以深度風(fēng)行《南方周末》的內(nèi)容定位策略

1、以 “深度”風(fēng)行南方周末的內(nèi)容定位策略南方周末創(chuàng)辦于1984年2月11日，誕生于我國報業(yè)新聞改革以及周末報和晚報熱開始的前夕。方日報的黨報身份之外做一、3甘扚新的嘗試。報紙創(chuàng)辦之初只有4版，且多為從其他報刊上摘錄的文化娛樂新聞。經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，南方周末從版亙讓土查到發(fā)行量簀各個方面都發(fā)生了巨大的變化。僅就發(fā)行量而言，從創(chuàng)刊時期的7000份增加到現(xiàn)在的每期一、南方周末簡介下面的表格反映了南方周末(以下簡稱南方)自創(chuàng)刊以來在版面和內(nèi)容上的變化。1984年2月11日，誕生于我國報業(yè)新聞改革以及周末，。它由南方日報的幾名編輯創(chuàng)辦，其初衷是想在南時間版面數(shù)及內(nèi)容變化1984年2月11日(第1期)4

2、版1991年11月1日(第403期)擴(kuò)至8版1996年1月擴(kuò)至16版1998年3月13日20版1998年4月24日首次推出實驗特刊1998年4月24至11月13日陸續(xù)推出17次實驗特刊1998年11月6日(第769期)新生活。試刊，新聞、文化、生活三板塊確立1998年11月20日。新生活試刊二1999年1月22日推出財經(jīng)特刊。(不定期出現(xiàn)24版)1999年2月12日。財經(jīng)特刊。和新生活。共同出現(xiàn)2000年至2001年穩(wěn)定于新聞/經(jīng)濟(jì)/文化/生活四大板塊，擴(kuò)至24版2002年6月推出城市/行走版，在廣、京、滬三地發(fā)行，擴(kuò)至32版1998年可以說是南方的一個轉(zhuǎn)型期，這個時候的南方的期發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到

3、130萬份，但仍然在進(jìn)行新的嘗試。它在這一年的4月24日到11月13日先后推出了17次實驗特刊，所謂實驗特刊，是南方在版面創(chuàng)新與擴(kuò)張上的一種嘗試。據(jù)筆者統(tǒng)計，到9月25日為止，先后有11個版面被編人了實驗特刊，原有的欄目有解密新聞廾、。周末消息、。浮世繪。、。天下。、。健康。，新設(shè)置的欄目有成長。、。人物。、。財經(jīng)。、。自然。、。文字游戲。、。專家視角。據(jù)南方刊登在IW8年9月25日第18版上的讀者調(diào)查提供的資料，。在一系列影響讀者對南方的總體滿意程度的因素中，實驗特刊吸引力得分是影響讀者對南方滿意度的第二位因素(第一位是文章與個人興趣的符合程度)。推出實驗特刊，體現(xiàn)了南方在版面上進(jìn)行創(chuàng)新的意

4、圖，實驗特刊的版式設(shè)計比較靈動活潑，文風(fēng)比較清新，很有城市氣息，本身成為吸引讀者閱讀的一個重要因素，同時也為后來確定四大板塊(新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、生活)奠定了基礎(chǔ)，也培育了一些專欄作家，比如劉齊、連岳、趙趙、沋宏非，都是在這個時期開始為南方撰文，而他們后來都成為南方的知名專欄作家。綜上所述，筆者認(rèn)為1998年對南方來說是一個轉(zhuǎn)型時期，1999年至今的南方和1998年以前的南方在風(fēng)貌上是很不同的，雖然其后南方也經(jīng)歷了很多版面上的變化，但總體趨勢是趨向穩(wěn)定的。筆者認(rèn)為南方自創(chuàng)辦以來的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下四個方面】.在報紙功能上，從偏重休閑娛樂實用性轉(zhuǎn)向綜合性。南方創(chuàng)刊初期主要轉(zhuǎn)載文化娛樂新聞，有些類似

