)一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當(dāng)媒介進(jìn)行品牌延伸時,就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進(jìn)入目標(biāo)市場,提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。 四、媒介品牌的建立和經(jīng)營管理 媒介實施品牌經(jīng)營,首先要把握媒介發(fā)展趨勢,審視并重組自己的品牌資源,制定整體經(jīng)營的策略;其次要準(zhǔn)確地認(rèn)識和分析市場,在認(rèn)識市場的前提下構(gòu)建品牌;再次要把市場意識體現(xiàn)在從采編、營銷、服務(wù)到市場反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上,根據(jù)市場狀況,以專業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營管理要注意以下幾點: 1、建立媒介品牌的核心價值 品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身

13、上,在品牌創(chuàng)立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產(chǎn)品實質(zhì)性的價值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當(dāng)做一個真正的品牌,而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經(jīng)過再創(chuàng)新,以新的形式出現(xiàn),更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽存在。 2、規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng) 一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(cis)包括三個基本要素理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)?；诿浇楫a(chǎn)業(yè)化和集團化的發(fā)展趨勢,cis理論也被運用到媒介品牌的設(shè)計、管理之中。品牌媒介識別系統(tǒng)主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標(biāo)志;(3)品牌色彩。這些識別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并

14、準(zhǔn)確無誤的表達(dá)媒介自我的獨特性。 3、提高市場滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者 市場滲透度指的是某一市場區(qū)域內(nèi)至少購買一件某品牌的家庭(或消費者)的百分比。市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場滲透不但有利于提高每個產(chǎn)品市場組合在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價值,而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實力強大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護(hù)老品牌的能力更強,從而能吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者機會更大。 4、維護(hù)品牌忠誠度 品牌忠誠度是市場營銷活動結(jié)構(gòu)中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論,實際上就是我國傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費者的一種行為過程,即消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費者品牌忠誠的量度,反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低,消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性越大;品牌忠誠度越高,消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費者對品牌忠誠度高,是該品牌的一個重要資產(chǎn),甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠度是企業(yè)的一筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤。 五、結(jié)論