京東商城營銷策略分析

1、京東商城營銷策略研究摘要：京東商城是目前國內(nèi)B2C市場最大的3C產(chǎn)品購物網(wǎng)站。京東商城成 立于 2004 年，迄今為止已經(jīng)發(fā)展成為年營業(yè)額超百億的大型購物網(wǎng)站。京東商 城的發(fā)展速度令業(yè)界稱奇。 京東商城在其快速擴張的過程中， 其獨特的營銷策略 功不可莫。 京東實行的是企業(yè)對個人的直銷模式， 拋棄了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)， 降低 了產(chǎn)品成本。 京東的低價策略、 完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質(zhì)量 保證，以及良好的企業(yè)信譽， 再加上京東在其它方面的營銷措施， 使其在短時間 內(nèi)取得了快速的發(fā)展。關(guān)鍵詞：商務(wù)模式 市場 促銷 物流一、京東商城的發(fā)展歷程京東商城由劉強東于2004年初創(chuàng)辦。目前，京東商城

2、是中國垂直 B2C市場 最大的3C （計算機、通信和消費電子產(chǎn)物）網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng) 域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。1998年，劉強東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司； 2004年 1月，京東公 司開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通； 2007年 6 月，京東正式啟 動全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城。自此，京東 商城開始以全新的面貌屹立于中國 B2C市場。21 世紀(jì)的第一個十年是中國電子商務(wù)發(fā)展十分迅速的十年，在此期間，國 內(nèi)誕生了一大批著名的電子商務(wù)企業(yè)，如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。阿里巴巴 和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都創(chuàng)建于 1999年，淘寶網(wǎng)則

3、成立于 2003年。相比之下， 京東商城涉足 電子商務(wù)的時間比較晚。 在人們先入為主的意識下， 京東在這一點上并不占優(yōu)勢。于此同時，在京東的起步的時候，國內(nèi)的3C市場中，如國美、蘇寧等一些實體 店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年， 規(guī)模已經(jīng)十分可觀， 市場覆蓋率十分龐大， 它們的 運作模式已經(jīng)成熟，而且已經(jīng)被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經(jīng)濟領(lǐng)域， 在電子商務(wù)領(lǐng)域中， 京東商城也面臨眾多的競爭者， 除了前面提到的淘寶、 當(dāng)當(dāng)， 還有卓越網(wǎng)、騰訊的拍拍網(wǎng)等。因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是十分巨大的， 但京東 商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發(fā)展壯大，直至今天的規(guī) 模。 3

4、60buy 京東商城自 2004 年初登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長 足發(fā)展，憑借在 3C 領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理 念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略 遠見地將華北、 華東和華南三點連成一線， 使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城 的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下； 同時不斷加強和充實公司的技術(shù)實力， 改進并完善售后服 務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy 京東商城將組建以北京、 上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺， 以期能為全 國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間整合。京

5、東商城自成立以來， 其營業(yè)額沒年都在高速增長， 連續(xù)四年增長率均超過 300%，京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數(shù)碼、 電腦商品及日用百貨四大類超過 3.6 萬種商品。 目前京東網(wǎng)上商城日訂單處理量突破 20000單，日 均PV超過1000萬，2010年京東的年營業(yè)額已經(jīng)超百億。二、京東商城的營銷策略1. 京東商城的電子商務(wù)模式京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)模式 (B2C，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費 者提供一個新型的購物環(huán)境， 消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物， 并通過網(wǎng)絡(luò)進行支付。 這種模式節(jié)省了商家和消費者的大量的時間和精力， 特別是對于那些平時十分忙 碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種十

6、分方便快捷的購物方式。但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性， 大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化， 都具有比較完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如 3C類產(chǎn)品、圖書音像制品等，在消費者進行選 購的時候?qū)@些商品的視、 聽、觸等感覺體驗要求較低， 因此消費者可以根據(jù)自 己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。 由于在進行網(wǎng)購的時候， 消費者與商家并 不是直接的進行接觸，因此如京東商城這類 B2C電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。 首先，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界， 如果沒有一個像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺， 顧客 就很難放心大膽的進行網(wǎng)上購物， 也不可能有如此多種類的商品進行選擇。 其次， 京東商城還擔(dān)負(fù)著對顧客進行售后服務(wù)的義務(wù)。 當(dāng)顧客

7、覺得商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時 不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求， 而且在京東的參與下， 顧客還可以直接找 到生產(chǎn)廠家解決問題。2. 目標(biāo)市場營銷策略2.1 市場定位 京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上 購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站， 360buy 京東商城擁有更為豐富的商品種類，并 憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢， 贏得市場占有率 多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承 “以人為本” 的服務(wù)理念， 全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人 性化的“親情 360”全方位服務(wù)， 努力為用戶創(chuàng)造親切、 輕松和愉悅的購物環(huán)境； 不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化

