國際金街從新啟動營銷診斷策劃執(zhí)行方案

1、 國際金街從新啟動 營銷診斷營銷診斷 策劃執(zhí)行方案策劃執(zhí)行方案 前言： 房地產(chǎn)商業(yè)策劃活動是一種計劃性行為，由于房地產(chǎn)項目運作規(guī)模 大、周期長，涉及產(chǎn)業(yè)鏈眾多，所以具有商業(yè)策劃行為。它具有的 策劃意義主要分為兩點：一是商業(yè)創(chuàng)意策劃；二是商業(yè)活動計劃。 對于項目運作，從事商業(yè)活動的企業(yè)組織對策劃工作又分為四項： 一是投融資計劃（即：如何融資、和投資，在哪里融資，在哪里投 資，和資金的使用）二是創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃（即：融到資后如何創(chuàng)業(yè)， 在多長時間，達到什么樣的工作目標，將大目標分解成為小目標。 例如：在半年時間內(nèi)將解決那些問題，在1年時間內(nèi)項目將達到什 么階段，在兩年時間項目需要完成什么樣的業(yè)績，在3

2、年時間內(nèi)將 做到什么樣的項目連續(xù)運營，在5年期間企業(yè)將發(fā)展到什么規(guī)模， 等等。項目研發(fā)策劃（即：房地產(chǎn)項目如何進行市場定位、產(chǎn)品研 發(fā)策劃，形成建設(shè)、規(guī)劃效果圖等方面的設(shè)計圖紙的過程）項目市 場營銷計劃及執(zhí)行方案細則（即：房地產(chǎn)項目形成樓盤后如何進行 市場營銷，各階段營銷需要進行的工作。例如：各階段如何進行產(chǎn) 品營銷活動，廣告推廣宣傳，銷售管理等整體性策略）.我所能及正 是對“房地產(chǎn)項目研發(fā)提出市場定位策劃建議”，和“市場營銷計劃及 執(zhí)行方案細則”以下為我對此項目的一些見解； 長白山國際商業(yè)批發(fā)中心，簡稱【國際金街】是白山市招 商引資項目，被列為白山市重要商業(yè)建設(shè)項目。項目屬于 商業(yè)地產(chǎn)，總占

3、地面積為8萬，建筑面積10萬，現(xiàn)有 商鋪1500個，門市200個，三條長81米 的主題步行街。 目前由于項目運營不夠完善，特此診斷出以下問題，并將 其改良后，進行從新定位、包裝、啟動。從新定位后的項 目，將迎來新的商業(yè)氛圍，勢必與市場更加吻合，與區(qū)域 百姓需求更加緊密。 策劃標地策劃標地 項目簡介：項目簡介： 目錄： 白山白山城市經(jīng)濟環(huán)境概述城市經(jīng)濟環(huán)境概述 第一章第一章 第二章第二章 項目營銷調(diào)研問題診斷項目營銷調(diào)研問題診斷 第第三三章章 項目從新進行定位包裝項目從新進行定位包裝 第第四四章章 第第五五章章 資產(chǎn)整合營銷開展方案資產(chǎn)整合營銷開展方案 營銷節(jié)日活動開展計劃營銷節(jié)日活動開展計劃

4、第一部第一部 白山白山城市經(jīng)濟環(huán)境概述城市經(jīng)濟環(huán)境概述 城市地理位置 白山市位于吉林省東南部，自然風(fēng)景秀白山市位于吉林省東南部，自然風(fēng)景秀 麗的長白山西側(cè)，白山地處長白山腹地，境麗的長白山西側(cè)，白山地處長白山腹地，境 內(nèi)山峰林立，綿亙起伏，溝谷交錯，河流縱內(nèi)山峰林立，綿亙起伏，溝谷交錯，河流縱 橫。東與延邊朝鮮族自治州相鄰；西與通化橫。東與延邊朝鮮族自治州相鄰；西與通化 市接壤；北與吉林市毗連；市接壤；北與吉林市毗連； 南與朝鮮民主南與朝鮮民主 主義人民共和國隔鴨綠江相望。主義人民共和國隔鴨綠江相望。 白山市城市經(jīng)濟指數(shù)：白山市城市經(jīng)濟指數(shù)： 130.8人口中約有30萬是附近農(nóng)村人口，20萬為