5、于文化小報，后來版面不斷擴(kuò)張，從最初的4版到現(xiàn)在的32版，陸續(xù)增加了法律、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、體育、自然等方面的內(nèi)容，從單純突出休閑娛樂功能轉(zhuǎn)向政治經(jīng)濟(jì)文化并重，同時刪去了如“醫(yī)療保健”這樣的實用性很強的欄目，在擴(kuò)版提高綜合性的同時也使板塊劃分更加明晰(這一點會在后面專門論及)。2.從稿件來源來看，從以摘錄轉(zhuǎn)載為主發(fā)展到以本社記者采訪、報道作品和原創(chuàng)作品為主。筆者以2002年12月12日的南方為例，統(tǒng)計了這一期的稿件來源這一期共有32版，其中國內(nèi)新聞?wù)?版，有9篇稿件，2篇社外稿，7篇本社記者采訪稿；國際新聞4版，7篇稿件均為社外稿，另一周欄目為社內(nèi)編輯稿；經(jīng)濟(jì)新聞有4版，共6篇稿件，有3篇本社記者采

6、訪稿，3篇社外稿城市行走共8版，15篇稿件，8篇社內(nèi)記者采訪稿，7篇社外稿(包括3篇專欄文章)文化版8版14篇稿件，2篇記者專訪，占到了3個版面?？傆?1篇稿件，有20篇社內(nèi)記者采訪稿，社內(nèi)獨家采訪稿占到了幾乎一半。3.辦報的理念越來越清晰。理念雖然是抽象的，但是對一份報紙來說卻是核心。南方在理念上的變化，從它關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移就能體現(xiàn)出來。揭露性報道，對弱勢群體的關(guān)注，對國家政治走向、經(jīng)濟(jì)命運的剖析，體現(xiàn)出其開闊的視野，也使它彰顯愛心，維護(hù)正義，堅守良知的口號不至于成為一空談。4.功能的細(xì)分使版面內(nèi)容劃分越來越明晰。1998年開始南方逐步確定新聞、文化、生活三大板塊，所有的板塊在這三大板塊之下實

7、現(xiàn)了有機的整合，使報紙的眉目更加清晰。1999年到2002年又不斷進(jìn)行版面的整合，到現(xiàn)在基本形成了新聞(含頭版、國際、國內(nèi)等)、經(jīng)濟(jì)和文化三個大的板塊，使稿件資源的組合更加科學(xué)，也方便了讀者閱讀。2002年又在京、廣、滬三地推出了城市、行走版，內(nèi)容更加豐富全面。經(jīng)過不斷發(fā)展總結(jié)，南方準(zhǔn)確地鎖定了自己的目標(biāo)受眾。南方創(chuàng)刊以來進(jìn)行過4次讀者調(diào)查，從已經(jīng)收集到的資料來看，南方的讀者多為有一定文化程度的城鎮(zhèn)人士，1/3讀者的受教育程度在大學(xué)本科以上，讀者集中分布在城市，以下六大城市的發(fā)行量最多北京、上海-廣州、成都、武漢西安。這些城市都是直轄市或省會城市。人口密度大，現(xiàn)代化程度高。調(diào)查顯示南方的讀者大

8、多具有一種顯著特點，即在價值觀上突出表現(xiàn)為有社會責(zé)任感，對社會問題的關(guān)注程度高，他們最看重的報紙的功能是“了解國內(nèi)外的重大新聞事件“，最不看重的是了解消費信息。大多數(shù)讀者認(rèn)為南方在幫助讀者了解國內(nèi)外的重大新聞事件。和。了解重大新聞事件發(fā)生的背景、原因和可能的前景。上做得很令人滿意。一一人士_?由此可以看出，南方的讀者群是有一定文化程度、有社會責(zé)任感的城鎮(zhèn)一、上牌深度報道對南方這樣的紙質(zhì)媒體來說“內(nèi)容為王”是毫無疑問的辦刊原則。它是否具有品牌競爭力，很大程度上取決于能否提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或者說含金量高的新聞產(chǎn)品。正是南方優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)成了它的品牌特色，以下按照欄目來分類介紹其內(nèi)容上的過人之處。在討論