8、地滿足消費者日趨多樣的購物需求。2.2 目標(biāo)客戶 京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計算機、通信、 和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群， 并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。 根據(jù)不同的 用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群 :1) 從需求的角度京東的主要客戶是計算機、 通訊產(chǎn)品、 新型數(shù)碼產(chǎn)品、 娛樂類電子產(chǎn)品和家 用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。2) 從年齡的角度京東的主要顧客為 1835 歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的 客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為 2535 歲的白領(lǐng)階層，這一類 人不僅消費欲望強， 而且消費能力也很好， 一旦他們成為其忠實客戶，

9、可以給京 東帶來更多的經(jīng)濟效益。3) 從性別的角度 京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費者， 而世界杯期間的電視觀眾中 70%以 上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。4) 從職業(yè)的角度 京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、 公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、 在校大學(xué)生和其他 有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。 而在其中每年 走出校門的 600 萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。2.3 市場選擇京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。 京東商城通過網(wǎng)上購物服務(wù)、 在線咨 詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價等手段， 以及獨有的價格保護模式， 吸引消費者。 2007 年，京東商城與支付寶、財富

10、通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上 付款與到貨付款與一體， 最大限度的給顧客帶來方便。 如此全方位的考略使得京 東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬的注冊用戶相比，京 東商城的注冊用戶數(shù)量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在 2010 年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。 京東商城的創(chuàng)始人劉強東說 “京東的客戶 80% 都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。3. 定價策略網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生 存法則就是“高效率、低成本” 。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京 東商城的商品價格的制定從不參考同

11、行價格，而是在商品的采購價之上加上 5% 的毛利即為京東價。這個價格要比 3C實體渠道之王的國美、蘇寧低 10%-20% 比廠商指導(dǎo)價低 10%-30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的 10%，沒有批發(fā)環(huán) 節(jié)可以節(jié)省銷售額的 20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的 20%，而節(jié)省下來的費 用體現(xiàn)在商品價格上， 毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。 另 外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為 12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn) 率為 47-60 天，賬期為 112天，京東的費用率比國美、蘇寧低 7%左右，毛利率 維持在 5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價” 已

12、經(jīng)成為國內(nèi)3C領(lǐng)域的價格風(fēng)向標(biāo)。無論是在網(wǎng)上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價格、服 務(wù)”京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它 B2C同行更關(guān)注的注冊 用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價格、 質(zhì)量和服務(wù)，保證每一件產(chǎn)品都是正品， 為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產(chǎn)品售后服務(wù)。京東的低價策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。 一方面， 京東不 斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營成本；另一方面，在進貨渠道 上不斷向上游擴展， 從二級代理做到一級代理， 甚至直接從廠商拿貨， 這樣就減 少了價格成本，從而使得京東的價格優(yōu)勢的以維持。京東商城承諾所有的商品都是正品，

13、且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服 務(wù)。如果消費者對商品的質(zhì)量不滿意， 不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴， 還可以直接向京東投訴。 在付款方式上， 京東也比一般的商場更具創(chuàng)意， 對于傳 統(tǒng)的消費者， 可以選擇貨到付款； 對于那些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的人， 可以選擇網(wǎng)上付 款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。4. 促銷策略4.1 廣告策略京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想 發(fā)展壯大就必須得到消費者的認(rèn)可和了解。 在這種情況下， 進行廣告宣傳是企業(yè) 最好的選擇。 適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴大企業(yè)的知名度， 提升企業(yè)的品牌形象， 進 而增加網(wǎng)站流量，擴大銷量，增加營

14、業(yè)額。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、 電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需要 做到精確投放。京東商城是一家 3C購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個人的形式，它 的廣告又有自己的特點。 京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民， 因此其借 助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。 例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣 告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方， 這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣 告，可以說廣告達到了有價值目標(biāo)精準(zhǔn)投放。 京東還做了一些戶外廣告， 如在一 些公交車上張

15、貼京東的宣傳海報， 這些廣告比較簡單， 它們雖然可以在一定程度 上提高京東的企業(yè)知名度， 但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵， 相比之下， 這種廣告的 力度較小，如果不能達到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。4.2 促銷在促銷方面， 京東做了很多有針對性的促銷活動， 比如很多的促銷專場、 夜 黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。京東商城于 2010年 6 月投入 3000萬元，重磅推 出“京東 12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數(shù)碼、日用百貨等各類商品， 將在京東價基礎(chǔ)上， 再度下探價格底線， 最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商 品超值搶購。這是近年來，國內(nèi) B2C 市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東