5、不確定性居住人口，實際可消 費人口為7080萬人之間。 gdp國民生產(chǎn)總值，直接影響市民消費水平（所謂：掙得多， 才能花得多）。2009年白山市g(shù)dp國民生產(chǎn)總值僅為370.0， 處于全省較低水平，這也造成白山市整體商業(yè)消費水平較低的根本原因。 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài) 建筑業(yè)全年完成增加值8.3億元，比上年 增長11.8%。建筑企業(yè)新開工工程400 個，占全部施工工程總數(shù)的81.1%；竣 工工程430個。房屋建筑施工面積92萬 平方米，比上年下降4.1%；房屋竣工面 積60萬平方米，比上年增長9.1%。 1 1：城市規(guī)模小，經(jīng)濟不發(fā)達；：城市規(guī)模小，經(jīng)濟不發(fā)達； 2 2：城市人口高速增長，以基本需求

6、消費為主，對于商業(yè)消費力：城市人口高速增長，以基本需求消費為主，對于商業(yè)消費力 不足；不足； 3 3：經(jīng)濟增長緩慢，但貧富不均加大；：經(jīng)濟增長緩慢，但貧富不均加大； 4 4：固定資產(chǎn)投資加快，城市環(huán)境改變，更適宜投資居家了，未：固定資產(chǎn)投資加快，城市環(huán)境改變，更適宜投資居家了，未 來經(jīng)濟一定會明顯增長；來經(jīng)濟一定會明顯增長； 小小 結(jié)：結(jié)： 給我們的啟示：給我們的啟示： 白山市屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城市商業(yè)建設(shè)緩慢，百姓消費能力不足。大多數(shù) 市民只是對生活必需品產(chǎn)生購買行為。如：農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品，日用品，針織產(chǎn)品。 他們重視環(huán)境，但更重價格；重視品牌，但更重視實惠。打造大商場、大品牌、 國際化是行不通，

7、反而應(yīng)該學(xué)學(xué)溫州人的傳統(tǒng)商業(yè)理念，小商品，小百貨，把 小生意做大，做大小生意。環(huán)境上將“小”做“精”。 第二部第二部 項目營銷調(diào)研問題診斷項目營銷調(diào)研問題診斷 項目診斷中存在的主要原因； 一：城市經(jīng)濟欠發(fā)達，市民消費能力不足，商業(yè)項目定位 不準（定位過高） 二：立項時區(qū)域人口少，無法拉動區(qū)域消費； 三：商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)人氣需要培育，然而新建設(shè)的商 業(yè)項目養(yǎng)不住商家； 四：產(chǎn)權(quán)問題。業(yè)主購買以來，至今未能辦理產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán) 問題使經(jīng)營主對商家產(chǎn)生不信任感； 五：商場需要整修。目前商場多處需要整修，才能度過冬 夏，以確保不影響正常營業(yè)。 六：重新管理商場制度，使商家行為有序，不可亂設(shè)雜物。 總結(jié)：由

8、于以上總總原因，產(chǎn)權(quán)商家對商場怨聲載道，產(chǎn) 生長期抵觸的不良情緒，如不及時解決，將對銷售造成不 良影響。 現(xiàn)在我們能夠解決的問題也是針對這些；現(xiàn)在我們能夠解決的問題也是針對這些； 一：韓總的指導(dǎo)重點也認為：“給市場一個現(xiàn)實的準確定位， 應(yīng)以日常消費為主，其他為輔，強化消費者的購買動機，以此 拉動整個市場的活力。 二：區(qū)域人口欠缺問題，已得到改善，項目對面以建設(shè)大規(guī)模 居住區(qū)，年底竣工，預(yù)計到明年夏季能入住滿，這勢必增加消 費需求。 三：商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)人氣需要培育，然而新建設(shè)的商業(yè)項 目養(yǎng)不住商家的問題，到時候自然迎刃而解。 眼下我們最難解決的問題是：眼下我們最難解決的問題是： 一、如何包裝