9、南方的深入報道之前，有必要先了解一下深度報道”這個概念深度報道所體現(xiàn)的是一種新聞旨趣，它揭示了新聞的主體與客體之間的關(guān)聯(lián)，從深度(深刻性)和廣度(廣延性)兩方面指出了新聞本體以受眾認(rèn)知效用為主導(dǎo)的運作方向。深度報道不滿足于只是告訴受眾一些基本事實，它還要具有解性、調(diào)查性和分析性。深度報道開始為我國新聞界采用是在20世紀(jì)70年代末80年代初。因為很多記者發(fā)現(xiàn)，運用深度報道的形式來開啟民智是一種符合中國國情的報道方法。80年代末深度報道發(fā)展得很快，1987年被新聞業(yè)內(nèi)人士稱為中國的深度報道年補，而這一時期南方在深度報道上并沒有出色表現(xiàn)，它真正開始嶄露頭角是在進(jìn)人90年代之后。隨著中國報紙新聞改革的

10、推進(jìn)，很多報紙開始進(jìn)行擴(kuò)版，同時晚報和周末報如雨后春筍般地出現(xiàn)。經(jīng)過這一輪改革，報紙擴(kuò)大了信息量，增強了可讀性，為深度報道寫作提供了版面空間。南方就是在這樣的背景下開始在深度報道領(lǐng)域嶄露頭角的。南方在深度報道上的特點主要有以下幾個方面1.題材：題材選擇不僅僅是報道什么不報道什么的問題，它還體現(xiàn)了報紙對讀者需求的認(rèn)識以及它所要堅持的理念。大眾傳播的議題設(shè)置理論認(rèn)為：媒介議題使某些事實從無數(shù)客觀事實中凸現(xiàn)出來且顯得格外重要，從而影響到公眾把哪些問題視為重要問題。南方的讀者，多是關(guān)心社會問題的有社會責(zé)任感的人士，因此它在題材選擇上偏重于國內(nèi)的社會新聞。根據(jù)筆者的讀報經(jīng)驗，它頻繁觸及的話題包括司法公正

11、(例如刑訊逼供問題)、政體改革(例如基層民主改革問題和腐敗問題)、弱勢群體(如艾滋病人、民工等)問題。這些話題的共同點涉及中國社會深層次的矛盾和問題，促人反思，與歌舞升平的盛世景象格格不入，可以說是另一種聲音。這也與南方彰顯愛心、維護(hù)正義、堅守良知“的理念是相符合的。2.獨家披露不惜一切地追求獨家新聞，可以說是南方的一個非常顯蓍的特征。有人隨機抽取了15份南方的頭條報道進(jìn)行了統(tǒng)計，其中由南方獨立策劃和采寫的新聞有8條，占到了50%以上。南方的頭條經(jīng)常會披露會上引起巨大反響，它以一貫的質(zhì)疑態(tài)度和認(rèn)真調(diào)查的精神為我們提供了很多精神來對待社會中的各種復(fù)雜的事件和現(xiàn)象，這種精神對一份報紙來說是很可相，

12、尤其是社會責(zé)任事故的真相昭示于人。1998年初，重慶的綦江彩虹橋整體垮塌事件，導(dǎo)致44人死亡。由于有關(guān)方面權(quán)力機構(gòu)和某些責(zé)任人故意設(shè)置了許多障礙來封鎖消息、阻撓采訪，以至于許多聚集現(xiàn)場的媒體無功而返，只有南方頂住了巨大的壓力，刊發(fā)了一篇出色的調(diào)查性報道，揭露了事件發(fā)生前后的種種可疑因素。南方的勇敢介人引發(fā)了二家中央級媒體的介入。之后，在媒體的不斷卷入和深挖之下，。彩虹橋事件揪出了一串貪官，并使他們受到了法律的制裁。3.調(diào)查精神和證據(jù)意識南方的深度報道篇幅都很長，充滿了細(xì)節(jié)，邧是記者深入調(diào)查、小心求證，從各方面了解情況以求最大程度地接近真實的結(jié)果。南方深知媒介只能為公眾提供事實的真相而不能代替審

