市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(二

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）一名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷概念產(chǎn)品二判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題1分，共20分）1. 企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例叫產(chǎn)品投資組合。（ ）2. 企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用的“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 （ ）3. 在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷。 4. 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，其購(gòu)買的決策過(guò)程也隨之結(jié)束。 （ ）5. 早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這句就是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。

2、6. 某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。 （ ）7. 滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 （ ）8. 購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（ ）9. 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。 （ ）10. 市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型產(chǎn)品是一回事。（ ）11. 垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（ ）12. 作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（ ）13. 營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)這即興購(gòu)買。（ ）14. 企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。（ ）

3、15. 經(jīng)紀(jì)人和代理上是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（ ）16. 由于選擇性營(yíng)銷渠道策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷總成本的增加。（ ）17. 企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（ ）18. 互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它的成本低。（ ）19. 市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（ ）20. 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值銷和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的產(chǎn)品影響小，反之影響大。（ ）三單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其徐浩田如題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，

4、共20分）營(yíng)銷在公司中最理想的地位是（ ）A、營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能B、營(yíng)銷作為主要功能C、顧客作為核心功能D、顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能某業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1、5，該單位屬于（ ）A、A（問(wèn)題）類 B、 B（明星）類C、C（金牛）類 D、 D（狗）類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是（ ）A、規(guī)定企業(yè)任務(wù) B、確定營(yíng)銷組合C、管理營(yíng)銷活動(dòng) D、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（ ） A 、越穩(wěn)定 B、越低C 、越高 D、比較波動(dòng)在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（

5、） A 、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B、安排訂貨程序C 、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D、詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（ ） A 、質(zhì)量 B、價(jià)格C 、促銷 D、新產(chǎn)品在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給于一定的折扣，這就是（ ） A 、業(yè)務(wù)折扣 B、現(xiàn)金折扣C 、季節(jié)折扣 D、數(shù)量折扣下列情況的（ ）類產(chǎn)品已采用最短的分銷渠道。 A 、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、處在成熟期的產(chǎn)品C 、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品縣最深而長(zhǎng)的是（ ）A 、百貨商店 B、超級(jí)市場(chǎng)C 、專業(yè)商店 D、便利商店當(dāng)產(chǎn)品處在生命周

6、期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（ ）。 A 、告知性廣告 B、勸說(shuō)性廣告C 、提示性廣告 D、報(bào)紙廣告下面哪一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（ ） A 、產(chǎn)品設(shè)計(jì) B、產(chǎn)品銷售C 、顧客需要 D、企業(yè)資源和能力當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（ ） A 、人士了解商品，提高知名度 B、促成信任、購(gòu)買C 、增進(jìn)信任與偏愛(ài) D、滿足需求的多樣性市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ ） A 、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C 、對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D、對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷因素的組合以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（ ）A 、集散商品 B、溝通產(chǎn)銷信息C 、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D、延長(zhǎng)產(chǎn)

7、品的生命周期市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（ ）A 、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C 、二者無(wú)關(guān)系 D、二者同等寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（ ）A 、推進(jìn)商標(biāo)策略 B、家族商標(biāo)策略C 、等級(jí)商標(biāo)策略 D、類似商標(biāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（ ）A 、應(yīng)用科學(xué) B、經(jīng)濟(jì)學(xué)C 、社會(huì)學(xué) D、心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：（ ）A 、推銷與廣告的方法 B、如何提高生產(chǎn)效率C 、如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D、制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格19、“需要層次論”的首創(chuàng)

8、者是：（ ）A 、西格蒙德弗洛依德 B、亞伯拉罕馬斯洛C 、宇野正雄 D、菲利普科特勒特許專營(yíng)組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)？（ ）A 、個(gè)別式分銷渠道 B、垂直式分銷渠道C 、水平時(shí)分銷渠道 D、復(fù)式渠道多向選擇（在每小題的備選答案中，有一個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，將其序號(hào)填入題后的括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不得分。每小題2分，共10分）消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)？（ ）A、商品差異不大B、不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E、消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷以下哪些內(nèi)容屬于市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的范疇？（ ）A、國(guó)內(nèi)外政

9、治形勢(shì) B、生產(chǎn)資料購(gòu)買者C、社會(huì)文化狀況 D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E、人口與收入下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)？（ ）產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略行政管理簡(jiǎn)單產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能理解及時(shí)做出反應(yīng)為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)以下哪種情況適宜采用人員推銷？（ ）企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售 技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中企業(yè)推銷能力強(qiáng)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)價(jià)格昂貴的產(chǎn)品5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ ）構(gòu)成的。A、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)簡(jiǎn)答（每小題7分，共35分）企

10、業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個(gè)方面的內(nèi)容？為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義？在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，經(jīng)常性購(gòu)買和選擇性購(gòu)買的區(qū)別是什么？對(duì)選擇性購(gòu)買行為，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)何在？從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜得分銷渠道？請(qǐng)指出在什么情況下個(gè)適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷？以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采用的營(yíng)銷組合策略。案例分析（9分）樂(lè)凱公司的渠道策略 1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)大公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這

11、給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，他跟需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。 樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己得分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)了開(kāi)彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前他在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度

12、增加。 另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)開(kāi)部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信用好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的上家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)樂(lè)以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專賣店，千余家特意沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理上，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力得分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。1999年1-10月，彩色膠卷、色彩相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售分別較上年同期增長(zhǎng)了25%、127、3%、19.7%，出口量分別增

13、長(zhǎng)了36.5%、36.7%、83.3%。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下的問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)）消費(fèi)者購(gòu)買膠卷屬于（ ）類購(gòu)買行為： A、慣例化的反應(yīng)行為 B、有限的解決問(wèn)題 C、廣泛的解決問(wèn)題 D、都不是你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（ ）類產(chǎn)品？A、純有形商品 B、有形加服務(wù)性商品C、無(wú)形商品 D、生活必需品3、根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用（ ）中分銷策略？A、密集分銷 B、選擇性分銷C、獨(dú)家分銷 D、直接分銷4、目前樂(lè)凱公司采用的式（ ）渠道結(jié)構(gòu)。 A、個(gè)別式 B、垂直式C、水平式 D、個(gè)別式與垂直式相結(jié)合5、你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)

14、，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以那種凡是作為下一步的工作重點(diǎn)？A、郵寄 B、網(wǎng)上銷售C、獨(dú)家銷售 D、人員推銷市場(chǎng)營(yíng)銷（二）答案名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。2、產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。判斷正誤（每小題1分，共20分） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 17、 18、 19、 20、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分） 1、D 2、B 3、D 4、C 5、C 6、D 7、

15、B 8、C 9、C 10、C 11、C 12、A 13、D 14、D 15、B 16、B 17、A 18、A 19、A 20、A多項(xiàng)選擇（每小題2分，共10分。選錯(cuò)，多選或少選都不給分）CDE 2、ACE 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD簡(jiǎn)答（每小題7分，共35分）企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務(wù)明確企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無(wú)形之手”，指引分散在各個(gè)崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義。經(jīng)常性

16、的購(gòu)買，是一種簡(jiǎn)單的、需要多次發(fā)生的購(gòu)買行為，通常只購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)營(yíng)使用的商品。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類商品；而選擇性購(gòu)買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)晝縮短營(yíng)銷渠道。產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用舟長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道。（上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可）在以下情況下更適