9、和定位項目，重新啟幕一次。一、如何包裝和定位項目，重新啟幕一次。 二、產(chǎn)權(quán)辦理問題（補建設(shè)施，疏通關(guān)系，補辦手續(xù)）二、產(chǎn)權(quán)辦理問題（補建設(shè)施，疏通關(guān)系，補辦手續(xù)） 三、商場整修問題?！驹旇b于物業(yè)項目整修單三、商場整修問題。【詳鑒于物業(yè)項目整修單】 第三部第三部 項目從新定位包轉(zhuǎn)項目從新定位包轉(zhuǎn) 項目從新定位： 項目并不適合的昵稱：【國際金街】 因為白山市的經(jīng)濟水平、市容市貌跟國際化真的沒有 什么關(guān)系。 國際化外國人群也不是項目的客戶目標群。 這里也不需要國際化標準的項目，有也會死掉。 建議從新定位于【城市小商品城】，會最合適，符合 現(xiàn)在商場里的日用品、小百貨為主的個人商家條件， 也會有好的發(fā)展

10、前景、“錢”景。 做大小生意，一切非凡始于平凡，高山是無數(shù)碎石所 累積的，高樓是無數(shù)磚瓦所建設(shè)的，從底數(shù)定位，從 低處做起，吸納客源，搞活經(jīng)營。 重點。重新定位、啟動。 銷售客戶對象： 一：產(chǎn)品零售商 二：產(chǎn)品批發(fā)商 三：產(chǎn)品代理商 四：產(chǎn)品直營商 有：有產(chǎn)品資源整合能力的大商家 銷售業(yè)態(tài)的選擇參考：銷售業(yè)態(tài)的選擇參考： 店鋪面積品類項目合作方式品類項目合作方式 眼鏡檔口自制豆腐檔口 鐘表檔口壽司檔口 金行首飾檔口鮮活海產(chǎn)檔口 音像制品檔口燒烤肉類聯(lián)營 沖曬影印檔口炸類聯(lián)營 服裝聯(lián)營或檔口熏、煮類聯(lián)營 玩具聯(lián)營或檔口涼伴菜聯(lián)營 手機檔口風(fēng)味糕點聯(lián)營 小家具檔口各地風(fēng)味小菜 聯(lián)營 專業(yè)護理屋檔口

11、散裝米、面聯(lián)營 配匙檔口出租散裝小食聯(lián)營 洗衣店檔口出租專業(yè)保健食品 檔口 兒童樂園檔口出租快餐檔口 修理檔口出租藥店檔口 通訊收繳檔口出租 電話卡、上網(wǎng)卡代售 檔口出租 培訓(xùn)招生檔口出租 旅游咨詢、代理檔口出租 生鮮 用品 服務(wù) 4000平方米至 6000平方米 食品 熟食 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 一層 價格 a區(qū)位置 1480元 b區(qū)1280元 經(jīng)營業(yè)態(tài)： 東北土特產(chǎn)，中西藥，休閑水吧。 二層 價格 a區(qū)位置 1380元 b區(qū) 1280 經(jīng)營業(yè)態(tài)： 小百用品 箱包鐘表 時尚飾品 辦公用品 佛教用品 三層 價格 a區(qū)位置 1280元 b區(qū) 1180 經(jīng)營業(yè)態(tài)：洗滌化妝 裝飾工藝品

12、日雜五金 紙、木、塑料制品 不銹鋼 四層 價格 a區(qū)位置 9800元 b區(qū) 8800 經(jīng)營業(yè)態(tài)：洗滌化妝 裝飾工藝品 日雜五金 紙、木、塑料制品 不銹鋼 負一層 價格 a區(qū)位置 元 b區(qū) 元 經(jīng)營業(yè)態(tài)： 食品類批發(fā)、零售。 長白山特產(chǎn)城 長白山特產(chǎn)城 金街小商品 優(yōu)勢： 一、市中心，交通發(fā)達 二、傳統(tǒng)小商品消費區(qū) 三、與20多年的歷史的山貨小商品臨街 四、有塔樓做消費支持 劣勢： 一、期房。缺乏投資安全性。 二、售價高，付款方式不靈活 三、等待使用時間長。 總結(jié)：從新包轉(zhuǎn)定位后，我們可以跟他們項目比價格，和即買即住的經(jīng)營優(yōu)勢?？偨Y(jié)：從新包轉(zhuǎn)定位后，我們可以跟他們項目比價格，和即買即住的經(jīng)營優(yōu)勢