13、判者的角色，所以它的深度報道都具有很強的調(diào)查性和證據(jù)意識。比如2002年9月19日的頭條新聞槍下留人案再調(diào)查，就是對當(dāng)時的一個輿論熱點董偉案做的調(diào)查，發(fā)文的時候事件的主人公已經(jīng)伏法被槍決，但是記者還是在案件的審理中發(fā)現(xiàn)了很多疑點。記者調(diào)查的對象有案件當(dāng)事人、目擊證人、當(dāng)?shù)氐姆山缛耸亢完兾鞲咴?，查看的資料包括一審、二審裁定書以及證詞。記者沒有發(fā)表自己對最終判決的觀點，而是通過調(diào)查、舉證(舉出證詞原文)指出了終審裁定的疑點，以及證詞的疏漏之處。為了幫助讀者清楚地了解情況g至附上了案發(fā)現(xiàn)場的地形圖。沒有價值評判的傾向性，這篇報道只是為讀者深人了解董偉案提供了更加豐富、真實的信息。4.異地批評南方身

14、處廠山川，政策環(huán)境比較寬松，在對報紙輿論監(jiān)督功能的拓展上能有較大突破。但可能是出于減少報紙生存壓力的考慮，它還是采取了異地批評的方式，對廣州本地的報道以正面居多。當(dāng)然將輿論監(jiān)督的觸角伸向全國，也體現(xiàn)了南方在報道范圍和視角上的開拓精神。5.連續(xù)性適時地對已刊載的報道進(jìn)行回訪，持續(xù)關(guān)注已經(jīng)形成輿論熱點的事件，不僅滿足了讀者閱讀的需要，也能夠更好地發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督作用。南方在這方面的例子很多，比較名的如對監(jiān)利書記李昌平的報道等。三、由版塊看深度1.文化新聞板塊南方的文化版前身是一些交錯出現(xiàn)的零星的板塊，比如閱讀。、。寫作(以前為芳草地補)和藝術(shù)等，后來在它們的基礎(chǔ)上整合成了現(xiàn)在的寺樸。文化報道作為

15、南方的重要一脈，在今天南方的32版中占有四分之一的蛋量，在中國文化界和知識界享有極高的聲譽。文化版的特點主要是田選材做文化報道而非娛樂報道比較一下2001年12月19日出版的南方周末的文化版(17版至24版多計8版)和北京青年報的文化版(A29至A31計3版)，會發(fā)現(xiàn)它們在選材J的不同北京青年報的文化版占大篇幅的三篇稿件分別是楊陽半途不廢只歹磨戲(介紹一位電視劇導(dǎo)演排戲的認(rèn)真精神)；鄒靜之為紀(jì)曉嵐貼上新標(biāo)簽(介紹熱播劇集的導(dǎo)演)五功蓋世林志炫(采訪臺灣流行歌手及其新專輯)然后就是小篇幅的影視歌娛樂動態(tài)和明星介紹。這一期南方用了3個版來介紹張藝謀的新片英雄，包括長達(dá)2版的利家專訪、1篇口述整理和

16、1篇首映式情況介紹；藝術(shù)版介紹了上海藝術(shù)雙年展對中國建筑師想象力的貧乏表示了憂慮；閱讀版介紹了兩本講述美國傳媒的湘書科學(xué)版講述了美國格倫峽谷大壩的故事，似乎在提醒我們在今天大興序利的熱情背后可能隱藏著難以預(yù)料的風(fēng)險。由以上舉例可以看出二者在選材上的不同，南方舍棄了流行歌星和熱招劇集而選擇了雙年展，說明它追求的不是娛樂新聞，而是實實在在的文化新司，把最有文化價值的東西用通俗的語言傳達(dá)給讀者，這是南方這樣的主流報紹的價值取向。團(tuán)操作層面文化新聞的深度開掘文化事件本身承載著社會、歷史和文化內(nèi)涵，只有深人挖掘這種內(nèi)涵，不僅限于對單個人和個別事件的表面現(xiàn)象的報道，才能把文化新聞做得意味笰永，發(fā)人深省。在