16、 網(wǎng)上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度， 5 月 20 日起，從相 繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券” 等活動，到備受廣大網(wǎng)友關(guān)注的 “會 員專場”、“校園 /企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。 另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時， 京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、 三星、 諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷， 促銷力度超 乎想象。據(jù)了解，為應(yīng)對“ 618”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東 網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設(shè) 100臺服務(wù)器并擴充了帶寬， 以確保網(wǎng)站的運行和 用戶下單更加流暢。 10年 6 月 18 日店慶當(dāng)晚，

17、京東創(chuàng)始人劉強東現(xiàn)身“月黑 風(fēng)高”專場，為廣大網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。 09 年 6 月 18 日 “老劉月黑風(fēng)高 專場”京東網(wǎng)上商城送出了諸如 11 元蘋果 MP3、11 元的愛國者數(shù)碼相框和 11 元的熱水器等。4.3 公共關(guān)系2007 年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、 財付通為在線支付渠道。 通過支付寶、 財付通賬戶進行網(wǎng)上付款， 更加便捷地完 成購物環(huán)節(jié)， 促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。 神州數(shù)碼京東商城的 合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、 集成化和專業(yè)化， 也是對京東商城在 B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞

18、發(fā)布對于要提升京東的品牌形象來會、展會等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作， 說迫在眉睫。京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法， 客戶之間還可以相互交流。在該平臺上， 客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者4.4 京東社區(qū)可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務(wù)，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、 更真實的了解。 客戶之間的交流是最有說服力的， 這可以使 得京東的固定客戶變得更加牢固。 社區(qū)中用戶的口口相傳， 可以吸引更多的消費 者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產(chǎn)生更大

19、的信任。5.京東的SEM策略SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來 進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。 SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自 搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。京東的SEM策略表現(xiàn)的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現(xiàn)還是比 較突出。按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，共分為三級：.如家用電器、手機數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然 排名在 2、 3 頁位置；. 如大家電、生活電器、手機通訊、數(shù)碼影像、電腦整機、外設(shè)產(chǎn)品等。 此類關(guān)鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但

20、是也并不是很靠前，同樣京東對其 SEM投入也極少；. 如洗衣機、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。 這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高， 但與產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水 平。由于三級分類關(guān)鍵詞相對于一、二級分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也 有部分投入，力度同屬中等水平；以下幾種關(guān)鍵詞主要是針對SEM相對于上三類關(guān)鍵詞，京東下面幾類關(guān)鍵詞的SEM投入力度相當(dāng)高，排名都很靠前。. 產(chǎn)品品質(zhì)描述關(guān)鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯(lián)保、貨到付款等；. 品牌產(chǎn)品綜合關(guān)鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調(diào)等，有投入一定的SEM但是綜合排名不高，可能跟時間段有關(guān)；. 購物類關(guān)

21、鍵詞，如：購物、網(wǎng)購、購買、如何購買筆記本、網(wǎng)上購物 網(wǎng)站哪個好等，這類關(guān)鍵詞應(yīng)該是核心詞的廣泛匹配；. 優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、 免運費等；. 自身名稱及競爭對手名稱相關(guān)關(guān)鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、 新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。6. 物流策略在傳統(tǒng)的零售業(yè)中， 3C 產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零 售商等幾個環(huán)節(jié)后，最終到消費者手中的時間一般在 3-6 個月。 3C 產(chǎn)品之所 以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導(dǎo)致了產(chǎn)品貶值。劉強東認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作 為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，如果能幫 助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送

22、達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤。因此，京東商城并沒有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦 了自己的物流體系。 目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)， 一套是自建的， 另外一套是 和第三方合作的。2004 年到 2007年的三年時間內(nèi)，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配 送中心，輻射范圍內(nèi) 80%均可做到 24 小時送貨上門。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達京東 商城的倉庫之后，一切都在 IT 系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)，在驗 貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點， 一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題， IT 系統(tǒng)將立刻報警，相關(guān)部門就能查出問題所在，進 行快速處理。京東

23、商城還將信息系統(tǒng)與大型應(yīng)用商進行對接， 實現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享。 比如， 神舟數(shù)碼公司與京東商城進行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后， 消費者在京東商城下訂單 時，若京東的庫存中沒有此產(chǎn)品， 系統(tǒng)就會直接訪問神州數(shù)碼的庫存數(shù)據(jù)庫， 并 且預(yù)約此產(chǎn)品，這樣就加快了庫存商品的周轉(zhuǎn)。現(xiàn)在，只要客戶購買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到準(zhǔn)備發(fā)貨一共只需要 1 小時 34 分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)，上面顯示了訂單被確認(rèn)、 產(chǎn)品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。2007 年，京東商城提出“五日售后服務(wù)”的承諾：自收到客戶返修商品之 日起， 5個工作日內(nèi)向客戶返回良品或更換新品。 超過 5個工作日未能處理完畢， 一律按照逾期當(dāng)天的商城價退款。另一套體系是和第三方合作。 在北