13、。 低價格搶先入住新低價格搶先入住新“小商品購物中心小商品購物中心”。 優(yōu)勢： 一、新市中心，未來發(fā)展大 二、附近固定新建居住區(qū)規(guī)模大 三、臨街小商品城能滿足日后消費 四、新建居住區(qū)，消費能力強 劣勢： 一、新市中心尚未形成。 二、附近固定新建居住區(qū)規(guī)模大尚 未入住 三、沒有產(chǎn)權(quán) 四、曾經(jīng)失敗留下的商業(yè)氣氛不好。 第四部第四部 資產(chǎn)整合資產(chǎn)整合 營銷開展方案營銷開展方案 項目需要將不動產(chǎn)資源進行重新整合 與建設(shè)，通過銷售周期還清銀行貸款。 重點 商場整合營銷方案商場整合營銷方案 將現(xiàn)在業(yè)態(tài)分布與設(shè)定的d區(qū)一樓 日用化妝品、小百貨、裝飾品、 服裝。e區(qū)一樓 針織內(nèi)衣、床上用品、窗簾家紡、布料剪裁

14、、小家電、遷 至到二樓，與業(yè)主協(xié)商，原有產(chǎn)權(quán)不變，我們?yōu)樗麄兪兆饨稹５莱鲆粯菆?地，將外圍農(nóng)貿(mào)市場通過政府統(tǒng)一取地，將其招納到商場中，低價格收租， 大約每個月180元左右，同時銷售“農(nóng)貿(mào)市場的期房”攤位，并向推薦給與 優(yōu)惠政策。待農(nóng)貿(mào)市場樓宇竣工后，再將其移動到農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)。 這樣做的必要性有三：這樣做的必要性有三： 第一：由于城市經(jīng)濟環(huán)境，不易引進大型超市，即便引進了，大型超市業(yè) 態(tài)與農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)副產(chǎn)品象對峙，與目前產(chǎn)權(quán)是商戶的日用生活品象對峙， 不可行。 第二：農(nóng)貿(mào)市場是日常消費最能帶動商場人氣的業(yè)態(tài)，由于附近待建的以 農(nóng)貿(mào)市場為主的項目眾多，等我我們項目成了，區(qū)域客群必然以被分割， 次策略我

15、們可以奪人先機，率先把握住了客戶資源。 第三：帶動商場人流，農(nóng)貿(mào)是百姓每天都要面對消費品，將外圍取締后， 商場人氣必然得到提高，為明年開春的銷售期奠定客源基礎(chǔ)。 啟動二號地塊 利用銷售回籠資金來養(yǎng)商場。 將二號農(nóng)貿(mào)市場項目 裙樓和塔樓立即啟動； 一：確定建設(shè)的效果圖、戶型圖、施工圖，完成售樓處裝修、一：確定建設(shè)的效果圖、戶型圖、施工圖，完成售樓處裝修、 周邊造勢、和宣傳推廣的經(jīng)費的預(yù)備。周邊造勢、和宣傳推廣的經(jīng)費的預(yù)備。 二：疏通關(guān)系，辦理前期準售文件，和前期手續(xù)。二：疏通關(guān)系，辦理前期準售文件，和前期手續(xù)。 三：完成開盤前的策劃、平面資料設(shè)計，和制作，周邊的宣三：完成開盤前的策劃、平面資料設(shè)