17、這一點上南方做得很不錯。同樣是講熱播電視劇人間四月天，它可以用4個版面，從故事文本、當(dāng)事人訪談、演員訪談、歷史回顧等多個角度來策劃和寫作，使讀者回到了充滿愛情和詩意的新文化時期，同時也對將蓍名人物的故事改編搬上銀幕的做法提出了爭鳴的意見。再比如上面提到的對張藝謀和英雄的報道，這是當(dāng)時中國文化界最引人注目的文化事件。記者在獨家專訪里的提問細(xì)致而有力度，總共問了21個問謀的回答為讀者提供了第一手的全面的信息，而由對這部片子的討論而引起的對于國產(chǎn)電影和本上文化命運的思考也引發(fā)了讀者多方面的思考。筆者二直認(rèn)為南方的文化版具有一種先鋒精神和理想主義色彩。一卜二卜卜一卜tn-人了區(qū)名曲姜汴倮行為節(jié)本、搖滾

18、樂、詩歌、獨立電影這些處種照想啟蒙年輕態(tài)藝術(shù)投入了很多的關(guān)注，俅行為藝術(shù)、搖滾樂、倚iiw夕%一于邊緣地位的藝術(shù)和藝術(shù)人群進(jìn)入了南方的視野，其間滲透了一種思想啟蒙的意識，也閃耀著理想主義色彩。它的閱讀版躋身全國重要的書評專欄之列，寫作版中對當(dāng)月全國重要文學(xué)期刊載文的概覽和評價也具有很高的水準(zhǔn)。南方最早的經(jīng)濟(jì)報道出現(xiàn)在人與經(jīng)濟(jì)版和。消費廣場。版，主要介紹些經(jīng)濟(jì)政策，消費常識。1999年試刊新經(jīng)濟(jì)。，逐步擴(kuò)展了經(jīng)濟(jì)題材的報道，形成了自己的特點。南方的經(jīng)濟(jì)版比較貼近大眾口味，專業(yè)人士之外的關(guān)心業(yè)界和中國經(jīng)濟(jì)走向的讀者都可以閱讀。在寫作上有故事化傾向，側(cè)重刻畫人物，緊扣業(yè)界變局可讀性很強。南方的經(jīng)濟(jì)版

19、還鍛煉出了一些優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)記者，目前的21世紀(jì)經(jīng)僑報道的主編劉杉,11偉就是以前南方的經(jīng)濟(jì)版記者。四、形式與內(nèi)容深度相得益彰南方的品牌構(gòu)成，除了高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品之外，還包括形式方面的因素，在此主要從以下幾個方面來分析。1.與內(nèi)容切合南方的版式與其內(nèi)容和風(fēng)格是相符的，精致、簡潔中又透出嚴(yán)肅和深沉。由于長篇稿件占多數(shù)，往往是一版只有一篇報道，所以會使用留白和圖片來進(jìn)行調(diào)節(jié)，顯得疏密有致。紅色是一貫的標(biāo)題色調(diào)，醒目而且符合它警醒時人的定位。2.貼近讀者版式上為讀者考慮得也比較多。一版從1997年就開始設(shè)置的導(dǎo)讀欄，方便了讀者的閱讀；2002年11月開始使用瘦身版，版面寬度縮小，報身更挺拔，使閱讀方便了許多，尤其適合在地鐵等交通工具上折疊閱讀。3.穩(wěn)定性和創(chuàng)新南方的形式要素具有穩(wěn)定性。比如在版式上，沿用了紅色的主色調(diào)和頭版圖文并排的形式。同時它的文化版及城市版在版式上勇于它對進(jìn)行創(chuàng)新，顯得生動多變，有些經(jīng)典版式g至成為地方報紙效仿的對象。五、南方日報報業(yè)集團(tuán)：大樹底下好乘涼南方目前歸屬于南方日報報業(yè)集團(tuán)旗下。集團(tuán)優(yōu)勢也是其獲得如遇成就的一個重要因素，筆者認(rèn)為這里的集團(tuán)優(yōu)勢，對于南方而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面1.多品牌戰(zhàn)略使得南方的市場定位明確。南方日報報業(yè)集團(tuán)下屬名媒體滿足了多方位多層次的報業(yè)市場細(xì)分的要求，南方在這個細(xì)分的讀者群中找到了自己的讀者群，即有一定文化程度的有