16、計，和制作，周邊的宣 傳造勢廣告位的建設(shè)和更新。傳造勢廣告位的建設(shè)和更新。 四：四：1010月未開盤營銷，至月未開盤營銷，至1 1月未爭取銷售回款達到月未爭取銷售回款達到15001500萬以萬以 上，完成房屋銷售上，完成房屋銷售100100套。套。 備注： 備注：以上業(yè)績需要客戶全款購買，由于是銷 售期房，一次性付全額銷售困難，還需要找一 家銀行為其購房散戶提供按揭貸款，讓他們付 首付就可以購買。這需要盡快取得前期手續(xù)， 這樣我們就可以銷售期房，獲得全款，還清貸 款。 等得2011年5、6月份時，商場附近居住區(qū)入 住已滿，商場再度開盤銷售，一次清盤。二號 地項目繼續(xù)銷售，資金流便得以完整。 第

17、五部第五部 營銷節(jié)日活動開展計劃營銷節(jié)日活動開展計劃 促銷管理（目錄） （一）開業(yè)促銷管理 （二）主題性促銷管理 （三）單店、臨時性促銷管理 （四）現(xiàn)場活動促銷管理 （五）供應(yīng)商促銷管理 （六）促銷效果分析與評估 開業(yè)促銷管理開業(yè)促銷管理 1、根據(jù)商圈調(diào)查報告，由市場部提前40天制訂新店開張宣傳與促銷活動， 期中商場整修，辦理產(chǎn)權(quán)需要時間較長，召開各相關(guān)部門溝通會，確定最終 方案，報公司領(lǐng)導(dǎo)審批，并盡快下達執(zhí)行。 2、采購員根據(jù)方案進行采購，組織開業(yè)活動所需贈品，確定開業(yè)特賣品， 安排供應(yīng)商現(xiàn)場促銷，在開業(yè)前20天提交新店開張?zhí)刭u品清單與現(xiàn) 場促銷供應(yīng)商清單，一份交市場部制作dm書及促銷政策。

18、 3、市場部負責(zé)跟蹤媒體投放的全過程報道。 4、銷售部負責(zé)dm的設(shè)計、制作與派發(fā)，保證在開業(yè)前一天完成對目標商 圈的dm派發(fā)，并保證開業(yè)當天能將dm單派發(fā)給到場人員人手一份。 5、輔助部門保證在開業(yè)前一天完成現(xiàn)場氣氛布置與宣傳。 6、賣場在開業(yè)前一天完成現(xiàn)場促銷陳列與宣傳 7、新鋪開張一個月后由分店促銷部與市場部對開業(yè)促銷與推廣活動進行效 果分析。 主題性促銷管理主題性促銷管理-1-1 年度促銷主要根據(jù)節(jié)假日，提前安排促銷檔期，大型節(jié)假 日促銷應(yīng)提前一到兩周制定詳細方案，召開部門溝通會。 大型節(jié)假日由分公司營銷部制訂推廣與促銷計劃及費用預(yù) 算 公司領(lǐng)導(dǎo)批復(fù) 調(diào)整并最終確定預(yù)算 根據(jù)預(yù)算調(diào) 整計

19、劃 確定年度推廣計劃 發(fā)營運、采購、綜超促銷 部等工作任務(wù)。 根據(jù)促銷計劃，總部采購與駐店采購提前15天確定特價商 品清單及dm商品清單，交市場部制作dm，并安排現(xiàn)場陳 列指引 發(fā)營運部及店鋪促銷部 店鋪在活動開始前一 天晚上安排商品陳列與促銷宣傳。 活動現(xiàn)場開展營銷，接待咨詢，講解介紹等。 活 動主 題/ 節(jié)日主題食品 用品 生鮮 電器 服飾 手招海報媒體手招海報 媒體宣傳 裝飾物料 活動禮品 春節(jié) 三八節(jié) 清明 五一 母親節(jié) 六一 端午 暑假 中秋國慶 重陽 冬至 圣誕新年 費用預(yù)算 年度主題推廣與商品促銷計劃表 活動安排 商品特價 期安排 商品主題宣傳方式及規(guī)格安排 供應(yīng)商促銷管理供應(yīng)商促銷管理 1 1、人員促銷管理：、人員促銷管理： 1）供應(yīng)商派駐人員進場促銷，必須與采購部簽定促銷協(xié)議，市場部對進場時間與 促銷位置統(tǒng)